技術創新突破互聯網廣告的傳統價值

乞兒大救援、牽手大齡女青年，以及最近熱點國際事件的傳播，無論從哪個話題看，微博都是當前互聯網上最具社會價值的領域。但最具市場價值的領域呢？還是網絡廣告。

管理工具的作用

廣告本來就是依托于社會性的市場范疇，互聯網的社會性決定了基于互聯網的廣告領域擁有難以阻擋的市場價值發展趨勢。雖然就整個互聯網行業而言，“網絡廣告”顯然不是一個新概念；但是，在朝氣蓬勃的互聯網快車道上，有關網絡廣告的創新力度和發展思路卻層出不窮，飛速演化。《中國經營報》援引著名互聯網專家劉興亮的話說，“在2011年，互聯網廣告依舊將是行業和網站爭奪的焦點”。

“網絡廣告”作為一個互聯網概念，在互聯網營銷的大潮洗禮中也有著五花八門甚至過度的闡釋、匪夷所思的“創意”和漫無邊際的發揮。但是我們所指的“網絡廣告”，應當歸結為在各大互聯網媒體上公開宣傳和展示，能夠被有效管理的內容，它們在互聯網的影響力作用下，日漸滲透到我們生活的方方面面，甚至不可或缺。這個范疇的內容，需要加以整理整合和綜合管理，才能有效地發揮作用。而這個任務必須依賴象百度廣告管家這樣的技術工具，而不是象傳統廣告那樣粗放式的投放。

具體來講，互聯網廣告是利用基于網站網頁的公開信息平臺，對廣告主（業主）產品信息和品牌信息進行發布和交互的活動。所以互聯網廣告是品牌和產品的市場活動在互聯網范圍內的傳遞，是廣告行業在互聯網媒體的分工和細分市場，互聯網廣告的業主對內容和效果的要求與傳統廣告行業沒有本質區別。互聯網廣告就是“廣告的互聯網化”，廣告主對廣告效果的苛刻要求會體現為網絡媒體之間的激烈競爭。我們注意到，使用了廣告管理工具軟件的網絡媒體可以為廣告主提供專業和詳實的監測方案，比起漫天飛舞卻不知所終的粗放式網絡廣告投放具有明顯的競爭優勢。廣告主安心和滿意是互聯網廣告作為一個行業的立身之本，依靠廣告管家這樣的數據管理和輔助執行工具，互聯網廣告正在超越傳統廣告的細節管理能力。

2011新年過后，百度廣告管家針對網絡媒體的廣告管理策略所進行的技術創新令人耳目一新。其推出的“排期管理”和“廣告位預訂”兩個功能不僅是重大的功能升級和優化，更是立足廣告主的集中訴求點，為網站媒體進一步提升客戶體驗所進行的一次具有標志性意義的創新。當代行為金融學主要創始人、耶魯大學羅伯特·希勒教授的《金融新秩序》一書，詳細論述了利用信息技術和理論水平的發展進步來化解金融風險的主張。在他的理論中，如果將新的金融秩序建立在包含全面風險信息的數據庫系統上，全球市場的交易風險和機會都能夠得到及時反映和回應。雖然他著重在講科技進步為金融帶來了哪些好處，但我們同時不難看出，技術創新和技術進步不僅僅能夠促進互聯網和信息產業自身的發展，對能夠利用這些創新的相關行業也具有極大的推動和變革作用。在基于互聯網的股票交易軟件誕生并得到廣泛應用后，原來的股票交易大廳從門庭若市到門可羅雀，再逐漸銷聲匿跡，交易大廳的消亡并沒有阻礙股票交易的旺盛增長。如果類比到網絡廣告行業，大型網站和垂直門戶等等站點長期由人工操作執行的廣告位排期預訂等流程通過廣告管家這樣的技術創新蛻變為智能化管理，將帶來網站管理效率一次大的提升，節省的大量人力物力將構成網站的成本優勢，對優質的網絡媒體來說，也是廣告生產力的一次解放。

實際上，網絡廣告是一個基于互聯網的多元概念，它在不同層次的躍遷依賴于技術的創新思維。無論我們對網絡廣告的認識有多少不同，但在強調網絡媒體與廣告業主之間的相互合作、相互依存上，以及對投放、監測和管理的日益重視等方面，卻都是一致的。網絡廣告的核心內容自始至終都是廣告主利益的體現，也是網絡媒體經營效率和經營理念的忠實反映。更何況，網絡廣告肯定不會只是一個孤立的營銷行為；作為一種社會的和市場的交互運動，它包含了品牌理念和產品現實內容的雙重意志。所以，在一定程度上，對于網絡廣告是否能夠利用百度廣告管家這樣的技術和市場工具進行有效管理，是類似于能否對傳統企業進行信息化改造和電子商務變革的一項影響深遠的進程。

創新技術的承載力

春運是我們國家和我們民族所特有的現象，生活傳統的現象和文化情感的現象。傳統的春運是客流，在互聯網時代的2011年，出現了一次獨特的春運：數據流的春運。這在網絡廣告的歷史上，無論從形式上看，還是從影響力上看，都是一次里程碑式的創新。

兔年春節，互聯網上開展了一場面向中國全體網民乃至華人文化圈的“搜紅包”活動。在這場號稱“最給力、最親民”的春節游園中，有超過2000萬的紅包大禮分發到了參與家庭和個人的手中。活動所持續的16天時間，累計網民參與1.86億次，單單紅包頁面就呈現高達4億多次，其訪問請求的峰值甚至達到了2000萬次/秒。從活動效果上看，這是最成功的一次互聯網游園活動；而從數據量上講，則堪稱歷史上第一次聲勢浩大的“數據春運”。

在互聯網領域，雖然中國的知名互聯網企業大多是抄襲或模仿美國的成功典型，但在技術發展上，中國的努力和創新也從未停止過。從這場數據春運可以看到，百度在技術能力上的不斷突破對全球互聯網技術趨勢作了一個漂亮的“東方回應”。我想，百度之所以能夠堅持互聯網在中國的本土性，一是由于考慮到在充分現代化進程不斷進行的同時，中國文化任何方面都一直呈現出的差異性，二是在基于互聯網共同性進行技術創新同時也能積累我們自己發展的發展經驗。既然中國利用人口紅利的基礎成為一個互聯網“超級大國”已經成為歷史事實，那么強調中國文化在技術創新和技術應用中的獨立性就不僅是一個簡單的企業述求和搜索引擎的行業述求，而且也是中國互聯網發展現實的內在述求。技術創新只要在一個獨立的文化基礎上找到其誕生的土壤和絕對起點，那么就意味著一定領域內獲取技術能力領先的必然性。

競爭不等于在一個固有的市場當中同老對手進行拉鋸式的惡戰，我摧毀你或者你摧毀我，或者市場份額你多我少還是我多你少的簡單爭奪。美國著名的專欄作家李普曼說“在大家都用同樣的方式思考的地方，沒有人思考得更深刻”。在搜索引擎行業，這個“大家”被緊縮為兩家，Google和百度；也許還有其它的小家，但我們耳熟能詳的確實只有兩家。Google善于在產品領域上進行開拓，也善于對別的創新公司進行并購。如果百度也用同樣的思考方式，那么大概不會比Google“思考得更深刻”，只有采取完全不同的思考方式，才能比Google“思考得更深刻”。

在今天百花爭鳴的互聯網時代，搜索引擎已經不再是傳統互聯網應用當中所定義的“搜索網頁的工具”，而是現代數據技術與后現代生活方式的融合。而互聯網廣告也不僅僅是傳統廣告的互聯網衍生，不是傳統廣告行業的簡單分支，象數據春運這樣的創新形式實際上可以看作互聯網廣告對廣告行業傳統價值的實質性突破。其背后所依靠的技術能力和技術水平，當中體現的發展邏輯應該是這樣的：與大多數科學技術的歷史相比，互聯網才剛剛成熟，而搜索技術和互聯網廣告都只能算是剛剛踏上歷史舞臺，只有在不斷地接近一個民族的文化內核、不斷地趨于文化活動的必經手段的時候，才會獲得尊重和信任。所以，搶占中國民族文化和人們生活的重要節日，是用戶體驗中最具代表性和潛藏著創新空間的堡壘。