淺談商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

摘要：商標(biāo)是商品的一種特殊標(biāo)志，可以使一種商品明顯地區(qū)別于其他同類商品。本文針對(duì)商標(biāo)的特點(diǎn)、商標(biāo)運(yùn)用的心理功能進(jìn)行分析， 針對(duì)消費(fèi)心理變化分析商標(biāo)運(yùn)用的心理策略。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 特點(diǎn) 心理策略

1 商標(biāo)的概述

商標(biāo)(Trademark)俗稱為“牌子”，它是印刷在商品表面或包裝上的一種標(biāo)記，通常由文字、圖形、符號(hào)或其組合構(gòu)成，它使該商品與其他同類商品有所區(qū)別。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商標(biāo)就是商品的標(biāo)記，但它不同于其他標(biāo)記，商標(biāo)是一個(gè)法律概念。

世界上多數(shù)國(guó)家對(duì)商標(biāo)實(shí)行法律保護(hù)制度。我國(guó)的商標(biāo)法于1983年3月1日起實(shí)施。商標(biāo)注冊(cè)在我國(guó)采用雙軌制，即自愿注冊(cè)和強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則：對(duì)于與人民健康密切相關(guān)的藥品、與國(guó)家財(cái)政收入關(guān)系較大的煙草制品，國(guó)家規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)，否則不得在市場(chǎng)上銷售。而對(duì)于其他商品的商標(biāo)，則實(shí)行自愿注冊(cè)的原則。

商標(biāo)具有以下特點(diǎn)：

①商標(biāo)是用于商品或者服務(wù)上的標(biāo)記，與商品和服務(wù)不能分離。商標(biāo)是隨商品生產(chǎn)和商品交換的生產(chǎn)而產(chǎn)生和發(fā)展的，它是一種表明商品或者服務(wù)的來(lái)源以供消費(fèi)者選購(gòu)的標(biāo)志。沒(méi)有商品或者服務(wù)就沒(méi)有商標(biāo)，商品或者服務(wù)可以沒(méi)有商標(biāo)，但離開(kāi)了商品和服務(wù)的標(biāo)志絕不是商標(biāo)。商標(biāo)與商品或服務(wù)息息相關(guān)，緊密相連。

②商標(biāo)是區(qū)別商品來(lái)源或者服務(wù)的標(biāo)志。它的作用在于區(qū)別商品的不同生產(chǎn)者、銷售者或者服務(wù)的不同提供者。如果各種商品的商標(biāo)均相似或相同，就起不到這一作用。因此，商標(biāo)必須具有特別顯著性，具有區(qū)別的功能。能夠使消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)把不同質(zhì)量，不同生產(chǎn)者、銷售者生產(chǎn)、銷售的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

③商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)就具有排他性。所謂注冊(cè)商標(biāo)的排他性，是指商標(biāo)經(jīng)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)后，該商標(biāo)的所有人享有商標(biāo)專用權(quán)，受到法律保護(hù)，未經(jīng)權(quán)利人許可，任何產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者在同種商品上或類似商品上，不得使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同的或近似的商標(biāo)，任何服務(wù)的提供者在相同或者類似的服務(wù)項(xiàng)目上，不得使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同的或近似的商標(biāo)。誰(shuí)在同種商品或類似商品上使用與他人相同或近似的商標(biāo)，誰(shuí)就是侵犯了他人的商標(biāo)專用權(quán)，將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

④商標(biāo)是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)已成為企業(yè)信譽(yù)、商品質(zhì)量的象征。在商品上使用信譽(yù)高的商標(biāo)就可以不斷擴(kuò)大商品銷路，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。因此，商標(biāo)不僅僅是商品交換的媒介，而且它本身已成為商標(biāo)所有人的一種財(cái)富。當(dāng)有的生產(chǎn)者、銷售者所生產(chǎn)、銷售的商品或者服務(wù)的提供者提供的服務(wù)在沒(méi)有建立起信譽(yù)和占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，就需通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，借助于他人有信譽(yù)的商標(biāo)來(lái)打開(kāi)局面。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，使得商標(biāo)本身逐漸與原來(lái)的商品分離，可以單獨(dú)買賣，成為了有交換價(jià)值的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。

2 商標(biāo)運(yùn)用的心理功能

2.1 識(shí)別功能。商標(biāo)是商品的一種特殊標(biāo)志，可以使一種商品明顯地區(qū)別于其他同類商品。因此，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不必比較各種商品實(shí)體，可以僅憑商標(biāo)就分辨出商品的不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者，確認(rèn)自己所需的商品并盡快完成購(gòu)買行為。

2.2 記憶功能。借助于大量的信息傳播，商標(biāo)可以給消費(fèi)者以深刻感受和難忘形象，形成牢固的記憶。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的商標(biāo)可以形成消費(fèi)者對(duì)商品的難以改變的美好記憶，并導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買。

2.3 促銷功能。商品實(shí)體本身不便于宣傳的，商標(biāo)可以作為商品的代表成為促銷活動(dòng)的核心。廣泛、有效的促銷活動(dòng)可以使商標(biāo)形象深入人心，從而引發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好，導(dǎo)致認(rèn)牌購(gòu)買的消費(fèi)行為。知名商標(biāo)不但可以形成忠實(shí)的購(gòu)買者群體，而且能有效地吸引眾多購(gòu)買者，使該商標(biāo)的商品成為市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的暢銷品。

2.4 保護(hù)功能。商標(biāo)注冊(cè)后便受到法律保護(hù)，他人不得仿造或假冒。商標(biāo)的保護(hù)功能具有兩個(gè)方面的作用：一方面可以維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)與利益；另一方面也可以保護(hù)消費(fèi)者的利益。對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)的商品的購(gòu)買，會(huì)使消費(fèi)者有一定的安全感，對(duì)商品質(zhì)量感到放心。商標(biāo)的保護(hù)功能對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨具有重要作用。

3 商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

設(shè)計(jì)成功的商標(biāo)還應(yīng)當(dāng)巧妙應(yīng)用才能充分發(fā)揮其功能。商標(biāo)運(yùn)用的策略有多種，從心理學(xué)角度看商標(biāo)策略主要有六種。

3.1 使用統(tǒng)一商標(biāo)策略。這種策略是指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)同牌產(chǎn)品系列化的做法。采用這種策略的心理學(xué)意義有三點(diǎn)：①可以集中企業(yè)力量于單一商標(biāo)的設(shè)計(jì)與宣傳，提高設(shè)計(jì)質(zhì)量，擴(kuò)大宣傳效果，有利于加速知名商標(biāo)的發(fā)展過(guò)程。②可以大大降低商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳、使用、保護(hù)等各方面的費(fèi)用支出，相應(yīng)提高經(jīng)濟(jì)效益。③有助于消費(fèi)者對(duì)同商標(biāo)新產(chǎn)品惠顧心理的產(chǎn)生，因而有助于企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散。

3.2 同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略。針對(duì)統(tǒng)一商標(biāo)策略與產(chǎn)品類別多樣化的矛盾，企業(yè)可以為不同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用不同的商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多種商標(biāo)并存的局面。這種策略介于統(tǒng)一商標(biāo)策略與個(gè)別商標(biāo)策略之間，既克服了統(tǒng)一商標(biāo)策略中的困難性與使用中的風(fēng)險(xiǎn)性，又克服了個(gè)別商標(biāo)策略的工作量過(guò)大、費(fèi)用過(guò)高的缺點(diǎn)，具有適應(yīng)性更強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。從心理學(xué)角度看，采用這種策略既不會(huì)使消費(fèi)者的注意力過(guò)于分散，又能夠使商標(biāo)保持與商品特色的適宜性，從而啟發(fā)聯(lián)想。這種策略的優(yōu)點(diǎn)就在于統(tǒng)一與分散的有效結(jié)合，有利于商標(biāo)效用的發(fā)揮。

3.3 使用個(gè)別商標(biāo)策略。這種策略是指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都使用各自不同商標(biāo)的做法。采用這種策略的最大優(yōu)點(diǎn)是使商標(biāo)設(shè)計(jì)充分顯示各產(chǎn)品的特色，因此可以對(duì)不同的消費(fèi)者群體都產(chǎn)生較好的吸引作用，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的總銷售量。缺點(diǎn)是商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳、使用方面花費(fèi)較大，使成本過(guò)高，從而制約產(chǎn)品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 使用多重商標(biāo)策略。多重商標(biāo)策略是指企業(yè)在同一種商品上使用兩種以上商標(biāo)的做法。采用這種策略的主要目的是擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，更多地吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)也可以相應(yīng)擴(kuò)大宣傳面，增強(qiáng)宣傳效果，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。很多企業(yè)實(shí)踐表明，凡是采用多重商標(biāo)策略的產(chǎn)品，其銷售量都能超過(guò)采用單一商標(biāo)策略的產(chǎn)品。

3.5 產(chǎn)品等級(jí)不同使用不同的商標(biāo)策略。這種策略是指對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量、檔次不同的產(chǎn)品而使用不同商標(biāo)的做法。其主要特點(diǎn)是便于消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)水平、購(gòu)買動(dòng)機(jī)選購(gòu)商品，可以較好地適應(yīng)處于不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的心理，充分滿足各自的需要。

3.6 企業(yè)名稱商標(biāo)化策略。把企業(yè)名稱簡(jiǎn)化后或變形后用作商標(biāo)的做法即為企業(yè)名稱商標(biāo)化策略。采用這種策略，可以在宣傳商標(biāo)的同時(shí)也宣傳了企業(yè)，適應(yīng)了消費(fèi)者記憶簡(jiǎn)單化的要求，同時(shí)有利于提高企業(yè)知名度。對(duì)于知名度較高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用這種策略可以充分利用消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]伍彬.消費(fèi)心理與營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略[J]；廣州航海高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)；2002年02期.

[2]《營(yíng)銷心理學(xué)》電子工業(yè)出版社.作者:馮麗華主編.

作者簡(jiǎn)介：張海云（1974-），女，陜西咸陽(yáng)人，西安交通大學(xué)研究生，陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助講，從事經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)與研究。