培訓行業(yè)品牌營銷策略分析

摘要：品牌是一個產(chǎn)品的名稱、名詞、符號或設計，或者是他們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開。品牌營銷策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品或服務決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況最合理、有效地運用品牌營銷的策略。培訓產(chǎn)品具有無形特點，產(chǎn)品同質化嚴重，因此品牌營銷尤為重要。筆者以省內(nèi)SM培訓公司為對象，進行實證研究，分析培訓行業(yè)的品牌營銷策略。

關鍵詞：品牌 營銷策略 培訓

1 品牌化策略

培訓行業(yè)已經(jīng)是成熟行業(yè)，市場上充斥著來自于高等學校、民辦學校、咨詢公司、培訓公司等諸多類型的競爭對手，且同時面臨上游資源的緊缺性現(xiàn)實。因為除了高校外的機構都在企業(yè)外部整合師資資源，所以研發(fā)和生產(chǎn)能力并不能成為其核心競爭力，與此同時，各類機構必須從顧客著手，竭力開發(fā)并維護一個具有忠誠度的客戶群體，以保證其市場的占有率。產(chǎn)品的同質化會模糊客戶的視野，難以判斷各培訓機構的產(chǎn)品好壞，因此挖掘客戶真實需求并構建自己的服務機制顯的尤為重要，而這一切的努力都必須建立在機構擁有自己品牌的基礎之上。基于這樣的背景因素，SM從創(chuàng)業(yè)之初就堅定了自己的有品牌策略。

2 品牌族群策略

該公司旗下產(chǎn)品有總裁高級研修班、管理咨詢服務、企業(yè)內(nèi)訓策劃以及低端技能培訓等，其產(chǎn)品的定位包含了高、中、低端培訓產(chǎn)品，客戶對象包括從國有大企業(yè)到民營小作坊以及個人等。該公司的品牌族群策略以多品牌策略為準，其核心是準確命名品牌，他們對品牌的命名非常講究，“X企業(yè)管理中心”運作總裁班項目，“Y管理咨詢公司”運作管理咨詢及企業(yè)內(nèi)訓，“Z職業(yè)學校”運作技能培訓。從該公司的品牌命名來看，一個貼切而絕妙的命名能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的信賴感，準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位。

這種做法反映了該公司的基本信念：每個品牌都是一對一地通過對顧客需求的精耕細作來建立顧客關系，每個品牌必須獨立地建立顧客忠誠度。在這種信念下，該公司的每個品牌都有明確的獨特價值定位，每個品牌都必須滿足獨特的市場需求，所針對的消費者價值都不一樣，不同的消費群體從不同的產(chǎn)品中獲得的價值各不相同。

3 品牌策略的推廣方式

口碑銷售策略在該公司產(chǎn)品推廣實施中具有特別重要的地位，它是通過一定已消費群體向潛在購買者推銷產(chǎn)品以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。

3.1 多品牌經(jīng)營，口碑搶商機

該公司作為省內(nèi)最具競爭力的培訓公司，進攻市場最常用的“武器”就是口碑。通過對該公司的銷售分析，除了“技能培訓”類是政府政策性培訓外，其余產(chǎn)品的85%的銷售都是老客戶二次消費或轉介紹。并且，由于公司采用了多品牌戰(zhàn)略，各品牌又各占不同消費群體，分別傳播至消費企業(yè)的不同層級，使得公司在消費企業(yè)的高中低層產(chǎn)生不同的影響，增加了口碑傳播的覆蓋率。

3.2 高端論壇塑代言人，力壓競爭者

公司通過舉辦“高端管理論壇”，邀請到國內(nèi)各行業(yè)頂尖著名學者開壇論道，公司把這種高端論壇邀請的知名人士定位成公司形象代言人，引起消費者嘗試購買的欲望，強化消費者對公司的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。國內(nèi)許多培訓機構僅把“高端論壇”作為盈利手段的唯一方式的時候，公司已讓論壇暗藏廣告的任務，成為公司產(chǎn)品口碑宣傳的第一手段，這讓省內(nèi)其他競爭者感覺壓力極大。

3.3 探顧客心理，使產(chǎn)品深入人心

公司的最常用的兩個典型銷售模式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用授課專家來進行具有說服力的宣傳：公司通過國內(nèi)一流專家教授的授課，為學員提出解決方案，最后學員聽從專家的觀點，學員的問題就得到了解決并最終感謝公司提供的服務；“比較法”是公司將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，潛在的客戶最終會作理性的選擇。

3.4 公益營銷策略

公司為社會也做出了很大貢獻：通過公司認真的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)村小學教學硬件（教學樓等）已沒太大問題，而教學軟件（師資力量和圖書資料）較缺，先后為當?shù)?0所農(nóng)村小學捐贈了100萬碼洋的圖書，構建了50所農(nóng)村小圖書資料室；在抗旱救災時，發(fā)起學員參加“情系災區(qū)，修建水窖”的活動。每次善舉都把捐贈主體定位成培訓學員，引領學員參加捐贈儀式，彰顯了學員的社會責任，學員高度參與捐贈活動的同時，也高度認同了公司，并自豪自愿地宣傳活動，也宣傳了公司及產(chǎn)品。公司通過這種公益營銷的方式提升了公司的形象，也增加了培訓產(chǎn)品的無痕跡口碑銷售可能性。

4 品牌策略的不足

4.1 多品牌造成的品牌混淆

公司擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產(chǎn)品的特點混淆起來，這就會造成市場區(qū)分的重復。因此，公司不同品牌的產(chǎn)品可能在同一消費群體內(nèi)爭奪市場份額，最終導致公司的整個市場份額卻并未上升。

4.2 公司資源可能過分分散，不能集中投放在較成功的品牌產(chǎn)品

消費者的需求是不斷變化，千差萬別的，不同的時間有不同的要求，不同的培訓（班級）對象有不同要求，等等。這樣就要投入大量的研發(fā)時間、費用以研發(fā)千差萬別的產(chǎn)品，其必然導致公司資源分散，這些設計出來的產(chǎn)品不一定會被客戶最終采購，這就必然會造成時間和財力上損失。

4.3 企業(yè)品牌可能自相競爭

市場變化是不可預測的，消費者需求也是變化多端的，風險也是隨之而來的，對于公司在同一市場上推出多品牌產(chǎn)品的做法，雖然可以更多的占領市場，但各品牌產(chǎn)品之間也存在著競爭的狀況。

所以公司在給品牌產(chǎn)品定位時，主客觀因素都要考慮周全，品牌產(chǎn)品在市場上占有份額多，雖然會給競爭對手造成壓力，但也要考慮到自身的競爭壓力，只有內(nèi)外兼顧，才會在市場上獨領風騷。

4.4 大量的研發(fā)投入造成成本上升，風險較大

雖然產(chǎn)品更新是該公司的競爭優(yōu)勢之一，但這個優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入（時間、財力）上的，一旦新產(chǎn)品不能被客戶接受，這就不可避免地造成了成本上升和利潤下降，也必然帶來更大的風險。而且在行業(yè)里有許多強大的競爭對手，如果其他培訓公司提供性價比更高的同質產(chǎn)品，消費者就會轉而購買其他公司的產(chǎn)品。比如該公司曾經(jīng)投入的“企業(yè)中層職業(yè)化訓練營”最終宣告失敗。

5 品牌策略對同行業(yè)的啟示

5.1 明確品牌定位

定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。培訓公司在成長過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

5.2 建立內(nèi)在相關性

品牌管理涉及到研發(fā)、營銷、財務、人力等各個環(huán)節(jié)。對于一個較有實力的培訓公司而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯(lián)和影響。內(nèi)在相關性主要是指，在實施品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個公司的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用公司的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、銷售公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。如該公司形成了“內(nèi)訓→總裁班→管理咨詢”金字塔形客戶儲備模式。

5.3 發(fā)揮公司品牌對多品牌策略的杠桿作用

公司品牌代表的是公司的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。公司要使用品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使公司的多個品牌健康地發(fā)展，使公司在競爭中獲勝。

5.4 發(fā)展優(yōu)勢品牌

源短缺是眾所周知的，把有限的資源分散必然失去原有的優(yōu)勢，集中有限資源，發(fā)展優(yōu)勢品牌是正在逐步成長的中國培訓機構應當懂得與借鑒的。

5.5 尋找市場空缺

當競爭雙方實力懸殊時，必須采用避實就虛的策略。目前，培訓市場還存在不少的市場空缺，如呼叫中心接線員、民族旅游工藝品包裝、老年人健康教育等市場需求量大，而目前市場專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓產(chǎn)品不多。因此，另辟蹊徑，尋找新的市場空缺與市場增長點是明智的選擇。

5.6 適時有效退市

人和企業(yè)都不能確保自己永遠不會錯進，如果錯進了，而不能全身而退，那可能會給企業(yè)帶來無窮的后患，為此不僅要學習進攻，更要關注和學習如何從市場中適時退出的有效退市政策，錯誤的堅持將會帶來更大的不可挽回的損失。

總之，通過分析該公司的品牌策略及品牌策略的途徑，找出了培訓行業(yè)的品牌策略如何在競爭激烈的市場上得以成功運用，使得培訓行業(yè)各公司的產(chǎn)品得以在市場上保持領先地位。同時，產(chǎn)品占領更大的市場需要巧妙地運用一些途徑，該公司的高端論壇塑代言人和公益營銷策略就是同行其他企業(yè)需要借鑒的地方。培訓行業(yè)各公司應根據(jù)自身產(chǎn)品的消費群體及生命周期，不同的階段制定不同的營銷方案，使產(chǎn)品銷量一直保持領先位置，這樣公司才不會被競爭激烈的市場淘汰。

參考文獻：

[1]Charles L. Decker，Winning With the PG 99: 99 Principles and Practices of Procter and Gamble's Success[J]，June 1998.

[2]（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:營銷管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006，(9)．

[3]劉艷麗.淺談多品牌策略的成功運用[J].2007．

[4]汪騰.品牌延伸策略給企業(yè)帶來的風險及對策[J].成都大學學報(社會科學版)，2006，(05).

[5]閻俊.論全球品牌及其營銷策略[J].北京工商大學學報(社會科學版). 2002，(06).

[6]張鳳.該公司成功實施多品牌的理論依據(jù)分析[D].2003.

[7]張慶偉.我國品牌管理中的延伸策略研究[D].天津財經(jīng)學院，2004.

[8]張秀升，張文號.試論品牌生命周期[J]商業(yè)研究[D].2002，(08).