從供應鏈角度看中國圖書流通產業現代化的發展

摘要：文中從供應鏈角度分析中國圖書流通產業的現代化發展進程。

關鍵詞：供應鏈角度 中國圖書 流通產業

1 我國圖書流通產業的現狀描述

1.1 圖書流通產業相關主體現狀

1.1.1 出版社 出版社即書業供應鏈的生產商。2009年全國共有出版社580家（包括副牌社35家），其中中央級出版社221家（包括副牌15家），地方出版社359家（包括副牌20家）。我國的出版社發展同樣面臨了從計劃經濟時代到市場經濟時代的轉變，計劃經濟體制長期深刻地影響了出版社的發展，體制改革對出版社發展的重要性不言而喻，可喜的是出版社轉企改制將在2010年底完成。民營出版社表現出旺盛的生命力，開始沖擊主流出版社。它們借用正規出版社的書號資源，或者與出版社進行合作出書，或者買用書號自己作書，實際上從事著出版社的編輯、出版任務，做著出版社的工作。因此，除正規出版社之外的圖書出版單位的力量是絕對不容忽視的。

1.1.2 發行商 我國圖書發行商主要包括國有書店和國有發行網點、供銷社發行、出版社自辦發行，文化、教育、光電、郵政系統發行網點，民營發行，集個體零售。值得指出的是出版社自辦流通成為為主流。圖書市場由賣方市場轉變為買房市場后，出版社的流通地位浮出水面，被迫從生產型轉變為生產經營型，業務范圍從出版圖書延伸到批發和零售圖書，自找出路，自辦流通，自擔風險，逐漸成為圖書流通的主要組織者。

1.1.3 各個主體之間的關系 如上所述，圖書流通過程是指從圖書制成到消費者購買其間圖書所經歷的一系列環節，包括圖書的商流，物流，資金流，信息流。圖書流通過程主要涉及的流通主體為出版社，批發商，零售書店和消費者。他們之間的關系由圖1表示。

我國書業供應鏈上各個主體之間的關系不健康是很多供應鏈問題的源頭之一。出版社與代理商、批發商、零售商尚未形成有效的“供—需”鏈接，各主體各自強調自己的個體利益而漠視圖書供應鏈整體的利益，從而造成圖書流通渠道不暢。出版、中盤、零售各環節實力相當，書業鏈中沒有強勢地位的企業，使得整個書業鏈錯綜復雜。企業間的合作行為大多出于自身利益的考慮和市場競爭的需要，上下游企業之間缺乏約束機制，企業可以很容易地在不同的鏈中遷移，導致書業鏈穩定性較差。

從信息流的角度看，目前我國許多部門和單位都在建立自己的商品信息數據庫，但數字庫的字段、類型和長度都不一致，形成一個個信息孤島，嚴重影響了作為物流管理基礎的信息交換和電子商務的運作，制約了我國出版業信息化建設及行業的進一步發展，也是下文即將提到的庫存問題的誘因之一。

再從資金流的角度出發，我國大型書店如新華書店等與出版社之間關系緊張。大型書店利用其渠道優勢，拖延結算，甚至把出版社的貨款變成他們的基建資金。再加上圖書庫存占用的資金，整個供應鏈上呈現資金流不暢通的低流通效率狀況。

1.2 圖書出版結構 我國出版物結構存在失衡。學校學生用書是我國圖書市場的主要組成部分。圖書出版產值和利潤過分依重教材。2009年僅中小學課本及教參就達74.18億冊、497.03億元，占銷售數量46.53%、銷售金額31.92%。另外，出版的原創性不強，出書跟風現象嚴重；出版業面臨滯脹，泡沫化傾向初現等問題不容忽視。

1.3 庫存 從計劃經濟時期過渡到現在的市場經濟，書店不再承擔包銷風險，出版社就必須自己來挑擔子。可以逼著生產的源頭直面讀者的個性化消費需求。但這種壓力的副作用是，由于圖書市場越來越細分化，圖書的新品種不斷增多，而每種圖書的印數卻越來越小。書店的少進勤添必然使庫存壓力，物流費用、交易費用成倍增加，整體來看這無疑加重整個社會的圖書流通成本。

其次，書業供應鏈各個流通環節信息孤島的存在，企業之間溝通不力，圖書流通中的牛鞭效應壓力直逼，導致庫存增長速度遠超過銷售增長速度。

另外，我國書業供應鏈上風險責任失衡也是庫存產生的另一不可忽視的誘因。因為我國傳統的書業鏈是建立在代銷的運營體制基礎上的，圖書的發貨運輸費用、退貨滯貨的損失幾乎都是由出版社承擔，每個批發商、零售商都有一定比例（10%-20%不等）的退貨權利，而生產商與銷售商之間的資金結賬往往在發貨后的3個月進行，導致出版社承擔了巨大的庫存積壓、生產資金周轉不靈的風險。

庫存會占據大量的資金成本、設備成本和人力資本，是產品積壓以致滯銷，造成企業周轉不靈，反應遲緩，降低流通效率，從而影響企業的發展規模和發展速度，個體企業的這種危機，最終導致供應鏈的斷裂、破壞。下表則反映了2005年—2009年全國新華書店系統、出版社自辦發行單位年末庫存情況。

數據來源：中華人民共和國國家統計局網站

1.4 圖書流通渠道 圖書從出版商通過流通渠道到達讀者手中而完成流通使命。擺在讀者面前的書籍除了它的閱讀、使用價值以外還隱含了另一價值因子，即流通所帶來的價值增加。這一隱含的價值就是由流通渠道創造的。現今物美價廉并不意味著全部，讀者還需要在恰當的時間、方便的地點獲得想要的圖書服務。另外，現在已經從第一利潤源降低成本，第二利潤源擴大市場份額轉向第三利潤源追求和強化流通管理，所以從利潤的角度出發，流通渠道的地位是絕對不可忽視的。我國書業供應鏈就是在圖書流通渠道基礎上建立的。

我國圖書的流通渠道主要如圖2所示（虛線代表可跳躍段）。

圖2 圖書流通渠道

如圖所示，由于民營圖書公司在構建自己的銷售渠道上對國有主渠道形成了沖擊，而大部分出版社也在不同程度上被拋進市場，出版社為了自己的生存和發展，不再完全依靠低效的新華書店體系，開始自建銷售渠道。自辦發行雖然不會受制于外部專業發行機構，便于了解市場，但同時也加大了運營成本。另外，各地的新華書店自立旗幟，割據地方，沒有真正發揮大型中盤的職能。且與出版社矛盾明顯，如拖欠書款等，加劇了各自為戰的孤立狀態。

2 供應鏈管理下的圖書流通產業思考

2.1 書業供應鏈的定義 供應鏈是一種客觀存在，一個完整的供應鏈始于原材料的供應商，止于最終用戶，是由原材料供應商、制造商、倉庫、外部供應商、運輸公司、配送中心、分銷商、零售商、顧客組成鏈狀結構或網絡。在供應鏈中，原材料和零部件的供應商、產品制造企業、運輸和分銷公司零售企業以及售后服務企業作為經濟實體和供應鏈中供需的節點向最終消費者提供產品和服務。供應鏈同時又是在相互關聯的業務流程以及業務伙伴間所發生的，從產品設計到最終客戶交付全過程中的物流、信息流和資金流。圖書出版作為提供知識和信息內容的產業，是一個以創造讀者價值為核心的由出版物質供應、編輯、印制、分銷、零售、宣傳等環節相互聯系、共同作用形成的書業供應鏈系統（劉燦姣《中國書業流通》）。

2.2 供應鏈管理圖書流通產業的影響 從第一部分對我國圖書流通產業現狀的分析可以看出，我國圖書流通是缺乏效率的。書業供應鏈也呈現出種種不健康的信號，亟待供應鏈整合。

2.2.1 供應鏈管理下的渠道選擇 供應鏈管理是從渠道角度形成的。由于我國圖書流通領域“多流通渠道”、“少流通環節”的改革取向及退貨制的實施，出版社的流通地位浮出水面。高效的渠道應該是出版社—批發商—零售商—讀者。出版社、批發商、零售商三主體獨立的規模化經營，供應鏈下的三主體經濟上分灶吃飯，互不傷害，利益上協同擁有。

從圖書流通主體情況來看，由于我國政策的控制，出版社的數量變動幅度是較小的，而位于中盤的發行商數量則是增幅明顯。所以筆者認為應該從我國的情況來看，首先應從做大中盤的角度設計流通渠道。根據中盤小散弱的情況可以通過兼并重組，連鎖經營的手段將其做大。做大做強的中盤具備整合優勢，建立以他為核心的書業供應鏈。

2.2.2 供應鏈管理對圖書流通產業的影響 ①建立穩定的合作伙伴關系有利于降低交易成本（合同成本），規范企業行為，改善風險責任不均的現狀，由以往孤立的狀態邁向戰略伙伴的合作關系。②應用相關信息交換技術，實現供應鏈信息共享，減少牛鞭效應，降低庫存。③建設大型全國性物流配送中心，減少前置時間，共同制定銷售和作業計劃，減少庫存。④資金流通更加順暢。⑤供應鏈管理可以促使決策層立足于供應鏈的角度，眼光更長遠。⑥共同合理設計供應鏈或渠道結構，使整個書業供應鏈越來越趨向成熟、健康。

書業供應鏈下合作關系密切程度帶來的價值增值如圖3所示。

圖3供應鏈伙伴合作關系密切程度帶來的價值增加

通過對我國圖書流通產業的觀察，發現我國圖書流通渠道選擇趨向多元化，圖書市場呈現活躍的景象。但是同國外一些發達國家相比，我國圖書流通渠道之間相互交叉、滲透不夠、渠道管理混亂，各主體處于各自為戰的狀態，亟待供應鏈整合。從下文對供應鏈管理對我國圖書流通產業的影響的闡述可以看出，無論從流通效率，流通費用，還是流通渠道組織這個角度看，供應鏈對其積極影響都是顯而易見的。可見供應鏈管理能夠促使我國圖書流通產業向現代化發展。而針對微觀企業如何應用供應鏈管理完善自己的角色則需要我們進一步的討論。

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作者簡介：劉婷（1985—），女，山西太原人，浙江工商大學經濟學院碩士研究生，主要從事流通產業研究；鮑觀明（1963—），男，安徽安慶人，浙江工商大學出版社社長、經濟學院教授，主要從事商貿流通研究。