電子商務環境下數字化知識商品動態定價問題研究

摘要：電子商務環境下，數字化知識商品因為其特殊的成本結構，有著不同于傳統物質商品的特性，尤其是網絡外部效應這一特性，對數字化知識商品的方方面面產生巨大的影響。本文就動態定價策略進行研究，綜合考慮數字化知識商品其特殊的成本結構、來自同類商品競爭者的影響、顧客的個性化要求和顧客需求曲線變化、網絡外部性對數字化知識商品銷售的影響等因素，對數字化知識商品動態定價進行優化。

關鍵詞：電子商務 數字化知識商品 動態定價

數字化知識商品包括計算機軟件、股票行情和金融信息、新聞、書籍、雜志、音樂、圖片等，它是由數字化特性決定的。數字化知識商品同傳統商品在成本結構上具有巨大差異，邊際成本接近零而研究開發費用巨大。所以數字化知識商品生產的越多，平均成本越低。因為成本特性給商家定價策略的選擇提供了廣闊的空間，而且該商品的其它特性也給定價策略帶來困難，例如數字化知識商品的經驗性、公共性、網絡外部性等。

由于數字化知識商品的這些特性，它的價格機制區別其它傳統物質商品，正確認識數字化知識商品的特性，探討價格形成機制，解決定價問題顯得尤為重要。只有對數字化知識商品進行正確的定價，才能充分利用價格機制的積極作用來推動信息產業的深度發展，改變我國信息產業落后的局面。加強數字化知識商品定價的研究對促進我國信息產業的發展乃至整個經濟的發展都具有十分重要的現實意義。

1 數字化知識商品自身特點

1.1 數字化知識水平固定成本較高，邊際成本較低

數字化知識商品的固定生產成本很高，必須在生產開始之前預付，生產一旦停止無法收回，但它的復制成本幾乎為零，并且拷貝的數量不受限制，這表明數字化知識商品的生產能力是無限的，具有很大的經濟效益。所以數字化知識商品絕大部分的成本為固定成本，邊際成本很低，生產越多，商品的平均成本越低。

1.2 消費者的個人偏好決定數字化知識商品的價值

同一需求者對不同數字化知識商品的價值有不同的評價，有的具有娛樂價值，有的具有教育價值，有的具有商業價值。不同的需求者對同一數字化知識商品的價值有不同的評價，所以數字化知識商品價值的量化標準不能統一。

1.3 數字化知識商品不易損壞，可反復銷售

數字化知識商品一旦創造出來，就會永遠保持它的形式和質量，物流配送成本幾乎為零，再生產的成本幾乎為零，基本實現零庫存。

1.4 數字化知識商品具有經驗產品的特性

所謂經驗產品是指只有消費者了解了它才能對其價值進行評價的產品。數字化知識商品每次購買時都是經驗產品，這就產生了當消費者認定其價值之后才會做購買決定，所以數字化知識商品的提供者往往通過品牌和信譽來克服經驗產品的難題。

2 網絡賦予數字化知識商品的外部特性

2.1 數字化知識商品在消費上具有網絡外部經濟效應

與傳統“物以稀為貴”的消費觀念不同，數字化知識商品的消費是以“物以多為貴”，顧客消費數字化知識商品所獲得的效用隨著購買這種商品的其他顧客數量的增加而不斷增加。

2.2 數字化知識商品具有商品的壟斷性

與傳統的商品不同，由于數字化知識商品的生產具有唯一性、獨創性和非重復性，很容易導致生產壟斷。從供給方面來看，數字化知識商品的規模擴大幾乎不會受到邊際成本和平均成本遞增的限制，規模可以擴大到足夠壟斷整個市場，同時該商品的競爭表現為制定技術和行業標準為主的游戲規則的競爭，先進入者通常是技術和行業標準的制定者，后進入者只能被動跟隨。從需求方面來看，數字化知識商品存在網絡外部性，消費者消費某一商品得到的效用隨消費者人數的增加而上升，一旦掌握了某項技術，則很難放棄已選用的商品而轉用其他商品，如果用戶要從一個商品轉到另一個商品，則必須付出相當大的代價。這在信息行業中是一個普遍現象。

3 數字化知識商品的動態定價

在電子商務環境下，顧客獲得不同商家的不同商品的價格信息的成本幾乎為零，信息獲取的低成本導致顧客對商品的價格期望具有更高的科學性，并在一定程度上反映了同類競爭者同類商品的價格，下文的數字化知識商品的動態定價建立在一定的前提下：顧客都是理智的、在網上購買的顧客更注重品牌效應和商家的信譽。

3.1 競爭導向定價

很多商品在實用價值上是相互關聯的，一種是替換，替換中的一種商品價格的變化，另一種商品的需求量呈相同方向變化，兩者是競爭關系；另一種是互補，互補中的一種商品價格變化，另一種商品的需求量呈相反方向變化。所以企業在定價時不僅要考慮自己商品價格，還要考慮替換品和互補品價格對自己商品的影響，這些商品的價格變化對企業商品需求起著增強或抑制作用。

從競爭的角度，這里只考慮替換品對商品價格的影響，一般這類商品的競爭者，可按商品價格的高低分為三類，高價位競爭者、中價位競爭者和低價位競爭者，每種競爭者只選擇一個具有代表性的考慮其價格的影響。

3.2 顧客導向定價

在數字化商品市場中，銷售商定價的基礎是客戶對商品價值的期望。在電子商務中有著高級差異和用戶化的數字化知識商品的價值對不同消費者來說差異很大，所以它的價格更傾向于由買者的意愿來決定。一般電子商務的銷售商根據消費者價格期望給出一個合理的價格水平。在不同定價周期內，顧客對同一種商品的價格期望不同，所以先考慮的是某一個定價周期的情況。

所以在互聯網環境下，商家可以通過網絡很容易直接或間接獲得顧客對商品的期望價格分布統計數據。假設在某個銷售周期內，某個數字化知識商品的網絡頁面有訪問量，每次訪問都對應著一個值，它反映了訪問者對該件商品的評價，均勻分布的，則顧客期望價格就等于某次訪問所對應的商品的價格期望。

3.3 成本導向定價

對銷售商來說，數字化知識商品的成本包括商品的版權、廣告成本、電子商務建設運營成本等等。其中廣告是通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾的信息傳播活動。許多企業把大量資金投入于廣告，廣告對于企業銷售的成功具有重要意義，廣告投入當即對成本會產生短期影響，同時對銷售量和銷售收入會產生長期影響。因此，廣告與商品、價格、促銷、分銷等營銷組合因素，以及與競爭和壟斷等多種因素有關。

3.4 幾種定價綜合考慮

競爭導向定價、顧客導向定價和成本導向定價各有它們自己的基礎和對應的適應范圍，為充分發揮三種定價策略的優點，以商品銷售額和銷售收益最大化為目標，在考慮數字化知識商品動態定價時可以結合三種的優點進行綜合動態定價。

4 總結

數字化知識商品的價格研究是近年來研究網絡商品、網絡市場乃至整個網絡經濟的熱點和難點所在，價格的核心問題是經濟利益關系，即數字化知識商品帶來的經濟效益在國家、生產者、銷售商、消費者之間的合理分配問題。如果不能正確把握商品的價格形成機制，就難以形成合理的市場價格。不僅各方面的利益不能保障，更重要的是還會使整個社會資源處于低效率的配置。數字化知識商品動態定價要充分考慮商品版權成本、廣告成本、競爭者價格、顧客對商品的評價等眾因素，在電子商務環境下，使得數字化知識商品的銷售額和銷售利潤達到最大化。

作者簡介：

吳榮梅，淮南聯合大學，碩士講師。

安徽高校省級人文社科研究項目，編號：2010sk620。