提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播力 塑造國(guó)家媒體新形象

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻改變了世界，在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。在媒介、社會(huì)與文化構(gòu)筑的場(chǎng)域中，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起不僅為中國(guó)傳媒自身帶來(lái)了沖擊與震蕩，而且為社會(huì)發(fā)展與文化創(chuàng)新提供了嬗變機(jī)遇。中國(guó)的大眾傳媒如何順應(yīng)媒體變革的時(shí)代潮流，如何提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播力，塑造中國(guó)媒體形象已成為大家關(guān)注的問(wèn)題。本文將在大眾傳播的視野中，檢視中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境和中國(guó)媒體自身的作為，并作深層面的思考。

關(guān)鍵詞：媒體變革 大眾傳播 互聯(lián)網(wǎng)傳播力

網(wǎng)絡(luò)是媒體重要組成部分。在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在媒體形象的傳播和塑造過(guò)程中的作用日益彰顯?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)媒體形象的建構(gòu)具有重要作用。

當(dāng)我們回顧中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，檢討中國(guó)網(wǎng)絡(luò)在媒體形象建構(gòu)、輿論導(dǎo)向、文化傳承、服務(wù)社會(huì)和大眾等方面所發(fā)揮的作用時(shí)，媒體變革成為核心視點(diǎn)，媒體的終端技術(shù)革命、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、3G到4G的飛躍、媒體的碎片化營(yíng)銷等一系列沖擊眼球的媒介景觀讓整個(gè)時(shí)代感受到了一種全新的震蕩，媒體的變革發(fā)展讓社會(huì)生活發(fā)生巨變。

與此同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為生力軍的大眾傳播媒介給文化帶來(lái)的影響也是巨大的，內(nèi)容的海量生產(chǎn)與制作、信息的海量化傳播使文化變得日益多元、不堪重負(fù)，讓受眾變得目不暇接、無(wú)從選擇，傳統(tǒng)文化因此遭遇被割裂、碎片化的尷尬。

在媒體變革語(yǔ)境下，如何順應(yīng)媒體變革的時(shí)代潮流，提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播力、重塑媒體形象成為了一道時(shí)代命題，也是對(duì)大眾傳媒自身角色的理性反思。

1 中國(guó)傳媒業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨向

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新紀(jì)元——引領(lǐng)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。寬帶網(wǎng)民規(guī)模為4.5億，有線（固網(wǎng)）用戶中的寬帶普及率達(dá)到98.3%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.25億，占整體網(wǎng)民的27.3%，同比增長(zhǎng)16.9%。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)力量的融合發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將越來(lái)越表現(xiàn)出它的平臺(tái)特質(zhì)，如同互聯(lián)網(wǎng)一樣，與其說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是第四媒體，倒不如說(shuō)它是一個(gè)多媒體融合的平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)迄今所知的每一項(xiàng)核心能力都成就了一個(gè)或多個(gè)基于平臺(tái)上運(yùn)用開放原則的公司，搜索成就了google和百度，交易成就了ebay和淘寶，社區(qū)成就了facebook和騰訊，運(yùn)用成就了Amazon，組合成就了蘋果和微軟。

在未來(lái)，移動(dòng)通信作為第五媒體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將具有越來(lái)越重要的信息傳播地位，或許在某一天，三網(wǎng)——電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)的進(jìn)一步融合會(huì)帶來(lái)媒體間更大的交叉，但是其中相互之間互相補(bǔ)充促進(jìn)的局面只會(huì)更加明顯，而不是割裂。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志著多媒體融合已經(jīng)從抽象走向具象，從概念走向應(yīng)用，從面走向點(diǎn)。

1.2 全媒體集團(tuán)化轉(zhuǎn)型——打造中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要平臺(tái)

2010年是“三網(wǎng)融合”的元年，以“三網(wǎng)融合”為標(biāo)志的全媒體集團(tuán)化轉(zhuǎn)型是打造中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要平臺(tái)。當(dāng)前，新聞機(jī)構(gòu)的全媒體發(fā)展首先體現(xiàn)在終端的多樣化。一家新聞機(jī)構(gòu)不再擁有一種類型的媒體終端，而是既擁有傳統(tǒng)媒體又擁有新媒體，既擁有平面媒體也擁有視頻媒體的多媒體集團(tuán)發(fā)展方向。中央級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)以人民日?qǐng)?bào)社為例，已經(jīng)初步建立了以《人民日?qǐng)?bào)》為主導(dǎo)，以《人民日?qǐng)?bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》海外版、人民網(wǎng)為主體，以社屬報(bào)刊為主體拓展的新聞傳播格局。創(chuàng)辦于1997年的人民網(wǎng)用文字、圖片、動(dòng)漫、音視頻、論壇、博客、手機(jī)、聚合新聞、網(wǎng)上直播等多種手段，依托人民日?qǐng)?bào)社國(guó)內(nèi)外70余個(gè)分社的采編力量，全天24小時(shí)向全球網(wǎng)民發(fā)布各種信息，內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等各個(gè)領(lǐng)域。

1.3 “自媒體”、“私媒體”、“社交媒體”的興起和數(shù)字化應(yīng)用與轉(zhuǎn)型——推動(dòng)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎

“自媒體”、“私媒體”、社交媒體的興起和數(shù)字化廣泛應(yīng)用成為當(dāng)前媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，所謂“自媒體”、“私媒體”就是媒體的個(gè)人化，而“社交媒體”則是媒體的社會(huì)化，由手機(jī)智能終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合所帶來(lái)的新型傳播載體和傳播手段正在逐漸打破大眾傳播的壟斷格局，現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都可以第一時(shí)間通過(guò)視頻、廣播、圖像等形式向外界發(fā)布信息，信息技術(shù)正在縮小傳播者與信息接受者之間的鴻溝。許多掌握各種信息內(nèi)容生產(chǎn)、信息發(fā)布渠道和社會(huì)資源的小眾、分眾媒體則嘗試社交化路線，顛覆傳統(tǒng)媒體的主流話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)提升其傳播力和影響力的目的。

數(shù)字化的廣泛應(yīng)用是“自媒體”、“私媒體”、“社交媒體”興起的技術(shù)支撐。傳統(tǒng)媒體向新媒體拓展的一個(gè)重要方向就包括網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、手機(jī)電視、戶外顯示屏在內(nèi)的各種視頻媒體。數(shù)字化媒體將成為多媒體發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，擁有廣闊的市場(chǎng)前景和空間。數(shù)字媒體的發(fā)展不再局限于互聯(lián)網(wǎng)和IT領(lǐng)域，而將成為全產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，它極大地影響和改變企業(yè)和消費(fèi)者接觸媒體、了解信息和消費(fèi)信息的渠道和方式，標(biāo)志著數(shù)字化媒體時(shí)代的到來(lái)。

1.4 媒體的終端技術(shù)革命與碎片化營(yíng)銷——給力中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要工具

全媒體全營(yíng)銷時(shí)代的終端技術(shù)革命，驅(qū)動(dòng)著整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，極大地影響和改變著企業(yè)和消費(fèi)者接觸媒介、使用大眾媒介的習(xí)慣和方式，媒體碎片化營(yíng)銷不僅使?fàn)I銷終端發(fā)生改變，而且影響全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并由此帶來(lái)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化。以蘋果公司為例，Iphone的app store借助媒體碎片化營(yíng)銷契機(jī)，深度研究用戶體驗(yàn)，為所有喜歡Iphone手機(jī)的用戶提供了一個(gè)可組合的應(yīng)用集，成功滿足用戶個(gè)性化需求，搶占了巨大的商機(jī)。

2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播的生態(tài)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)憑其全時(shí)、海量、無(wú)界、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，隨著中國(guó)網(wǎng)民迅速增長(zhǎng)，逐漸成為社會(huì)輿論演變的主導(dǎo)力量，逐步取代傳統(tǒng)媒體成為傳媒的軸心。

2.1 我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各類矛盾導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播危機(jī)頻繁發(fā)生

中國(guó)社會(huì)利益格局調(diào)整加快，價(jià)值體系多樣化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)矛盾凸顯，社會(huì)矛盾由隱性轉(zhuǎn)向顯性。一些深層次矛盾隨時(shí)引爆社會(huì)沖突危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性、平等性、速成性、開放性、情緒化給輿論監(jiān)督帶了巨大的動(dòng)力，同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督帶來(lái)了殺傷力過(guò)大的弊端。人們的思想觀念發(fā)生深刻變化，在網(wǎng)絡(luò)中崛起的“草根力量”處理不當(dāng)會(huì)引發(fā)社會(huì)危機(jī)。

2.2 境外資本紛紛入主中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)門戶企業(yè)，民族互聯(lián)網(wǎng)處于弱勢(shì)地位

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)每天新增網(wǎng)站數(shù)量近3000家，其中大部分是體制外的商業(yè)網(wǎng)站，外資大量進(jìn)入我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。從四大門戶網(wǎng)站到各種細(xì)分行業(yè)垂直網(wǎng)站，從搜索引擎到電子商務(wù)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最受風(fēng)投青睞。目前，中國(guó)具代表性的16家上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中就有14家在納斯達(dá)克上市，2家在香港上市。這意味著中國(guó)最優(yōu)秀、最具盈利能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)，有相當(dāng)部分被境外投資者占有，極少與國(guó)民分享。

中國(guó)B2B研究中心2009年對(duì)外發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外資控制調(diào)查報(bào)告》指出，外資過(guò)去十年在促進(jìn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及的同時(shí)，也逐步從資本層面控制了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域。

從“微軟關(guān)閉5國(guó)MSN事件”可以看出外資控制中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的潛在危害，并批判了此前“互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有國(guó)界”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

3 檢視我國(guó)媒體形象塑造的障礙因素

3.1 建構(gòu)我國(guó)媒體形象，亟需打破國(guó)際傳播舊秩序

3.1.1 西方媒體占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的全球話語(yǔ)權(quán) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球講英語(yǔ)的人口達(dá)17億，說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占全球的40%，全世界多半以上的科技書刊和譯著都用英語(yǔ)，全球開設(shè)國(guó)際廣播電臺(tái)的86個(gè)國(guó)家中，只有8個(gè)國(guó)家沒(méi)有英語(yǔ)廣播，開設(shè)中文廣播的只有20個(gè)國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)80%以上的網(wǎng)頁(yè)是英文的，中文網(wǎng)頁(yè)只占12%。

西方老牌新聞機(jī)構(gòu)BBC和美聯(lián)社、路透社、法新社等西方主要通訊社憑其雄厚資本優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)技術(shù)手段拼爭(zhēng)全球首發(fā)、首播，以加大突發(fā)事件快速反應(yīng)能力和國(guó)際傳播能力，從而主導(dǎo)國(guó)際輿論。

3.1.2 西方媒體的文化霸權(quán)主義——對(duì)中國(guó)的文化滲透與侵略 西方媒體借助其先進(jìn)傳播技術(shù)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)對(duì)以中國(guó)為首的發(fā)展中國(guó)家長(zhǎng)期進(jìn)行文化滲透與侵略，為西方主義的全球擴(kuò)張制造輿論和文化支撐。這種文化霸權(quán)主義是國(guó)際傳播舊秩序的重要標(biāo)志。阿爾溫·托夫勒曾在他《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中說(shuō)道：“世界已經(jīng)離開了暴力和金錢控制的時(shí)代，而未來(lái)世界的政治魔方將控制在擁有強(qiáng)權(quán)人的手里，他們會(huì)使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用英語(yǔ)這種文化語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)達(dá)到暴力金錢無(wú)法征服的目的?！边@就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“文化霸權(quán)主義”。

3.1.3 西方媒體對(duì)我國(guó)媒體形象的“妖魔化”報(bào)道 西方媒體對(duì)我國(guó)以及媒體形象的“妖魔化”報(bào)道與西方國(guó)家和社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)分不開，西方國(guó)家長(zhǎng)期借助意識(shí)形態(tài)的差異對(duì)中國(guó)進(jìn)行歪曲和“妖魔化”報(bào)道，西方敵對(duì)勢(shì)力憑借其掌控的信息傳播優(yōu)勢(shì)，加緊對(duì)我進(jìn)行“西化”、“分化”，在網(wǎng)上不斷制造事端，宣揚(yáng)“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)責(zé)任論”、“中國(guó)不確定論”等論調(diào)，造謠、丑化和攻擊中國(guó)、蠱惑人心?！安鬲?dú)”勢(shì)力將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作“不時(shí)反擊中國(guó)的有力武器”，“疆獨(dú)”勢(shì)力通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接煽動(dòng)、策劃、指揮“7·5”打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件，而且這種滲透、顛覆和破壞愈演愈烈。

中國(guó)媒體再針對(duì)重大事件報(bào)道的影響力遠(yuǎn)不及西方媒體的報(bào)道，更加使得中國(guó)媒體面臨更艱難的生存境地。

3.1.4 西方媒體借助其集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍中國(guó)傳媒市場(chǎng) 西方媒體的集團(tuán)化、規(guī)?；潭冗h(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的媒體。因此，西方各大傳媒集團(tuán)紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，試圖借助其雄厚的資本實(shí)力“蠶食”中國(guó)的傳媒市場(chǎng)。目前，中國(guó)傳媒的國(guó)際生存背景并不是十分樂(lè)觀。一方面國(guó)際上一些巨型傳媒航母，如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪斯尼、維亞康姆、貝斯塔曼等跨國(guó)傳媒集團(tuán)相繼浮出水面，并開始向中國(guó)內(nèi)地大舉滲透，另一方面中國(guó)傳媒向境外擴(kuò)張的步伐還剛剛邁出。

3.2 建構(gòu)我國(guó)媒體形象，亟需反思中國(guó)媒體自身的作為

3.2.1 在全球化傳播語(yǔ)境中，中國(guó)媒體的機(jī)制與體制亟需創(chuàng)新

要強(qiáng)化中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，責(zé)任意識(shí)關(guān)鍵。在全球化傳播語(yǔ)境下，中國(guó)媒體的機(jī)制與體制存在很多弊端，無(wú)法跟上媒體變革的時(shí)代潮流，亟需創(chuàng)新機(jī)制與體制，理順科學(xué)用人和媒介聯(lián)合的機(jī)制，以高度的責(zé)任感，最大限度地提升新聞品質(zhì)，發(fā)揮以網(wǎng)絡(luò)媒體為主陣地的對(duì)外宣傳影響力。

近年來(lái)，我國(guó)文化體制改革的步伐不斷加快，黨的十六大提出了深化文化體制改革、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，黨的十七大進(jìn)一步對(duì)深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮作出了戰(zhàn)略部署。此次改革重點(diǎn)是不斷完善體制機(jī)制，形成面向市場(chǎng)，有效率、有活力、有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行機(jī)制。

3.2.2 在跨文化傳播中，中國(guó)媒體新聞報(bào)道的非理性選擇——“二元對(duì)立”和“面子協(xié)商”，客觀上造成了媒體公信力的缺失

由于西方媒體對(duì)中國(guó)的歪曲報(bào)道由來(lái)已久，東西方文化背景、意識(shí)形態(tài)、國(guó)家利益、價(jià)值觀的差異更加劇了西方媒體對(duì)中國(guó)的曲解和偏見(jiàn)。在跨文化傳播中，中國(guó)媒體的新聞報(bào)道采取了非理性原則——非此即彼的“二元對(duì)立”思維，積極對(duì)抗西方媒體的歪曲報(bào)道，這種“二元對(duì)立”的新聞報(bào)道原則使得東西方矛盾更加激化，而事實(shí)上，中國(guó)媒體高唱贊歌的正面報(bào)道增多，并非必然帶來(lái)國(guó)家形象的提升，甚至帶來(lái)國(guó)家形象與媒體公信力的“雙損失”。

與此同時(shí)，中國(guó)媒體在針對(duì)西方媒體“話語(yǔ)偏見(jiàn)”時(shí)所采取的“面子協(xié)商”策略也是非理性的。武漢大學(xué)的單波教授在《從汶川地震報(bào)道的跨文化分析中研究“話語(yǔ)偏見(jiàn)”與“面子協(xié)商”》一文中選擇性研究了西方四家權(quán)威媒體：《紐約時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》，對(duì)其在汶川地震的災(zāi)后報(bào)道進(jìn)行了系統(tǒng)整理和研究。發(fā)現(xiàn)中國(guó)主流媒體通過(guò)剝離具體語(yǔ)境、上下文結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值、意識(shí)形態(tài)，以斷裂式引述和概括式引述的方式，把西方媒體的話語(yǔ)重組到自我群體價(jià)值導(dǎo)向的話語(yǔ)中，維護(hù)了群體的面子，完成了中西方之間的“面子協(xié)商”，最終得出“海外媒體盛贊我救災(zāi)有力有序”的結(jié)論。

4 提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播力，塑造媒體新形象

4.1 向世界說(shuō)明中國(guó)，向世界傳播中國(guó)——塑造中國(guó)媒體新形象

在新媒介時(shí)代，中國(guó)已經(jīng)具備了足夠的傳播實(shí)力來(lái)凝聚本國(guó)的民心，并向世界發(fā)出自己的聲音。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要積極發(fā)出傳播信號(hào)，傳播“正”與“道”的聲音。報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介攜帶著各自誕生語(yǔ)境的烙印，擁有不同的邏輯甚至價(jià)值觀。

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，國(guó)際傳播很難突破“政治正確”的制肘。除地緣政治、文化背景因素的影響之外，傳統(tǒng)媒介的技術(shù)特性、受眾的視野格局均制約了國(guó)際傳播的質(zhì)量。在新媒介環(huán)境中，原先的問(wèn)題依然存在。但是隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展日臻成熟，網(wǎng)民越來(lái)越能夠從不同的空間就各種歷史的或現(xiàn)今的事件進(jìn)行實(shí)時(shí)的或延時(shí)的交流，共同探索各種話語(yǔ)背后的陷阱，鼓勵(lì)完整的、獨(dú)到的見(jiàn)解。

4.2 在全球化語(yǔ)境中，用全球化視角建立全球公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)體系

在融入現(xiàn)代國(guó)際社會(huì)過(guò)程中，公眾對(duì)于透明的理解已經(jīng)上升到基本權(quán)利的高度。在全球通和全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子網(wǎng)絡(luò)地球村，需要我們用全球化視角建樹全球公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)體系。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播必須與國(guó)際接軌，同時(shí)又要致力于成為全球思維創(chuàng)造者，用西方聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去闡釋自己的東西，以此與西方交流對(duì)話，打造自己的軟實(shí)力。

4.3 在全媒體和數(shù)字化時(shí)代，積極打造全媒體傳播集團(tuán)，打破西方媒體網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)的壟斷，縮小“數(shù)字鴻溝”

媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與應(yīng)用成為全媒體時(shí)代的重要表現(xiàn)。積極打造全媒體傳播集團(tuán)是增強(qiáng)中國(guó)媒體國(guó)際傳播力的重要途徑。信息傳播技術(shù)促成了一個(gè)獨(dú)特的媒介矩陣。在這個(gè)矩陣中，各種媒介邏輯之間取長(zhǎng)補(bǔ)短、相得益彰，從而鼓勵(lì)人們跳出各自語(yǔ)境的羈絆，跨越空間進(jìn)行交流，最終實(shí)現(xiàn)打破西方媒體網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)的壟斷，縮小“數(shù)字鴻溝”。

4.4 掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的先導(dǎo)權(quán)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論的“制高點(diǎn)”，以漢語(yǔ)母語(yǔ)進(jìn)行“議程設(shè)置”和跨文化傳播，塑造媒體新形象

要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，就必須建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地，敏銳地把握下一代網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)律，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的先導(dǎo)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)全球化的背景下，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論的“制高點(diǎn)”，在未來(lái)世界網(wǎng)絡(luò)輿論體系構(gòu)建中積極營(yíng)造與中國(guó)崛起相稱的國(guó)際一流網(wǎng)絡(luò)媒體輿論體系。與此同時(shí)，中國(guó)媒體可嘗試以漢語(yǔ)母語(yǔ)進(jìn)行“議程設(shè)置”和跨文化傳播，積極推動(dòng)文化交流與合作，宣傳中華民族傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，塑造中華媒體新形象。

4.5 大力推進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù)教育，夯實(shí)國(guó)際傳播人才培養(yǎng)，為提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播力提供人才保障

全球化傳播語(yǔ)境下的傳播理論已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于傳播實(shí)踐發(fā)展。伴隨著媒體變革發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型，大力推進(jìn)高校新聞傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù)教育，培養(yǎng)適應(yīng)跨文化傳播需要的國(guó)際傳播人才顯得十分重要，從人才強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略高度出發(fā)，夯實(shí)高校新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)教育，打造國(guó)際一流的傳播學(xué)人才隊(duì)伍，為提升中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際傳播力提供人才保障。