國外旅游目的地定位研究文獻(xiàn)綜述

[摘要]定位是當(dāng)前旅游市場競爭日趨激烈形勢下目的地至關(guān)重要的營銷工作。文章在綜合檢索國外目的地定位相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)其8個(gè)方面的研究關(guān)注點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行了較為詳細(xì)的回顧和評(píng)析。最后，對(duì)國外目的地定位研究所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)和走向作了總結(jié)，并簡要探討了其對(duì)國內(nèi)相關(guān)研究的啟示。

[關(guān)鍵詞]定位；旅游目的地定位；定位指標(biāo)；市場細(xì)分

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2011)02－0041－09

1 引言和文獻(xiàn)檢索情況

“定位(positioning)”作為一種市場營銷戰(zhàn)略，20世紀(jì)60年代末引入廣告界，20世紀(jì)70年代起在市場營銷研究領(lǐng)域得到應(yīng)用。國際上特定的旅游目的地定位研究興起于20世紀(jì)70年代末，最初的研究出發(fā)點(diǎn)主要是同時(shí)對(duì)多個(gè)目的地的形象進(jìn)行測量、比較，從而為目的地營銷提供更有實(shí)際價(jià)值的信息。20世紀(jì)90年代以后，隨著全球化趨勢不斷演進(jìn)，旅游目的地之間的同質(zhì)化加劇，旅游市場競爭日趨激烈，定位的重要性因此受到旅游目的地營銷實(shí)踐者和學(xué)術(shù)界的格外關(guān)注，其間，大量關(guān)于目的地定位的研究文獻(xiàn)涌現(xiàn)出來。筆者通過對(duì)多個(gè)外文數(shù)據(jù)庫的綜合檢索，共檢索到40篇此類研究文獻(xiàn)。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、分析，發(fā)現(xiàn)國外旅游目的地定位文獻(xiàn)在研究關(guān)注點(diǎn)上主要圍繞8個(gè)方面來展開。其中，絕大多數(shù)文獻(xiàn)都是將游客對(duì)幾個(gè)具體競爭目的地之間的感知定位進(jìn)行比較的調(diào)研性文章。其他7個(gè)方面的研究關(guān)注點(diǎn)分別為：(1)人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)和旅游行為特點(diǎn)對(duì)目的地定位感知的影響；(2)目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的重要性；(3)監(jiān)測目的地定位的變化；(4)目的地定位模型；(5)目的地定位技術(shù)方法；(6)與目的地定位相關(guān)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇問題；(7)以單一目的地為例的定位及形象促銷策略開發(fā)。

2 文獻(xiàn)內(nèi)容回顧

2.1 多個(gè)目的地之間的相對(duì)定位比較

在檢索到的文獻(xiàn)中，除了10篇之外，反映的都是比較多個(gè)競爭目的地之間相對(duì)感知定位這樣一個(gè)定位工作的核心過程。其研究的基本范式為：將調(diào)研主體對(duì)面向其出游背景的幾個(gè)競爭目的地在選擇出的定位指標(biāo)上的感知情況進(jìn)行比較，從而確定所關(guān)注的目的地相對(duì)于其他競爭目的地在定位指標(biāo)上的差異化優(yōu)勢，為其定位戰(zhàn)略開發(fā)和形象促銷策略提供建議；或者在無特定關(guān)注的目的地的情況下，識(shí)別每個(gè)目的地在定位指標(biāo)上的相對(duì)優(yōu)勢和劣勢，為每個(gè)目的地的定位和形象促銷策略都提供相應(yīng)的管理啟示。因此，這一研究范式下主要有4個(gè)方面的核心要素：(1)出游背景；(2)競爭目的地；(3)調(diào)研主體；(4)定位指標(biāo)。在表1中，筆者對(duì)此類文獻(xiàn)的4個(gè)核心要素的情況進(jìn)行了詳細(xì)列示。

第一個(gè)核心要素：出游背景。出游背景是一個(gè)十分重要但在旅游文獻(xiàn)中經(jīng)常被忽視的概念，其在目的地定位中的作用應(yīng)格外予以重視，因?yàn)槌鲇伪尘暗牟煌瑳Q定了目的地所面向的游客需求和競爭對(duì)手的不同。絕大多數(shù)此類文獻(xiàn)所涉及的出游背景都為消遣旅游，另有4篇研究的是會(huì)議旅游目的地的定位，1篇是展覽舉辦地的定位。在以消遣旅游為出游背景的文獻(xiàn)中，除7篇對(duì)其背景進(jìn)行了特定限定之外，其余都只是提及消遣旅游或國際消遣旅游。這7篇文獻(xiàn)中，2篇的研究背景為國內(nèi)短途度假，其余5篇分別為國際夏季消遣旅游、冬季陽光度假、海外蜜月旅游、海外高爾夫旅游和冬季滑雪度假。

第二個(gè)核心要素：競爭目的地。首先，不同文獻(xiàn)在涉及競爭目的地的數(shù)目上差異很大，最少的只對(duì)兩個(gè)目的地進(jìn)行比較，最多的達(dá)30個(gè)目的地，競爭目的地的平均數(shù)目為六七個(gè)；其次，競爭目的地所屬層面上，有6篇文獻(xiàn)涉及國家目的地，7篇涉及城市目的地，4篇涉及區(qū)域目的地，3篇涉及州目的地，1篇涉及度假地，1篇涉及國家公園，1篇涉及大洲目的地。還有6篇文獻(xiàn)所涉及的競爭目的地從行政區(qū)劃的角度來看不是屬于一個(gè)層面的，但從消費(fèi)者感知的角度來看，它們彼此之間可以成為相互替代的目的地選項(xiàng)。如古德瑞馳(Goodrich)進(jìn)行定位分析的9個(gè)競爭目的地中涉及國家、州和度假地3個(gè)層面。此外，因布達(dá)、克朗姆頓和克姆(Botha，Crompton＆Kim)研究涉及的競爭目的地名稱未在文章中明確提及，故表1中競爭目的地層面一欄標(biāo)注為不確定。在對(duì)這些競爭目的地的識(shí)別方法上，絕大多數(shù)文獻(xiàn)都是由研究者根據(jù)調(diào)研目的、目的地資源狀況和市場報(bào)告等二手?jǐn)?shù)據(jù)來自行指定的，共21篇。此外，有4篇文獻(xiàn)采用將二手?jǐn)?shù)據(jù)和業(yè)界專家或代表訪談相結(jié)合的方法來識(shí)別競爭目的地；4篇文獻(xiàn)通過使用開放式問題調(diào)查游客態(tài)度的方法確定競爭目的地。佛蘭特、麥特澤勒和福勒(Faullant，Matzler Fuller)直接以參加2004～2005“TQC”研究的阿爾卑斯山脈滑雪度假地作為定位分析比較的目的地。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)將城市感知分析，即CPA技術(shù)應(yīng)用于目的地定位分析，其對(duì)目的地之間競爭程度的判別是通過審視各目的地在通過該技術(shù)首先得出的若干一般城市感知模式上的分布比例來實(shí)現(xiàn)的。

第三個(gè)核心要素：調(diào)研主體。在以消遣旅游為研究背景的文獻(xiàn)中，除了個(gè)別研究者使用了二手游客數(shù)據(jù)庫信息、大學(xué)生、旅游經(jīng)營商和代理商為樣本之外，其余文獻(xiàn)的調(diào)研主體均為進(jìn)行定位分析的目的地的潛在或現(xiàn)實(shí)游客。在目的地形象研究中，諸多文獻(xiàn)都曾通過將游客和非游客群體所持有的目的地形象進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)了二者之間的重大差異。一般而言，游客群體對(duì)目的地所持有的感知與非游客群體相比要更加現(xiàn)實(shí)、復(fù)雜和差異化。因此，根據(jù)潛在游客和到訪目的地的現(xiàn)實(shí)游客這兩個(gè)不同樣本群體感知調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行目的地定位分析所得到的結(jié)果也是有差異的，兩種方法各有長處。克朗姆頓、凡克業(yè)和留(Crompton，F(xiàn)akeye＆Lue)的研究樣本中同時(shí)包括了潛在游客和現(xiàn)實(shí)游客這兩類群體，并且又將現(xiàn)實(shí)游客群體細(xì)分為初次游客和重游客兩類，其對(duì)里奧格蘭德峽谷下游(Lower RioGrande Valley)定位差異化優(yōu)勢的識(shí)別是通過以下研究設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)的：(1)對(duì)全部樣本群體對(duì)峽谷與美國4個(gè)州在實(shí)現(xiàn)游客動(dòng)機(jī)上的感知情況作對(duì)比；(2)對(duì)潛在游客中有意向訪問峽谷和無意向訪問兩類不同群體對(duì)5個(gè)目的地在實(shí)現(xiàn)游客動(dòng)機(jī)上的感知情況作對(duì)比；(3)對(duì)初次游客和重游游客中有意向返回峽谷旅游和無意向返回兩類群體對(duì)5個(gè)目的地在實(shí)現(xiàn)游客動(dòng)機(jī)上的感知情況作對(duì)比。在以會(huì)議旅游為研究背景的文獻(xiàn)中，涉及的調(diào)研主體有職業(yè)會(huì)議管理協(xié)會(huì)成員、會(huì)議規(guī)劃者、會(huì)議終端使用者引、會(huì)議銷售／營銷總監(jiān)和會(huì)議購買中心成員。克姆、薩恩和艾珀(Kim，Sun＆Ap)以展覽舉辦地定位為關(guān)注點(diǎn)，研究調(diào)研主體為展覽參加者。

第四個(gè)核心要素：定位指標(biāo)。定位指標(biāo)是指研究者用來反映競爭目的地之間相對(duì)市場定位的指標(biāo)，目的地之間的差異將通過它來體現(xiàn)。旅游文獻(xiàn)中的定位研究最初是由形象研究驅(qū)動(dòng)的，目的地定位研究主要是在目的地形象研究的范疇內(nèi)來開展的。因此，絕大多數(shù)文獻(xiàn)所采用的定位指標(biāo)都是目的地形象或構(gòu)成目的地形象的各種成分，只有8篇文獻(xiàn)采用的是目的地形象之外的其他定位指標(biāo)，3篇文獻(xiàn)是在目的地形象的基礎(chǔ)上添加了其他能夠反映或影響目的地在市場上的競爭力的指標(biāo)。在僅以目的地形象為定位指標(biāo)的19篇文獻(xiàn)中，14篇文獻(xiàn)考查的基本上都是目的地形象的認(rèn)知成分(cognitive compo—nents)，只有1篇文獻(xiàn)將特定關(guān)注點(diǎn)放在目的地形象的情感成分(affective components)上。此外，拜勒格魯和曼格勒格魯(Balolu Mangaloslu)同時(shí)采用了目的地認(rèn)知形象和情感形象兩種成分作為定位指標(biāo)；古德瑞馳以認(rèn)知形象成分和總體形象為定位指標(biāo)；拜勒格魯和麥克利瑞(Baloglu＆McCleary)以認(rèn)知形象成分、情感形象成分和總體形象為定位指標(biāo)；派克和瑞恩(PikeRyan)綜合使用認(rèn)知形象成分、情感形象成分和意動(dòng)形象成分為定位指標(biāo)。學(xué)者們對(duì)其他定位指標(biāo)的采用主要旨在拓展傳統(tǒng)定位研究的視野和方法，以更全面、準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對(duì)旅游目的地所持有的態(tài)度。如布達(dá)、克朗姆頓和克姆(Botha，CromptonKim)將目的地在超越情境限制因素上的能力作為一個(gè)定位參考的指標(biāo)納入定位分析之中；克姆和阿古瑟(KimAgrusa)在使用形象指標(biāo)之外，還通過各競爭目的地在游客心目中的偏好水平、游客人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游相關(guān)變量特點(diǎn)上的分布情況來揭示目的地之間的相對(duì)市場定位；屈、李和楚(Qu，LiChu)以游客滿意度作為定位指標(biāo)；格和格沃斯(Go＆Govers)除了游客滿意度指標(biāo)之外，還從目的地屬性平均得分、加權(quán)得分、平均目的地屬性得分排序、推薦頻率、市場份額多個(gè)角度來分析各目的地的競爭地位；墨非、莫斯卡多和班克朵夫(Murphy，Moseardo＆Benckendorff)、派克(Pike)則是在目的地品牌化視野下從品牌定位的角度來審視各目的地的競爭情況，前者以目的地個(gè)性特質(zhì)作為反映目的地之間差異的定位指標(biāo)；后者應(yīng)用“基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)”概念，以由目的地品牌顯著性、目的地品牌聯(lián)想和目的地品牌忠誠3個(gè)維度組成的目的地品牌資產(chǎn)作為綜合衡量競爭目的地品牌定位的指標(biāo)。

2.2 人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特點(diǎn)對(duì)目的地定位感知的影響

這一研究關(guān)注點(diǎn)的產(chǎn)生主要是源于旅游消費(fèi)者群體的異質(zhì)性，研究假設(shè)在人口統(tǒng)計(jì)特征和旅游行為特點(diǎn)上異質(zhì)的游客群體持有的目的地感知也是有差異的，因而需要不同的營銷對(duì)待。克蘭特恩等(Calantone，et al.)研究了來自不同客源國的游客對(duì)新加坡和其他7個(gè)太平洋邊緣國家感知定位的相似和差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，來自澳大利亞、新西蘭、英國及大不列顛群島以外歐洲地區(qū)和北美洲游客的感知非常相似，可以劃為一類；但日本游客的感知與他們差異很大，獨(dú)自成為一類。鑒于先前訪問經(jīng)歷對(duì)目的地形象的修正作用，拜勒格魯和麥克利瑞分別在游客和非游客兩個(gè)群體內(nèi)部對(duì)美國國際消遣旅游者所持的4個(gè)地中海目的地的形象進(jìn)行了比較，結(jié)果顯示：在認(rèn)知形象成分的“適當(dāng)?shù)淖∷迼l件”題項(xiàng)上，非游客群體感知目的地之間存在顯著差異，但在游客群體內(nèi)并無此發(fā)現(xiàn)；而在情感形象成分和總體形象上，盡管非游客群體對(duì)土耳其、希臘和意大利3國的打分并無顯著性差異，但游客群體對(duì)希臘的評(píng)價(jià)卻顯著低于其他兩國。普瑞亞格(Prayag)分別研究了年齡、性別、收入、來源國、停留時(shí)間和旅行安排變量對(duì)游客將約翰內(nèi)斯堡、德班、比勒陀利亞3個(gè)南非城市與開普敦相比較的感知形象差異的影響，結(jié)果顯示：除了年齡對(duì)3個(gè)城市與開普敦相比較的感知形象差異均有顯著影響外，性別、收入、來源國、停留時(shí)間和旅行安排變量都只顯著影響了其中一個(gè)城市與開普敦的感知形象差異。佛蘭特、麥特澤勒和福勒(Faullant，Matzler＆Fuller)分別對(duì)25歲以下和50歲以上兩個(gè)不同年齡群體對(duì)阿爾卑斯山脈滑雪度假地的感知定位進(jìn)行了分析，度假地之間的感知相似性在50歲以上的游客群體內(nèi)更加明顯，在兩個(gè)不同年齡群體內(nèi)，度假地的不同感知優(yōu)、劣勢被識(shí)別出來，比如年輕游客對(duì)圣莫里茲(St.Moritz)的價(jià)格滿意度較差，但年長游客卻認(rèn)為該度假地的“價(jià)格／質(zhì)量比”相當(dāng)合理。

2.3 目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的重要性

定位的最終目標(biāo)是要促成消費(fèi)者對(duì)目的地的選擇，因而了解一系列目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)在影響消費(fèi)者決策過程中的重要性，對(duì)于選擇恰當(dāng)?shù)哪康牡貙傩赃M(jìn)行定位具有啟發(fā)。因研究內(nèi)容與方法的契合，該研究關(guān)注點(diǎn)在應(yīng)用IPA技術(shù)進(jìn)行目的地定位分析的文獻(xiàn)中得到了直接體現(xiàn)。格和格沃斯，康、舒和周(Kang，Suh＆Jo)、派克和瑞恩，派克分別應(yīng)用IPA技術(shù)在會(huì)議旅游和國內(nèi)短途度假的背景下考查了消費(fèi)者對(duì)一系列目的地屬性的感知重要性和各競爭目的地在其上的實(shí)際表現(xiàn)情況。此外，克姆和阿古瑟，克姆、郭和阿古瑟(Kim，Guo＆Agrusa)分別研究了韓國旅游者對(duì)影響其海外蜜月目的地選擇的各屬性重要性的感知和中國大陸國際旅游者對(duì)海外目的地選擇各屬性重要性的感知，作為他們進(jìn)行定位決策的依據(jù)。屈、李和楚探討了各會(huì)議旅游目的地屬性在影響會(huì)議地點(diǎn)選擇上的重要性，并對(duì)會(huì)議終端使用者、組織者和銷售／營銷總監(jiān)3類不同群體的感知情況進(jìn)行了對(duì)比。陳和由瑟(ChenUsyal)的研究比較特殊，使用了“隱含重要性”的評(píng)判方法來識(shí)別目的地各屬性對(duì)旅游者選擇決策的影響程度，其內(nèi)在邏輯為：在被游客選出的“最受偏好的目的地”上表現(xiàn)最佳的目的地屬性即為對(duì)游客度假出行有真正重要影響的屬性，該方法較之直接讓游客對(duì)各屬性重要性進(jìn)行打分的傳統(tǒng)方法更有效，因?yàn)樗窃谝粋€(gè)類似于真實(shí)決策的情境下進(jìn)行的，且允許對(duì)較多目的地屬性題項(xiàng)的使用。

2.4 監(jiān)測目的地定位的變化

監(jiān)測競爭目的地之間的定位在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)生的變化是衡量目的地定位績效、發(fā)掘營銷問題的一個(gè)重要途徑。奧普曼(Oppermarm)研究了從1954—1993年間國際會(huì)議舉辦地在世界區(qū)域、國家、國際城市和美國國內(nèi)城市4個(gè)層面分布情況的變化，其中較明顯的競爭地位的變化如歐洲市場份額的減少和亞洲的突飛猛進(jìn)等。派克追蹤調(diào)查了實(shí)施品牌化運(yùn)動(dòng)的一組近程競爭目的地在2003～2007年之間所持有的品牌定位的變化，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在目的地品牌資產(chǎn)的3個(gè)維度上，這些競爭目的地的感知定位情況都無明顯變化，得出短期內(nèi)目的地品牌的市場定位難以發(fā)生變化的結(jié)論。

2.5 目的地定位模型

盡管與目的地定位相關(guān)的調(diào)研性文章數(shù)目頗豐，但旨在為目的地定位研究構(gòu)建理論基礎(chǔ)和研究參考框架的文獻(xiàn)并不多，筆者僅檢索到4篇。伍德賽德(Woodside)在對(duì)加拿大新斯科舍省(NovaScotia)定位分析的案例中提出了一個(gè)關(guān)于理解旅游行為和開發(fā)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略模型——利益匹配模型，其核心思想為：市場上存在著尋求不同利益的若干個(gè)游客細(xì)分群體，但定位和營銷的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是提供與其中一個(gè)最重要細(xì)分市場利益相匹配的獨(dú)特利益，以免在正確的市場上促銷錯(cuò)誤的主題，浪費(fèi)營銷資源而無效果。海阿提(Haahti)將認(rèn)知結(jié)構(gòu)的概念與態(tài)度結(jié)構(gòu)的多維研究和定位過程相結(jié)合，提出了一個(gè)可為定位研究提供參考框架的“定位的認(rèn)知結(jié)構(gòu)模型”，在該模型中，“認(rèn)知結(jié)構(gòu)”被界定為一個(gè)由若干彼此相關(guān)的品質(zhì)構(gòu)成的組織體系，其中，目的地的品質(zhì)由“復(fù)雜性”和“效價(jià)”來描述，目的地屬性的品質(zhì)由“評(píng)價(jià)性”和“集中性”來描述；選擇維度、評(píng)價(jià)集中性、形象比較性、競爭態(tài)勢和細(xì)分市場的綜合信息都可在一個(gè)聯(lián)合的感知和偏好空間內(nèi)展示出來，通過對(duì)這一空間結(jié)構(gòu)的分析，可得出一系列用于管理行動(dòng)的決策規(guī)則，并與營銷組合變量相連接。布達(dá)、克朗姆頓和克姆基于高度參與的消遣旅游者選擇決策過程模型，將目的地選擇決策的關(guān)鍵影響因素與目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)的思想相結(jié)合，構(gòu)建了一個(gè)包含個(gè)人動(dòng)機(jī)、目的地屬性和情境阻礙因素的目的地定位模型，在目的地選擇的漏斗過程中，消費(fèi)者將通過信息搜尋來評(píng)價(jià)競爭目的地在這3個(gè)要素上的表現(xiàn)情況，做出關(guān)于目的地取舍的決定，因此，這3個(gè)要素中包含了可用于定位目的地的關(guān)鍵特質(zhì)。普洛格(Plog)根據(jù)旅游者期望的舒適水平和旅游偏好的冒險(xiǎn)性，將旅游者劃分為5種心理人格類型，并將目的地到訪的主要游客心理類型的變化同目的地在其生命周期上所處的不同階段聯(lián)系在一起，為目的地戰(zhàn)略定位提供指導(dǎo)。普洛格指出，基于最大化增長的旅游目的地定位應(yīng)旨在吸引位于近冒險(xiǎn)型中間部分的某一核心人群，因?yàn)檫@樣能夠吸引該曲線上規(guī)模最大的人群，具有最寬闊的定位吸引面。

2.6 目的地定位技術(shù)方法

有5篇文獻(xiàn)是從引入更成熟、有效的技術(shù)方法的角度來推進(jìn)目的地定位研究的。古德瑞馳基于傳統(tǒng)游客感知數(shù)據(jù)收集方法在將多個(gè)目的地形象共同研究時(shí)面臨的困難和不便，率先將多維量表(MDS)的技術(shù)方法引入目的地定位研究，該方法可通過簡潔的空間展示圖來揭示復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，后來為目的地定位研究所廣泛應(yīng)用。陳和由瑟嘗試將對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)和邏輯回歸模型(Logit Modehng)相結(jié)合的混合技術(shù)應(yīng)用于目的地定位分析，在對(duì)弗吉尼亞州定位的應(yīng)用闡釋中，對(duì)應(yīng)分析技術(shù)被首先使用來識(shí)別弗吉尼亞與美國其他9個(gè)州／特區(qū)在消遣活動(dòng)和旅游吸引物提供上的競爭態(tài)勢，繼而對(duì)通過該方法識(shí)別的緊密競爭者與弗吉尼亞的形象感知數(shù)據(jù)應(yīng)用邏輯回歸模型進(jìn)一步識(shí)別弗吉尼亞的差異化優(yōu)勢。該方法是對(duì)當(dāng)前市場定位研究中廣泛應(yīng)用的探索性定位分析技術(shù)的一種拓展和推進(jìn)。派克和瑞恩運(yùn)用將認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象相比較的綜合方法來進(jìn)行目的地定位分析，旨在為目的地營銷者從寬泛的產(chǎn)品范疇中選擇出一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵特色的目的地提供一種實(shí)際途徑。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)嘗試將城市感知分析(CPA)方法應(yīng)用于目的地定位決策，該方法能夠同時(shí)提供關(guān)于定位、市場細(xì)分、競爭這3個(gè)戰(zhàn)略營銷決策關(guān)鍵問題的綜合市場結(jié)構(gòu)信息，且避免了對(duì)同質(zhì)消費(fèi)者感知數(shù)據(jù)進(jìn)行加總的局限，對(duì)數(shù)據(jù)性質(zhì)亦沒有嚴(yán)格假定，相對(duì)傳統(tǒng)定位技術(shù)方法是一大突破。

2.7 與目的地定位相關(guān)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇問題

市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇是與定位緊密相關(guān)的戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，因此，有些目的地定位文獻(xiàn)也涉及了對(duì)這兩個(gè)研究關(guān)注點(diǎn)的探討。海阿提(Haahti)在其對(duì)芬蘭的定位研究中，根據(jù)被調(diào)查者在目的地刺激物和屬性感知的空間結(jié)構(gòu)圖中的位置，將其劃分為4類尋求不同旅游動(dòng)機(jī)的游客細(xì)分群體：“尋求寧靜的自然和風(fēng)景尋求者”、“尋求容易和實(shí)惠旅游者”、“尋求價(jià)有所值旅游者”和“尋求城市文化旅游者”。尼克森和毛瑟(Nickerson Moisey)遵循以目的地特質(zhì)作為市場定位基礎(chǔ)的思想，以激發(fā)游客到目的地旅行的主要吸引物為市場細(xì)分變量，將到訪蒙特那州的團(tuán)隊(duì)旅游者劃分為被不同形象吸引的5個(gè)聚類群體：“國家公園”群體、“理想的蒙特那”群體、“公園和戶外活動(dòng)”群體、“積極形象”群體和“歷史”群體；進(jìn)一步分析這5個(gè)群體在旅游相關(guān)變量和人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異，目的地營銷者可以確定針對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行定位的目的地獨(dú)特形象和渠道溝通方法。麥克蘭頓、克饒?zhí)睾望溙靥m頓(Mykletun，Crotts＆Mykletun)提供了一種為目的地識(shí)別最有價(jià)值細(xì)分市場的方法，根據(jù)位于波羅的海的博恩霍爾姆島(Bomholm)的游客數(shù)據(jù)庫信息，以市場細(xì)分變量國籍、家庭收入、受教育水平、年齡、旅行團(tuán)構(gòu)成和旅行目的為自變量，以游客對(duì)島嶼的滿意度、價(jià)有所值評(píng)價(jià)、人均日花費(fèi)和重訪可能性為因變量，通過一系列多元羅吉斯特回歸分析，發(fā)現(xiàn)國籍是在所有因變量上對(duì)游客群體進(jìn)行區(qū)分的最顯著因子。奧斯和車瑞卡沃(OrthTureckova)采用了一種基于市場細(xì)分的目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)方法，通過聯(lián)合使用旅游者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度等心理變量作為后向市場細(xì)分變量，識(shí)別出到訪捷克南摩拉維亞(Southern Moravia)的游客的6類不同度假導(dǎo)向風(fēng)格：安全放松旅游者、挑剔的消遣旅游者、愛好自然度假者、文化交往者、無憂旅游者和個(gè)人觀光旅游者，認(rèn)為短期內(nèi)目的地營銷者應(yīng)將其定位著眼于這6類細(xì)分市場中規(guī)模足夠大和對(duì)目的地表現(xiàn)出強(qiáng)大偏好的市場。凱思姆和德則克瑞(Kasim＆Dzakiria)在對(duì)馬來西亞吉打州(kedah)的定位實(shí)踐中，運(yùn)用利益細(xì)分法將到訪吉打的游客劃分為5個(gè)尋求不同利益類型的群體：自然和娛樂尋求者、社交和舒適尋求者、認(rèn)真旅游者、漠不關(guān)心的困惑旅游者和嚴(yán)肅的文化旅游者；根據(jù)市場規(guī)模，“社交和舒適尋求者”和“認(rèn)真旅游者”為最具吸引力的兩個(gè)細(xì)分市場。道尼卡和格瑞伯勒(Dolnicar＆Grabler)以維也納與其他5個(gè)歐洲城市的形象定位分析案例來闡釋CPA技術(shù)，識(shí)別出與維也納旅游相關(guān)的3個(gè)形象原型和持有這3類形象感知的細(xì)分市場群體，命名為“維也納極好”旅游者、“大眾目的地維也納”旅游者和“不露面的維也納”旅游者；基于游客偏好和態(tài)度變量對(duì)3個(gè)細(xì)分市場特點(diǎn)的比較，為維也納針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的定位和溝通戰(zhàn)略提出了建議。林和黃(Lin＆Huang)基于1999—2004年臺(tái)灣消遣游客的數(shù)據(jù)庫信息，將這些游客劃分為被目的地的4類不同形象所吸引的聚類群體：“鑒賞當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗”群體、“重視環(huán)境建設(shè)”群體、“重視娛樂要素”群體和“尊崇歷史人文”群體，以日月潭為例，結(jié)合具體細(xì)分市場的人口統(tǒng)計(jì)概況，探討了日月潭定位應(yīng)著眼的形象細(xì)分市場及相應(yīng)的溝通方法。

2.8 以單一目的地為例的定位及形象促銷策略開發(fā)

在檢索到的文獻(xiàn)中，另有4篇的研究關(guān)注點(diǎn)不在前面7個(gè)范疇內(nèi)，但總體上屬于圍繞目的地定位及形象促銷策略開發(fā)進(jìn)行的探討，且其調(diào)研只涉及一個(gè)目的地。阿麥德(Ahmed)考查了游客對(duì)猶他州形象感知的不同維度和根據(jù)游客先前訪問經(jīng)歷和居住地變量所界定的原生型形象和誘導(dǎo)型形象，得出結(jié)論：猶他州定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)感知到的區(qū)域形象優(yōu)勢和原生型評(píng)分高而非誘導(dǎo)型評(píng)分高的形象成分。德、斯格德莫和柯勒(Day，Skidmore＆Koller)對(duì)澳大利亞在美國旅游市場上形象定位應(yīng)使用的恰當(dāng)視覺照片進(jìn)行了分析，通過4個(gè)焦點(diǎn)群體的探討，識(shí)別出代表昆士蘭旅游的5類形象照片中各自對(duì)游客訪問目的地最具驅(qū)動(dòng)力的照片，歸納其共同特點(diǎn)，為營銷昆士蘭的形象材料提供指南。艾布瑞荷姆和格爾(Ibrahim＆Gill)基于滿意度變量在理解游客需求滿足上的重要性及其與目的地形象概念的“雙向”關(guān)系，將滿意度與形象一起納入對(duì)巴巴多斯島(Barbados)目的地定位戰(zhàn)略開發(fā)的調(diào)研分析之中，旨在通過多種方法識(shí)別對(duì)目的地定位重要的補(bǔ)充屬性。劉、思高和恩茲(Liu，Siguaw Enz)借鑒普洛格的游客心理類型曲線，根據(jù)哥斯達(dá)黎加游客的偏好和消費(fèi)模式數(shù)據(jù)來揭示該國在與其主要游客心理類型相對(duì)應(yīng)的目的地生命周期發(fā)展階段上所處的定位，研究發(fā)現(xiàn)，哥斯達(dá)黎加所吸引的主要游客類別已經(jīng)由近冒險(xiǎn)型日益向中間型轉(zhuǎn)變，因此必須對(duì)目的地未來的旅游開發(fā)建設(shè)進(jìn)行恰當(dāng)規(guī)劃、控制，防止進(jìn)入發(fā)展的衰退期。

3 國外研究小結(jié)和對(duì)國內(nèi)相關(guān)研究的啟示

國外旅游目的地定位研究在過去的40年中取得了長足的進(jìn)展：研究內(nèi)容得到拓展，從主要研究競爭目的地之間定位感知的比較結(jié)果，到對(duì)目的地定位整體工作流程中的其他環(huán)節(jié)也展開詳細(xì)探討(如市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇)；研究視角日益寬泛，從興起伊始一直以目的地形象作為分析目的地市場定位的起點(diǎn)，發(fā)展為與目的地品牌化、目的地競爭力等旅游營銷中比較晚近的研究領(lǐng)域形成交叉、融合(以文獻(xiàn)對(duì)多元定位指標(biāo)的選取為集中體現(xiàn))；研究日益深化、細(xì)化，對(duì)目的地定位感知的市場異質(zhì)性、更有效定位技術(shù)方法的引入等細(xì)節(jié)問題給予了關(guān)注。總體上看，國外目的地定位研究重視對(duì)關(guān)鍵營銷相關(guān)概念之間關(guān)系的厘清和詳盡的目的地定位調(diào)研分析過程。未來可能的發(fā)展走向?yàn)椋号c更多目的地營銷研究前沿問題結(jié)合，對(duì)目的地定位的更加完善的理論基礎(chǔ)、更先進(jìn)技術(shù)方法的探索，以及依據(jù)相應(yīng)理論框架，從目的地定位涉及的主體(旅游消費(fèi)者)、客體(目的地)、定位指標(biāo)三大要素的不同角度分別開展更為深化、細(xì)化的定位調(diào)研分析。

國內(nèi)關(guān)于旅游目的地定位的研究文獻(xiàn)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代末，學(xué)者們主要是從旅游目的地形象策劃系統(tǒng)中一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作的角度來對(duì)其加以研究的。除了里斯和特勞特(Ries Trout)的定位理論外，當(dāng)前對(duì)國內(nèi)目的地形象策劃研究和實(shí)踐有較大影響力的理論指導(dǎo)框架有：陳傳康的旅游形象策劃理論(CI)、李蕾蕾的旅游地形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)模式(TDIS)、吳必虎的區(qū)域旅游形象分析技術(shù)程序和楊振之的“形象遮蔽”和“形象疊加”理論。從國內(nèi)外文獻(xiàn)研究特點(diǎn)對(duì)比的角度來看，國內(nèi)目的地定位相關(guān)研究主要可從以下3個(gè)方面進(jìn)行借鑒：

第一，國內(nèi)目的地定位研究主要是圍繞對(duì)定位分析關(guān)鍵要素和定位原則的探討、應(yīng)用來開展的，對(duì)定位所需考慮因素的認(rèn)識(shí)已日趨全面，一般文獻(xiàn)都是從目的地資源、消費(fèi)者和競爭對(duì)手3個(gè)角度來分析。但是，國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)這3個(gè)因素的分析很大程度上是通過一個(gè)彼此獨(dú)立的、順次進(jìn)行的過程來實(shí)現(xiàn)的：首先識(shí)別目的地自身的優(yōu)勢資源，繼而通過調(diào)查目標(biāo)受眾對(duì)這些優(yōu)勢資源的認(rèn)知程度來判別消費(fèi)者需求和偏好，最終考慮競爭對(duì)手的定位和營銷宣傳情況來確定自身目的地的定位。這種方法雖然也綜合考慮了3個(gè)因素的影響，但實(shí)質(zhì)上還是將目的地自我認(rèn)知的優(yōu)勢資源放置在分析的首位，對(duì)其他兩個(gè)要素的考慮要基于此分析的結(jié)果。而國外目的地定位研究通過系統(tǒng)化的調(diào)研設(shè)計(jì)，在定位分析中對(duì)目的地資源、消費(fèi)者和競爭對(duì)手這3個(gè)核心因素是同時(shí)考慮的，且始終貫徹“感知本位”的原則，從消費(fèi)者的實(shí)際感知出發(fā)，最終定位戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是消費(fèi)者感知中目的地相對(duì)于其競爭對(duì)手的差異化優(yōu)勢資源，而非目的地自我評(píng)判的結(jié)果。從提高目的地定位市場效果的角度來看，國外采用的這種研究方法具有明顯優(yōu)勢，國內(nèi)學(xué)者可根據(jù)實(shí)際研究需要，從中提取、吸納其有益、互補(bǔ)的元素。

第二，當(dāng)前國內(nèi)目的地定位研究基本上都是在目的地形象策劃的范疇內(nèi)來開展的，對(duì)“定位”和“形象”這兩個(gè)關(guān)鍵概念關(guān)系的認(rèn)識(shí)為：定位是為塑造一個(gè)目的地的積極的、正面的形象而服務(wù)的，形象是定位的終極目標(biāo)，因此，我們經(jīng)常會(huì)看到諸如“將某旅游地的形象定位為……”的提法。觀之國外目的地定位研究，雖然仍主要是以目的地形象為基點(diǎn)，但對(duì)二者關(guān)系的理解則是有差異的：“定位”在此被理解為一種高于形象策劃的戰(zhàn)略營銷任務(wù)，“形象”可作為其主要的反映指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。游客滿意度、目的地個(gè)性、目的地品牌資產(chǎn)等其他旅游營銷概念已在目的地定位分析中得到應(yīng)用，極大地推進(jìn)了目的地定位研究的進(jìn)程。當(dāng)前國內(nèi)目的地定位研究也已呈現(xiàn)出與目的地品牌化研究相交融的趨勢，但這種結(jié)合還主要停留在基本概念引入階段，因此，未來與相關(guān)研究領(lǐng)域(如品牌化、競爭力)的多角度、深層次交叉研究將是拓寬國內(nèi)目的地研究視野、推進(jìn)其發(fā)展、與國際研究實(shí)現(xiàn)接軌的有效途徑。

第三，國內(nèi)目的地定位研究中絕大部分文獻(xiàn)都是以對(duì)某個(gè)具體目的地的定位過程進(jìn)行闡釋的案例性研究，作理論性探討的文章較少，尤其鮮有文獻(xiàn)旨在對(duì)與目的地定位研究密切相關(guān)的若干基礎(chǔ)營銷概念(如定位、形象、品牌化、形象塑造、形象傳播等)之間的關(guān)系加以厘清、明晰。這主要是由于國內(nèi)研究很大程度上都是在目的地形象策劃這一整體框架下進(jìn)行的，對(duì)其中的各研究領(lǐng)域雖然都有涉及，但研究還不夠深化、細(xì)化。相比國外此類研究，雖然在一定程度上對(duì)這些基礎(chǔ)概念關(guān)系的理解也存在局限，但是在各自領(lǐng)域相應(yīng)所做的研究工作明顯更為細(xì)致、縝密。比如在很多國內(nèi)目的地定位文獻(xiàn)中，“定位”和“定位口號(hào)”幾乎是被看作相同概念來理解的，而國外研究則很少在定位調(diào)研分析中涉及對(duì)其傳播口號(hào)設(shè)計(jì)的討論，這樣使二者在各自的研究框架下都得到了更深入的分析。因此，強(qiáng)化基礎(chǔ)概念理解，對(duì)定位涉及的一系列營銷問題在更為細(xì)化的視野下分別展開探討，將是未來提高國內(nèi)目的地定位研究成熟度的一個(gè)有價(jià)值的考慮方向。