品牌戰略定位支撐體系的構建與維護

品牌問題是近年市場營銷研究領域的前沿課題，其關系到企業的長遠發展。國外發達市場經濟國家，對品牌的理論研究較早。特別是二戰以后，隨著市場競爭的加劇，品牌日益成為了市場角逐的重要手段，品牌建設成為了各企業應對市場競爭的戰略性選擇，品牌定位及其個性塑造成為了企業品牌戰略的核心，品牌實施管理與維護成為了品牌戰略的關鍵一環。

如何搭建企業品牌戰略定位體系，并有效實施品牌維護呢？

企業品牌戰略使命及設計原則

品牌是長期、持續地建立產品定位及個性的成果，品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務等組合，他強調品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性。

品牌使命是品牌肩負的重大責任。品牌使命作為品牌理念的關鍵要素之一，它回答了品牌賴以存在的意義。在品牌戰略的規劃與設計上應遵循以下原則：一是目標性原則。品牌及品牌形象傳達的是企業使命與價值觀、方向與企業精神等重要載體，體現的是企業構建品牌戰略的目標。企業實施品牌戰略規劃的目標，應充分發揮產品品牌的功能作用，科學地實施其產品品牌戰略，不斷提升產品品牌價值與企業的核心競爭力。 二是系統性原則。企業產品品牌戰略規劃是由多個維度構成的一個價值系統，各部分價值均由一系列指標所體現。因此，要科學地構建企業產品品牌價值，必須遵循系統性原則，從硬實力與軟實力等綜合角度構建其品牌支撐體系，并在此基礎上，構建其戰略定位體系。三是能力導向與優勢原則。構建企業品牌戰略時，必須要同時考慮企業特色優勢、產品優勢與體制優勢、產品性能與產品價格優勢的協同作用。

企業品牌戰略保障支撐體系

企業品牌戰略保障體系的構建包含硬性和軟性維度。硬性個性包括技術制造體系、技術研發體系、質量保證體系、個性服務體系和整體匹配體系；軟性個性包括柔性專業化、員工高素質、公共關系和品牌形象。

品牌戰略支撐體系具體從六大體系進行構建。

構建技術制造體系，提升其制造體系響應其細分市場的需求能力。

針對用戶需求結構，要構建高效的“需求響應能力”，就必須從持續積累卓越制造技術與卓越柔性制造系統這兩個維度來構建技術制造體系的綜合應對機制：一是持續積累卓越制造技術。根據市場需求和客戶發展要求，持續改進提高技術，確保產品的一致性和可靠性；二是構建卓越柔性制造系統。在迅速變化與激烈競爭的市場上，企業供應產品的速度、彈性和訂制等一系列軟實力已成為一種強大的競爭武器，因此，柔性制造系統是公司的核心特性。

構建技術研發體系，成為構建工業品強勢品牌的最關鍵支撐要素。

縱觀工業化歷程，品牌競爭力所體現的產品成本、質量與差異化等優勢，都是技術優勢的集中反應，是以技術的先進性為前提的。目前，技術研發已成為國內汽車及其零部件行業市場競爭的關鍵要素之一，注重技術開發的企業享有高于行業的利潤率水平。因此，對國內企業來說，最關鍵的是如何獲得適用于國內的先進技術，只有持續的技術創新，才能賦予品牌新的科技生命力，并有助于塑造品牌新的獨特個性品質。

構建質量保證體系，使其成為品牌占領市場的首要前提和成敗關鍵。

品牌傳遞出產品或服務所具有的質量和價值水平，產品質量是企業競爭力的基石。在企業產品營銷中，質量既是企業維持客戶忠誠度最好的保證，也是應對國內外競爭者的有力武器。

質量是品牌形成的前提，是品牌信譽的關鍵，是品牌占領市場的基礎。就工業品營銷而言，品牌質量是大客戶、尤其是千萬級大客戶選擇該品牌的基礎，品牌質量不僅指品牌的客觀質量，還有客戶感知品牌的產品品質與性能。品牌質量被市場所感知、所認可，達到品牌的外部形象與品牌內涵的有機結合，從而使品牌具有持久性和旺盛的生命力。品牌所體現的質量是技術含量、產品性能、銷售服務、企業文化等各方面領先所形成的綜合優勢的體現。

構建個性服務體系，以差異化服務策略和獨特服務能力贏得市場。

服務是指服務工作能夠滿足規定和潛在需求特征的總和，是滿足被服務者需求的程度，是企業為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業保持這一預定服務水平的連貫性程度。

服務能力對品牌具有保障作用和推動作用。品牌的服務差異化主要來自四個方面：時間的迅速性，即企業對客戶反應的靈敏度和行動的快速性；技術的準確性，即指公司提供服務支持的措施、策略和方法等適當、可靠、適應，能夠徹底解決問題；服務的完善性，包括售前調研宣傳、售中咨詢與售后維修、保修、送貨等等；人員的親和力，即指主動、熱情和周到。而服務的推動作用主要表現在：一是通過服務工作的開展從終端反推；二是通過服務使用戶從對服務工作的認知和信任度逐漸加深；三是通過服務人員和服務站對服務體系的逐漸建設，服務工作的推進程度逐漸加深、覆蓋面逐漸推廣，在市場上樹立良好品牌印象和口碑；四是通過服務工作從市場一線及時準確反饋產品信息，并收集市場同類產品的相關資料，為產品技術、質量改進、技術成熟度和市場適應性的提升提供有效支撐。

構建整車匹配體系，在主機廠和最終使用者心中樹立起良好的聲譽。

專用車發動機、變速箱、驅動橋三大部件決定了整車的性能和價值。最終用戶對專用車性能的體驗、感受不會單就車橋來實現的，必須是在整車匹配后，整車的性能更突出時，其主要部件發動機、變速箱、驅動橋才能相應得到表現，得以逐步在主機廠和最終使用者心中樹立起良好的聲譽。因此，企業產品設計研發時，一定要調研、分析并判斷最終用戶的用途、需求等，調研、分析并判定主機廠對整車的要求后，對產品設計開發的相應要求、匹配等才能做到最佳，才能在匹配整車后，實現產品可靠性更好、承載更強、壽命更長。

構建品牌傳播體系，有效實現好產品品牌競爭力提升和價值增值。

品牌傳播是以品牌核心價值為中心，通過各種有效的傳播手段，例如廣告、營業推廣、公共關系與口碑等將品牌信息傳遞給公眾、企業客戶、終端用戶等目標受眾，以提高其品牌知名度、美譽度和客戶忠誠度，從而提升品牌競爭力、實現品牌價值增值的目的。

要使品牌傳播為目標受眾所知曉，構建軟實力的個性傳播體系至關重要，應注意兩大原則：一是持續性原則。產品個性決定了其品牌塑造是一項長期的系統性工程，任何一個知名品牌都是長期艱苦卓越努力的結果。如可口可樂歷經100多年而經久不衰，靠的是一種穩定的品質和長期的品牌傳播。二是多渠道傳播原則。應當充分利用各種渠道，全方位地向目標受眾傳遞品牌信息，使各種傳播途徑交織成一張密集的網，形成強大的傳播攻勢，從而使用戶感受到品牌的力量，加強對該品牌的選擇。

品牌傳播的渠道多種多樣，貫穿于公司整個經營活動中。如媒體傳播，主要通過互聯網、路牌、報刊雜志等針對性強的公眾媒體、借助客戶網絡與維修點與產品說明書宣傳產品品牌；公共關系傳播，主要通過傳播、溝通等公關活動，與公眾之間建立起溝通機制，傳播企業品牌、樹立良好形象，提高企業及品牌的知名度、美譽度；口碑傳播，主要通過營銷人員、經銷商、用戶、“權威”專業人士、行業專家領導等群體的評價和贊譽來傳播品牌，是產品市場評價的有效途徑；專業活動傳播，主要通過專家進行產品技術、研發、服務的研討，到用戶進行新技術、新產品的推薦活動，深入到經銷商、最終用戶進行技術服務的培訓、咨詢活動，參加國內外有關專業展覽會和交流會等形式進行品牌傳播，是工業產品影響“用戶”的特色傳播渠道。

品牌戰略的管理是一項復雜、長遠和動態的系統工程，產品品牌維護管理必須要堅持突出優勢、全方位帶動、持久研發創新的原則，實施品牌的企業組織保護、品牌創新保護、品牌的形象保護與管理維護。實施品牌的企業組織保護，要建立起專門的品牌管理組織及相應的品牌經理負責制，制定出品牌維護的許可證制度、評估制度、檢驗制度等各項制度。實施品牌戰略的創新維護，是通過品牌維護手段的創新與品牌的技術創新、市場創新與管理創新等方法以維護品牌的市場地位，其創新保護策略包括技術創新、產品創新、服務創新。實施品牌戰略的管理保護，主要表現在設立專門的品牌管理保護機構，健全其跟蹤、收集與提供信息、聯絡外部品牌專業權威機構、培訓公司內部品牌運營人才等功能；建立預防機制，強化品牌運營的監控信息系統，提出一套完整的品牌保護監控指標，加強對品牌未來發展狀況的預測，提高品牌對環境的適應性與品牌的生存能力；建立整合機制，整合企業及其合作者、社會與其客戶、尤其是大客戶等方面的力量實施品牌整合保護的活動機制。實施品牌戰略的形像維護，通過各種傳播方式和手段，通過對品牌形象的維護與提升來實施品牌維護。

品牌之爭將是未來企業競爭的主戰場，品牌在工業品購買決策中的影響力越來越大，品牌戰略成為企業營銷的旗幟。（責任編輯：崔小花）