讓子彈飛一會兒

圍繞品質和品牌，東風風神2010年開展了一系列轟轟烈烈的推廣活動，盡管銷量“淡定”，但從容的東風風神有耐心等待發力的時機。

12月23日，在凜冽的寒風中，東風風神“征服五大洲”品質之旅車隊抵達北京，并舉行了凱旋慶典。至此，歷時223天、跨越五個大洲、歷經21個國家、途經134座城市，行程51000多公里零故障無維修的東風風神“征服五大洲”品質之旅宣告結束，這也為東風風神在2010年開展的一系列轟轟烈烈的推廣活動劃上了圓滿的句號。

但此時，東風風神年初制訂的6萬輛目標只完成了一半左右，似乎與這樣風光的場面不太相襯。

“我是車王”挑戰賽、“征服五大洲”品質之旅、請奧運會游泳冠軍張琳做代言、做NBA中國賽官方用車等一系列東風風神在2010年進行的推廣活動，難道沒有起到效果嗎？

這在東風乘用車公司副總經理李春榮看來，作為一個新進入的品牌，目前所做的一切都是為了以后的沖量做鋪墊。

也許可以套用目前正熱映的一部電影的臺詞：

讓子彈飛一會兒。

背負“輸不起”的使命

如果我們放大視角，放眼未來，東風風神目前所經歷的，也許正是中國自主品牌汽車發展中再正常不過的歷程，甚至從某種意義上來說，新加入自主陣營僅僅18個月的東風風神在品牌導入期的表現要好于此前一汽奔騰、上汽榮威、MG、江淮賓悅、長安志翔等車型，尤其是一開始就做A級車或A+級別的轎車，過程將更為艱難。

當然，后期爆發的前提條件是：這必須是一款質量過硬的產品。

在由《汽車觀察》雜志參與主辦的玲瓏輪胎杯#8226;2010“愛我中國車”年度車型評選中，東風風神2011款S30以無可爭議的優勢獲得了年度最佳質量獎，這成為業內專家對東風風神產品的一個鑒證，再加上東風風神在一系列活動中成功的品質驗證，再看看奔騰、榮威如今在市場上的表現，東風風神的發力也許就在“讓子彈飛一會兒”之后。

事實上，無論從人才、資金還是技術，東風風神的打造可謂舉東風汽車集團之力在進行著。在東風乘用車公司成立之初，東風上下的領導和員工都深知，他們所從事的工作，必須首戰必勝，是輸不起的，他們背負著東風這個品牌。因此這注定了其行事風格的穩健，品質第一，銷量第二，寧可慢一點。這也是東風風神將“從容進取”作為品牌口號第一個關鍵詞的淵源。

東風鑄造廠總工程師出身的東風乘用車公司總經理李紹燭有著嚴謹的工作作風，他幾乎每周都會親自到車間進行檢查，了解情況，現場解決遇到的各種問題，在總裝車間，他有時會在產品車里一坐就是半個多小時，仔細觀察各個細節，發現問題立即召集團隊現場開會解決。

按照李紹燭的規劃，東風風神從兩條主線來開展品質管理和品質保證活動，一是以日系的品質管理為藍本，構建覆蓋從商品企劃、設計開發、生產準備、量產、銷售到服務一條龍的品質管理體系，導入并建立24種重要品質以保證活動機制，涉及近300個業務處理基準，覆蓋4大工藝5000多個工序。二是制定車型品質目標和品質保證計劃，扎扎實實開展各項品質保證活動，來達成各項品質目標。

李紹燭嚴謹的行事風格，讓其麾下的團隊無論是品質標準、采購標準、質量管控、現場管理等都絲毫不能馬虎。例如在制訂品質方針時，質量保證部副部長肖浚仿參照豐田、本田、日產等國際主流品牌業務體系制訂了一套標準——DPQP品質標準，當標準出來后，很多人覺得很難達到這樣的目標，因為品質標準定得太高了，為此，東風乘用車公司各部門領導曾經召開十多次聽證會進行爭辯。在會上，肖浚仿為大家描述了在這樣的標準下東風乘用車將來所能達到的高度：“以用戶的眼光來看，不論是在哪個市場的哪個檔次，東風乘用車產品的品質都將是同級車中最高的水平——三年內可接近國際主流品牌水平；六年內能達到國際主流品牌的水平。既然要做百年老店，志向和標準一定要高。”

肖浚仿的想法得到了東風乘用車高層的認同，最后李紹燭拍板決定：就按這個標準實施，不能打任何的折扣。

正是在嚴苛的品質標準控制下，東風乘用車在沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大流程皆采用最嚴格的標準來保證成品的質量。沖壓工藝中，沖壓是全自動生產線，焊裝采用全球著名的瑞典ABB焊接機器，自動化率可達85%，高強板零件比例占白車身重量的50%以上。焊裝工藝中，全車4000多個焊點采用歐系標準，嚴格保證焊點質量；涂裝工藝中，設備由日本大器社總承包，涂料選用世界最好的供應商，工藝水平和涂料選用完全和國內合資品牌同等水準。總裝工藝中，裝配工具和電動工具為世界一流品牌，采用美國寶克整車檢測線，全面保證裝配精度，選用德國斯特林真空加注機，保證制動液、冷媒的加注質量和精確性。“從沖壓到焊接，直到總裝，每一個工位的工藝參數水平皆達到了主流合資品牌乘用車企業的最高水平。”曾擔任東風乘用車公司制造總監的劉忠厚（現為東風裕隆汽車有限公司副總經理）表示，風神S30代表了東風制造乃至中國汽車制造的最高水平。

就在2009年風神S30下線之前，東風乘用車公司先后三次請來了東風集團四大合資公司的專家，分別按照日產、本田、PSA的不同標準進行品質評審，最終不同體系所得出的結論高度一致：“風神S30的制造質量一流，甚至在諸多指標方面超過了一些合資的標桿品牌”。

直面兩大挑戰

“風神S30的沖壓、焊裝、涂裝和總裝四大工藝與東風日產天籟、東風本田CRV的生產線沒有區別，作為每年生產200多萬輛數量級的東風汽車公司，生產出來的汽車保證質量是分內之事”，主管營銷的東風乘用車副總經理李春榮侃侃而談。

“但有個讓客戶熟悉和認識的過程。”熟悉的過程，這就是李春榮所面臨的挑戰了。

在李春榮看來，產品推出之后，東風風神主要面臨兩個挑戰，一是品牌知名度不高，二是客戶對產品品質存有質疑。他們必須要在品質和知名度方面做足文章。

2010年3月，一群自駕游愛好者和攝影愛好者共同發起“征服五大洲”活動，得到網友的廣泛關注。

李春榮得知此事后，覺得這正是一次向世人展示東風風神汽車品質、宣傳東風風神品牌的絕好時機。

經過精心策劃之后，2010年4月10日起，東風風神宣布正式支持“征服五大洲”活動，由東風風神S30、H30承載著六位中國車手的夢想穿越五大洲。

2010年5月15日，車隊從上海正式出發，穿越了中國、哈薩克斯坦、俄羅斯、波蘭、德國、奧地利、意大利、法國、西班牙、南非、澳大利亞、墨西哥、美國、加拿大等21個國家和地區，途經134座城市。在12月23日東風風神“征服五大洲”品質之旅凱旋慶典上，領隊俞曉峰宣布：“行程51000多公里，東風風神車輛運行零故障無維修。”

其實，在車隊出發之前，東風乘用車公司市場銷售部副部長黎崢還有些擔心，因為此次途經國家之多、時間之長、路況之復雜的全球自駕游，要面臨各種不同類型的氣候、環境和路況，無論對車隊選手還是對汽車而言，都要接受極大的考驗。而且用完全沒有改裝過的兩輛車跑遍五大洲，在國外又沒有銷售和維修點，萬一壞在路上怎么辦？

“事實證明，東風風神車的品質是非常可靠的。”黎崢自豪地說。

實際上，為了驗證品質，除了“征服五大洲”品質之旅外，2010年東風風神還在6月26日啟動了東風風神“我是車王”極地挑戰賽，分別完成了在極圣之地山東煙臺、極Hi之地四川成都、極高之地西藏拉薩、極彎之地貴州晴隆24道拐、極寒之地內蒙古海拉爾和圖里河等五大極地的賽程，讓消費者近距離感受東風風神產品的性能和品質。

李春榮認為，他們所做的這一切，就是為了讓用戶打消對東風風神汽車質量方面的疑慮。

在打造品牌知名度方面，東風風神可謂動作頻頻。2010年9月與世界自由泳冠軍張琳簽訂代言合約；10月東風風神贊助NBA中國賽2010，并作為NBA中國賽2010官方指定用車。10月24日，風神2011款S30聯手湖南衛視借助《勇往直前》節目全國上市等等。

小型巡展另辟蹊徑

對于東風風神而言，如果說“征服五大洲”品質之旅、贊助NBA中國賽這樣的推廣還是在高空表演的話，那么從9月上旬開始的小型巡展則是比較落地的實實在在的推銷活動，是檢驗以上活動效果的手段之一。

盡管實行的是種子經銷商的模式，但東風風神的網絡仍然是從一線城市往二三線城市鋪設，在目前東風風神的105家專營店中，二三線城市以及一些縣市仍有空白的地方。東風風神就采取了一種小型巡展的方式來填補這種空白并達到宣傳效果。

這種從9月上旬全面開始的巡展活動分三條線在除東北和西北外的全國區域內展開，針對二三線城市和縣級城市的特點，運用了不同的形式，除了產品展示，還包括了一些吸引人氣的娛樂表演、模特走秀、車友助威等形式，實踐證明，這種形式能夠迅速聚攏人群，加上銷售員不失時機的推廣，取得了意想不到的效果。

李春榮告訴《汽車觀察》記者，截止2010年10月底完成的28站巡展活動中，集客數達到13萬多人，意向客戶4044人，實際銷售汽車410輛，平均每場巡展銷售14.4輛。全年計劃進行48站巡展活動，銷量還將繼續增加。

小型巡展的意外收獲，對于提高品牌知名度和銷售都十分有效。也許意味著東風風神的產品在二三線市場更有潛力，從另一方面來說，也許是與此同時進行的活動例如請張琳做代言、做NBA中國賽官方用車、我是車王挑戰賽等推廣活動助推了在這些區域的銷量提升，因為在巡展活動的現場，充斥著這些活動的海報和宣傳品，會起到催化劑的作用。

對于小型巡展，東風風神已決定2011年將繼續深度推廣，并擴大范圍。

2009年S30上市僅半年，東風風神的銷量就達到了近2萬輛，隨著H30的上市，2010年東風風神目標被定為極具挑戰性的6萬輛。

李春榮對此的解釋是，營銷需要激情，目標要有挑戰才有激情。他認為2010年的目標沒有完成的原因就在于那兩個他正加大力氣應對的挑戰：一是知名度不是很高；二是用戶對風神信任度的建立和提升需要一個過程，不是一蹴而就的，所以類似的推廣活動將繼續進行。2010年品質驗證和營銷活動是在打基礎，2011年才會爆發。

東風乘用車公司市場銷售部副部長黎崢認為，雖然2010年市場容量在增長，但是車市的價格一直在降，而東風風神并沒有采取降價措施。“我們不靠價格戰來贏得市場，靠的是品質。”他認為，2010年的銷量目標盡管沒有完成，但最重要的是他們已經把品質和品牌形象打造起來了。

“隨著市場的不斷推廣，品牌口碑的不斷提升，2011年我們跑贏大勢不會有問題。”黎崢充滿信心地表示。