旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的探索研究與實(shí)例驗(yàn)證

[摘要]文章以游客體驗(yàn)、利益相關(guān)者關(guān)系和項(xiàng)目管理為理論支撐，歸納提出了旅游節(jié)慶活動(dòng)節(jié)目編排質(zhì)量的理論模型，并通過調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)方程模型分析對(duì)這一模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。經(jīng)修改后，該模型的正確性得到確認(rèn)，其中，各變量之間的假設(shè)關(guān)系也都成立。該研究在一定程度上填補(bǔ)了目前對(duì)旅游節(jié)慶活動(dòng)節(jié)目編排質(zhì)量理論探討的空白，并就在節(jié)慶活動(dòng)的規(guī)劃和組織實(shí)踐中更好地做好節(jié)目編排工作提出了建議。

[關(guān)鍵詞]旅游節(jié)慶；節(jié)目編排質(zhì)量；結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)

[中圈分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2011)02—0082—07

1 引言

不同規(guī)模和種類的旅游節(jié)慶活動(dòng)因?yàn)槠洚a(chǎn)品的吸引性、開發(fā)利用的可持續(xù)性以及對(duì)當(dāng)?shù)嘏涮自O(shè)施建設(shè)的拉動(dòng)性，正越來越受到世界各地的旅游目的地的重視和青睞。旅游節(jié)慶在某種意義上來說，可以被比喻成一場(chǎng)在劇場(chǎng)里演出的戲劇，而參加節(jié)慶的游客就如同劇場(chǎng)里的觀眾，經(jīng)歷著避俗、驚喜和個(gè)人升華等精神享受。依照這樣的比喻，旅游節(jié)慶節(jié)目編排的重要性，就等同于戲劇里的對(duì)白和舞蹈編排。旅游節(jié)慶節(jié)目編排在本質(zhì)上來說就是對(duì)旅游節(jié)慶各要素在流程上的安排，其主要功能就是增強(qiáng)游客在節(jié)慶中的體驗(yàn)，由此加強(qiáng)整個(gè)旅游節(jié)慶的吸引力。尤其對(duì)于許多在核心文化或藝術(shù)產(chǎn)品上十分同質(zhì)化的旅游節(jié)慶活動(dòng)及其主辦地來說，節(jié)慶節(jié)目的編排質(zhì)量就成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

盡管旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量越來越受到重視，但有關(guān)這方面的基礎(chǔ)、全面、詳盡的研究還有所缺失。特別是，目前在對(duì)旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的概念、意涵以及形成要素的認(rèn)識(shí)等方面，尚未統(tǒng)一。比如說，在布朗(Brown)和詹姆斯(James)提出的戲劇化模型里，節(jié)慶節(jié)目的編排是節(jié)慶舉辦的一個(gè)重要要素，并包含有時(shí)間安排(timing)和渲染(build)這兩個(gè)次因子。而亞倫等(Allen，et al.)則突出了節(jié)慶節(jié)目編排過程的復(fù)雜性，并強(qiáng)調(diào)這樣的復(fù)雜性是受到一系列和節(jié)慶利益相關(guān)者有關(guān)的外部因素的影響的。蓋茨(Getz)把可行性、必要性和持續(xù)性列為旅游節(jié)慶節(jié)目編排的三大主要目標(biāo)。同時(shí)，也有學(xué)者建議把節(jié)目編排滲透到節(jié)慶產(chǎn)品的核心、有形和附加3個(gè)層面中。

鑒于目前相關(guān)研究的不足，本文依托于游客體驗(yàn)、利益相關(guān)者理論及項(xiàng)目管理的理論支撐，通過歸納式的邏輯論證提出并實(shí)際驗(yàn)證一個(gè)旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的多因素度量尺度。同時(shí)，本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的研究理論和方法，通過建構(gòu)模型來量度該尺度和旅游節(jié)慶游客的相關(guān)行為重要要素之間的關(guān)聯(lián)。本文對(duì)認(rèn)識(shí)旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量、提高旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量以及管理節(jié)目編排質(zhì)量與其他節(jié)慶游客行為要素之間的關(guān)系，提供了一定的理論支持和相應(yīng)的實(shí)踐建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 旅游節(jié)慶節(jié)目質(zhì)量編排的概念

旅游節(jié)慶的節(jié)目就是旅游節(jié)慶組織者為觀眾和其他節(jié)慶參與者準(zhǔn)備的在時(shí)間上和內(nèi)容上都安排好的活動(dòng)。在內(nèi)涵上，旅游節(jié)慶節(jié)目既包括節(jié)慶組織者專門策劃和推出的演藝類節(jié)目，也包括其他緊密圍繞節(jié)慶主題的活動(dòng)和項(xiàng)目。而節(jié)慶節(jié)目編排，就是一個(gè)創(chuàng)造性地對(duì)不同節(jié)慶節(jié)目進(jìn)行安排的過程，以使得節(jié)慶產(chǎn)品能以連貫銜接、反映節(jié)慶特色和有吸引力的方式呈現(xiàn)。戈德布拉特(Goldblatt)認(rèn)為，節(jié)慶節(jié)目編排的最主要目標(biāo)就是使節(jié)慶參與者的體驗(yàn)最大化。所以，在進(jìn)行節(jié)目編排時(shí)，節(jié)慶組織者應(yīng)當(dāng)引入戰(zhàn)略性的眼光，由此取得集聚效應(yīng)。

如今，旅游節(jié)慶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各類在核心產(chǎn)品上重疊嚴(yán)重的旅游節(jié)慶層出不窮。比如中國香港和中國澳門地區(qū)，由于地理位置相近，文化傳統(tǒng)類似，對(duì)旅游節(jié)慶的“盛事效應(yīng)”都十分重視，導(dǎo)致每年在舉辦這樣的活動(dòng)時(shí)都會(huì)發(fā)生比較嚴(yán)重的題材和內(nèi)容上的撞車，如天后誕辰廟會(huì)、端午龍舟賽、各類粵式美食節(jié)等。所以，在核心文化藝術(shù)產(chǎn)品十分雷同的情況下，節(jié)慶節(jié)目的具體編排質(zhì)量就顯得越來越重要。如果節(jié)目編排的質(zhì)量高，則可以在整體上補(bǔ)償節(jié)慶產(chǎn)品本身內(nèi)容上的不足；反之，如果節(jié)目編排的質(zhì)量差，會(huì)對(duì)本身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的節(jié)慶產(chǎn)品造成拖累。目前，關(guān)于節(jié)目編排作用的相關(guān)理論探討，主要集中在以下3個(gè)層面：首先是在節(jié)慶的策劃層面。節(jié)目編排可以把不同的節(jié)慶節(jié)目和其中不同的節(jié)慶產(chǎn)品有機(jī)地串聯(lián)起來，這樣就能在整體上更好地反映和突出節(jié)慶的主題(theme)。馬聰玲認(rèn)為，一個(gè)明確的主題是節(jié)慶能否給游客留下深刻印象并超越競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵因素之一。而主題的反映和突出不能是單一和孤立的，而是應(yīng)該貫穿和沉浸于節(jié)慶的所有節(jié)目，并以結(jié)構(gòu)性的方式融入到節(jié)慶產(chǎn)品的核心、有形和外延層次。要能使不同的節(jié)目結(jié)合成一個(gè)有機(jī)的整體，就需要有效并有創(chuàng)造力的節(jié)慶節(jié)目編排。其次，從市場(chǎng)營銷的層面來看，節(jié)目編排可以使旅游節(jié)慶產(chǎn)品更好地迎合具有不同偏好和品位的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。從當(dāng)前旅游節(jié)慶客源市場(chǎng)的實(shí)際來看，不同的目標(biāo)市場(chǎng)往往只是被節(jié)慶產(chǎn)品的某一部分所吸引。所以，節(jié)目編排通過對(duì)節(jié)慶產(chǎn)品的科學(xué)性和藝術(shù)性組合，可以增強(qiáng)旅游節(jié)慶的整體市場(chǎng)吸引力，建立正面的和有建設(shè)性的市場(chǎng)形象，從而能最大限度地吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)。特別地，蓋茨、安德森(Anderson)和拉爾森(Larson)認(rèn)為，創(chuàng)新性的節(jié)目編排是現(xiàn)有節(jié)慶進(jìn)行市場(chǎng)重新定位(repositioning)的重要手段。第三，節(jié)目編排在操作層面上體現(xiàn)了對(duì)節(jié)慶組織者管理和協(xié)調(diào)水準(zhǔn)的高端要求。節(jié)目編排牽涉到節(jié)慶活動(dòng)從策劃、準(zhǔn)備、排練、演出到清場(chǎng)、事后評(píng)估等各個(gè)階段，以及臺(tái)前幕后的諸多要素，如場(chǎng)地、器材、舞美設(shè)計(jì)、人力調(diào)配、預(yù)算控制等。節(jié)目編排既要服從于這些“外圍因素”(parameter factors)的影響和限制，又要能最有效地組合和利用這些外圍因素，把它們的個(gè)別和集群效應(yīng)發(fā)揮到最佳。所以，節(jié)目編排直接反映了節(jié)慶活動(dòng)組織者的領(lǐng)導(dǎo)決策、管理協(xié)調(diào)、資源利用等項(xiàng)目經(jīng)營管理能力和技巧，對(duì)于節(jié)慶策劃、管理人才的培養(yǎng)和提高具有很大的推動(dòng)作用。

2.2 游客體驗(yàn)的概念和意涵

游客體驗(yàn)可以被定義為游客通過訪問某一游覽設(shè)施所得到的心理成果。參加旅游節(jié)慶的游客在節(jié)慶期間一直體驗(yàn)到各種有形和無形的節(jié)慶產(chǎn)品和服務(wù)，這種體驗(yàn)可以用“體驗(yàn)價(jià)值”的參數(shù)來衡量。巴賓等(Babin，et aL.)提出了3個(gè)種類的體驗(yàn)價(jià)值，即效用價(jià)值、享樂價(jià)值和情感價(jià)值。其中，效用價(jià)值和目標(biāo)的完成有關(guān)，享樂價(jià)值可以由歡樂感來表述，而情感價(jià)值是通過對(duì)情感的激發(fā)而產(chǎn)生的。情感價(jià)值可以被進(jìn)一步分為愉悅、喚起和支配3個(gè)層面。游客體驗(yàn)的概念在研究旅游節(jié)慶產(chǎn)品和服務(wù)中十分重要，就在于這樣的體驗(yàn)可以在很大程度上影響游客對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量差距(quality gap)的感受，從而進(jìn)一步?jīng)Q定游客的總體滿意程度和將來的行為意圖。目前，在旅游節(jié)慶活動(dòng)研究領(lǐng)域比較具有爭(zhēng)議性的就是節(jié)慶產(chǎn)品和服務(wù)的“真實(shí)性”問題。真實(shí)性就是指節(jié)慶產(chǎn)品和服務(wù)是否能完全地代表和反映節(jié)慶文化的內(nèi)涵，需不需要把文化商品化的問題。盡管關(guān)于這個(gè)問題目前還存在爭(zhēng)議，但一般認(rèn)為，節(jié)慶組織者對(duì)節(jié)慶產(chǎn)品必要的包裝和延伸還是能在相當(dāng)程度上提升游客的體驗(yàn)。

2.3 利益相關(guān)者理論：節(jié)慶活動(dòng)中的多元化利益組合和訴求

旅游節(jié)慶活動(dòng)的利益相關(guān)者就是指那些既被某節(jié)慶活動(dòng)影響，又能反過來影響該活動(dòng)的團(tuán)體和個(gè)人。利益相關(guān)者可以用“顯著值”(salience)這個(gè)指標(biāo)來衡量，具體來說就是權(quán)力、合法性和緊迫性。權(quán)力就是指利益相關(guān)者的能力、手段和地位，合法性是利益相關(guān)者被賦有的法律和道德授權(quán)，而緊迫性量度的是旅游節(jié)慶活動(dòng)對(duì)該利益相關(guān)者訴求反應(yīng)的回復(fù)程度。根據(jù)一系列內(nèi)外因的變化，利益相關(guān)者的顯著值會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而旅游節(jié)慶活動(dòng)和各個(gè)利益相關(guān)者之間的關(guān)系也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

因?yàn)槁糜喂?jié)慶活動(dòng)的公共性和社會(huì)性很強(qiáng)，所以節(jié)慶活動(dòng)牽涉到的利益相關(guān)者在數(shù)量和級(jí)別上都比較復(fù)雜，其中主要的有政府部門、贊助商、大眾媒體、合約商、供應(yīng)商和當(dāng)?shù)孛癖姷取＿@些利益相關(guān)者從自身利益出發(fā)，彼此之間可以形成不同的利益組合和訴求，對(duì)旅游節(jié)慶的舉辦施加影響。所以，有效的利益相關(guān)者管理對(duì)于順利和可持續(xù)地舉辦旅游節(jié)慶來說，是不可缺少的。

2.4 旅游節(jié)慶項(xiàng)目管理：從科學(xué)化中追求“驚喜”

旅游節(jié)慶在經(jīng)營管理層面上經(jīng)常被比喻為項(xiàng)目，其中包含著一連串的選擇和決策，在限定的時(shí)間要求下對(duì)資源進(jìn)行調(diào)集和利用。所以，項(xiàng)目管理中的理論和方法經(jīng)常被應(yīng)用在節(jié)慶活動(dòng)的整個(gè)生命周期之中，從初創(chuàng)、規(guī)劃、執(zhí)行、運(yùn)營一直到關(guān)閉清場(chǎng)、成果評(píng)估的階段。項(xiàng)目管理主要包括一系列連貫、嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)階式的管理程序，首先對(duì)節(jié)慶項(xiàng)目進(jìn)行定義，然后確認(rèn)所作工作的范圍，把工作分解成不同的任務(wù)，對(duì)這些任務(wù)進(jìn)行分析，并提出清晰的時(shí)間表來完成任務(wù)，并對(duì)權(quán)責(zé)歸屬進(jìn)行明確的劃定。

節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目管理的本質(zhì)就是對(duì)節(jié)慶活動(dòng)舉辦過程中的多重任務(wù)進(jìn)行科學(xué)、有效和經(jīng)濟(jì)的安排。項(xiàng)目管理的重要功能就是查找、定位、分析和解決節(jié)慶產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)與展現(xiàn)流程中的“瓶頸”問題。尤其對(duì)于重復(fù)性舉辦的節(jié)慶活動(dòng)來說，項(xiàng)目管理因?yàn)槠涮峁┑膱?jiān)實(shí)數(shù)據(jù)和寶貴經(jīng)驗(yàn)而具有很大的價(jià)值。當(dāng)然，也應(yīng)該看到，項(xiàng)目管理因?yàn)槠溆?jì)劃上的嚴(yán)格性和執(zhí)行上的嚴(yán)謹(jǐn)性，導(dǎo)致其在融入創(chuàng)造性成分方面的不足，而這樣的創(chuàng)造性成分因?yàn)槠浣o游客體驗(yàn)帶來的驚喜性(the WOW factor)的效果，在旅游節(jié)慶活動(dòng)的構(gòu)思和設(shè)計(jì)中又是十分必要的。

2.5 旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的維度構(gòu)建

鑒于旅游節(jié)慶節(jié)目編排在內(nèi)容要素的綜合性、時(shí)間維度的跨越性以及和目的地整體旅游產(chǎn)品體系的互動(dòng)性，傳統(tǒng)的關(guān)于旅游有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法都不能準(zhǔn)確、全面和有針對(duì)性地反映旅游節(jié)慶節(jié)目的編排質(zhì)量。而目前關(guān)于旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的相關(guān)研究多以宏觀定性描述為主，具體定量分析有所缺失。所以，本文以游客體驗(yàn)、利益相關(guān)者知識(shí)體系和項(xiàng)目管理為三大理論支撐，初步提出了旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的6大維度變量，即(1)節(jié)目多樣性，(2)利益相關(guān)者要求的平衡，(3)節(jié)目的時(shí)間同步性，(4)節(jié)目的遞進(jìn)性，(5)節(jié)目的靈活性，(6)節(jié)目和傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的聯(lián)系。需指出的是，根據(jù)本文特定的研究目的，利益相關(guān)者在此局限于旅游節(jié)慶活動(dòng)的贊助商。其中，節(jié)目的多樣性、靈活性和遞進(jìn)性針對(duì)的是各個(gè)不同感受層次的游客體驗(yàn)質(zhì)量，而贊助商要求的平衡以及節(jié)目和傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的關(guān)系則遵循了有關(guān)利益相關(guān)者的理論論述。此外，節(jié)目的同步性和多樣性與節(jié)慶項(xiàng)目管理的程序及要素也有密切的聯(lián)系。

同時(shí)，本文在此所提出的6大維度變量，也與經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量模型SERVQUAL具有緊密的理論聯(lián)系和縝密的領(lǐng)域延伸。SERVQUAL模型由美國學(xué)者巴拉蘇羅(Parasuraman)、曼爾(Zeithaml)和伯瑞(Berry)構(gòu)建并完善。該模型把服務(wù)質(zhì)量分解為有形設(shè)施、可靠性、響應(yīng)性、保障性、情感投入共5個(gè)方面，多年以來在旅游和酒店服務(wù)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。在本文提出的6大維度中，節(jié)目的多樣性及靈活性已經(jīng)被其他研究證明可以體現(xiàn)總體服務(wù)質(zhì)量上的保障性和情感投入，而節(jié)目對(duì)贊助商要求的平衡和與傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的聯(lián)系則可以反映到服務(wù)質(zhì)量中的響應(yīng)性。此外，服務(wù)質(zhì)量中的可靠性以及有形設(shè)施可以表現(xiàn)為節(jié)目編排上的同步性和遞進(jìn)性。

綜上所述，這6大維度變量分別或綜合地反映了有關(guān)的理論支撐，所以可以被認(rèn)為是全面、準(zhǔn)確和有針對(duì)性地體現(xiàn)了旅游節(jié)慶節(jié)目的編排質(zhì)量。故此，本文根據(jù)通過文獻(xiàn)研究所提出的這6大維度變量，可以有效代表旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量，進(jìn)而將其融合到相關(guān)的概念模型和假設(shè)中。

3 概念模型及相關(guān)假設(shè)

節(jié)目編排質(zhì)量作為本文考察的主要變量，主要通過專家意見搜集的定性研究方法和結(jié)構(gòu)方程模型(sEM)的定量研究方法對(duì)其進(jìn)行兩方面的測(cè)試：一方面，為驗(yàn)證其內(nèi)部效度(internal validity)和內(nèi)部信度(internal reliability)，考察在文獻(xiàn)綜述中所提出的6大維度變量之間的聯(lián)系和區(qū)分度；另一方面，為驗(yàn)證所提出的旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量概念的外部信度(external reliability)，本研究引入其他和節(jié)目編排質(zhì)量有關(guān)的重要變量，對(duì)節(jié)目編排質(zhì)量與這些重要變量之間的關(guān)系進(jìn)行測(cè)量。在此，選取的重要變量有游客滿意和游客將來的行為意圖。這兩個(gè)變量都已被許多理論論述和實(shí)際檢測(cè)所證明是判斷和預(yù)測(cè)游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)感知的重要指標(biāo)。

綜合以上考慮，本文提出了旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量概念模型，如圖1所示。該模型包括了3個(gè)主要變量，即節(jié)目編排質(zhì)量、游客滿意以及游客將來的行為意圖。這3個(gè)主要因素之間的關(guān)系假設(shè)為：

H1：旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量會(huì)正面影響游客對(duì)旅游節(jié)慶的滿意度；節(jié)目編排質(zhì)量由多樣性、平衡性、同步性、遞進(jìn)性、靈活性和聯(lián)系性6個(gè)維度構(gòu)成。

H2：游客對(duì)旅游節(jié)慶的滿意度又會(huì)正面影響游客將來的行為意圖。

4 研究方法

由于節(jié)目編排質(zhì)量、游客滿意和游客行為意圖都屬于潛在變量(1atentvariable)，所以需要搜索和尋找相關(guān)的觀測(cè)變量(observable variable)對(duì)這些潛在變量進(jìn)行代表和推論。鑒于目前游客滿意和游客行為意圖這兩個(gè)變量在理論和實(shí)際操作上的成熟性，對(duì)這兩個(gè)變量本研究直接應(yīng)用了現(xiàn)有研究使用的觀測(cè)變量因子，其中，“游客滿意”采用的是高、黃和吳(Kao，Huang＆Wu)的兩個(gè)觀測(cè)變量因子，而“游客行為意圖”則使用了金和李(KimLee)的兩個(gè)觀測(cè)變量因子。

鑒于目前理論探討中對(duì)“節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量”相關(guān)研究的缺乏，所以本研究遵循了相關(guān)的度量因素發(fā)展理論，對(duì)提出的節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量6大維度變量及其觀測(cè)變量因子實(shí)行了先定性歸納、再定量檢驗(yàn)的研究步驟。在定性方面，本文首先根據(jù)三大理論支撐和文獻(xiàn)檢索，對(duì)6大維度變量提出了60個(gè)觀測(cè)變量因子。隨后，本研究接洽了6位來自學(xué)界和業(yè)界的專家學(xué)者，對(duì)6大維度變量及60個(gè)觀測(cè)變量因子進(jìn)行質(zhì)量、代表性、重疊性以及措詞恰當(dāng)與否等各方面的評(píng)價(jià)。經(jīng)過這一過程，6大維度變量均被保留，原先的60個(gè)觀測(cè)變量因子經(jīng)篩選后保留39個(gè)，其在6大維度中的分布如下：多樣性、平衡性和聯(lián)系性分別有6個(gè)因子，而同步性、遞進(jìn)性和靈活性則各有7個(gè)因子。

隨后，本研究設(shè)計(jì)了定量調(diào)查問卷，通過SEM方法來驗(yàn)證初步完善后的-節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的維度變量和觀測(cè)變量因子的內(nèi)外部效度和外部信度。所有節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的觀測(cè)變量因子都采用了李克特5點(diǎn)量表(5－point Likert－type scale)，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。而游客滿意和游客將來行為意圖則使用了李克特7點(diǎn)量表，其中1代表最否定的態(tài)度，7代表最肯定的態(tài)度。

調(diào)查問卷于2010年7月中旬和下旬在北京市西城區(qū)“北京什剎海文化旅游節(jié)”期間，針對(duì)參加該節(jié)慶活動(dòng)的游客進(jìn)行分發(fā)和數(shù)據(jù)采集。選擇該節(jié)慶作為調(diào)查對(duì)象的主要原因是其內(nèi)容上的綜合性、場(chǎng)地上的擴(kuò)展性以及舉辦上的成熟性。為符合本研究的考察目的，只有已在該節(jié)慶活動(dòng)中游玩超過6個(gè)小時(shí)的游客才接受詳細(xì)訪談和數(shù)據(jù)采集。在訪談過程中，調(diào)查員也會(huì)就問卷相關(guān)問題向訪談對(duì)象進(jìn)行解釋和澄清。在調(diào)查期間，共有350位游客被詢問，其中有286名游客成功完成了調(diào)查，問卷回應(yīng)率達(dá)到了81.7％。后經(jīng)進(jìn)一步篩選，排除有遺漏和誤填情況存在的問卷，共得到了261份有效問卷。

在有效問卷調(diào)查對(duì)象中，男性占46.7％，以20～30歲年齡段人數(shù)為最多，達(dá)37.2％。同時(shí)，調(diào)查對(duì)象中接受過大學(xué)以上教育的占35.6％，月平均收入以3001～4500元為最多，達(dá)33.7％。此外，“和朋友一起”是參與該節(jié)慶方式中最普遍的，包括了44.1％的調(diào)查對(duì)象，而有79.0％的調(diào)查對(duì)象有過參與類似旅游節(jié)慶活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 測(cè)量模型分析

根據(jù)SEM分析要求，為檢驗(yàn)測(cè)量模型的收斂效度和建構(gòu)信度以及判別效度，本研究應(yīng)用了AMOS17.0數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)查問卷中收集的有關(guān)節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的6大維度因素的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)本研究的特定要求，凡是因子載荷在0.4以下的觀測(cè)因子變量，都被認(rèn)為不顯著，并有可能存在交叉載荷的可能性。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，原來的60個(gè)觀測(cè)因子中共有14個(gè)因?yàn)橐蜃虞d荷低于0.4而被去除，其中包括2個(gè)多樣性因子、3個(gè)平衡性因子、2個(gè)同步性因子、3個(gè)遞進(jìn)性因子、2個(gè)靈活性因子和3個(gè)聯(lián)系性因子。

去除因子載荷不符合要求的因子后，6個(gè)維度變量產(chǎn)生了良好的擬合度指數(shù)(goodness－0f－fitindex)，具體為X²=852.674，df=263，p<0.001，GFI=0.910，CFI=0.912，RMR=0.064。由此可以得出，經(jīng)調(diào)試后的維度變量和其對(duì)應(yīng)觀測(cè)因子有獨(dú)特的聯(lián)系性，模型具有較高的收斂效度。此時(shí)，模型因子的綜合值在0.76到0.86之間，超過了0.7的標(biāo)準(zhǔn)，且平均差額提取值在0.5以上，所以測(cè)量模型的建構(gòu)信度可以被確認(rèn)。同時(shí)，為進(jìn)一步確定測(cè)量模型的判別效度，對(duì)每個(gè)潛在變量的平均變異抽取量的平方根與該潛在變量和其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，也得出了前者總是大于后者的結(jié)論。由此，該測(cè)量模型也具有較高的判別效度。

在保留的維度因子中，節(jié)目多樣性維度含有4個(gè)因子，表現(xiàn)在節(jié)目形式、內(nèi)容和演藝人員上的多樣性，特別是要求在演員與觀眾互動(dòng)形式上的多樣；贊助商平衡維度則由3個(gè)因子構(gòu)成，體現(xiàn)在贊助商活動(dòng)的數(shù)量、主題和商業(yè)消費(fèi)性這3方面；同步性維度中有5個(gè)因子被保留，其中包括了同步舉行的節(jié)目和單獨(dú)舉行節(jié)目的區(qū)別、同步節(jié)目的必要性、適當(dāng)性、同步節(jié)目之間的相互競(jìng)爭(zhēng)性以及在時(shí)間安排上的交叉性；此外，有4個(gè)因子代表了遞進(jìn)性維度，分別涉及高潮與鋪墊性節(jié)目的關(guān)系、尾聲節(jié)目對(duì)下一屆節(jié)慶的提示，還尤其包括神秘驚喜性節(jié)目和漸增獎(jiǎng)金性的節(jié)目；靈活性維度的4個(gè)因子表現(xiàn)在節(jié)目和自由活動(dòng)時(shí)間的合適長度、緊急情況時(shí)的替代性節(jié)目以及節(jié)目與場(chǎng)地設(shè)施的協(xié)調(diào)性；最后，傳統(tǒng)旅游活動(dòng)聯(lián)系維度由3個(gè)因子組成，涵蓋了傳統(tǒng)旅游活動(dòng)的時(shí)間長度、各個(gè)旅游要素的組成，以及和旅游節(jié)慶會(huì)場(chǎng)的銜接。

5.2 結(jié)構(gòu)模型

隨后，本研究對(duì)節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量和游客滿意及游客將來行為意圖之間的關(guān)系進(jìn)行了結(jié)構(gòu)模型上的檢驗(yàn)分析，結(jié)果如表3所示。模型的擬合度為x。=968.477，df=271，p<0.001，GFI=0.922，CFI=0.931，RMR=0.047。故此，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)擬合度指標(biāo)合理范圍的確定，本模型的各指標(biāo)均顯示出本模型具有較好的對(duì)數(shù)據(jù)擬合能力，無需再行修改。節(jié)目編排質(zhì)量和游客滿意度之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(standardized coefficients)為0.853，而游客滿意度和游客行為意圖之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.781。所以，在此可以做出結(jié)論，先前H1和H2中所作出的路徑假設(shè)關(guān)系都是正確的，且影響關(guān)系顯著，H1和H2均成立。

再者，本模型同時(shí)顯示，節(jié)目編排質(zhì)量對(duì)游客滿意度有著顯著的影響(β=0.853，t=5.977，p<0.001)，而游客滿意度也進(jìn)一步對(duì)游客將來的行為意圖具有顯著影響(β=0.781，t=6.363，p<0.001)。模型中提出的節(jié)慶節(jié)目質(zhì)量編排量度可以解釋游客滿意度的66.7％和游客行為意圖的61.2％價(jià)值表現(xiàn)。最后，通過多元回歸分析，得出在模型內(nèi)節(jié)目編排質(zhì)量6大維度中，以節(jié)目多樣性維度(β=0.332，p<0.001)和節(jié)目遞進(jìn)性維度(β=0.297，p<0.001)對(duì)游客滿意度的影響最為顯著。這一結(jié)論也呼應(yīng)到相關(guān)旅游服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn)中對(duì)這兩大維度地位的確認(rèn)。

6 結(jié)論及研究啟示

本文在對(duì)相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行深入回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的概念、維度及其與游客參與旅游節(jié)慶的主要相關(guān)參數(shù)之間的關(guān)系進(jìn)行了模型建構(gòu)，并通過SEM分析，得出了旅游節(jié)慶節(jié)目編排由6大維度和23個(gè)觀測(cè)因子構(gòu)成，并對(duì)游客滿意度和行為意圖均具有良好因果效應(yīng)關(guān)系的結(jié)論。在當(dāng)前相關(guān)理論闡述和實(shí)際驗(yàn)證還顯缺乏的情況下，本文所得出的成果，對(duì)于深入探討有關(guān)旅游節(jié)慶節(jié)目編排的本質(zhì)和外延，以及如何在旅游節(jié)慶活動(dòng)的主辦實(shí)踐中更好地利用好節(jié)目編排，都有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。具體來說：

(1)從理論貢獻(xiàn)上來看，本文初步證實(shí)并實(shí)際驗(yàn)證了旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的多維性，并揭示了這樣的多維性跨度涵蓋了有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的領(lǐng)域，并和節(jié)慶活動(dòng)的技術(shù)、藝術(shù)以及情感方面一體相關(guān)。在本文所得出的節(jié)目編排質(zhì)量6大維度中，既有對(duì)現(xiàn)有旅游服務(wù)質(zhì)量理論相關(guān)概念變量的確認(rèn)和發(fā)展，又有對(duì)旅游節(jié)慶這一特定行業(yè)領(lǐng)域重要成分和要素的開拓和延伸。

所以，本文對(duì)于進(jìn)一步深入理解和認(rèn)識(shí)旅游節(jié)慶活動(dòng)節(jié)目編排質(zhì)量的內(nèi)涵和特性、其在旅游節(jié)慶規(guī)劃和組織中的重要性以及同旅游節(jié)慶活動(dòng)中各要素之間的關(guān)系和聯(lián)系，在理論上進(jìn)行了有益的探索和量化。如今世界各地旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化旅游節(jié)慶活動(dòng)數(shù)量眾多，而采用戲劇化的“故事脈絡(luò)”(storyline)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略，正越來越被各個(gè)目的地重視。本文取得的成果，對(duì)于這一戰(zhàn)略在旅游業(yè)其他相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，如旅行社線路游程設(shè)計(jì)、景區(qū)點(diǎn)和主題公園產(chǎn)品時(shí)序安排以及旅游商店產(chǎn)品呈現(xiàn)規(guī)劃等，都有一定的啟示意義。

(2)從實(shí)踐意義上來看，本研究確認(rèn)的旅游節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的6大維度及其23個(gè)觀測(cè)變量因子，對(duì)于旅游節(jié)慶活動(dòng)規(guī)劃和組織者來說，也提供了集中財(cái)政和人力資源，提升節(jié)慶節(jié)目編排質(zhì)量的針對(duì)點(diǎn)和突破口。比如，節(jié)慶規(guī)劃和組織者一定要在活動(dòng)醞釀和計(jì)劃階段注意到節(jié)目產(chǎn)品各個(gè)方面的多樣性，并實(shí)行嚴(yán)格的項(xiàng)目管理，確保同步性的可行。同時(shí)，節(jié)慶組織者要緊密和各個(gè)利益相關(guān)者合作，尤其要能恰當(dāng)?shù)匕奄澲痰幕顒?dòng)和節(jié)慶活動(dòng)本身的主題切合起來，達(dá)到軟性營銷，各取所需。在促進(jìn)節(jié)目的遞進(jìn)性方面，組織者應(yīng)該多參考文化藝術(shù)表演領(lǐng)域內(nèi)的常見手法和技巧，特別是可以實(shí)行累進(jìn)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品的穿插，不斷提升游客體驗(yàn)價(jià)值。在節(jié)目編排和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的結(jié)合方面，節(jié)慶活動(dòng)組織者應(yīng)該有效利用旅游目的地傳統(tǒng)旅游資源優(yōu)勢(shì)來為自身活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容、宣傳和資源上的助推，達(dá)到互惠互利，共同發(fā)展。

(3)本研究實(shí)際驗(yàn)證了旅游節(jié)慶活動(dòng)節(jié)目編排質(zhì)量對(duì)游客滿意度和游客行為意圖的正面影響。所以，這樣的研究結(jié)論從戰(zhàn)略高度上確認(rèn)了節(jié)目編排質(zhì)量對(duì)節(jié)慶產(chǎn)品樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，需要引起節(jié)慶活動(dòng)規(guī)劃和組織者的高度重視和關(guān)注，并在資源和精力投入上對(duì)這一方面進(jìn)行適度的傾斜。特別是在節(jié)慶活動(dòng)的宣傳推廣階段，可以有意識(shí)地突出和強(qiáng)調(diào)節(jié)目編排方面的特色和優(yōu)勢(shì)，從而使節(jié)目編排質(zhì)量和節(jié)慶核心產(chǎn)品能產(chǎn)生良好的聚合效應(yīng)，從整體上提升節(jié)慶活動(dòng)吸引力。對(duì)于歷時(shí)較長的節(jié)慶活動(dòng)，更應(yīng)充分做好節(jié)目編排工作，保持節(jié)慶產(chǎn)品的常變常新，不斷吸納和穩(wěn)固目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于反復(fù)舉辦、已進(jìn)入成熟期的節(jié)慶活動(dòng)，則更應(yīng)在節(jié)目編排上加大投入，挖掘新意，把節(jié)目編排當(dāng)成維持和提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，從而延長和振興節(jié)慶活動(dòng)的生命周期。

7 研究展望

由于資源和時(shí)間所限，本研究也存在一定的不足，需要未來進(jìn)一步去補(bǔ)充和完善。首先，本研究所提出的節(jié)慶活動(dòng)節(jié)目編排模型中的6大維度和23個(gè)觀測(cè)變量因子，有可能仍然是不完美的。一方面，現(xiàn)有的維度和因子可能存在冗余；另一方面，有新的維度和因子有待發(fā)掘。所以，進(jìn)一步的研究可以著眼于對(duì)現(xiàn)有模型的調(diào)整、改進(jìn)和完善上，使其更全面、嚴(yán)謹(jǐn)和簡(jiǎn)潔。同樣，在本研究選取測(cè)量游客滿意度和游客行為意圖的基礎(chǔ)上，未來研究也可以融入對(duì)其他重要旅游服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域概念和變量的驗(yàn)證，如游客感知價(jià)值、游客忠誠度等。

而且，本研究因?yàn)檎{(diào)查數(shù)據(jù)來源集中于一個(gè)文化性旅游節(jié)慶，所以可能導(dǎo)致研究結(jié)果具有一定的局限性。后續(xù)研究可以將本研究所提出的模型應(yīng)用在其他種類的旅游節(jié)慶活動(dòng)中，如藝術(shù)、體育以及會(huì)議展覽類節(jié)事慶典等。在此，會(huì)展類活動(dòng)因?yàn)槠淙找嬖黾拥氖軞g迎性尤其值得進(jìn)一步研究和重視。同理，本文的調(diào)查對(duì)象主要集中在中國游客上，所以相關(guān)文化背景可能對(duì)本研究結(jié)果造成了一定的影響。未來研究可以選擇文化背景不同的樣本來驗(yàn)證本研究中模型的正確性，并可以進(jìn)一步了解不同文化背景的游客對(duì)節(jié)目編排質(zhì)量看法上的共同性和差異性。