昆明新東方學校產品促銷策略分析

摘要:本文的內容基于作者在昆明新東方學校中的工作經驗，結合了市場營銷的相關理論，對昆明新東方學校產品促銷策略提出自己的見解，并給予了一定策略分析。

關鍵詞:昆明新東方 營銷策略 分析

1 促銷的概念

促銷是指營銷者將產品或服務信息向顧客傳送并激勵顧客購買產品或服務的信息溝通過程。培訓促銷的目的是激發顧客做出對培訓機構所設計的培訓有利的反應。昆明新東方主要以強化新東方教育品牌為主要目的而進行促銷策略。

促銷的任務主要有兩個，首先是就培訓信息與顧客進行溝通，以完成雙方互相了解和加深印象的過程。其次是因為培訓行業激烈的市場競爭，溝通與說服刺激是促銷的基本功能和任務，將培訓機構的培訓項目的有關信息向客戶傳播，使其認識到接受培訓后的利益所在，從而引起客戶的興趣，激發參加培訓的欲望。

2 昆明新東方促銷策略

昆明新東方學校在制訂促銷計劃，進行促銷活動時，需要考慮以下幾點因素：英語培訓市場現狀及學校需要面對的細分客戶群；充分利用學校的品牌效應和國家政府的政策因素；針對不同的目標客戶群，采取不同的促銷組合策略；充分利用有限的促銷費用預算，獲得最佳的促銷效果。

根據英語培訓市場的特性，昆明新東方學校在促銷方式上選擇以人員推銷、公共關系為主，輔助采用廣告和銷售促進等手段。

下面對培訓機構服務促銷的策略做一定的探討：

2.1 人員推銷 凡是培訓機構的人員或者市場部人員與有需求學員面對面的接觸來完成或實現銷售的活動都是人員推銷。對于昆明是以本地方言為主的地區，人員推銷是外來培訓機構本地化最好的途徑之一。

人員推銷是最靈活、敏感、立即和強烈性的銷售說服，因為人員推銷直接面對客戶，能夠很清楚的了解客戶的情緒變化，并做出必要的調整。在直接的交談中，有需求的學員能夠較為全面了解培訓的內容、形式、師資配備問題，這給培訓學員以信心。

在培訓項目營銷的背景下，人員銷售有著許多指導原則，主要是以下幾個方面：

2.1.1 發展與學員的個人關系培訓機構員工和學員之間良好的個人接觸，可以使雙方相互滿足。這一點要求培訓機構里任何一名成員，無論是領導還是職工，都必須養成全民皆營銷的意識，充分表達出對個人利益和需求的重視。

2.1.2 采取專業化導向 大多數的培訓服務交易中，學員總相信培訓機構有提供培訓預期服務結果的能力，故其培訓過程若能以專業方法來處理會更有效，因此不同英語水平測試系統有其存在的必要性，并且前臺咨詢服務人員英語素質也必須有一定水準。

2.1.3 利用間接銷售。 一般有兩種方式：推廣和銷售與培訓相關的產品和服務，并協助顧客們更有效率地利用各項現有服務，以創造引申需求；自我推銷。這種方式包括較為非正式的展示方式，例如派遣教師充當英語大賽的評委。

2.2 公共關系 培訓機構的公共關系就是培訓機構通過持續不斷地努力在政府和公眾之間取得和保持一種好感的活動。公共宣傳通常不以企業自己的身份，而是以第三者的身份，通過大眾傳媒對企業及培訓產品進行傳達、贊譽，達到促銷目的。

公共關系己經成為現代企業的一項管理職能，也成為了企業戰略重要的組成部分，主要用以主動適應和協調不斷變化著的內部、外部環境。同時，公共關系通過形象和信息傳播，被用作方向性滲透、目標突破、關系溝通和解決沖突的重要手段。

培訓機構在關系營銷方面有自己的優勢，簡單的來說，當昆明新東方邀請到新東方創始人俞敏洪、王強、徐小平前來昆明演講，這本來就是可以吸引當地媒介免費宣傳的事情。公共關系的宣傳力度比廣告宜傳要大得多，因為從第三者傳達的信息總感覺到比自吹自擂要真實，顧客會感到更高的可信度。

另外，公共關系方面要學會保持與相應機構良好的溝通，如此才可以將一些宣傳活動、贊助行為、大型講座等以合作方式進入相關機構，形成直接且有效影響力。

2.3 廣告 從廣義上講，凡是利用大眾傳播媒介來傳播企業的產品和服務信息并刺激顧客購買的，都是廣告。培訓行業廣告主要有以下三項任務：

2.3.1 在客戶心目中創造培訓機構的形象，樹立培訓機構的品牌。包括說明培訓機構的經營狀況和各種活動培訓項目的特殊之處培訓機構的價值等。

2.3.2 建立培訓機構受重視的個性。塑造顧客對培訓機構及其所提供的培訓服務的了解和期望，并促使顧客能對培訓機構產生良好的印象。

2.3.3 建立顧客對培訓機構品牌的認同。培訓機構的品牌形象和所提供的服務，應和顧客的需求、價值觀和態度息息相關。

但廣告宣傳通常是把“雙刃劍”，初期進入一個新市場，選擇廣告媒體上宣傳可以達到一定的宣傳效果，但這樣宣傳將呈現遞減趨勢，特別對于培訓機構來說，很快會成為營銷費用最大的一塊成本。都市時報和春城晚報是昆明新東方初期進入昆明選擇媒體中最主要兩個宣傳途徑，并在每周一、三以1/8或1/4版進行硬廣告的宣傳。同時，每一期硬廣告都會附贈一篇軟文宣傳，作為對企業動態發展的關注。但對于廣告活動一向以來不受到新東方的重視，加之昆明的媒體，特別是報紙媒體已經逐漸失去作為大眾關注信息傳遞的載體，更多是成為類似于DM一樣的廣告宣傳載體，因此在選擇一年的宣傳后，經過市場調查，發現其宣傳作用越來越小，最終暫停了媒體宣傳，取而代之是以不定期的硬廣告投放和事件營銷。

2.4 銷售促進 培訓行業的銷售促進是刺激與鼓勵培訓學員參加培訓所采用各種短期刺激的做法或活動。而培訓行業某些特殊的因素，往往使銷售促進問題變得更復雜。如培訓服務產品不能儲存，因此，在銷售促進措施的使用上，必須要有所顧忌，如使用高峰折扣定價技巧，平衡培訓的需求數量。這樣就限制了銷售促進的類型不多，而且各種方式都有其優缺點。例如，降價可能帶來長期價格降低的壓力，還有可能導致學員認為培訓的檔次不高。銷售促進有以下類型：降價、為學員準備小禮品、贈送與培訓相關的圖書、制作學員通訊錄、開展學員聯誼會、優惠參加以后的培訓活動等。

3 小結

昆明新東方英語培訓學校作為昆明英語培訓市場新的進入者，不可能滿足市場上所有消費者的各種需求，因此從產品促銷方面盡快適應昆明市場，并通過細分鎖定目標市場，為受訓學員提供個性化、差別化的培訓服務，完成有競爭力的市場定位。

參考文獻：

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