免費模式是一種體驗經濟設計

收費設計：朝三暮四的外部性游戲

任何交易或者消費行為都會產生外部性。而外部性使得交易或者消費模式變得豐富、多變，從而產生了可以設計交易本身之外的附加交易或者消費。中國民間藝人走街串巷表演的時候常用的一句廣告詞就對外部性做了一次很好的詮釋和演繹：有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場。捧人場的實際上就是在接受免費服務，而這“免費接受服務的交易”產生了外部性效應，吸引了更多的人來參與交易。對于商家而言，這種免費相當于已經收費并充當了營銷費用。更有甚者，一人到一個地方頭幾天免費公演以造影響，而后再進行收費演出。更加普遍的例子，你免費看電視，電視臺則插播廣告賺錢。消費者免費瀏覽門戶網站的內容，網站則靠廣告來收錢。再或者瀏覽網絡內容是免費的，但上網費則要掏腰包。也許消費者不知道，運營商還在給門戶網站分享流量費呢。這其實就是免費經濟的真諦。

僅就收費這件事情來說，商家完全可以變換收費的流程和方式，耍耍“朝三暮四”的戲法。在這里用朝三暮四這個成語來說明并無貶義，而是取成語的本意——變換方式。朝三暮四，源于《莊子·齊物論》，其原意是這樣的：宋國有一個很喜歡猴子的老人，養了一大群猴子，他能懂得猴子們的心意，猴子們也能夠了解老人的心思。那位老人減少了他全家的口糧，來滿足猴子們的欲望。但是不久，家里缺乏食物了，他想要限制猴子們吃橡粟的數量，但又怕猴子們不聽從自己，就先欺騙猴子們：“我給你們橡粟，早上三顆，晚上四顆，這樣夠嗎？”眾多猴子一聽很生氣，都跳了起來。過了一會兒，他又說：“我給你們橡粟，早上四顆，晚上三顆，這樣夠嗎？”猴子們聽后都很開心地趴下，都服服帖帖的了。還有一說給猴子吃的是芋頭，而非橡粟。不管怎樣變換，反正依然遵從市場的法則，價值的規律，天下沒有免費的午餐。免費，作為一種商業模式從一開始就與人類的常識相違背，誰都知道天下沒有免費的午餐嘛。商人們玩的其實就是一個文字游戲：今天的午餐就是免費的。不錯，你舅舅已經付過了，或者過后你媽媽會來買單，再或者你出現的本身就是“貨物”而被“消費”，有人替你收了錢。你的出現和消費掉的東西不過是“餌”罷了。實際上，從來就沒有純粹的免費。每一個免費形式的背后都有一種真實的市場要素資源的“交換”在進行。否則的話，這種免費模式就不可能持續進行下去。所謂免費不過是一種收費方式的設計而已。

“無利不起早”。即使不是自然界終極的真理，至少也是市場的普遍規律。除非這種“起早”——比如收聽、收看廣告等。在特定營銷場合（市場）聚集已經被進化或者設計成為一種需要而變成一種利益，即具有某種效用被追求。事實上，這就是一種互補交易設計。

免費方式：收費設計創造價值

免費作為一種商業模式來講，的確是存在的，但是它的真相是一種收費方式。需要指出的是，這種收費設計的確創造了價值，使得交易或消費行為產生了正向的外部效應或者說利用了交易的外部性效應。

對于同一種產品或服務而言，免費和收費所產生的客戶體驗是完全不同的。雖然我們知道免費模式一定會以另外的方式兌現了賣方的價值，問題是這種外部正向效應如果不利用的話，對消費者而言也沒有什么好處。作為商家，在收費設計甚至整個交易的設計上，利用外部性及互補交易行為，的確是一種非常聰明的營銷策略，免費模式也就因成為一種體驗經濟設計而值得稱道。