基于顧客價值的旅行社營銷策略分析

摘要：文章以顧客價值相關理論為理論依據，分析當前大多旅行社在創造以及實現顧客價值過程中所存在的問題，進而針對所存在的這些問題提出了相關解決對策。

關鍵詞：旅行社 顧客價值 營銷策略

作為旅行社要想取得成功，僅僅依靠高質量的旅行社產品是不夠的，旅行社之間的競爭，從根本上說就是爭取顧客的競爭，隨著市場競爭的加劇，誰擁有了顧客誰就掌握了在競爭中獲勝的關鍵，而為顧客最大限度的創造價值是旅行社留住顧客的關鍵，旅行社必須了解目標顧客的需求，為顧客創造優異的價值，因此，旅行社必須以實現顧客價值為目標來制定自己的營銷策略。

0 引言

目前，顧客價值的理念已經被理論界和實戰界廣泛的接受，對于這一領域的研究也如火如荼的進行著。不同的研究者對于這一理論也提出了不同的見解。

Woodruff(2007)認為顧客價值是顧客對那些產品的屬性、屬性表現及使用中引起的有利于或阻止顧客在使用狀態下取得他們的目標和目標的結果的偏好和評估。定義結合期望價值和感知價值，強調價值來源于顧客感知，偏好和評價，并據此提出了顧客價值等級模型。

Zaitham(2008)指出價值就是：低價的；得到想要的；相比于價格的質量；所獲得利益與為此付出代價之間的權衡。因此得出顧客價值是顧客所能感知到的利得與其獲得產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。

梁海紅(2007)將旅游服務企業顧客價值分為：功能價值，情感價值，便利價值，心理價值，社會價值，知識／信息價值。

趙黎明(2009)認為旅游顧客價值就是旅游者在旅游過程中所能感受到的利得與其付出的綜合成本進行權衡后對旅游效用的綜合評價，他將游客價值分為核心價值層、關聯價值層和延伸價值層。

盡管國內外對顧客價值的相關研究很多，但是對于旅行社以實現顧客價值為目標的營銷策略的研究實屬尚少，本文就以顧客價值理論為依據，通過對影響顧客價值的因素的分析，針對當前旅行社在為顧客創造價值以及實現價值最大化的營銷過程中存在的問題，探求實現顧客價值的營銷策略，以期為旅行社更好的制定營銷策略提供有益的借鑒。

1 影響旅行社顧客價值實現的因素分析

1.1 顧客的偏好

顧客偏好是指顧客在長期的購買過程中所形成的對某種產品的偏愛。基于歷史，文化等因素的影響，人們的旅游消費形成了不同的偏好，偏好的不同影響了人們對他們所購買的旅行社產品的評價，因此，也就不同程度上會影響顧客對旅游產品的價值的評價。在游客旅游過程中，游客基于個人不同的偏好會選擇具有不同特色的旅行社的旅游產品。

1.2 顧客獲得替代品的難易程度

旅行社所提供的旅游產品的替代品越容易獲得，那么該種旅游產品對于顧客來說就越沒有價值，相反，其替代品越難獲得，該旅游產品對于顧客來說價值就越大，這也就是我們通常所說的“物以稀為貴”的道理。因此，旅行社所提供的旅游產品越是獨具特色對于游客來說價值就越大。

1.3 旅行社所具有的顧客價值理念的強弱

擁有較強的顧客價值理念的旅行社，就具有較強的為顧客創造更大的價值的意愿，進而通過自身能力的發揮來為顧客創造價值，相反，顧客價值便得不到充分的實現。

1.4 旅行社創造價值能力的大小

只有為顧客創造價值的意愿而缺乏整合資源的能力也不能更好的創造并實現顧客價值，所以，企業必須擁有有效整合旅游資源的能力，來最大限度的創造顧客價值。例如，設計特色旅游線路，開發特色旅游產品等提供特色服務都是創造價值的表現。

1.5 產品的功能屬性

只有為游客所需要的旅游產品對游客才有價值。為游客設計精品旅游線路，特色旅游線路等內容豐富的旅游產品能夠較大程度的提升顧客價值，對于旅行社而言，就是創造能夠滿足游客審美和愉悅需求及價值追求的旅游產品。

2 旅行社在顧客價值的創造與實現過程中存在的問題

旅行社在旅游活動中既是旅游產品的組合者，又是旅游產品的銷售者，即旅行社一方面要預先規劃好各種旅游線路，并把進行旅游活動所需的交通、住宿、飲食和游覽組合成旅游產品，另一方面，旅行社要招徠旅游者、推銷旅游產品，在旅游活動的主體和客體之間起著媒介的作用。旅行社的特殊角色決定了旅行社在實現顧客價值的過程中所應當起到的重要作用，然而，現今旅行社在實現自身重要角色的過程中也存在著諸多的問題與不足。

2.1 顧客價值理念缺失

大多旅行社對顧客價值理念認識不足，沒能做到以顧客為中心，單純的以為為顧客創造價值就是為顧客提供廉價的旅游產品，以為讓顧客以最低的價格買到同等的旅游產品就是實現了顧客價值最大化，這樣勢必會導致游旅行社盲目大打價格戰，壓縮成本，最終導致旅游產品質量的下降。

2.2 顧客價值實現層級較低，價值創新能力不足

目前，旅行社在實現顧客價值上的努力一直停留在低層次的做法，僅僅從旅游產品的屬性上努力為顧客創造價值，而這只是顧客價值實現層級的低級層次。游客需要某種旅游產品實質上是游客需要該種旅游產品的內在價值，即其能夠滿足游客需求的自身的屬性，也就是旅游產品的核心價值層，比如，游客選擇某一旅游目的地，不是單單的為了欣賞風景，而是獲得審美和愉悅享受，但是在許多旅行社卻不能提供優質的為游客帶來更大價值的旅游產品，只能提供一些普通住宿、餐飲等基礎的服務，而這些旅游產品是大多旅行社都能夠提供的。

2.3 營銷渠道滯后，營銷創新能力不足

營銷活動不能很好的為顧客價值的創造和實現服務也是許多旅游企業所普遍面臨的問題。營銷的目的在于以顧客的需求為中心，以旅行社所提供的旅游產品為載體，來為顧客價值的實現服務。現今，很多旅行社的營銷渠道落后，沒有實現渠道的多樣化，并且缺乏靈活性，單純的采用等著游客上門要求服務的傳統方式。另外，內部各部門之間相互扯皮的現象經常發生，不能創新出更好的實現顧客價值的營銷策略，不能適應自身理念的變革并對自己做出調整。

2.4 旅游產品質量低下

獲取優質的旅游產品是游客購買旅游產品的基本訴求，許多旅行社也考慮到旅游產品質量的重要性，但是基于高質量的旅游產品的成本較高，旅行社卻往往以犧牲旅游產品質量為代價，其結果必然是以犧牲顧客價值為代價。

3 基于顧客價值的旅行社營銷策略

3.1 樹立游客至上觀念

顧客是企業利潤的來源，為此旅行社也不例外，旅行社的營銷觀念以市場需求為導向，也就是以游客的需求為導向。在新產品開發上，由于不同的游客對于相同的旅游產品的偏好不同，同一個游客對不同的旅游產品的偏好也不同，即顧客的價值并不是絕對的，旅游產品的設計要以游客需求為導向，針對不同的游客設計與之相符的旅游產品。旅行社應注意新產品的特色與差異性，開發出不同檔次、不同規模、適銷對路的旅游新產品，來滿足各個層次的顧客的需求，使顧客由被動的接受企業所提供的產品和服務變為主動的要求某種產品或服務從而成為價值創造活動的參與者。

3.2 提升產品或服務質量

首先，提升產品或服務質量應該從企業的員工做起，員工是直接面對著顧客，對于旅行社而言要提升服務質量應該首先使自己的員工滿意，員工滿意以后，才能更好的為顧客服務，從而使顧客價值得到更加充分的體現。因此，要經常對企業員工進行培訓，培養員工與顧客溝通的技能，傾聽的技能以及處理客顧客投訴的技能，使員工認識到增強服務意識，改善服務態度，增強服務技能的重要性。其次，建立顧客信息反饋機制，及時了解顧客的相關信息，并做好顧客電話回訪，建立顧客滿意度調查表。服務質量的提升能夠增加顧客的感知利得，降低顧客的感知利失，從而兩者之間的差額更大，作為兩者之間差額的感知價值就更大，也即顧客價值得到充分的實現。

3.3 健全旅行社營銷渠道

目前大多旅行社存在著一種普遍的現象，那就是渠道過于單一，旅行社應加強與國內外相關社團的聯系，特別要加強與專業旅行社的聯系，還要加強與企業、政府等各種組織的聯系。建立多渠道并用的局面，這樣可以充分發揮自身的特色優勢，開展特色旅游。另外，旅行社應充分利用政府大力支持的機遇，與地方有實力的旅行社加強聯系，在全國建立健全的分銷體系，這樣可以簡化手續，節約成本，進而提高效益。

3.4 強化旅行社價值創新能力

旅行社的價值創新應該是在旅游產品及服務上的創新，創造出與其他旅行社具有明顯差異的服務，并以此作為企業的核心競爭優勢。旅行社為顧客創造價值的形式集中體現在員工服務意識，服務態度，服務技能，服務質量，服務效率和服務環境上的創新以及旅游線路上的創新，在顧客沒有主動要求的服務上事先為顧客著想，比如利用現代互聯網技術為顧客提供它們需要了解的旅游目的地的相關知識等。

3.5 采用積極的促銷策略

現代互聯網技術的發展對旅游業產生了重大影響，為旅行社的發展帶來了機遇，同時也帶來了巨大的挑戰，因此，旅行社應當充分抓住這一機遇，利用現代互聯網技術，開展網絡營銷，旅行社應該建立自己的專門網站，通過網上聯系的方式為顧客提供個性化、特色化的服務，加大在網絡上廣告的投入，利用現代互聯網為旅行社進行促銷。其次，與顧客建立長期的友好關系，提升顧客滿意度，以便培育出忠誠顧客，從而使旅行社保持長期的競爭優勢。

3.6 強化品牌營銷策略

旅行社針對不同的旅游產品和目標市場的特點，使用不同的品牌，即多品牌策略，這樣可以更好的滿足旅游者的需要，給旅游者帶來各種利益，這樣也可以避免市場上一種產品或服務營銷失敗給其他產品帶來的負面影響，有利于旅行社的多元化經營，使顧客認識到旅行社在不斷的創新新產品。

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作者簡介：賈利東：1985，11，男，碩士，研究生，流通與營銷管理。