提升中國互聯網傳播力 塑造國家媒體新形象

摘要：互聯網的飛速發展深刻改變了世界，在社會生活中扮演著越來越重要的角色。在媒介、社會與文化構筑的場域中，網絡媒體的興起不僅為中國傳媒自身帶來了沖擊與震蕩，而且為社會發展與文化創新提供了嬗變機遇。中國的大眾傳媒如何順應媒體變革的時代潮流，如何提升中國互聯網傳播力，塑造中國媒體形象已成為大家關注的問題。本文將在大眾傳播的視野中，檢視中國網絡傳播的環境和中國媒體自身的作為，并作深層面的思考。

關鍵詞：媒體變革 大眾傳播 互聯網傳播力

網絡是媒體重要組成部分。在信息化時代，網絡在媒體形象的傳播和塑造過程中的作用日益彰顯。互聯網對媒體形象的建構具有重要作用。

當我們回顧中國網絡媒體的發展，檢討中國網絡在媒體形象建構、輿論導向、文化傳承、服務社會和大眾等方面所發揮的作用時，媒體變革成為核心視點，媒體的終端技術革命、數字化轉型與應用、移動互聯網時代、3G到4G的飛躍、媒體的碎片化營銷等一系列沖擊眼球的媒介景觀讓整個時代感受到了一種全新的震蕩，媒體的變革發展讓社會生活發生巨變。

與此同時，以網絡媒體為生力軍的大眾傳播媒介給文化帶來的影響也是巨大的，內容的海量生產與制作、信息的海量化傳播使文化變得日益多元、不堪重負，讓受眾變得目不暇接、無從選擇，傳統文化因此遭遇被割裂、碎片化的尷尬。

在媒體變革語境下，如何順應媒體變革的時代潮流，提升中國互聯網傳播力、重塑媒體形象成為了一道時代命題，也是對大眾傳媒自身角色的理性反思。

1 中國傳媒業態發展的新趨向

1.1 移動互聯網時代新紀元——引領中國傳媒產業發展的新動力

移動互聯網產業的規模化發展標志著移動互聯網時代的來臨。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2010年12月，中國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。寬帶網民規模為4.5億，有線（固網）用戶中的寬帶普及率達到98.3%。我國手機網民規模達3.03億，較2009年底增加了6930萬人。手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。農村網民規模達到1.25億，占整體網民的27.3%，同比增長16.9%。

伴隨著移動互聯網產業力量的融合發展，移動互聯網將越來越表現出它的平臺特質，如同互聯網一樣，與其說互聯網是第四媒體，倒不如說它是一個多媒體融合的平臺。互聯網迄今所知的每一項核心能力都成就了一個或多個基于平臺上運用開放原則的公司，搜索成就了google和百度，交易成就了ebay和淘寶，社區成就了facebook和騰訊，運用成就了Amazon，組合成就了蘋果和微軟。

在未來，移動通信作為第五媒體，移動互聯網將具有越來越重要的信息傳播地位，或許在某一天，三網——電信網、計算機網、有線電視網的進一步融合會帶來媒體間更大的交叉，但是其中相互之間互相補充促進的局面只會更加明顯，而不是割裂。移動互聯網時代的到來，標志著多媒體融合已經從抽象走向具象，從概念走向應用，從面走向點。

1.2 全媒體集團化轉型——打造中國傳媒產業融合發展的重要平臺

2010年是“三網融合”的元年，以“三網融合”為標志的全媒體集團化轉型是打造中國傳媒產業融合發展的重要平臺。當前，新聞機構的全媒體發展首先體現在終端的多樣化。一家新聞機構不再擁有一種類型的媒體終端，而是既擁有傳統媒體又擁有新媒體，既擁有平面媒體也擁有視頻媒體的多媒體集團發展方向。中央級報業集團以人民日報社為例，已經初步建立了以《人民日報》為主導，以《人民日報》和《人民日報》海外版、人民網為主體，以社屬報刊為主體拓展的新聞傳播格局。創辦于1997年的人民網用文字、圖片、動漫、音視頻、論壇、博客、手機、聚合新聞、網上直播等多種手段，依托人民日報社國內外70余個分社的采編力量，全天24小時向全球網民發布各種信息，內容包括政治、經濟、社會文化等各個領域。

1.3 “自媒體”、“私媒體”、“社交媒體”的興起和數字化應用與轉型——推動中國傳媒產業發展的重要引擎

“自媒體”、“私媒體”、社交媒體的興起和數字化廣泛應用成為當前媒體發展的一個重要趨勢，所謂“自媒體”、“私媒體”就是媒體的個人化，而“社交媒體”則是媒體的社會化，由手機智能終端、移動互聯網產業融合所帶來的新型傳播載體和傳播手段正在逐漸打破大眾傳播的壟斷格局，現在幾乎每個人都可以第一時間通過視頻、廣播、圖像等形式向外界發布信息，信息技術正在縮小傳播者與信息接受者之間的鴻溝。許多掌握各種信息內容生產、信息發布渠道和社會資源的小眾、分眾媒體則嘗試社交化路線，顛覆傳統媒體的主流話語權，實現提升其傳播力和影響力的目的。

數字化的廣泛應用是“自媒體”、“私媒體”、“社交媒體”興起的技術支撐。傳統媒體向新媒體拓展的一個重要方向就包括網絡視頻、數字電視、手機電視、戶外顯示屏在內的各種視頻媒體。數字化媒體將成為多媒體發展的一個亮點，擁有廣闊的市場前景和空間。數字媒體的發展不再局限于互聯網和IT領域，而將成為全產業未來發展的驅動力，它極大地影響和改變企業和消費者接觸媒體、了解信息和消費信息的渠道和方式，標志著數字化媒體時代的到來。

1.4 媒體的終端技術革命與碎片化營銷——給力中國傳媒產業融合發展的重要工具

全媒體全營銷時代的終端技術革命，驅動著整個傳媒產業的融合與創新，極大地影響和改變著企業和消費者接觸媒介、使用大眾媒介的習慣和方式，媒體碎片化營銷不僅使營銷終端發生改變，而且影響全產業鏈的各個環節，并由此帶來整個傳媒產業格局的變化。以蘋果公司為例，Iphone的app store借助媒體碎片化營銷契機，深度研究用戶體驗，為所有喜歡Iphone手機的用戶提供了一個可組合的應用集，成功滿足用戶個性化需求，搶占了巨大的商機。

2 中國網絡傳播的生態環境

互聯網憑其全時、海量、無界、互動的優勢，隨著中國網民迅速增長，逐漸成為社會輿論演變的主導力量，逐步取代傳統媒體成為傳媒的軸心。

2.1 我國正處于社會轉型期，各類矛盾導致網絡傳播危機頻繁發生

中國社會利益格局調整加快，價值體系多樣化，經濟發展與生態環境保護矛盾凸顯，社會矛盾由隱性轉向顯性。一些深層次矛盾隨時引爆社會沖突危機。

網絡傳播的匿名性、平等性、速成性、開放性、情緒化給輿論監督帶了巨大的動力，同時也給網絡輿論監督帶來了殺傷力過大的弊端。人們的思想觀念發生深刻變化，在網絡中崛起的“草根力量”處理不當會引發社會危機。

2.2 境外資本紛紛入主中國互聯網門戶企業，民族互聯網處于弱勢地位

據不完全統計，目前我國每天新增網站數量近3000家，其中大部分是體制外的商業網站，外資大量進入我國互聯網企業。從四大門戶網站到各種細分行業垂直網站，從搜索引擎到電子商務，中國互聯網最受風投青睞。目前，中國具代表性的16家上市互聯網企業中就有14家在納斯達克上市，2家在香港上市。這意味著中國最優秀、最具盈利能力的互聯網企業創造的利潤，有相當部分被境外投資者占有，極少與國民分享。

中國B2B研究中心2009年對外發布的《中國互聯網外資控制調查報告》指出，外資過去十年在促進中國互聯網普及的同時，也逐步從資本層面控制了中國互聯網產業各個領域。

從“微軟關閉5國MSN事件”可以看出外資控制中國互聯網的潛在危害，并批判了此前“互聯網是沒有國界”的認識誤區。

3 檢視我國媒體形象塑造的障礙因素

3.1 建構我國媒體形象，亟需打破國際傳播舊秩序

3.1.1 西方媒體占據互聯網語境下的全球話語權 據統計，全球講英語的人口達17億，說英語的國家國內生產總值占全球的40%，全世界多半以上的科技書刊和譯著都用英語，全球開設國際廣播電臺的86個國家中，只有8個國家沒有英語廣播，開設中文廣播的只有20個國家，互聯網80%以上的網頁是英文的，中文網頁只占12%。

西方老牌新聞機構BBC和美聯社、路透社、法新社等西方主要通訊社憑其雄厚資本優勢和先進技術手段拼爭全球首發、首播，以加大突發事件快速反應能力和國際傳播能力，從而主導國際輿論。

3.1.2 西方媒體的文化霸權主義——對中國的文化滲透與侵略 西方媒體借助其先進傳播技術、經濟優勢、文化優勢對以中國為首的發展中國家長期進行文化滲透與侵略，為西方主義的全球擴張制造輿論和文化支撐。這種文化霸權主義是國際傳播舊秩序的重要標志。阿爾溫·托夫勒曾在他《權力的轉移》一書中說道：“世界已經離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界的政治魔方將控制在擁有強權人的手里，他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息發布權，利用英語這種文化語言優勢達到暴力金錢無法征服的目的。”這就是網絡時代的“文化霸權主義”。

3.1.3 西方媒體對我國媒體形象的“妖魔化”報道 西方媒體對我國以及媒體形象的“妖魔化”報道與西方國家和社會的主流意識形態分不開，西方國家長期借助意識形態的差異對中國進行歪曲和“妖魔化”報道，西方敵對勢力憑借其掌控的信息傳播優勢，加緊對我進行“西化”、“分化”，在網上不斷制造事端，宣揚“中國威脅論”、“中國責任論”、“中國不確定論”等論調，造謠、丑化和攻擊中國、蠱惑人心。“藏獨”勢力將互聯網當作“不時反擊中國的有力武器”，“疆獨”勢力通過互聯網直接煽動、策劃、指揮“7·5”打砸搶燒嚴重暴力犯罪事件，而且這種滲透、顛覆和破壞愈演愈烈。

中國媒體再針對重大事件報道的影響力遠不及西方媒體的報道，更加使得中國媒體面臨更艱難的生存境地。

3.1.4 西方媒體借助其集團化優勢大舉進軍中國傳媒市場 西方媒體的集團化、規模化程度遠遠高于中國的媒體。因此，西方各大傳媒集團紛紛搶占中國市場，試圖借助其雄厚的資本實力“蠶食”中國的傳媒市場。目前，中國傳媒的國際生存背景并不是十分樂觀。一方面國際上一些巨型傳媒航母，如時代華納、新聞集團、迪斯尼、維亞康姆、貝斯塔曼等跨國傳媒集團相繼浮出水面，并開始向中國內地大舉滲透，另一方面中國傳媒向境外擴張的步伐還剛剛邁出。

3.2 建構我國媒體形象，亟需反思中國媒體自身的作為

3.2.1 在全球化傳播語境中，中國媒體的機制與體制亟需創新

要強化中國媒體的國際傳播力，責任意識關鍵。在全球化傳播語境下，中國媒體的機制與體制存在很多弊端，無法跟上媒體變革的時代潮流，亟需創新機制與體制，理順科學用人和媒介聯合的機制，以高度的責任感，最大限度地提升新聞品質，發揮以網絡媒體為主陣地的對外宣傳影響力。

近年來，我國文化體制改革的步伐不斷加快，黨的十六大提出了深化文化體制改革、發展文化產業的戰略任務，黨的十七大進一步對深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮作出了戰略部署。此次改革重點是不斷完善體制機制，形成面向市場，有效率、有活力、有競爭力的運行機制。

3.2.2 在跨文化傳播中，中國媒體新聞報道的非理性選擇——“二元對立”和“面子協商”，客觀上造成了媒體公信力的缺失

由于西方媒體對中國的歪曲報道由來已久，東西方文化背景、意識形態、國家利益、價值觀的差異更加劇了西方媒體對中國的曲解和偏見。在跨文化傳播中，中國媒體的新聞報道采取了非理性原則——非此即彼的“二元對立”思維，積極對抗西方媒體的歪曲報道，這種“二元對立”的新聞報道原則使得東西方矛盾更加激化，而事實上，中國媒體高唱贊歌的正面報道增多，并非必然帶來國家形象的提升，甚至帶來國家形象與媒體公信力的“雙損失”。

與此同時，中國媒體在針對西方媒體“話語偏見”時所采取的“面子協商”策略也是非理性的。武漢大學的單波教授在《從汶川地震報道的跨文化分析中研究“話語偏見”與“面子協商”》一文中選擇性研究了西方四家權威媒體：《紐約時報》、《芝加哥論壇報》、《泰晤士報》、《衛報》，對其在汶川地震的災后報道進行了系統整理和研究。發現中國主流媒體通過剝離具體語境、上下文結構、文化價值、意識形態，以斷裂式引述和概括式引述的方式，把西方媒體的話語重組到自我群體價值導向的話語中，維護了群體的面子，完成了中西方之間的“面子協商”，最終得出“海外媒體盛贊我救災有力有序”的結論。

4 提升中國互聯網傳播力，塑造媒體新形象

4.1 向世界說明中國，向世界傳播中國——塑造中國媒體新形象

在新媒介時代，中國已經具備了足夠的傳播實力來凝聚本國的民心，并向世界發出自己的聲音。中國的網絡媒體要積極發出傳播信號，傳播“正”與“道”的聲音。報紙、廣播電視、互聯網等媒介攜帶著各自誕生語境的烙印，擁有不同的邏輯甚至價值觀。

傳統媒介時代，國際傳播很難突破“政治正確”的制肘。除地緣政治、文化背景因素的影響之外，傳統媒介的技術特性、受眾的視野格局均制約了國際傳播的質量。在新媒介環境中，原先的問題依然存在。但是隨著信息傳播技術的發展日臻成熟，網民越來越能夠從不同的空間就各種歷史的或現今的事件進行實時的或延時的交流，共同探索各種話語背后的陷阱，鼓勵完整的、獨到的見解。

4.2 在全球化語境中，用全球化視角建立全球公認的標準話語體系

在融入現代國際社會過程中，公眾對于透明的理解已經上升到基本權利的高度。在全球通和全球互聯網基礎上的電子網絡地球村，需要我們用全球化視角建樹全球公認的標準話語體系。中國的互聯網新聞傳播必須與國際接軌，同時又要致力于成為全球思維創造者，用西方聽得懂的語言去闡釋自己的東西，以此與西方交流對話，打造自己的軟實力。

4.3 在全媒體和數字化時代，積極打造全媒體傳播集團，打破西方媒體網絡霸權的壟斷，縮小“數字鴻溝”

媒體的數字化轉型與應用成為全媒體時代的重要表現。積極打造全媒體傳播集團是增強中國媒體國際傳播力的重要途徑。信息傳播技術促成了一個獨特的媒介矩陣。在這個矩陣中，各種媒介邏輯之間取長補短、相得益彰，從而鼓勵人們跳出各自語境的羈絆，跨越空間進行交流，最終實現打破西方媒體網絡霸權的壟斷，縮小“數字鴻溝”。

4.4 掌握網絡輿論的先導權，搶占網絡輿論的“制高點”，以漢語母語進行“議程設置”和跨文化傳播，塑造媒體新形象

要引導網絡輿論，就必須建設好網絡輿論主陣地，敏銳地把握下一代網絡運行規律，掌握網絡輿論的先導權，在網絡全球化的背景下，搶占網絡輿論的“制高點”，在未來世界網絡輿論體系構建中積極營造與中國崛起相稱的國際一流網絡媒體輿論體系。與此同時，中國媒體可嘗試以漢語母語進行“議程設置”和跨文化傳播，積極推動文化交流與合作，宣傳中華民族傳統的優秀文化，塑造中華媒體新形象。

4.5 大力推進高校網絡傳播學理論與實務教育，夯實國際傳播人才培養，為提升中國互聯網傳播力提供人才保障

全球化傳播語境下的傳播理論已遠遠滯后于傳播實踐發展。伴隨著媒體變革發展和社會轉型，大力推進高校新聞傳播學理論與實務教育，培養適應跨文化傳播需要的國際傳播人才顯得十分重要，從人才強國的戰略高度出發，夯實高校新聞傳播學基礎教育，打造國際一流的傳播學人才隊伍，為提升中國互聯網國際傳播力提供人才保障。