超市長(zhǎng)得一樣一定有道理

不要嘲笑超市設(shè)計(jì)人員的想象力，的確，他們都用了類似的方法和手段，但都是為了讓你買更多東西。因?yàn)閺牡昝嬖O(shè)計(jì)到商品擺放，都會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大影響。和Dr.S一起回想一下，你逛超市的經(jīng)歷通常是怎樣開始的……

為什么超市入口一定會(huì)有促銷宣傳冊(cè)或免費(fèi)試嘗品？

為什么大型綜合型超市入口處通常都會(huì)有促銷宣傳冊(cè)和免費(fèi)品嘗或試用的新東西呢？商家都是打心理戰(zhàn)的高手。當(dāng)超市入口處的促銷信息闖入你的感官時(shí)，商家成功影響了你的感覺(jué)—一進(jìn)賣場(chǎng)，那種氣氛甚至連空氣的味道都讓你有買東西的沖動(dòng)。

通常食品區(qū)的入口會(huì)有促銷員為你沖泡咖啡或試吃新品，這樣可以很自然地營(yíng)造“新鮮、誘人”的氛圍。

其次，為了取購(gòu)物車和拿購(gòu)物籃，顧客往往會(huì)在入口處停留一段時(shí)間，很容易順手捎上一本打折促銷手冊(cè)。對(duì)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這就是銷售過(guò)程開始的重要契機(jī)，沒(méi)準(zhǔn)拿到宣傳冊(cè)的你下一分鐘就按圖索驥去了。

知道多一點(diǎn)：社會(huì)學(xué)家威廉#8226;懷特（William Whyte）曾說(shuō)：一個(gè)好的入口不僅吸引那些想要進(jìn)去的人，還吸引那些一時(shí)沖動(dòng)進(jìn)去的人。因此大超市的入口很少有明確的界限，頂多會(huì)在地上貼上醒目的“歡迎光臨”，這種自然的過(guò)渡會(huì)讓你一不小心就邁了進(jìn)去。

為什么超市入口大多設(shè)在右側(cè)？

這是超市“逆時(shí)針輪轉(zhuǎn)模式”。你從入口取了購(gòu)物車后會(huì)怎么走？研究顯示，顧客推車時(shí)大多傾向于使用右手，導(dǎo)致不由自主地讓車向左拐，于是自然形成了逆時(shí)針?lè)较颉Ｋ源蠖鄶?shù)超市的入口都設(shè)計(jì)在右側(cè)，為的就是讓顧客接觸到盡量多的商品。

知道多一點(diǎn)：國(guó)內(nèi)許多大型超市例如家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等營(yíng)業(yè)面積都要幾千平方米，上下兩層的設(shè)計(jì)也是司空見(jiàn)慣，因此入口一般不止一個(gè)，常見(jiàn)的會(huì)在日用品區(qū)和食品區(qū)各開設(shè)一個(gè)入口。這些入口也基本遵循逆時(shí)針輪轉(zhuǎn)模式，都開在右側(cè)。

為什么總不知不覺(jué)沿著主干道走？

超市的貨架和貨架之間有很多小道可以“抄近路”，但我們還是會(huì)不知不覺(jué)地沿著主干道走。

通常來(lái)說(shuō)，推著“龐然大物”的顧客容易行動(dòng)不便，開闊的空間對(duì)他們才有吸引力。超市將貨架斷開，不是為了方便顧客“抄近路”，而是因?yàn)樨浖芴L(zhǎng)會(huì)讓顧客從心理上感覺(jué)疲倦。因此賣場(chǎng)會(huì)留出一條從入口到出口的L型通路，讓顧客不知不覺(jué)走到店的最深處。

知道多一點(diǎn)：沃爾瑪?shù)闹魍ǖ缹挾炔粫?huì)小于3米，兩側(cè)擺放當(dāng)季時(shí)令商品或是促銷力度最大的產(chǎn)品。家樂(lè)福則會(huì)有季節(jié)性貨品在主干道的貨架上。

為什么不同超市中商品的區(qū)域設(shè)置總是很雷同？

各類商品在超市中的擺放位置完全按照消費(fèi)者購(gòu)買所需商品的順序做出動(dòng)線的規(guī)劃。一般來(lái)說(shuō)，日用百貨、食品等區(qū)域都離得比較近，影音制品、文體用品等區(qū)域離得較近，床上用品和嬰兒用品接近，這是因?yàn)橛邢噙B性的商品容易激起顧客潛在的購(gòu)買欲。而面包等毛利高的貨品則往往被排放在靠近入口的地方。相反，冷凍食品區(qū)域則多在出口附近，因?yàn)樗腥嗽谫?gòu)買了滴滴答答的冷凍食品后，都想快點(diǎn)結(jié)賬離開。而大型電器等貨品通常靠近倉(cāng)庫(kù)，以便搬運(yùn)。

知道多一點(diǎn)：由于超市的角落都是顧客動(dòng)線的死角，因此角落通常放兩種，一種是必買的生鮮，另一種是一些能從“聲、光、色”方面吸引人的商品，如彩電，或是干脆打出大幅降價(jià)標(biāo)語(yǔ)。

為什么貨架設(shè)計(jì)都差不多？

各家超市大同小異的貨架是購(gòu)買過(guò)程中制勝的關(guān)鍵。超市業(yè)有個(gè)公開的秘密：80%的顧客的購(gòu)買決定都是在貨架前做出的。

2010年家樂(lè)福華東區(qū)的日化用品貨架做了大調(diào)整，把原先兩米左右的貨架改成了高一米五左右、上下分割成六層的梯形貨架。這種貨架能夠讓顧客看見(jiàn)整個(gè)貨架，地面通道的實(shí)際寬度也沒(méi)有變化，通道卻顯得更寬，顧客能更從容地進(jìn)行貨品比對(duì)。

知道多一點(diǎn)：區(qū)別于貨架的額外陳列被稱為堆頭，擺放誘人的堆頭和促銷廣告會(huì)讓顧客買些并不需要的商品。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，能和超市協(xié)商競(jìng)爭(zhēng)到有利位置來(lái)擺放自己的促銷產(chǎn)品非常關(guān)鍵。

為什么日化用品區(qū)總有獨(dú)立收銀臺(tái)？

購(gòu)物臨近尾聲，此時(shí)的目標(biāo)就是收銀臺(tái)和出口處。購(gòu)物速度也明顯加快，因?yàn)槟阆胍獡屧谄渌櫩偷絹?lái)之前站到人少的隊(duì)伍里。因此在日化用品區(qū)一般都會(huì)設(shè)獨(dú)立的收銀臺(tái)，讓你選購(gòu)?fù)旰笾苯釉谀抢锝Y(jié)賬。之后你可以再逛下其他地方，不用急著排隊(duì)。超市也很擔(dān)心你排隊(duì)時(shí)會(huì)取出已購(gòu)買的商品。對(duì)此商家還有最后一招—收銀臺(tái)前的小物件，例如口香糖之類，讓你在等待過(guò)程中瀏覽，記得看完之后放回貨架。

知道多一點(diǎn)：相比剛進(jìn)超市時(shí)看到的一排排貨架，前往收銀臺(tái)的道路似乎更通暢，因?yàn)槌幸呀?jīng)意識(shí)到，越接近收銀區(qū)域，顧客的耐心越少，強(qiáng)制性讓顧客繼續(xù)逛反而容易激起顧客的反感。

Dr.S吐槽處

關(guān)于超市，還有這些POINT!

1 為什么我買不到心相印牌紙巾？

你也可以把“心相印”換成其他品牌。其實(shí)超市也很焦慮。是冒缺貨風(fēng)險(xiǎn)，還是賣更多的小商品？對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，許多小生意加起來(lái)也是一筆巨大的收益，這也是常說(shuō)的長(zhǎng)尾銷售。還有一種構(gòu)成大部分銷售額的幾種商品—它們常被稱作大頭商品。有時(shí)是出于銷售考慮，有時(shí)是因?yàn)楹凸?yīng)商的合同壓力（他們必須讓某些貨品出現(xiàn)在某些貨架上，品牌所有者為促銷長(zhǎng)尾商品支付了入場(chǎng)費(fèi)），超市為了賣出更多的長(zhǎng)尾商品，將大頭商品藏在了顧客并無(wú)多大興趣的幾千件商品中。超市可能采取的解決辦法是擴(kuò)大存貨單位，但是，這可能造成商品缺貨。這也是為什么你在一些小超市看到貨品擠滿貨架，可就是找不到你要的那款產(chǎn)品—一般情況下，這么做的超市在管理存貨和避免缺貨上會(huì)更加抓狂，此時(shí)你可以去試著問(wèn)問(wèn)超市導(dǎo)購(gòu)員缺貨商品在哪，他/她一定對(duì)此也茫然無(wú)助。再加一句，根據(jù)研究顧客心理和行為的營(yíng)銷專家赫伯#8226;索倫森（Herb Sorensen）的研究，缺貨導(dǎo)致的損失大約是超市銷售額的8%。

2 為什么我總是能看到超市里“進(jìn)口商品”的垂直大標(biāo)簽？

這和你的眼球結(jié)構(gòu)有關(guān)。我們有2/3的眼肌構(gòu)造適合沿水平線運(yùn)動(dòng)，所以沿水平線查看商品的時(shí)間多于垂直查看的時(shí)間。當(dāng)我們站在貨架裝置旁沿水平線查看時(shí)，我們的視線范圍約為1.5米。當(dāng)我們?cè)谛凶邥r(shí)，視覺(jué)注意力會(huì)被垂直條紋吸引—這也是為什么那些垂直于貨架的大標(biāo)簽在吸引注意力方面很奏效的原因。