營銷革命3.0

一個全民“微創(chuàng)造”“微價值”“微成就”的時代

正如過去幾十年世界因為技術(shù)革新而變化，營銷也同樣發(fā)生了變化。在工業(yè)化時代，工業(yè)機器設備成為核心競爭力，生產(chǎn)可以直接驅(qū)動消費，營銷的職能過多的落在了“銷售”上，這就是以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代。亨利·福特一句非常著名的說法概括了那個時代的營銷特征：“無論你需要什么樣的汽車，福特只有黑色.”

當今進入信息化時代，營銷的工作就沒那么簡單了。消費者獲得的信息充分，可以方便地對相似產(chǎn)品的幾種產(chǎn)品價值進行比較。因此，產(chǎn)品的價值是被消費者來定義的。企業(yè)和營銷人士必須確認那些還沒有被滿足的需求，并轉(zhuǎn)化為公司盈利的機遇。這就是以顧客為中心的營銷2.0時代，它追求與顧客建立一對一的緊密聯(lián)系，不僅繼續(xù)提供和完善產(chǎn)品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與產(chǎn)品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組合。在營銷2.0時代，成功營銷的特征在于運用各種技術(shù)與策略在消費者的心智中建立一種情感共鳴，以獲得消費者的情 感認可。而我的導師、世界營銷之父、科特勒集團首席顧問——菲利普·科特勒博士指出，我們要快速進入到以人為本的營銷3.0時代。

的確，當前經(jīng)濟震蕩、政治紛爭、氣候變化和污染日益嚴重，加上以信息技術(shù)為基礎的數(shù)字化媒介和社會化媒體的興起，消費者和企業(yè)及社會間不對稱區(qū)間越來越小，這個時候，我們必須把營銷上升到關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，或者說我們必須回到“人本”的角度，我們不能再從“我要賣什么、客戶需要什么”去思考我們的營銷，而必須從如何讓客戶、員工、供應商、社會大眾等更廣闊社會層面都參與進來并獲得價值和精神回報。

因為在當前這個融合多變的時代，所有利益相關(guān)者都變得更加自信聰明、積極主動、謹慎憂慮，他們充滿矛盾，也充滿智慧。如此錯綜的環(huán)境下，我們必須回到人性本身去自考：如果我們獲得了，別人卻失去了，如果我開始快樂，別人卻開始痛苦，如果我們獲得鮮花和掌聲，鼓掌的人卻內(nèi)心充滿嫉恨。這其實是任何一個有愛心和責任的企業(yè)家都不想真正看到的，因為這樣的結(jié)果并沒有真正的成就感。再回到客戶、員工、供應商、社會大眾等直接或間接的利益相關(guān)者這邊，他們其實渴望擁有創(chuàng)造性，他們希望參與到營銷價值的創(chuàng)造中來，因為他們同樣期望有成就感，就像企業(yè)家一樣。未來他們將越來越希望并要求公司識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，這種渴望可以被理解為消費者對人類最基本的共同價值觀的重視與實現(xiàn)，例如消除極度不公、極度貧困、人與自然環(huán)境和諧、個人價值實現(xiàn)等等。美體小鋪（The Body Shop）公司在此方面的實踐給了我們很大的啟示，當你走進The Body Shop的店堂，你就會被它墻上的一張張海報吸引，一個個不同膚色的燦爛笑臉，他們都有類似這樣的話，一個非洲的母親說“我感謝The Body Shop公司，因為它長期固定收購我的橄欖，讓我的孩子可以有錢上學了，我也一定要將最好的橄欖果賣給The Body Shop公司”一個南美洲的老奶奶說“感謝The Body Shop公司收購我的薰衣草，讓我老伴的癌癥可以得到治療，我要種出世界上最好的薰衣草。”如果你看到這些你會有購買沖動，且在購買后充滿成就感嗎？如果你是The Body Shop公司的合作伙伴你會自豪嗎？如果你是The Body Shop的員工，你會感到驕傲嗎？我們可以明顯的感受到每一個利益相關(guān)者對自己所參與創(chuàng)造的這個結(jié)果充滿價值感和成就感。The Body Shop就是這樣一間公司，他們自始至終以堅持“消除季度貧困及人與自然和諧，在商業(yè)中實現(xiàn)社會的積極意義”為企業(yè)使命。如微軟“讓世界上每個人都擁有一臺電腦，享受信息生活的便利，讓運算無處不在。”蘋果公司“讓消費者享受科技”這些樸素的價值觀恰恰隱含著巨大的感召力，讓所有的利益相關(guān)者帶著這樣的使命為之全力以赴！這些卓越的企業(yè)，他們都有劃時代的大創(chuàng)造，這是他們在社會普世價值的企業(yè)使命指引下，用無數(shù)個利益相關(guān)者的“微創(chuàng)造”“微價值”“微成就”實現(xiàn)了自身偉大的創(chuàng)造。

所以企業(yè)要體現(xiàn)對消費者及所有利益相關(guān)者的尊重，就必須與他們在價值觀層面達成一致，并與之合作，基于共同的價值觀指引，為改進世界與人類的生活不斷努力，且不斷分享這些努力的成果。

營銷3.0時代，公司為利益相關(guān)者傳遞的在的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結(jié)為聯(lián)盟，在人類所面臨的共同重大問題上，和衷共濟。企業(yè)應回歸到自己是“社會公民”的本質(zhì)，以獲取利益相關(guān)者的整體支持，這是全球倡導低碳經(jīng)濟，倡導企業(yè)社會責任，倡導可持續(xù)發(fā)展對營銷活動要求的必然性呼應。