外刊文摘

2011年的首要問題

有人說惟一的壞問題就是不提問。所以，《目標營銷》以現如今直郵營銷人所面臨的最大問題，以及你的企業在新的一年里需要回答的關鍵問題為話題，采訪了直郵營銷界的資深人士。下面就是你應該問的問題：

你正在和適當的顧客對話嗎?

營銷人不能只滿足于知道他們的客戶是誰，還需要利用更好的工具和戰略，進一步了解客戶行為的驅動因素。新的預測模型分析和增強的數據，以及客戶關系管理軟件都可以幫助您歸納出最佳顧客的特征。

你和顧客溝通的方式是否適當?

“上次購買是什么時候?買了什么?花了多少錢?”——RFM購買模式已經過時了。現在我們要問的是“我目前在哪里?購買的是什么?在和誰對話?”最棒的直郵營銷人已經掌握了如何和顧客進行一對一溝通。現在營銷人應該關注新的購買模式，根據“位置、對話內容以及正在與顧客溝通的人”來預測購買行為。

如何管理多渠道?

在直郵營銷的發展中，目前最大的挑戰就是新媒體。類似在線視頻廣告、手機應用等為直郵營銷帶來了新的機會，但這提高了制定預算和效果監測的難度。一流的營銷企業必須具備多渠道管理的經驗，在數據集成和后臺多渠道分析上進行投資。

從金融危機中你學到了什么?

壞的時代往往教會你更多。要想在金融危機中生存下來，企業應該和顧客更多的溝通。不景氣的經濟形勢往往需要更多地與客戶對話。因為沖動購買的數量會變少，更多是基于價值的購買，此時顧客就需要更多的購買理由。與此同時，企業也更關注顧客忠誠計劃。

而像柯達這樣的B2B營銷主則更多的地關注解決方案，而非產品本身。關注的中心從出售產品轉移到為某些細分市場的客戶解決問題。營銷人必須清楚的知道，利潤從哪里來，及時順應時局調整自己的商業模式。品牌魅力依舊。

在全球制造工廠移往低成本國家的現在，低價商品充斥在全世界的賣場中，沖擊著整個消費市場。品牌商品面臨著連鎖量販自有品牌和全球低價品牌的激烈競爭，不過仍有許多品牌光芒四射，擁有耀眼的銷售成績，這是為什么?

沃頓商學院營銷學教授戴維·魯賓斯坦(DavidReibstein)指出，品牌的傳統作用在于讓消費者能夠快速認知產品的關鍵特征，例如iPod的簡潔時尚風格，或者可口可樂的味道。雖然市面上有這么多MP3隨身聽，也有這么多的汽水、可樂可供選擇，但iPod和可口可樂提供了消費者的品牌認知——iPod代表著流行時尚，可口可樂則提供了其他飲料無法取代的獨特口味。

品牌商品和一般商品相比，更能提供消費者確定性和可信賴度，從而讓消費者愿意支付較高的代價購買品牌商品。至少在消費者購買品牌商品時，潛意識里會覺得他們把風險最小化了。

例如，消費者或許有喉嚨不舒服時購買枇杷膏的經驗，成分、藥效差不多的情況下，你會傾向購買熟悉的京都念慈庵，還是不知名品牌的枇杷膏?在品牌效應之下，消費者期望的已經不只是枇杷膏的化學反應了，同時還有信賴度、確定感等微妙的心理因素。

沃頓商學院市場營銷學教授亞美利卡斯·李德(Americus Reed)認為，品牌的成長需要多年的努力，才能形成擁有足夠消費者忠誠度以及能支撐產品溢價的品牌資本。通常這個過程需要歷經多年的消費者實際體驗、廣告推銷等營銷方法。而令人意外的是，許多公司常常急功近利地利用品牌優勢換取短期的年度銷售業績，最終只是讓其他品牌取而代之。

或許消費者有價格取向的消費習性，但品牌商品仍有其競爭優勢，這個優勢不只高價品或者老品牌才能展現。經營品牌產品的公司也應該認識到，如果不投入足夠的精力找到“我的品牌是如何讓我與眾不同”這一問題的答案，那么他們將會很快失去現有的市場優勢。

無處不在的HSN

對于美國居家購物網(HSN)而言，1980年代末、1990年代初的日子可能更好過一些。那個時候，這家成立不到十年的電視購物節目，通過播出一些珠寶首飾、陶器小雕像的畫面銷售商品。觀眾看到自己喜歡的東西就可以拿起電話打電話購買，派送人員將商品送到家里。這在當時是非常具有革命意義的營銷手段，但是也只有一個維度而已。

現如今，HSN實施了新的戰略，他們不僅僅向觀眾出售商品，他們還向觀眾講述故事一一這樣能夠引導消費者關注主持人和知名嘉賓，并參與到促銷活動中來。

HSN銷售的產品也比以前豐富得多，從珠寶到服裝和健身用品，包括12個品類，13000件商品，其中?0％是獨家銷售。除了增加商品的品類，HSN還著重突出產品背后的故事，常常推出由名人簽名的產品線。此舉還增強了主持人在節目和社交媒體中的影響力。

現在購買的渠道也越來越多元，消費者可以通過三個不同的平臺購買商品——電視、電腦和手機，還可以根據自己的興趣選擇其中的兩個平臺設置提醒和定制化服務。消費者還可在YouTube頻道上搜索任何一段以前播出的節目，可以推薦商品或追看自己最喜歡的主持人的節目。在某些市場，消費者甚至可以直接用電視遙控器購買商品。

HSN還有一個非常重要的戰略，創造多渠道的營銷活動，找一些能讓核心消費者產生共鳴的名人，組織活動將他們的興趣帶向電視、網絡、手機，甚至是線下。去年8月，HSN就和美國哥倫比亞電影公司合作，在放映電影《美食、祈禱和戀愛》期間展示?400多件來自意大利、印度和巴厘島的產品。

毫無疑問，HSN的業務越來越復雜，但大家并不想回到過去，原因之一就是HSN和其母公司HSNi在過去幾年中銷售額增長非常迅猛，2010年第三季度的凈銷售額為4.4億美元，同比增加了6％。

粉絲越多，傳播越有效?

14年前，馬爾科姆·格拉德威爾的“引爆流行”理論開始流行，營銷人們幻想著通過少數幾個意見領袖就能以低成本有效地推銷其產品。上世紀90年代，倡導休閑舒適的品牌暇步士想要弄明白傳統的暇步士軟鞋突然流行的原因，就需要通過一些“時尚獵手”和時尚商店。如果是在現在，他們只需要讓那些粉絲眾多的TwitterE戶發個帖子，就能明白其中原由。哪個方法更糟糕?

快速發展的社會關系媒體所帶來的一個威脅，就是改變了我們對影響力的理解。Twitter有各種各樣的排名標準，其中也包括整體影響力這一標準。1.5億個Twitter賬戶根據興趣、愛好和才能分為很多不同的群體，在很多情況下欲了解某個賬號的受歡迎程度，往往都是看其追隨者的數量，該賬號所在的群，以及他們在Twitter上所花的時間。但是，對于一位營銷人而言，除了受歡迎程度，可能他們更關心的是某個Twitter賬號如何影響一個人的行為和想法。

很難想像，類似擁有640的Twitter追隨者的JustinBieber，除了讓人們談論他，也可以讓們買他的唱片。除此之外，它還能在多大程度上影響人們的行為?這能被稱作影響力嗎? Bieber先生的確非常有名，但很難想像他是個有影響力的人，他有的僅僅是知名度。

Duncan Watts和三位研究員最近的一項研究顯示，知名度不一定等于影響力，這一研究結果也是對《引爆流行》的顛覆。他們的調查顯示，一般來說，知名的Twitter賬戶的確會有更多的流量，但要想準確地預測某一個用戶或是網址帶來多大的流量則非常困難。他們的結論是，口碑傳播的推廣效應只能建立在將信息傳播給盡可能多的人的基礎上。換句話說，就傳播效果而言，傳播信息的量比Twitter賬戶本身的知名度更重要。

如果我們只是簡單地把Twitter想成一個游戲，其目標無外乎贏得粉絲、Retweets和點擊鏈接。那么以上三點也就是判別勝負的標準，而對于測定影響力，這些準則似乎并不是特別有用。