「王老吉」商標爭奪 「加多寶」陷困局 「商標租賃」路在何方?

【案例重現】

2011年3月，獲得廣藥集團授權的廣糧實業，推出了兩款王老吉品牌的新產品「固元粥」和「蓮子綠豆爽」養生粥，前者也采用紅色作為主色調的易開罐包裝，商標「王老吉」字樣為黃色，與加多寶生產的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。4月11日，加多寶新聞發言人田威稱，當天加多寶立即向成都市工商局商標科和執法處以「王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權被侵犯」等為由進行了投訴」，「加多寶保留追究其相關法律責任的權利」。這場始於2010年的「紅綠之爭」再次升級。

作為商標被授權企業，品牌做大做強後如何保障自己的合法權益，防范陷入所有權之爭，是此次「王老吉商標門」事件後亟需思考的問題。

王老吉涼茶距今已經有180多年的歷史，是一個屬於嶺南地區的區域品牌。在加多寶租賃王老吉商標後，開始向全大陸擴張，尤其是在2002年，將王老吉品牌定位為「預防上火的飲料」，并借助大手筆的品牌推廣，迅速打開了市場。公開數據顯示，紅罐王老吉涼茶從2002年銷售額不到2億元（人民幣，下同），2003年銷售額躥升至6億元，2007年飆升到50多億元，在2010年成為廣州亞運會高級合作夥伴後，年銷售額突破了160億元。

風光無限的王老吉如今卻突陷難堪的「商標門」，成為2011年繼「真功夫股權紛爭」後，又一個因商業紛爭而被推上風口浪尖商業大品牌。王老吉商標之爭事件背後，其實暴露了如今品牌租賃企業的尷尬境遇，加多寶今天的命運也給後來的企業提供了深刻的經驗教訓，作為商標被授權企業，品牌做大做強後如何保障自己的合法權益，防范陷入所有權之爭，是此次「王老吉商標門」事件後亟需思考的問題。

簽署排他性協議

商標排他性許可，是指是商標許可給受許可人使用，同時自己也可以使用，但是除自己和受許可人之外的第三人不可以使用的許可方式。廣州律師陳北元認為，在當初雙方合作時，投資方就應未雨綢繆，預知、預判到可能出現的風險，應為此設定嚴密完備的防范條款，簽訂排他性協議，保護自己的使用權。資料顯示，廣藥集團僅僅是將罐裝涼茶的品牌使用權授予給加多寶，另外還擁多個產品品類的王老吉商標權 。長期從事醫藥企業專利糾紛代理的廣東伯方律師事務所周丹青律師認為，如果當年廣藥與香港鴻道集團簽署的是非排他性協議，則廣藥作為商標持有人有權進行新的許可行為。

「商標其實是一個復合概念，一個完整的品牌商標實際上由多部分組成，一般來說有字體、文字、圖形、外觀設計等等方面。在王老吉紅綠分割的商標劃界中，雙方只是約定了紅罐王老吉的商標使用權歸於加多寶使用，但卻沒有考慮到一個商標上可能涵蓋多少可能使用的權利。」正是因為沒有規定哪些權利可以共用，哪些只能專屬使用，才造成了如今廣藥王老吉在商標使用上可以非常輕易地搭便車，成為這場商標之爭的最初觸發點。

兩手準備 創新品類

單一產品模式，讓加多寶喪失了很多市場發展機會。娃哈哈在短短幾年內，快速發展，120億元的年銷售額已有超越王老吉之勢。娃哈哈的成功不僅僅是因為管道的成功，更重要的是其產品不斷地進行了升級和延伸，從一開始的15種營養素到現在的18種營養素。但是，王老吉卻并沒有進行有效延伸，產品一如繼往的單一而缺乏創新，使得王老吉錯失了很多市場發展機會，因此市場在2008年達到100億以後，在2009年就很難再上一個臺階。2010年王老吉雖然憑借廣州亞運會的戰略合作夥伴優勢獲得了160億的銷售額，但是各種滯漲的新聞還是不斷傳出。而銷售團隊的不穩定，更是加劇了其未來市場增長困難。

單一的產品模式，為加多寶今天的困局埋下了伏筆，如果加多寶能夠在運做過程中不斷進行產品延伸，就不可能讓廣藥過早地嘗到盒裝王老吉的甜頭，盯住了王老吉這塊肥肉，更不會有和其正在瓶裝涼茶市場上搶食牛肉的局面。如果加多寶能夠提前布局涼茶新產品，就不會處處受制於品牌租賃方了，或者市場的空間和前景也會更加的廣闊，加多寶也會因此成為大陸中藥本草型飲料的巨頭。

目前大陸有很多植物提取型飲料正在不斷推出，比如說姜汁飲料、竹葉提取飲料等等，如果加多寶在戰略上鎖定大陸草本飲料，那麼其在品牌租賃過程中就能更好得抗衡品牌租賃方。打鐵還需自身硬，做好兩手準備，積極培育新品牌、副品牌，以備急需之用。對被許可人來說，要做好兩手準備，切忌把自己的的全部身家的發展全部寄托在一個單一租賃的品牌上，未雨綢繆找尋增加新的市場增長點，是提高企業抗風險能力，避免陷入被動僵局的關鍵。

尋求合作共贏

無論在這場爭奪戰中誰贏誰輸，但最終受傷的都是王老吉品牌本身。收回商標授權，將影響王老吉品牌的穩定性。中投顧問食品行業研究員周思然認為王老吉易主應慎重。她分析，紅罐王老吉一直是由加多寶操作運營，不管是發展戰略、營銷策略還是管道耕耘、市場分布等都是加多寶一手打造的，易主將意味著這一切都將重新變革，若銜接不及時，則意味著可能失去部分優勢市場，對未來造成巨大影響。因此，如果此次王老吉品牌紛爭持續升級的話，將沒有贏家，而是一個雙輸的結局。

無論是對於商標擁有者廣藥集團，還是對於「功不可沒」的加多寶來說，只有謀求共同發展，讓王老吉品牌發揮其最大的價值，才能實現長久共贏。正略鈞策管理諮詢顧問閆強則認為，租賃品牌的合作模式往往不穩定、難做大，不是很好的商業模式，但在品牌價值和市場大幅增值後，雙方若結成戰略合作夥伴共同發展，以品牌入股、或收購、或控股形式進行合作，應是相對較好的合作方式，也是未來品牌合作的趨勢。這也應是廣藥、加多寶及其背後實際控制人應努力的方向。

相關鏈接

「紅綠之爭」大事記

2010年11月10日 廣藥集團在北京宣布旗下「王老吉」品牌價值評估1080.15億元

2010年11月12日 加多寶集團在其官方網站上發布澄清聲明，商標之爭浮出水面

2011年3月22日 王老吉傳人王老吉藥業董事長王健儀首度對外發表聲明支持加多寶

2011年3月23 日 廣藥集團稱欲終止王老吉商標租賃

2011年3月29日 廣藥集團承認已將王老吉商標授權給廣糧實業生產經營

2011年3月30日 加多寶稱廣糧實業新品王老吉固元粥侵犯其包裝、裝潢權

2011年4月11日 加多寶在北京召開新聞發布會，稱廣藥集團無粥類產品商標權