對市場營銷理論在高職院校招生工作中應用的探討

摘要:在當今的教育市場中，高職院校這一曾經占據中國普通高等教育半壁江山的教育培養形式卻出現了諸多問題，其中以生源不足問題最為突出。通過調查發現在目前高職院校招生工作中存在著市場定位模糊、市場調研能力薄弱等問題，論文以此為出發點，提出了運用“市場營銷”理論來指導招生工作實踐的觀點。

關鍵詞：市場營銷 招生工作 高職院校

0 引言

高等職業教育作為高等教育的“半壁江山”，為經濟社會發展和高等教育改革發展作出了重要貢獻。隨著高校擴招不斷深入，高職院校在招生環節中處于嚴酷的市場競爭之中。生源匱乏，整體生源素質不高成為高職院校發展的瓶頸。在這種形式下，學生與學校之間的供需關系也不斷發生著變化：學生不再簡單的以考進高等學府為目標，在選擇就讀院校時增加了很多理性思考而少了過去的盲目，這就使得起點較低、專業有限、政策傾向性小的高職院校備受冷落，面臨著前所未有的挑戰。招生工作實質上就是高職院校的市場營銷工作，是將學校與市場相連接的唯一直接紐帶，是將學校服務推向學生的最初環節，也是最重要一環。因此要想改善現有招生工作情況，就必須用成熟的、系統的、接受過市場考驗的市場營銷理論結合學校自身情況指導來招生工作的進行，市場營銷理論是高職院校改善招生工作現狀的必由之路。

1 高職招生與市場營銷理論

1.1 市場與招生市場 市場營銷學是站在賣方的角度來理解和運用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。賣方組成行業，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”。根據上述定義，我們能得出對于高職院校招生工作的“市場”概念。學校作為教育行業，提供的是特殊的商品：教育服務，它的對象自然是需要接受高職教育的廣大適齡學生，他們基于自身或是社會、家庭原因對于高職教育提供的種種期望、要求等，組成了高職院校招生市場。

1.2 市場營銷與高職招生市場營銷 營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。高職招生市場營銷是基于上述市場營銷定義之上，特定于高職招生部分的具體要求：根據每年不同的，不斷變化的招生市場，研究高職院校從自身建設、學校宣傳、招生方法養等等諸多內容，從而實現在激烈的招生競爭中凸顯自身優勢，在滿足生源的基礎上盡可能提升生源質量，進一步滿足高職院校的長遠發展。

2 高職院校招生工作的現狀

2.1 市場定位模糊 高職教育的教育目標是培養生產、服務等行業的一線工作人員，為一線輸送綜合職業能力過硬、素質全面的復合型高級應用人才。但是目前很多高職院校在招生過程中，存在著明顯的市場定位模糊。

2.1.1 生源定位模糊。 高職院校招生過程中很多情況下錄取到的是一些高考出現失利，無奈之下才被錄取到的“落榜生”。他們在報考之前很多人甚至沒有考慮過就讀于高職院校。這就造成了兩種隨之而來的必然結果：首先，招收的生源整體質量偏差，不利于以后培養發展，進而影響到畢業時的就業情況，進入一個惡性的循環；其次，招收生源本身在不了解情況下被錄取，自身沒有報考高職院校的打算，會導致報到率降低，即使到校報道，也會產生學習積極性不高等一系列問題。

2.1.2 核心競爭力定位模糊 招生市場競爭日益激烈，一些高職院校為吸引學生目光，盲目地設置理論與具體一線操作相距較遠的專業。這也就意味著高職院校放棄了自己的本職工作，不是去培養輸送生產、生活等產業的一線人員而轉入同其他高校拼高端人才，拼理論研究。這無異于拋棄自身優勢，同時又將自身缺陷暴露無遺。

2.2 市場調研能力薄弱 現實的情況是很多高職院校并不是很重視招生工作前的市場調研，或是開展了市場調研但是市場調研過程中出現了很多問題，市場調研能力薄弱。以至于長期對生源市場不了解，只是簡單的為對口企事業單位提供內部上崗培訓式的教育，市場競爭力非常弱。

2.3 創造市場需求能力差 高職院校的招生工作與一般意義的市場營銷活動具備著相似的職能，創造市場需求就是其中一個必備的重要職能。傳統的高職院校招生工作的起始點開始于一個已經成型的生源市場，而創造市場需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進行運作，發揮自身能動性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養”這些“用戶”的“潛在需求”。

2.4 營銷策略推廣的針對性弱 高職院校招生工作中營銷策略的引入推廣早已被接受和認可，但是在這一過程中存在著很多的問題。很多時候只是僵硬的“拿來主義”，將某一具體的營銷策略套用于高職院校的招生工作之中，并未經過具體的分析和消化，這種將營銷策略的盲目推廣往往針對性較弱。

3 市場營銷理論在招生中的應用分析

3.1 運用市場營銷理論改進招生工作 市場營銷理論在高職院校招生工作的應用中一定要注意理論應用的前瞻性而不能只顧分析現狀，如果沒有理論的前瞻性就會出現招生工作始終落后于市場需求的不利局面難以求得發展。這就要求在高職院校招生工作中不是簡單的照搬或是套用某一特定的理論方法，要從市場營銷理論自身發展完善的過程入手分析，從中提取出核心的本質內容用來指導高職院校招生工作，只有掌握這一科學的方法論才是指導工作的必由之路。“授人以魚不如授人以漁”，任何一個現有理論都是有相應的使用情況的，都具有自身的局限性，只有掌握了方法論才能具體情況具體分析，才能在各種情況下制定出正確的策略和方法解決問題、實現工作目標。

3.2 基于市場調研及時調整營銷策略

3.2.1 清晰市場定位 市場定位問題是目前高職院校存在的首要問題，高職院校的專業設置和培養人才層次定位問題是高職院校定位問題的兩大決定因素。

在高職院校專業設定的上一定要從社會人才需求方向，學校自身的師資力量等方面進行綜合分析，只有針對社會需求的專業設置才是有生命力的，只有基于自身能力的專業設置才是有可行性的。對于培養人才的層次定位要立足于高職院校的本身職能，在此基礎上發揮自身優勢特色增強市場競爭力，不可盲目學習和攀比不同類型的學校。

3.2.2 明確品牌策略 高職院校的品牌策略源自市場營銷理論中的品牌戰略，其含義是“要使高職院校面向市場、面向未來、面向社會來確定自己的整體優勢和特色，通過優秀人才、特色學科及知名教師等因素不斷開拓市場，講究教育效益、經濟效益，使學校的特色得到社會的普遍認同。”

高職院校品牌策略的制定和實施有利于提升高職院校自身的價值，從而實現院校文化背景的豐富和社會認可度的提升，最終實現院校整體性全面發展并步入良性循環。

3.3 針對市場需求應用市場營銷策略

3.3.1 深入市場調研，提升創造市場需求能力 高職院校擁有很大的發展空間，暫時招生困難并不是說明高職院校已經不能適應當今社會對于人才培養的需求，而是因為在復雜教育市場中高職院校沒有針對自身特點創造市場需求。一定要深入分析市場，了解問題所在。建立在全面深入市場分析的基礎上，高職院校的招生工作就能有針對性的逐一克服，從而破除堅冰吸引更多學生關注和報考高職院校，達到提升高職院校創造市場需求的目的。

3.3.2 細化市場分類，增強營銷策略推廣針對性 在高職院校的招生工作過程中，我們要將市場進行細化，根據市場目標人群針對教育服務要求的不同、經濟背景的差異、文化背景的區別等諸多因素將其進行分類和分析，針對每一類目標人群制定相應的系統化、全面化的營銷策略進行推廣、宣傳。這種方法一方面大大降低了資源的浪費，另一方面達到了大幅提升高職院校招生工作的宣傳效率。

總之，高職院校要在把握自身特質的同時應用市場營銷理論，以市場需求為導向，及時把握市場變化，調整專業布局，找出一條適應高職院校招生工作的創新之路。

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