藥店管理與經(jīng)營策略的幾點研究

摘要：目前我國連鎖藥店規(guī)模偏小、信息化程度低、商品組合不合理、管理水平不高、從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高、誠信度不高，亟待學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗，不斷改進(jìn)經(jīng)營策略。降低貨幣價格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應(yīng)綜合分析影響顧客讓渡價值的因素，作出正確的營銷決策。

關(guān)鍵詞：藥店 管理 經(jīng)營策略

1 藥店管理措施

1.1 讓顧客滿意 藥店要在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，就必須以顧客為中心，認(rèn)真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務(wù)，進(jìn)而使顧客在接受服務(wù)的過程中有滿意感。這種以顧客在接受服務(wù)過程中是否滿意作為服務(wù)評價標(biāo)準(zhǔn)并指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營過程的服務(wù)思想就是顧客滿意理念。藥店在服務(wù)設(shè)計、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)實施等一系列服務(wù)過程中，都要以顧客是否滿意作為評價標(biāo)準(zhǔn)。藥店只有建立起顧客滿意理念，并在這一理念指導(dǎo)下提供服務(wù)才能使顧客滿意并得到顧客滿意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤的源泉。

1.2 從顧客讓渡價值理論看藥品零售市場價格競爭

1.2.1 顧客讓渡價值理論:顧客的購買行為，是一個對產(chǎn)品的選購過程。在這個過程中，顧客運用他的知識、經(jīng)驗和收入等，按照價值最大化原則選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，“價值最大化”是顧客在每次交易中力爭實現(xiàn)的目標(biāo)，也是顧客評判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷學(xué)家經(jīng)過長期研究認(rèn)為，顧客購買產(chǎn)品時所考慮的不僅是質(zhì)量和價格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價值表示。顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價值=顧客總價值一顧客總成本。顧客總價值是顧客購買某種服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本。

1.2.2 提高顧客讓渡價值的途徑:顧客讓渡價值理論認(rèn)為，只有那些能夠提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值的藥店，才有可能爭取和保留顧客。總的顧客價值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價值越大。總的來說，提高顧客讓渡價值，有兩種途徑三種組合:①盡力提高顧客價值；②盡力減少顧客成本；③在提高顧客價值和減少顧客成本兩個方向上都作出努力。

1.2.3 顧客讓渡價值理論在藥品零售市場價格競爭中的應(yīng)用:在目前的藥品零售市場競爭中，藥店通常是通過降低貨幣價格的方式來降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價值，進(jìn)而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價格戰(zhàn)的原因。但是我們也應(yīng)該看到，價格戰(zhàn)的結(jié)果會使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢來買藥，藥品的利潤高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時降低了零售藥店的形象價值，從而降低了顧客讓渡價值，進(jìn)而降低了顧客滿意度。降低貨幣價格所降低的顧客總成本與貶值的形象價值所降低的顧客總價值，孰多孰少值得商榷。

2 藥店經(jīng)營策略分析

目前我國連鎖藥店還存在規(guī)模偏小、信息化程度低、商品組合不合理、管理水平不高、從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高、誠信度不高等亟待改進(jìn)之處，借鑒上述美國、日本連鎖藥店的經(jīng)營經(jīng)驗，我國連鎖藥店今后可以從以下幾個方面來制定正確的經(jīng)營策略，以獲得快速健康發(fā)展。

2.1 通過自主擴張與收購兼并相結(jié)合的方式加快規(guī)模形成。規(guī)模化是連鎖藥店生存和發(fā)展的本源，我國目前最大的連鎖藥店老百姓大藥房2004年只有50余家門店，年營業(yè)額只18億元，大致相當(dāng)于美國名列前茅的連鎖藥店的1%。中國有13億人口，并且正在進(jìn)入老齡化社會，整個社會對藥品的需求非常龐大，所以連鎖藥店應(yīng)該加快擴張速度，通過自主建店、加盟店、兼并收購店等方式來實現(xiàn)規(guī)模的快速增長。只有規(guī)模擴大了，連鎖藥店才能在直接采購、商品配送等方面享受到優(yōu)勢。

2.2 注重大賣場與便利店相搭配。目前國內(nèi)的連鎖藥店本身基本上只注重一種經(jīng)營模式，在此可以借鑒日本連鎖藥店的經(jīng)營模式，注重大賣場與便利店搭配，用大賣場來降低價格，用便利店來提升便利性，從而滿足不同消費者的各種需求。

2.3 加強商品的優(yōu)化組合，吸引客流，提升銷量和利潤率。我國只是停留在商品多樣化的形式方面，而對商品品種的組合缺少分析。應(yīng)該根據(jù)日常的銷量情況不斷調(diào)整商品的組合，最終形成適合自身情況的最優(yōu)商品組合，可以通過POS終端系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，再統(tǒng)一分析處理。

2.4 形成服務(wù)營銷。目前國內(nèi)連鎖藥店的服務(wù)分量普遍較少，即使有也大部分集中在送藥上門、醫(yī)師免費診斷咨詢等，同時大部分的醫(yī)師在進(jìn)行所謂的免費診斷時也是極力推銷所在藥店的藥品，其所做的工作是“賣”而不是“診”，沒有形成服務(wù)競爭優(yōu)勢。縱觀美國、日本的連鎖藥店，非常注重服務(wù)營銷，不僅設(shè)有駐店醫(yī)師免費診斷，而且免費提供防病治病資料，處處體現(xiàn)人文關(guān)懷。這樣不僅容易培養(yǎng)顧客的忠誠度，而且可以有效規(guī)避價格戰(zhàn)的沖擊。

2.5 用賣場布置來代替人員促銷。連鎖藥店的一大特色是開架式選購，但國內(nèi)許多藥店在開架的同時讓廠家派駐店促銷人員緊跟顧客進(jìn)行促銷，企業(yè)還需為此付出高額的促銷費。為此可以學(xué)習(xí)美國、日本連鎖藥店的做法，通過賣場的布置而不是促銷人員來吸引消費者購買，以此給消費者一個寬松的購物環(huán)境，會促使消費者選購更多的商品。

2.6 注意吸引女性消費者。連鎖藥店的產(chǎn)品在多元化后，無論是從藥品還是日常護理用品的購買來看，主要的消費者都是女性消費群，因為女性不僅要為家庭成員如丈夫、小孩、老人購買藥品，而且本身是美容化妝、保健用品的主要消費者，因此連鎖藥店要非常注重在賣場的布置、服務(wù)項目、產(chǎn)品組合方面以女性消費群為主，多以服務(wù)項目來提升對女性的人文關(guān)懷，加強對女性消費者的營銷一定要從注重對女性的人文關(guān)懷入手，從而培養(yǎng)女性忠誠消費者，保證藥店營業(yè)額的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3 提高藥店管理水平的建議

3.1 嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān):就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應(yīng)按《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的要求嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕為了追求低價格而經(jīng)營假劣藥品，進(jìn)而提高顧客滿意度。

3.2 提升服務(wù)水平:創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。服務(wù)方式的創(chuàng)新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該為顧客創(chuàng)造服務(wù)價值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價值，最終提升顧客滿意度。藥店服務(wù)創(chuàng)新的方式很多，可以在保證原服務(wù)基礎(chǔ)上，增添免費服務(wù)項目，滿足消費者的基本需求；可以提供多元化服務(wù)，滿足消費者一站購齊的需求；還可以開發(fā)新的綜合性服務(wù)，滿足消費者健康和美麗的需求。例如，可以一定距離以內(nèi)免費送貨上門、免費吸氧、代煎湯藥、供應(yīng)藥茶、缺貨登記及免費提供藥學(xué)報刊圖書閱覽等，提升服務(wù)價值，減少其貨幣價格、精神成本和時間成本等。

3.3 提高人員素質(zhì):藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務(wù)的水平。藥店對員工不僅要加強藥品知識的培訓(xùn)，同時也要重視對員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強店員心理學(xué)、促銷技巧、服務(wù)態(tài)度、語言表達(dá)等方面的培訓(xùn)，加強對員工的激勵、監(jiān)督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價值，進(jìn)而提升服務(wù)價值。

3.4 美化企業(yè)形象:良好的企業(yè)形象，會給顧客帶來精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價值。藥店可以通過理念、行為和視覺三種基本方式來增強其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營理念、價值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營風(fēng)格等方面內(nèi)容，再結(jié)合高雅的店面設(shè)計、統(tǒng)一的藥店形象和快捷方便的服務(wù)氛圍，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強企業(yè)在社會上的聲譽、知名度、社會影響和競爭能力，因此藥店應(yīng)當(dāng)努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以提高形象價值。

藥店生存與發(fā)展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經(jīng)營行為才能最大限度地爭取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務(wù)理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價值。顧客讓渡價值理論表明:貨幣價格只是影響藥店顧客讓渡價值的因素之一，藥店應(yīng)通過提高顧客讓渡價值的綜合途徑來提高顧客滿意度。