掉進(jìn)葫蘆里的視頻網(wǎng)站如何突圍?

1994年，當(dāng)?shù)谝淮卧谟霸豪镉^看《亡命天涯》《真實的謊言》等進(jìn)口大片的時候，已經(jīng)看過十幾遍《地道戰(zhàn)》《地雷戰(zhàn)》的我們，被切切實實地震撼了。更沒有想到的是，恰恰是“大片”改變了中國電影不景氣的狀況。十多年過去了，電影院從昔日的門可羅雀變成了如今的門庭若市，電影院線奇跡般地復(fù)活了。而今天，這一幕似乎在視頻網(wǎng)站行業(yè)重現(xiàn)。

一切因為“葫蘆”。Hulu的成功似乎改變了中國視頻站點的走向。不再燒錢，走高清大片路線，成為了時髦的口號。而當(dāng)一切布局成功，我們的視頻站點就在一夜之間成了Hulu的國產(chǎn)2.0版，正兒八經(jīng)地成為了電影院線的有益補充，十足的二流電影院線。

“二流院線”正在血拼紅海

但是，視頻站點盈利依然還是世界性難題。特別是在中國，過去靠盜版，吸納了不少客戶，盡管沒有盈利，但龐大的用戶群多多少少還是能夠讓廣告商有嘗試的欲望。然而，隨著國內(nèi)對視頻網(wǎng)站侵權(quán)問題的越發(fā)重視，版權(quán)保護(hù)的呼聲越來越高，過去靠盜版來開拓市場的方式已逐漸被淘汰，僅僅依靠捆綁在版權(quán)劇和新聞上來進(jìn)行視頻分享。又因為內(nèi)容上的趨同難以對抗傳統(tǒng)媒體的即時性，對盜版碟片的沖擊缺乏免疫力，這些弊端都使得視頻站點難以為打開市場。繼續(xù)燒錢與模式瓶頸，使行業(yè)生存危機不再是停留在口號上的危言聳聽了。

國內(nèi)視頻站點不是沒做事。在2010年，百度高調(diào)模仿了葫蘆（Hulu）模式，推出了全新的奇藝網(wǎng)，各大視頻站點也推出了自己的高清頻道，同時大量引入版權(quán)節(jié)目，鼓勵原創(chuàng)節(jié)目，一系列的舉動喧囂了好一陣子。

一個視頻站點的朋友對我如是描述他們的“葫蘆化”進(jìn)程：“影院、電視有的，我們要有；影院、電視沒有的，我們創(chuàng)造條件也要有!”恰恰是在這種潛規(guī)則的引導(dǎo)下，千萬網(wǎng)民的顯示器和音響成為了二流電影院線的放映廳，僅此而已。最早以葫蘆模式開拓市場的激動網(wǎng)至今依然小眾，而奇藝雖然財雄勢大，但上線許久了，依然沒有展示出奇特的技藝來。在國外，可以通過高清視頻實現(xiàn)分眾化精準(zhǔn)營銷的葫蘆模式，在中國未見多大成效。其發(fā)展脈絡(luò)，出奇的相似于那些單純模仿Facebook的SNS網(wǎng)站。葫蘆在中國，有點吃不開了。

這其實是和視頻網(wǎng)站發(fā)展的初衷相違背的。盡管高清了、大片了，甚至正版了，但終究是二流院線，沒有自己的標(biāo)簽，沒有自己的個性。視頻網(wǎng)站的初衷并非如此。它不應(yīng)該是盜版基地，不應(yīng)該只是影視劇播放隊，不應(yīng)該和電影院只有能否上網(wǎng)這一個區(qū)別。它本該是一個充分傳遞網(wǎng)民個性和原創(chuàng)力，以千姿百態(tài)的面目出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻推銷員。

泛娛樂化 芒果模式殺出重圍

高清大片真能救視頻站點嗎？很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)知道了盲從的后果。在美國，也只有一個葫蘆，而中國眾多視頻站點，卻都想成為“葫蘆兄弟”，這是極難的。一些視頻站點開始跳出葫蘆模式的陷阱，重新尋找自己的受眾定位和盈利模式。“突圍”是2011年視頻網(wǎng)站的主旋律，但是，究竟該如何從葫蘆陷阱里爬出來呢？

處在第一方陣的56.com選擇了保持本色，走芒果化之路。當(dāng)老牌的視頻網(wǎng)站大多轉(zhuǎn)向葫蘆之后，也就等于讓出了原有的一部分市場空間，即原創(chuàng)視頻的受眾群體。而56.com卻是極少數(shù)沒有轉(zhuǎn)型，繼續(xù)堅持YouTube路線的老牌視頻站點。當(dāng)過去一個戰(zhàn)壕中的兄弟們紛紛倒戈，56. com反而加大了對原創(chuàng)的扶植力度，且更具特色。其首頁主要突出了娛樂和原創(chuàng)。其中，娛樂版塊以明星新聞、綜藝節(jié)目、電視劇、電影、音樂為主。原創(chuàng)以城事拍客、56首映禮、56紅人館等形式大力熱捧個人導(dǎo)演作品以及全國各地拍客作品，主打草根娛樂。這種將芒果臺的娛樂精神和互聯(lián)網(wǎng)的草根精神融合在一起，形成的更具擴張力的原創(chuàng)草根視頻，可以說是區(qū)別于葫蘆大片模式的芒果草根娛樂模式。而這種讓每個人真正做網(wǎng)絡(luò)視頻的主人，傳遞自己的觀點和視角的方式，其實有以小博大的效果。草根化、娛樂化不僅受眾廣泛，而且對于快速消費品、電子消費品乃至奢侈品的廣告投放，都會有相當(dāng)大的滲透力，其盈利模式亦可逐步顯現(xiàn)。

互動營銷 盈利堅冰正在溶解

與集體葫蘆化相對應(yīng)的是騰訊視頻的大舉進(jìn)擊。如果說過去的QQLive只是一個類似“暴風(fēng)影音+優(yōu)酷”的簡易視頻代用品和簡易網(wǎng)絡(luò)電視臺的話，全新的騰訊視頻就是一個舞臺，將騰訊在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的野心暴露無遺。

外界往往看到騰訊IM軟件的強大聚合力，就會“理所當(dāng)然”地認(rèn)為騰訊拓展任何產(chǎn)品均會借力IM。其實不然，如今的騰訊，僅僅就發(fā)展在線視頻網(wǎng)站來說，它時下的空間、論壇和微博已經(jīng)成為比IM更有利的憑借，且皆有可能解決中國式網(wǎng)絡(luò)視頻盈利困局。

以近期的一個有趣的視頻營銷為例，騰訊為MOTO XT300系列產(chǎn)品精心打造了一場名為“MOTO逃離無聊島”的線上互動活動，網(wǎng)友通過QQ賬號直接登錄活動頁面進(jìn)行無聊指數(shù)測試，并根據(jù)流程指示依次經(jīng)歷擺脫無聊宣言、闖關(guān)游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，來逐步降低無聊指數(shù)。活動為XT300系列產(chǎn)品定制了靜態(tài)電影，以回答與影片產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)問題的方式，層層推進(jìn)和深化“逃離無聊”的概念訴求，有效強化了該系列產(chǎn)品“口袋中的互聯(lián)網(wǎng)，幫助擺脫無聊”的功能利益點。整個活動涉及到騰訊網(wǎng)、QQ空間、騰訊視頻和QQIM，騰訊視頻被巧妙的融入到互動關(guān)系鏈中，發(fā)揮著承上啟下的重要作用。在視頻中通過產(chǎn)品信息的植入和互動答題設(shè)置，讓產(chǎn)品得到充分曝光，效果是非常明顯的。根據(jù)騰訊的最終統(tǒng)計，活動共吸引了347萬注冊用戶，累計登陸次數(shù)超過1000多萬，值得關(guān)注的是，有近300萬人次觀看了視頻影片。

這是一種不同于以往網(wǎng)絡(luò)視頻直接植入硬廣告的營銷手法，它巧妙的將其他視頻網(wǎng)站所不具備的互動能力聯(lián)系在了一起，形成了全新的騰訊視頻模式，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻的限制，這一點恰恰是值得看重的優(yōu)勢。對于其他視頻站點來說，這是難以模仿的。

垂直極限 專業(yè)化視頻的破題路

尋求突圍之路也不僅僅是一線視頻網(wǎng)站的專利，相對而言，新興視頻站點憑借自己船小好調(diào)頭的特征，在2011年亦打出了自己獨具特色的突圍牌。

日前，從國內(nèi)首家專注于為15歲以下兒童提供綠色健康的動畫片及親子互動相關(guān)服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站——酷米網(wǎng)傳出消息，他們將不在視頻播出時插播任何形式的廣告，放棄廣告營收模式。不同于常規(guī)視頻站點，酷米網(wǎng)的受眾群體非常垂直，即面向15歲以下兒童，是一個以正版高清視頻為突破口的兒童視頻專業(yè)站點。在某種程度上，它很像一個兒童版的Hulu。其針對的受眾群體，表面上看起來狹窄了，但卻更精確了。而這一受眾群體，確實最不應(yīng)該受到廣告的污染。換一個角度思考，雖然兒童市場的消費潛力巨大，且廣告含金量極高，但兒童的消費能力其實是來自父母，如果放棄廣告，看似丟棄了一個龐大市場，但卻可以贏得父母和兒童的雙重歡心，讓酷米網(wǎng)更好的以垂直化手段，進(jìn)駐兒童心靈。這將為酷米網(wǎng)帶來最精準(zhǔn)最廣泛的受眾覆蓋。

但依然有一個問題：放棄了主流盈利模式后，酷米網(wǎng)靠什么活下去？大范圍的資金投入和盈利模式的虛無，酷米網(wǎng)不可能靠風(fēng)投活下去。而且，在免費網(wǎng)絡(luò)視頻的大前提下，也不大可能通過向用戶收費的方式來盈利，那樣還不如插播廣告。活著是個問題。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，盡管不再插播硬性廣告，但兒童市場的潛力依然巨大。酷米網(wǎng)完全可以通過自己開拓的龐大兒童資源，進(jìn)行早教和親子等諸多層面的商業(yè)化嘗試。甚至可以開啟電子商務(wù)服務(wù)，將國內(nèi)發(fā)展得較差的動漫周邊產(chǎn)品市場，通過酷米網(wǎng)的平臺，實現(xiàn)動漫熱播之后真正意義上的二次爆發(fā)。在國外，動漫和周邊之間的盈利比差別可以到達(dá)3:7，其市場潛力較之單純賣廣告更大。

跨界營銷 全屏幕制霸的野望

5月13日，樂視網(wǎng)云視頻戰(zhàn)略發(fā)布會——暨樂視網(wǎng)TV版與海信合作簽約儀式在北京舉行。簽約儀式上，海信集團副總裁王志浩先生和樂視網(wǎng)副總裁賈躍民先生共同宣布海信集團公司成為樂視網(wǎng)TV版首家戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)悉，依托云視頻平臺，樂視已經(jīng)實現(xiàn)了PC、TV、手機、平板電腦等“多屏聯(lián)動體驗”。

在某種意義上，這是電視企業(yè)在去年互聯(lián)網(wǎng)電視盲動和視頻網(wǎng)站葫蘆化嘗試失利后的一次二元結(jié)合。在2010年，互聯(lián)網(wǎng)電視這一概念一度被炒得火熱，電視生產(chǎn)企業(yè)能夠提供的有限網(wǎng)絡(luò)視頻和有限上網(wǎng)空間，讓互聯(lián)網(wǎng)電視在炒熱的同時，亦被戲稱為“局域網(wǎng)電視”。兩個行業(yè)尋求利益結(jié)合點之勢，已成必然。

結(jié)合的優(yōu)勢非常明顯。盡管都是視頻，但電視的收視群體和網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶并不重疊。一旦視頻網(wǎng)站實現(xiàn)對電視用戶的覆蓋，就可以極大地擴大自己的收視群體。且增加的這部分群體，大多為中年人，是經(jīng)濟收入和消費能力較強的優(yōu)質(zhì)廣告對象。如此一來，就為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的精準(zhǔn)投放打開了一個突破口，還是沒有被網(wǎng)絡(luò)視頻所征服的藍(lán)海突破口。對于電視機廠商來說，這其實就是互聯(lián)網(wǎng)電視的高度延伸和真正網(wǎng)絡(luò)化。用戶只需用遙控器選擇樂視網(wǎng)TV版圖標(biāo)，就可以便捷使用，這極大地方便了不會上網(wǎng)的用戶，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶和電視用戶的全覆蓋，也使得樂視網(wǎng)有條件在最便捷的基礎(chǔ)上，制霸電視用戶，實現(xiàn)收視人群的極大擴張和精準(zhǔn)營銷的極大加速。這只是樂視網(wǎng)的第一步，手機視頻、pad視頻，都是極其優(yōu)質(zhì)的潛在消費群體，逐一打通之后，盈利難題亦能迎刃而解。

令人欣喜的是，一個又一個視頻站點已開始思考，不再山寨。活出特色，找準(zhǔn)目標(biāo)，狠狠地出擊。視頻網(wǎng)站已經(jīng)到了不能再燒錢的地步，選擇怎樣的活法，已經(jīng)成為了他們目前亟待解決的關(guān)鍵問題。而56、騰訊、酷米和樂視等企業(yè)，成了第一批的尖兵，在嘗試著突破葫蘆陷阱，迎接自己的春天。