中小企業開展網絡營銷策略分析

摘要：網絡營銷作為互聯網時代的一種新型營銷手段，因其特有的營銷策略可以幫助中小企業走向成功。但由于在觀念、技術、人才等方面存在的問題，中小企業在開展網絡營銷時存在著許多發展瓶頸與障礙。本文針對中小型企業開展網絡營銷的以上情況，分析給出了其開展網絡營銷的相應策略。

關鍵詞：中小企業 網絡營銷 策略

0 引言

2010年7月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模達4.2億人，互聯網普及率持續上升增至31.8%。隨著國際互聯網日益普及，網絡逐漸成為人們生活中必不可少的部分。由此，更多的企業把互聯網作為企業銷售和推廣的主要市場，網絡營銷也因此應運而生。

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動[1]。

相對于大企業，中小企業從產品到定價以及分銷渠道都不及大企業的實力，網絡營銷對中小企業的生存與發展具有非常重要的意義。

1 中小企業開展網絡營銷存在的問題

雖然我國中小企業的網絡營銷在迅速發展，但由于對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏深入研究，大多中小企業還處于實踐摸索階段，只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，整體營銷策略水平不高，開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面:

1.1 企業對網絡營銷缺乏了解，網絡意識淡薄

目前絕大部分中小開展市場營銷還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到知識經濟時代網絡市場的重要性，對搶占虛擬市場缺乏足夠的了解和認識，網絡營銷意識薄弱。雖然一小部分企業已經開始注意到網絡營銷的意義，但認識過于簡單，網絡市場調研不仔細，目的不明確，盲目跟風，缺乏既定的營銷目標和清晰的策略，浪費很多人力、物力和財力，企業的網絡營銷效果不明顯，導致對網絡營銷失去信心。

1.2 網站內容及維護不健全

目前大多數中小企業的網站在內容上缺乏有效信息，沒有提供詳細完備的企業信息、產品信息、服務信息、銷售信息，而且這些信息長期得不到更新。有些企業網站功能簡單，用戶的咨詢也常常得不到回復，網站的客服工具只提供聯系電話或傳真，沒有在線實時溝通工具等，難以發揮網站作為重要的網絡營銷工具的作用。這樣的企業網站形不能有效地吸引客戶，導致網站或網頁的瀏覽量很少，企業沒法借助網絡開展商務活動。

1.3 網站推廣措施缺乏

進行網站推廣獲得必要的訪問量，是取得網絡營銷的效果的基礎。對于中小企業，由于經營資源的限制，發布新聞、投放廣告、開展大規模的促銷活動等宣傳機會比較少，通過互聯網手段進行網站推廣的意義就顯得更為重要。但遺憾的是，由于很多中小企業沒有認識到網站推廣的重要性，或者不愿意加大網站推廣方面的投入，再者可能不了解網站推廣的有效方法等原因，目前很多企業根本沒有采取任何手段進行推廣或推廣手段單一，使得很多企業網站知者甚少。

1.4 缺乏網絡營銷人才

目前中小企業對網絡營銷人才的引進與培養沒有足夠的重視，導致網絡營銷人才短缺。我國目前大多數中小企業缺少網絡營銷專門人才，企業沒有專業的網絡營銷人員。一般都是由那些對專業市場很有經驗，但對網絡營銷不了解的傳統營銷人員，或是一些網絡技術人員客串網絡營銷人員，導致的結果是懂技術的人員由于缺乏營銷理念和管理思維，建設的網站技術含量很高但脫離了營銷的本質，懂營銷的人員不懂得如何應用電子手段來改進營銷工作。

2 中小企業開展網絡營銷策略分析

中小企業有其自身的特殊性，要在激烈的營銷競爭中獲得成功， 中小企業必須充分利用網絡營銷的特點，根據自身情況，結合企業營銷業務的要求，探索出適用自身特點的營銷策略。根據上文分析，中小企業在發展網絡營銷時，可注意以下幾個方面：

2.1 從觀念上認識網絡營銷的價值，增強網絡營銷意識

中小企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，需要從戰略管理的高度來認識發展網絡營銷的重要性和必然性：信息化社會網絡將發揮越來越強大的功能，只有搶占網絡的先機，占領更大的市場份額，把網絡營銷提高到戰略的高度，才會使企業在激烈的市場競爭中開拓更寬的渠道。企業要把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來，充分認識企業網站作為網絡營銷工具的重要職能，充分發揮網絡營銷的價值和作用。根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，預測網絡市場變化，準確進行自己的網絡市場定位，尋找網絡市場機會，滿足網絡市場的各類需求， 這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。

2.2 重視網站的內容和維護策略

中小企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃好網站內容和做好網站維護工作。設立有個性并具有特定功能的網站是企業進行網絡營銷的關鍵，因此企業應優化網站結構與內容，完善網站功能[2]。首先，網站的設計要滿足目標客戶的需求，要提供完整的企業信息、產品信息、銷售信息、服務信息。企業還可以向公眾傳遞企業品牌形象、企業文化，發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息。其次，網站的內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。再次，重視客戶關系管理，以用戶為中心建立一套方便快捷的交互系統，提供與用戶的實時溝通工具，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，加強與用戶的互動性，準確把握客戶需求，建立良好的客戶關系，提高客戶的忠誠度。

2.3 制定網站推廣策略

網站功能的實現依賴網站較高的訪問量，因此要進行合理有效的網站推廣。網站推廣的方法有搜索引擎推廣方法、電子郵件推廣方法、資源合作推廣方法、信息發布推廣方法及網絡廣告推廣方法等，同時還可以利用傳統媒體進行網站推廣，例如利用報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址。

其中，搜索引擎推廣方法和電子郵件推廣方法對中小企業來說是兩種可以優先考慮的方法。由于企業的知名度低，客戶數量少，網站建成初期，急需提高訪問量，因此，搜索引擎推廣中的競價排名是一種理想的網站推廣模式。競價排名這種模式針對性強，效果快、花費少：第一，關注你網站信息的人就是你想要的顧客。第二，通過競價排名推廣網站是在客戶進入你的網站并瀏覽信息時才需要付費。換句話說，只有產生了效果才需為此付費。作為一種比較理想化的推廣方式，競價排名能夠解決傳統廣告客戶定位不準，效果差的問題[3]。此外，中小企業還要做好搜索引擎優化，增加企業網頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會，也可購買搜索引擎關鍵詞廣告，合理選擇關鍵詞和點擊費用，保證推廣效果。

2.4 加大對網絡營銷人才的培養和管理

網絡營銷能否得到迅速發展，關鍵在于如何培訓出一批適合現代市場需要的網絡營銷人才。中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批具有一定的營銷思想，對簡單程序開發、網頁設計工具熟練掌握和應用，具備一定的市場分析、網絡調研、企業管理、團隊管理經驗，對網絡營銷方法、網絡營銷工具、網絡用戶行為分析有一定認識和實戰經驗的網絡營銷隊伍，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。

3 結語

有效地運用網絡營銷策略，可以幫助中小企業在競爭中取勝。現階段我國的網絡營銷還存在很多問題，特別對于廣大中小企業，由于在觀念、技術、人才等方面存在的局限性，開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，這就要求中小企業要加強對網絡營銷的認識和理解，制定合適的網絡營銷策略，拓展其生存和發展空間，占領市場、擴大企業規模、贏得市場競爭。

參考文獻：

[1]馮英建.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：經濟管理出版社，2002.

[2]張元好，王俊閣，周芳.中小企業開展網絡營銷的技巧探討[J].中國商貿，2010(08)：27－28.

[3]孫龍梅.探討中小企業網絡營銷策略[J].企業導報，2010(02)：76－77.