海云庵糖球會節(jié)事營銷分析

摘要：從2001年北京申奧成功以來，全國上下都興起了舉辦節(jié)事活動的熱潮，數量眾多的節(jié)事活動被推向市場，帶動了當地經濟和社會的發(fā)展，但同時也面臨著諸多發(fā)展中的問題需要去解決，急需從理論上進行規(guī)范和指導。本文以青島海云庵糖球會這一民俗型節(jié)事活動為例，利用深入訪談的方法，通過消費者對于糖球會的各方面評價，得出了糖球會存在的問題和相應需要改進的方面，并根據節(jié)事營銷的理論給出了糖球會在營銷目標和旨在提高消費者參與度的營銷策略方面的分析和建議。

關鍵詞：節(jié)事營銷 海云庵糖球會 消費者視角 分析

1 海云庵糖球會現(xiàn)狀

海云庵糖球會是一個擁有500年歷史的民俗文化節(jié)事活動，前身是海云庵廟會，在1990年由青島市政府正式命名并主辦糖球會，到目前已經成功舉辦了22屆，其先后被評為了中國百項旅游項目、中國十大民俗節(jié)，并列入山東省首批非物質文化遺產名錄。在青島已經形成了參與糖球會的傳統(tǒng)，但是通過對比青島市整體旅游指標的增長情況可以發(fā)現(xiàn)，糖球會在參加人數和成交額增長速度都落后于青島整體旅游發(fā)展。

在消費者關注度方面，我們利用百度搜索引擎（www.baidu.com）進行分地區(qū)的搜索。首先以“糖球會”作為關鍵詞搜索所有網頁，總計命中的網頁篇數為173000篇，在山東范圍內搜索到的網頁為107000篇約占總網頁數的61.85%，占到總網頁總數的大多數，而在北京范圍內以同樣的關鍵詞進行搜索，命中的網頁為912篇，上海為695。可見糖球會作為一項開放性的節(jié)事活動，主要的影響力還是在山東本省，其他省份地區(qū)的關注程度相對于本省內是小得多的，這也符合了影響力距離遞減規(guī)律[1]，也說明海云庵糖球會在知名度方面還有很大的空間需要去提升。

2 消費者體驗評價

在選擇研究方法時，筆者選擇了定性方法中的深入訪談作為研究方法，然后通過歸納和整理得到最終結果。在樣本選取方面，研究者選取了年齡在20-30歲，居住在青島超過5年的普通青島市居民作為樣本，利用深入訪談，通過開放式的討論，進行了定性的研究，在交談中不限制被訪者的交談內容，盡量讓消費者暢所欲言，能夠說出心中對于海云庵糖球會最真實的看法和想法。通過歸納總結發(fā)現(xiàn)，被調查者主要分為兩類：一類是偶爾參加過糖球會的消費者對糖球會的參與者，另一類是由于種種原因沒有參加過糖球會的潛在消費者。其中消費者的看法是多方面多角度的，其中有積極評價，也有不滿意的方面，通過歸納整理后形成下圖：

提煉影響消費者體驗的消極因素可以得到以下幾個問題，分別是：價格、衛(wèi)生、秩序、獨特性、便利性。要讓糖球會有更好的發(fā)展，那么活動的組織者和參與者必須有針對性的去解決，擁有創(chuàng)新性的方式去應對發(fā)展過程中遇到的種種問題。造成以上消費者的不良評價的原因是多方面的，既有糖球會發(fā)展的歷史原因，也有活動舉辦地本身資源條件限制的原因，但是這些方面都是我們節(jié)事營銷活動的組織者和經營者要去努力的具體方向。所以我們通過進行消費者體驗評價，借助于消費者的眼睛來審視節(jié)事活動的不足，糾正消費者感到不滿意的問題，盡力吸引消費前來參與活動，讓節(jié)事活動成為一個讓消費者無法拒絕無法抗拒的節(jié)事盛宴。

3 營銷策略建議

3.1 增強消費者參與性、降低消費者參與成本 既然糖球會將民俗作為了最主要的特色，那就應當有充分的體現(xiàn)，其中體現(xiàn)的方式也是多種多樣的，包括建筑上的特色、商業(yè)環(huán)境的特色、周邊人群活動特色，都可以用來表現(xiàn)民俗的特色。應借助海云庵這一宗教廟宇，將傳統(tǒng)的祭奠儀式和活動帶動起來，既帶動了海云庵的人氣，又可以為糖球會整體的民俗特色增磚添瓦。單純靠建筑上的改造是不足以承載所有的地方特色的，畢竟人才是文化中重要的載體，所以加入了人的活動之后，就能夠將海云庵的民俗特色推向一個新的高度。節(jié)事營銷中，價格和成本起著決定性作用[2]，所以應當控制消費者在貨幣、經歷、時間和體力上的成本付出，而糖球會的消費者主要成本是貨幣成本，所以管理者們應當有更好的成本控制意識，進行細致的財務分析，拿出更好的應對方法，如改變目前的攤位出租定價方式，更追求參會商家的品質，而不是他們的“財力”。

3.2 建設更整潔的會場及周邊環(huán)境 根據筆者對糖球會會場在會期內和非會期內的觀察，糖球會會場周圍的環(huán)境并不是十分整潔，雖然有還在建設改造期的因素，但是完全可以做的更好。比如地面的清洗和建筑墻面的粉刷，加緊周邊改造項目的進度，都可以給消費者更好的視覺感受，再加上消費者主要購買的是食品類的商品，所以也可以給消費者更好的衛(wèi)生印象，有助于消費者增加消費量，帶動經濟效益。方式上可以讓糖球會的組織者舉辦公益性的義務社區(qū)清掃活動，這樣既為糖球會做了公益性的宣傳，又達到了清掃的目的，一舉兩得。

3.3 社區(qū)共同營造良好的民俗氛圍 由于節(jié)事活動與舉辦地區(qū)有著密不可分的有機整體關系，節(jié)事活動甚至能夠影響到所在城市的規(guī)劃設計[3]，反過來城市本身的特色、資源也決定了節(jié)事活動的立足點和創(chuàng)意思路，所以節(jié)事活動的組織者通常會將會場及周邊的氛圍打造的盡量一致、和諧。糖球會就根據民俗特色將海云庵及其周邊的建筑封蓋作了適當的調整，增加了民俗風情，并且將會場的小吃街部分保留了下來，作為了四方區(qū)的小吃一條街。但是根據實地觀察的情況來看，目前的現(xiàn)狀距離真正的小吃街還有一定差距，不論是人氣上還是小吃攤點的質量和數量都遠遠沒有達到一個小吃街應有的水平。所以筆者建議四方區(qū)政府應當繼續(xù)加大小吃街的打造力度，使其成為名副其實的小吃一條街，這樣才能讓糖球會與之有更完美的結合。

3.4 針對性的活動推廣 目前糖球會的主要推廣方式是借助主辦方的政府背景通過青島本地的幾家強勢傳統(tǒng)媒體進行推廣報道，主要包括青島日報集團、半島都市集團等組織及其旗下的一些媒體資源進行的公眾宣傳，其覆蓋面遍及青島市縣及周邊地區(qū)，有很強的權威性并在大眾心中有良好的口碑。但是這些媒體仍不足以將糖球會現(xiàn)場那種熱鬧非凡、年味十足的氣氛生動的傳遞到消費者的感官之中，還有個色小吃的色香味更是無從表達，所以主辦方還應采取更有針對性的傳播手段推廣活動，如對學生家長強調活動的民俗教育性，對年輕人傳播活動美食的花樣和美味，對上年紀的消費者傳播活動濃濃的節(jié)日氣氛和一種家的歸屬感。抓住不同消費者的心理需求特點進行推廣和溝通，這樣才能夠真正起到吸引消費者參與的目的。

3.5 可持續(xù)的整體規(guī)劃 雖然節(jié)事活動本身基本都是短期活動，像世博會這樣會期延續(xù)幾個月甚至半年的節(jié)事活動是鳳毛麟角，絕大多數會期基本在幾天左右，但這并不代表整個節(jié)事營銷活動的相關工作只局限在臨近會期的時間段內，如筆者考察的壽光蔬菜科技博覽會，在本屆博覽會結束之后，馬上就開始了下一年的工作部署，為下一屆的舉辦做充分準備。所以，要想將節(jié)事活動辦好，必須堅持不解的去完善，而不是單純當作一個定期聚會而已。反觀糖球會的各項工作，在平日的延續(xù)性上就有待完善，雖然在會期之前也會提前做幾個月的準備部署，但是有一個很長的活動真空期，而實際上這段真空期也是做活動的好機會，因為青島市的旅游旺季都在這段時期之內，大量的外來游客此時正在青島游玩，他們有較強的消費能力和消費欲望，是糖球會甚至整個四方區(qū)理想的顧客，但是在旅游方面四方區(qū)目前明顯落后于青島市的某幾個熱點地區(qū)。所以筆者建議在糖球會的活動真空期，選擇旅游熱點時段，針對糖球會的特點增加活動項目，維護糖球會的平日的延續(xù)性，也可以增加影響力擴大收入。

參考文獻：

[1]傅廣海主編.鄧玲副主編.21世紀全國高校應用人才培養(yǎng)旅游類規(guī)劃教材-會展與節(jié)事旅游管理概論[M].北京市：北京大學出版社，2007.

[2]（美）小倫納德·霍伊爾（LeonardHoyle，Jr）著；陳怡寧等譯.會展與節(jié)事營銷[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2003.153-154.

[3]蘇茜.重大節(jié)事影響下的城市景觀規(guī)劃--以秦皇島為例[D].福建農林大學，2007.