“微”利江湖

“忽如一夜春風來，千人萬人‘圍脖’戴”。所謂“圍脖”，即微博也！一轟而起，小至柴米油鹽，大到戰爭報道，如今全民似乎都“圍脖”了。

“快訊:利比亞政府軍已經進入班加西西郊城區。我剛剛親眼目睹了戰斗機在空中被擊落的全過程，雙方正在交火，戰斗越來越激烈。政府軍正在對班加西城內重要目標進行空襲，我們記者所在的位置離反政府武裝組織的駐地只有10分鐘車程，應該也是一個轟炸的重要目標。”這不是正規媒體上的文字，而是身在利比亞班加西的環球網戰地記者邱永崢3月19日在其微博上發布的文字，這是利比亞戰爭的首次微博直播。

微博的興起

2006年美國Twitter的出現，將世人的眼光引入了一個叫微博的小小世界里。之后Twitter在美國的“大紅大紫”，令“天生好學”的國人終于按捺不住了。

2005年從校內網起家的王興，在2006年把企業賣給千橡互動后，于2007年模仿鼻祖Twitter，建立了國內第一家帶有微博色彩的飯否網，緊跟著隨心微博也開始上線。到2009年“微博”這個全新的詞語已橫掃全球，超越奧巴馬、甲流等名詞，成為當時最時髦的詞匯之一。

然而國人真正感受到“圍脖”熱浪、全民進入“圍脖”時代，是在2010年，這是中國的“微博元年”。這個原來并不起眼的互聯網新產品，在新浪、搜狐、騰訊、網易四大門戶的突然強襲之下，爆紅了，人們的視野、話鋒全被打開了。

正如360董事長周鴻祎所言，2011年互聯網業的第一仗是“微博大戰”。2011年一開春，“微博”大戰就吹響號角，烽煙四起。進而，競爭進入了白熱化。從政府機構、城市、企業、高校到景區、電影城、論壇；從各路明星、老板、經理人到各種草根階層都開通了微博，甚至連送快餐的也開了微博，中國真正進入了“全民微博時代”。 誠如新浪微博的廣告語：這年頭，沒個“圍脖”，還真不好意思跟人打招呼！而日本地震、利比亞戰爭等重大新聞事件的發生，更刺激了微博的爆長，各網站拉名人和睡眠僵尸注水的營銷熱相也相繼浮出水面，熱鬧非凡。

可以說，每一件社會歷史大事的發生和發展，都將媒體的發展帶入新的階段。在對事件的報道中，如果說第二次世界大戰廣播唱主角，越南戰爭電視挑大梁，那么，1999年的科索沃戰爭可以說是互聯網第一次登上戰爭報道舞臺。在對2008年北京奧運會的報道中，網絡視頻被大量運用，吸引了海量受眾，將互聯網媒體推上新的高度。今年日本大地震、利比亞戰事，更使微博風頭無二。

微博已然成了如今互聯網WEB2.0時代最高的爭奪點。

140個字改變世界——微博“錢”景凸顯

中國式的微博，這種雜糅著Facebook與Twitter特質的互聯網應用，已經吸引了上億國人。

Twitter微博創始人說：“140個字足以改變世界”。三言兩語，現場記錄，發發感慨，曬曬心情，Twitter網站打破了移動通信網與互聯網以及人與人之間的界限。相比傳統博客中的長篇大論，微博的字數限制恰恰使用戶更易于成為一個多產的博客發布者。多則百十個字，少則幾個字，就是一篇微博。幾乎不占用時間，轉發也更加方便，相對于網站、論壇、郵箱等方式，微博在交流上的便捷更是不言而喻。著名流量統計網站ALEXA的數據顯示，美國Twitter日均訪問量已近2000萬人次，奧巴馬、韋爾奇、蓋茨等都在使用Twitter。

微博不僅僅是一個新的媒體平臺，更是信息交互、應用分發、營銷、甚至電子商務平臺。如今，微博已經成為了許多新聞的第一源頭。從全國“兩會”，到利比亞戰事、日本大地震，千萬網友在微博上不斷述說、見證著各類重大新聞事件。作為傳播新渠道，微博也成為輿情匯集和表達的重要平臺，“微博問政”成為了政府的新型溝通渠道。政府部門開微博的熱潮涌起，許多地方政府開通了與民直通的“官方微博”，一些公務員也開通了具有職位身影的私人微博。

明星達人更是成了微博興起的標桿、熱騰騰的發動機。一大批明星達人被新浪、騰訊、搜狐、網易四大巨頭和各大網站爭相招攬，力邀他們成為其微博作者，各路名人也以微博為平臺，在網絡世界里速集人氣。

如今，一大批明星爭當 “織女”、“織男”。趙薇樂此不疲地編制著她的柴米油鹽；劉曉慶抖出她的陳年秘聞；李宇春也自爆日程通告；歐陽奮強則露出“本性”，大侃葷段子；黃渤在領獎之余還不忘發表獲獎感言，將微博當成了發言臺；大S則在搜狐微博痛斥張朝陽未經允許，擅自直播其婚禮……除了演藝明星，其他行業的名人也熱戀于微博。3月一場大雪，把李開復困在了機場，結果李開復來了一段現場直播，抱怨一番。

明星、名人們在微博上出盡風頭，草根微博也不甘落后。新的傳播工具造就了無數草根英雄。在以往，一般用戶更多的只能以粉絲的身份關注明星，拋磚、發發見解，想要獨立發出自己的聲音并不容易。但在微博時代，越來越多的草根百姓加入了話題洪峰中，成為站在浪峰上的弄潮兒。去年10月，新浪推微博邀請活動，一位名叫“封起De日子 ”的財經股評微博在一天之內，關注的人就超過了10萬，如此驕人成績，是李開復、李宇春等名人好幾天關注數量的總和。

可以說，在如今的中國，微博的發展已是狂飆突進，相比美國Twitter有過之而無不及。第三方調研機構DCCI數據顯示，2010年底中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數將突破6500萬，2011年中將突破1億；而到了2011年底、2012年底、2013年底，這一數字將有望分別突破1.5億、2.8億、4.6億。專家預測，海量的用戶將給國內微博市場帶來數十億甚至上百億的廣告及各種增值收入，微博“錢”景日益凸顯。

戰火紛飛，微博上演“四國演義”

從搜索引擎、即時通訊、博客到SNS，各大門戶都力求在新一輪競賽中贏得自己的一席之地。他們不會錯過任何創新的產品，而微博，作為Web 2.0的全新應用、未來盈利的爆發點，已成為各大互聯網大鱷新的蠶食目標，財大氣粗的門戶網站更是不會輕易錯過。微博，成為了四大門戶新一輪角逐的主戰場。

縱觀目前國內微博市場，新浪先發制人，騰訊挑戰老大，搜狐、網易奮起直追，掀起新一輪互聯網圈地運動，一場微博群雄爭霸戰正愈演愈烈，大有重演當年博客大戰之勢，并形成四國鼎立之局。

新浪，應時而動，順勢而為

自2009年上線以來，新浪微博承接其博客優勢，利用名人及意見領袖效應迅速創造出一種粉絲經濟，在社會影響力的打造、用戶的培養方面都取得了顯著的效果，可謂為國內微博的老大。

據新浪公布的今年第1季度財報顯示，該公司微博的注冊用戶總數已超過1.2億。其發展勢頭之猛，堪稱罕見。

從事件報道到拉攏明星，再到VIP用戶的認證，新浪微博正進行著各個領域內立體化、全方位的爭霸戰。新浪發起對用戶一波又一波的爭奪，特別是對名人用戶認證的爭奪。新浪是最早推出V認證的巨頭。新浪CEO曹國偉近期更是放出“狠話”，今年會不惜犧牲業績和股價加大對微博的投入。曹國偉對微博寄予的希望絕不低于門戶業務。他說：“微博平臺和門戶網站將會成為新浪的兩個支柱業務。從長期來看，我希望微博業務帶來的收入能夠超過門戶。今年新浪微博的工作重點是擴大投入、提高產品質量。微博部門600人的規模今年會翻番，并在二、三線城市加大微博的推廣力度。”新浪微博事業部總經理彭少彬給新浪微博確定的下一步目標是“向二線城市和低齡化的網民、打工一族擴展”，力圖全面擴大版圖，拉開與競爭對手的差距。

現在，新浪微博甚至將觸角伸向海外，從美國華人圈做起，進而在新加坡和馬來西亞推廣，并計劃擴展到更多華人地區。

近期，在首屆微博開發者大會上，新浪公布了一系列針對開發者的扶持政策，以期與第三方開發者聯手推動微博行業的整體發展。3月7日，新浪微博推出即時通訊工具——微博AIR，支持Windows、Mac、Linux等操作系統，劍指以騰訊為首的即時通訊市場，新浪與騰訊的競爭再度升級。新浪還推出了微團購、微領地、微音樂等各具特色的功能和應用，讓人耳目一新。

就目前來看，新浪在新聞門戶和微博兩個領域，都是國內毫無疑問的霸主。不過，隨著年輕的騰訊微博用戶規模突破億級，微博大戰將進入更加白熱化的階段，新浪的微博霸主地位究竟能坐多久？

騰訊，勢動而力強

在國內互聯網領域，騰訊憑借其在IM（即時通訊)市場的老大地位而所向披靡。海量的QQ用戶是其切入中國互聯網各個領域的基礎，也是騰訊微博迅速聚集人氣的基礎。

數據顯示，QQ注冊用戶已超過7億，活躍用戶也超過3億。騰訊將微博賬號與QQ號直接結合，因此不難想象，騰訊QQ用戶龐大的用戶群對其微博競爭將是極大的支撐。在今年年初，騰訊宣布其微博用戶數已經突破１億，到3月底預計至少將有1.1億。可以說，憑借QQ的用戶基礎，騰訊已成為新浪在微博業務上最強有力的競爭者。

目前，騰訊微博的戰略目標非常清晰：主要采取內部融合整合模式，逐步打通包括QQ、騰訊網、QQ空間、QQ朋友、QQ直播、QQ音樂等在內的各種騰訊產品和平臺。通過深度整合，使網民從多個入口輕松進入微博，讓微博真正地融入7億網民的在線生活；其次，騰訊微博還將逐步實現與PC、手機、平板電腦等多種終端的互動，形成多贏的在線銷售模式格局。總之，通過生活、工作、娛樂、在途等多種場景的接入，騰訊微博的發布更加多元化，擴散更廣泛，可隨時隨地、無限制無障礙地應用。

去年，騰訊一改低調的微博戰略，抓住兔年春節的機會，推出微博直播央視春晚、微博送祝福等一系列活動。此外，還大手筆地增加廣告投入，在電視、機場等平臺滾動播出騰訊微博的廣告。一條由李開復代言的騰訊微博電視廣告近期頻頻亮相，而在北京世貿天階7500平方米的LED大屏幕上，也出現了騰訊微博的身影。

其實，早在2007年，騰訊就推出了后來被稱為“替代性微博產品”的微博網站“滔滔”，然而收效一般。面對時下新浪微博等微型博客的壓力，騰訊不得不對其微博業務的發展重新進行戰略規劃。2010年3月31日，騰訊微博內測，同時發布集成了微博服務的客戶端QQ2010，挾億萬用戶卷土重來，對新浪發起總攻，引起人們極大的關注。

搜狐，舉全力以拼此役

就在前年，微博教父Twitter的模仿者飯否網和騰訊的滔滔網被停業整頓時，搜狐就此擔憂監管政策嚴控而不敢跟進大做微博，然而新浪卻一往直前，接棒而上，讓搜狐錯過了微博爆發的領先機遇，CEO張朝陽為此懊悔不已。

痛定思痛，張朝陽認識到：中國互聯網的第二次大戰已經拉開序幕。他立下了軍令狀——“不成功便成仁”。 張朝陽親自抓微博建設，把微博放到整個公司架構中最高的位置，傾全公司之力二次創業，并誓言“投入不設上限，目標是做到至少與新浪微博旗鼓相當”。自此，搜狐在微博方面頻頻加大動作，先是現場直播了今年蓋茨、巴菲特的慈善晚宴。張朝陽還親自披掛上陣。去年，他在北上廣三地輪流約見媒體，不遺余力地推介搜狐微博。憑借自身在娛樂行業多年積累的優勢和在娛樂圈中的廣袤人脈，順利地把眾多明星、名人好友拉進了搜狐微博陣營。他拉來了趙本山、李連杰、小沈陽、周立波、劉燁、劉亦菲、崔永元、朱軍、孫紅雷、海清、朱軍、羽泉、劉曉慶、李詠、孟京輝、袁鳴等諸多名星捧場。這些明星紛紛開通了自己的搜狐微博，而且入駐明星的數量還在不斷增加，規模不斷擴大。據悉，目前拉名人成了各大微博營銷人員的重要任務。

此外，在國內許多大城市的公交車體上，都可以看到搜狐微博的廣告。據悉，張朝陽為此投入了數千萬元。另外，搜狐亦另辟蹊徑，允許微博用戶設定個性域名，實現微博與博客聯動，還與新聞跟帖進行了連接。

在張朝陽的帶動之下，搜狐微博用戶數量在短短兩個月的時間里就暴增了3倍以上。張朝陽對微博的盈利很有信心。他指出，微博是黏性非常大的一個平臺，它的商業模式是水到渠成的，巨大的流量就可以帶來賺錢的機會，“超英趕美”目標不變。

網易，居一隅而觀其變

與新浪、騰訊、搜狐不同的是，受當家人丁磊熱衷“養豬”的影響，網易在門戶網站微博競爭中似乎是不溫不火，主要處于跟隨狀態。

但其實網易是“外冷內熱”。丁磊曾對外表示“微博也將是我們2011年的重點，并將放在達人計劃中。”網易另辟蹊徑，不在名人認證上死磕，將認證的對象從名人變為達人，推出i達人計劃。據悉，網易的達人范圍界定很廣泛，只要用戶在某個圈子里比較突出，觀點很有見地，得到普遍的認可就可以成為達人。業內人士指出，這是大小通吃的做法，既拉攏明星又不排除草根，容易將用戶群擴大。

同時，網易與騰訊一樣，都有大量優質用戶——網易擁有3億多郵箱用戶，256萬游戲用戶，且用戶粘性極高，這也為網易微博迅速拉攏人氣打下了堅實基礎。據悉，目前網易微博的注冊用戶數量也達數千萬。

群雄并起，各懷絕技

目前，最新的競爭者是百度。據悉，此次百度微博戰略，選擇的是通過具有兼容性質、能打通市面上多數微博的“框”來切入微博市場，為框計劃掃除競爭對手。目前，百度已經啟動了框戰略，希望未來用戶的第一個上網行為是在百度框里完成，用戶的任何互聯網需求都可以在百度框里得到解決，力求在微博也有自己應得的市場份額。

除此之外，瑞星、智聯招聘、淘寶商城、支付寶、當當網、百思買等知名企業也紛紛織起“圍脖”， 加入戰局，借力這一新興信息交流與營銷模式，以求分得一杯羹。

然而，幾家歡喜幾家愁。大型門戶網微博的興起，讓紅極一時的社交網站黯然失色，飯否、嘰歪、做啥、同學網微博、貧嘴等小型獨立微博的影響力正日漸微弱。

微博盈利模式，急待破冰

盡管中國微博風風火火，“錢”景凸顯，蛋糕巨大，然而仍有不少業界人士擔心目前大手筆投入或許只能產生一些浪花。會不會重蹈博客的覆轍，入不敷出，成為擺設的花瓶？

事實上，業內人士的擔心并非杞人憂天。據悉，早在2007年，騰訊就推出類似Twitter的微博網站“滔滔”，用戶除了可以將滔滔插件加到自己的QZONE上，還可以將其加到新浪、網易、搜狐、天涯和MSN等博客上，但因為沒有探尋到有效的盈利模式，“滔滔”發展一直不溫不火，甚至一度停滯不前。而今，騰訊包裝一新卷土重來，能否重振雄風？其實，最早一批開拓和培育市場的微博網站如飯否、嘰歪等已成“先烈”，嘀咕網、同學網已轉型為提供交友服務的平臺，其他微博客網站也大多處于邊緣化的狀態。

以新浪為例，雖然其微博依然很火，有先發優勢且擁有1億的注冊用戶，但至今似乎仍無法在商業價值上為投資者提供更多的“故事”與“信心”，投資機構仍不甚看好。并不明確的商業價值和備受困擾的盈利模式使其微博的運營仍處于“燒錢”階段。而筆者認為，新浪似乎很難在段時間內構建一條類似Facebook的完整社交價值鏈，很難在短期內打造一個龐大、能盈利的社交產品群。評論家認為，目前以新浪為首的各門戶網站對微博的商業價值的思考尚有些零亂化和表面化，Facebook和Twitter倡導的開放平臺嫁接于新浪這樣的門戶網站很別扭，尚談不上商業模式的復建。

另一方面，投資機構擔心，過于單向的強化媒體價值也令新浪面臨新的系統性風險，

不斷拉攏意見領袖以及社會熱點事件在中高端人群中形成關注度的打造模式，已經給新浪微博造成了很大的運營壓力和負擔。比如為了拉攏名人，目前網易、新浪已以各種名義發出去了數百上千臺iPhone手機或iPad了。

5月12日，在美國上市的新浪公司公布了今年第一季度財報。財報顯示，其凈利潤、每股收益同比雙降。財報還顯示，截至3月31日的第一季度，該公司凈營收為1.002億美元，較上年同期的8500萬美元增長18%，超過了市場此前9540萬美元的平均預期，但仍較上一季度下降了9%。新浪第一季度凈利潤為1500萬美元，不及上年同期的2440萬美元。每股美國存托憑證攤薄收益0.23美元，也不及上年同期的0.37美元，新浪第一季度的每股收益未達市場平均預期。專家對此評析，新浪凈利潤、每股收益同比雙降是與微博、視頻運營有關的營銷和技術開支大幅增加所致。

這表明，微博熱的背后，財大氣粗的各大巨頭也難掩重重挑戰與隱憂，中國微博市場還未到收錢的時候。

另外，不可否認，被寄予厚望的微博自身亦存在不足。首先，簡單的頁面導致其空間無法承載更多的在線廣告；其次，用戶在線時間短，一般僅是快速瀏覽、簡單點評，這注定了傳統的廣告鏈接在微博點擊量上難有作為；再次，微博內容更新速度太快，發布的信息如果沒有及時關注到，很可能就埋沒在海量的信息中；最后，微博的信息碎片化程度較高，再加上140字的限制，傳播力有限，對于營銷傳播的技巧要求也高。

中國國際金融有限公司近日的研究報告指出，評估一個微博平臺的競爭力至少要看四個要素，即注冊用戶數、活躍用戶數、用戶活躍程度以及用戶逗留時間。新浪、騰訊均稱自己的微博注冊用戶數已超過了1億，但其實目前國內還沒哪一個網站微博活躍用戶數超過3千萬，只有活躍用戶數超過3千萬，網站才能觸到贏利點。

總之，目前微博火熱，除了為網站集聚大量的人氣之外，微博本身尚無成熟可靠的盈利模式，這成為影響微博未來發展的重要問題，急待破冰。

對微博未來的盈利模式，東方財富研究中心有三種設想。

一是與電信運營商的短信分成。很多用戶更樂意通過手機短信的方式發布微博，這也為電信運營商帶來很大的流量。這樣，利益分成就可能成為一種盈利的來源。但到目前為止，尚無一家網站實現這個目標。二是廣告分成。新浪博客曾創造過廣告分成的前例，但對于微博，因為手機廣告的泛濫導致了人們的逆反心理，人們對微博廣告仍是普遍反對的。Twitter曾宣布推出廣告平臺Promoted Tweets，但是不久后，根據Sentiment數據，7成Twitter用戶反對插入廣告。其三就是VIP收費。但目前這一業務尚無網站開通，是否能成還要觀后效。易觀國際分析師董旭表示，在中國的互聯網環境下，新浪微博要在終端提供收費增值服務將面臨較大的挑戰。

中金公司在一份關于微博的調研報告中也提出6種解決方法，包括關聯廣告、實時搜索、捆綁銷售、交叉銷售、同第三方網站分享流量、開放API（應用程序編程接口）等，但能否對癥下藥，給幾大門戶網商帶來預期的收益，尚難預料。

新浪微博目前的盈利思路有兩個方向，一是廣告系統，即未來第三方應用的開發者應和廣告主去議價，新浪從中分成；二是增值業務，這跟蘋果公司通過蘋果商店盈利的邏輯是一樣，其思路成效也值得觀瞻。

中國互聯網在盈利模式的探尋方面，一直遵循著先聚人氣增流量，再贏利的固有模式。之前的視頻網站與SNS也都在沿襲著這種模式。目前，對于微博發展來講，最重要的就是凝聚更多的人氣，同時再推出一些有特色、有價值的服務，吸引用戶，而不是急于向用戶收錢。

對于獨立的中小型微博運營商來說，很難與門戶公司的微博進行正面抗爭。他們抱守傳統模式的發展前景不容樂觀，提前轉變模式，在垂直細分領域進行運作，可能是出路之一。

國內微博大戰鹿死誰手，何時才能大規模盈利，還不得而知。未來各大網站微博能否盈利取勝，關鍵看誰能保持持續的創新力、執行力，以及對用戶持續有效的關懷，持續給商家、用戶多樣化的互動體驗。

搜狐CEO張朝陽說，美國社交網絡從2005年開始發展，到2007年開始爆發，2009年行業格局基本固定，用了大概四五年時間。中國的微博其實才剛開始，未來充滿希望！

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微博，是微型博客(icroBlog)的簡稱，被網友昵稱為“圍脖”，是一種允許用戶即時更新簡短文本，并可以公開發布的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。與傳統博客相比，微博發布字數限制在140字之內，發布更便利、傳播更迅速，且方便用戶通過電腦、手機等多平臺瀏覽發布，所發信息實時傳達，并可一鍵轉發。