服裝企業網站傳播效果評價指標體系的構建與應用

[摘要]企業網站是企業營銷傳播的重要載體，是企業宣傳產品和塑造品牌形象以及溝通顧客關系的重要工具。網站應該融合品牌發展的多元化信息，整合多方面資源，體現企業文化的內涵與價值，展示企業理念，發揮網絡媒體的傳播功效。有效的網站傳播，可以提高企業品牌的知名度和美譽度，有利于品牌的自我保護和政府的管理。服裝企業網站內容的特殊性主要表現在消費特性以及營銷模式等方面；服裝企業網站設計的特殊性應該體現在風格、定位以及信息發布形式等方面。參照《中國品牌國際化標準手冊》，將品牌價值中的網站傳播標準細化，提出網站傳播效果的一般標準，針對評價標準設定相關變量，設計網站傳播效果的評價指標體系。通過對寧波服裝企業的應用性研究，分析服裝企業網站的現狀和問題，提出相應的策略建議。

[關鍵詞]企業網站 傳播效果 評價指標

網站是企業對外傳播的窗口，是企業與公眾及消費者交流的平臺。在品牌建設中，網站是傳播平臺，是服務平臺，也是信息平臺。網站傳播效果直接關系著企業品牌建設及企業文化建設。隨著第五次信息革命的爆發以及互聯網使用的普及，越來越多的企業、商家看中這個交流平臺，紛紛建立各自的企業網站，以至于快速的宣傳和打造良好的形象。

企業網站根據功能與內容的不同，可分為不同的類型，例如較早出現的以宣傳介紹企業為主的展示型網站，也有正在興起的B2B或B2C在線營銷型網站，以及側重營銷傳播的綜合型網站。本文研究的是服裝企業的綜合型網站，即服裝企業為宣傳自己的產品或品牌，與公眾進行有目的的營銷溝通而設立的網站，即使包含部分在線定單和交易功能，但主要以線下業務為主。

本文要解決的問題是，在新的營銷傳播環境下，服裝企業網站應具備的基本特性；服裝企業網站傳播效果評價指標體系的構建；以及該評價體系的應用案例分析。

一、服裝企業網站傳播效果的特殊性

企業網站是企業營銷傳播的重要載體，是企業宣傳產品和塑造品牌形象以及溝通顧客關系的重要工具。網站應該融合品牌發展的多元化信息，整合多方面資源，體現企業文化的內涵與價值，展示企業理念，發揮網絡媒體的傳播功效。有效的網站傳播，可以提高企業品牌的知名度和美譽度，有利于品牌的自我保護和政府的管理。

對于服裝企業來說，建立自己的網站，在具有企業網站共性功能的基礎上，還有獨特性和必要性，還有對網站的傳播效果的特殊要求，主要包括網站的內容與設計。

服裝企業網站內容的特殊性主要表現在消費特性以及營銷模式等方面。

服裝是時尚消費品，季節性和流行性強，購買周期短，品牌的象征性和影響力強。盡管購買途徑以實體店為主，但網絡是獲取信息和建立品牌認知的有效途徑，網絡用戶從年齡和消費能力上也恰好是主力購買群體。因此，服裝企業網站提供給消費者的內容，要包括流行信息，產品特色，消費體驗等，與消費者進行有效的溝通，提升品牌形象的吸引力。

隨著消費者品牌意識的增強，服裝營銷愈發趨于小眾化，即面向最適合和最有可能購買的群體，服裝品牌的傳播方式也需要窄播化，而網絡正是體現個體化、個性化的信息溝通途徑，消費者從被動地接受到主動地尋求品牌信息。同時，作為時尚品牌的營銷，大眾化的宣傳途徑需要大量成本投入，而網站成本低，又有獨特的傳播效果，直接針對特定群體。

服裝是高社會可見性的產品，消費者不僅需要服裝的實用價值，更重視其品牌的象征性和心理價值。建立和維持顧客的品牌忠誠，一方面依靠產品設計的風格，另一方面是良好的品牌形象溝通。社會化網絡的興起帶來了營銷模式的革命性變化，倡導人性關懷的所謂“濕營銷”理念正深入人心，企業網站的社區化將成為新的潮流和趨勢，社區化的深度也是衡量網站傳播效果的新標準。

服裝營銷中的買手模式正在崛起，網絡是買手模式的有利支撐工具，企業網站上良好的產品展示、便利的獲取信息途徑，對新品牌、中小品牌和個性化品牌來說，都是很好的傳播方式。目前大多數服裝品牌的經營模式都采取了連鎖加盟或經銷商模式，可以通過網站吸引、聯系和支持加盟商，取信加盟商。

服裝企業網站設計的特殊性應該體現在風格、定位以及信息發布形式等方面。

網站的設計風格要突出時尚性生活化，這是服裝產品的特性決定的。網站的設計風格首先要與品牌的風格相協調，體現品牌的文化特色和個性。在網站定位上，即使是綜合型網站，也要以目標消費者為主要傳播對象，以加盟商和合作者的業務溝通為輔。在信息發布形式上，準確展示產品是首要任務，有利于吸引消費者去現場購買。同時，還要發布及時，流行信息豐富，有良好的互動性和分享性。

二、服裝企業網站評價指標體系的構建

關于企業網站的評價方法和評價指標體系，已有一些研究成果。本研究借鑒了胡冰川(2004)、黃奇和郭新苗(2000)、張彥、朱慶華(2006) 等人的研究，在綜合評價網站的基礎上，突出了對網站傳播效果的評價。參照《中國品牌國際化標準手冊》，將品牌價值中的網站傳播標準細化，提出網站傳播效果的一般標準，針對評價標準設定相關變量，設計網站傳播效果的評價指標體系。將服裝企業網站傳播效果評價指標體系劃分為4個一級指標和12個二級指標。用德爾菲法，由專家意見分配評價體系中各個指標的權重。

具體如下：

需要說明的是，對網站傳播效果的評價可以是多層次多側面的，構建本評價指標體系，是基于專家視角的對網站信息表達方式和水平的評價。包括了信息內容(傳播內容)、設計質量(傳播形式)、可獲得性(傳播信息的易得性)和安全性(傳播的技術性保障)等四個維度。鑒于目前服裝企業網站的形式較為多樣，類型劃分也不固定，專家意見法也有不可避免的主觀模糊性，因此，本指標體系的科學性和適用性還有待于進一步驗證。

三、以寧波企業為例的應用研究

為了驗證以上的服裝企業網站傳播效果評價指標體系，本研究采用分層抽樣結合隨機抽樣的方法共抽取100家寧波服裝企業作為調查對象，其中94家實際有效，67家企業有自己獨立的企業網站，占被調查企業的71.28％，余下27家則無獨立的企業或公司網站，而是通過商鋪作為展示和銷售平臺，占被調查企業的28.72％。對選出的網站，聘請專業人員按照該指標體系，分別評價這些網站，逐一為每個指標評分，最后以每位研究者評分的平均值作為該網站的總得分。

通過各網站評價后所得分數可看出寧波服裝企業網站傳播效果整體上看情況不容樂觀。

被調查企業網站得分情況如上圖所示。90分以上的只有洛茲集團有限公司(92.5)一家，80分以上的有7家，以數據來看，得分在60分以上的企業網站大部分集中在60分－70分(包含60分)這個分數段，比較嚴峻的是此次調查中55％的企業網站得分在60分以下，最低分僅為27.7分，整體平均分約為59.58分。通過各項數據分析，不難得出，知名度較高的品牌網站相對得分都較高，小企業或小公司的得分就相對較低。

通過調查結果的分析，發現寧波服裝企業網站主要存在以下幾方面的問題。

1 發展不平衡，普及率低。網站總體數量在迅速增大，但發展分布不平衡。大量小企業還沒有自己的獨立網站。這與寧波大量外貿加工型服裝企業有關。隨著這些企業自主創新意識的增強和企業發展的轉型，狀況會有所轉變。

2 定位模糊，功能單一。許多網站的傳播對象是籠統的，企業內部、合作者和消費者等幾方面傳播對象混合在一起，缺乏明確的傳播定位，尤其是鮮明的面向公眾和目標消費者的定位。許多小企業的網站甚至還停留在單一的企業情況的介紹。

3 品牌傳播意識薄弱，缺乏圍繞品牌建設進行的信息組織和傳播，個性不鮮明，大多停留在企業和產品的簡單介紹上，面向目標消費者進行宣傳和促銷的意識還較弱。這也反映出這些企業品牌化經營的意識和實際進程的滯后狀況。

4 信息發布滯后，更新不及時。大部分網站沒有及時更新信息，也沒有全面及時的產品展示，對訪問者的吸引力較弱。

5 互動性差，很多網站的在線服務成了徒有其名，回復多不及時，訪問者滿意度低。

6 網站建設理念滯后，很少網站有運行良好的消費者社區，這與當前的網絡社區化品牌營銷理念相去甚遠。

四、提升服裝企業網站整體傳播效果的建議

1 讓網站真正成為品牌傳播的工具

在市場深化發展的今天，品牌已成為企業占領市場的重要工具，并在競爭中發揮著越來越重要的作用。品牌是企業的核心競爭力，企業確立自己的不可替代性的資本。但相當多的中小企業由于起步晚、基礎薄弱、經驗不足，品牌意識淡薄或根本沒有品牌意識，致使他們往往在競爭中處于被動局面。實施品牌戰略是品牌競爭時代中中小企業的必然選擇，同時也是其打造競爭優勢的關鍵所在。

品牌的實質是企業與消費者的關系，它是建立在消費者的主觀認知基礎上的。沒有傳播就沒有品牌。在當今的市場環境下，網絡早已成為品牌傳播的重要途徑，企業網站不應僅僅局限于展示介紹或者商務溝通，更應該是品牌文化的窗口和溝通消費者的橋梁。如果說服裝是時尚化個性化的消費，成熟的消費者由追逐流行轉為講求個性，即所謂的碎片化。但隨著社會化網絡的興起，網絡社區又重新聚集了具有相近需求和偏好的消費者，由此為品牌營銷提供了豐富的資源，也是企業應該格外重視的消費趨勢和消費力量。一些知名服裝品牌在網站中開辟消費者社區，培育意見領袖，并通過意見領袖的影響力輻射到社區成員。因此，企業網站也正在朝向社會社區化的方向發展。已經建立和運行的服裝企業網站，所面臨的新的網站建設任務，就是更新理念，著力建設和培育消費者社區，這是目前服裝企業網站建設中最有待加強的環節。

2 充分利用網絡平臺的優勢

網站內容為王，合理有效的信息提供與分享，是提高網站用戶粘滯度的根本。作為服裝企業的網站，跨越設計制作的技術障礙是容易的，但提高網站的質量還應該從以下方面入手：

(1)以消費者需求為核心組織網站信息內容

在網絡經濟中，信息大量的過剩給用戶無所適從的感覺，而對產品品牌的選擇是用戶擺脫噪音風險的一種行之有效的方法。服裝網站對用戶的吸引力主要來自服裝品牌的吸引力。 消費者往往因為對服裝品牌的興趣和偏愛而關注該品牌的網站，希望從中獲取需要的產品或服務的信息。心靈占有率也是信息資產的重要組成部分，對企業來說，它是一種隨時可以兌現的無形資產，是一種潛在的市場，因為對消費者來說是一種預期消費，也是避免噪音風險的良方之一。因此，服裝企業網站中的信息內容既要注重突顯產品與服務質量，也要注意積累企業的無形資產。并且在介紹商品時應以信息性信息為主，并要不斷增加新的信息。網上產品信息提供是企業網站建立的目的之一。信息有助于做出更好的購買決策如果采用恰當的方式發布有關產品信息及更新換代的信息，那么知情的網絡消費者經常會購買更多、而且更貴的產品。因此，企業應利用豐富的信息服務來提高產品的銷售量。

網絡的跨時空性和跨季節性，可以使企業在網上同時傳達各季、各時期的服裝信息，使產品信息傳播達到空前豐富和大容量，從而為企業提供更多商機。企業可運用網頁圖像、視頻等生動形象的形式及時發布服裝信息，使企業的各種信息能及時地傳遞給消費者。

(2)為消費者提供增值服務

盡管網站的目的是展示、宣傳、銷售產品，但作為企業網站不能只是產品的簡單排列。在企業通過網站對自己產品宣傳的同時還應該向消費者介紹與產品有關的知識。企業要重視網站內容，通過交互式的咨詢，依據客戶需求，自動、適時地利用網絡提供有關產品的專業知識，在達到增加產品價值的同時也提高企業形象。

在本文對寧波服裝企業網站的研究中發現，產品服務與維護支持涉及的三個方面，做的最不好的就是消費指導，大部分企業網站都沒有涉及到這方面的內容，極少部分知名企業的網站中雖有消費指導的相關板塊，但其中卻無內容。服裝企業網站不僅要成為產品信息的權威發布途徑，更是品牌建設和維護的工具，消費者提供網站獲得便利周到的增值服務，將為品牌積累寶貴的無形資產，也是發揮網站作用的重要方面。

(3)生動真實的產品展示

服裝網站上展示的產品，可以直接便利地向消費者傳遞消費信息，形成良好的購買預期和消費想象，進而誘發購買動機。服裝企業還可以用盡可能多而詳細的語言來描繪服裝的面料特性，利用聲音、圖像等多媒體信息全方位地介紹商品和服務的外觀、品質、功能、構造等，并可以在網上發布時裝表演，讓消費者觀看穿在模特身上的服裝的動態效果，盡量以視覺效果來彌補觸覺效果的不足，使消費者更好地認識服裝及其服務后理性地購物。這樣一來，不僅能使消費者購買到滿意的產品，還能用優質周到的服務加深企業品牌在消費者心中的印象，有利于樹立良好的品牌形象。有些服裝品牌的網站已開始使用立體試衣系統，由消費者自行鍵入相應尺碼和數據參數，系統會全方位自動展示其成品效果，使消費者很好地看到服裝與人體的貼體程度，了解到自己著裝效果和舒適程度。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時提供消費者調用。

(4)產品信息發布的快速與及時

服裝網站的信息披露，缺乏及時性就意味著失去用戶的粘滯度，很大程度上說也就失去了網站存在的意義。由于很多中小服裝企業的經濟條件和人才限制，導致這些企業的網絡信息發布過于單調，很多企業僅僅滿足于做一個簡單的瀏覽網頁，在網頁上放一些簡單的產品介紹，缺乏一個真正的網絡信息發布收集服務平臺。服裝企業花了大量精力建好的網站卻沒有專業的維護，或者說是有效的管理，從而造成了大量的可用資源的浪費，造成了網站的作用得不到發揮。這樣的結果對于提升企業的信息發布收集沒有多大的積極作用，隨后由于傳播效果不明顯而削弱企業在網站建設上的信心，導致前功盡棄。

(5)拓寬銷售渠道

企業網站上可以提供在線訂單服務。這樣即能吸引消費者團購或者單獨購買，最大程度上為消費者提供便利。同時，還能吸引加盟商、代理商，使其能夠在線訂貨，在很大程度上降低了產品的銷售成本。

值得注意的是，在調查過程中，研究者注意到一種新興的網站建設模式，即把企業綜合型網站轉向品牌官網旗艦店的B2G模式，很多中小企業的企業網站均是依托某些商業網站而建立的，這樣既方便了解該企業的信息，同時也能便于消費者購買其產品。這種網站建設模式比較適合中小服裝企業和新品牌，既能利用商業網站的整體影響力，又能節省網站建設成本，還拓展了在線銷售渠道。

(6)重視社區中的口碑傳播

由于消費者的需求越來越趨于個性化，千篇一律的著裝已難以滿足消費者的個性需求。企業應該充分利用網絡的互動性，提供更多的平臺給消費者與消費者、服裝設計師、企業等相關部門的溝通，盡可能的滿足消費者的需求，在消費者中樹立良好的企業形象，增加企業的無形資產。同時，網絡社區化能聚合個體化、碎片化的消費者，使消費者在社區中找到自己的志同道合者，形成有凝聚力的群體，自主和主動地滿足需求。服裝企業應充分利用這一途徑，在自己的網站中培育目標消費者的社區，誘導品牌的口碑傳播，及時把握營銷反饋，建立顧客忠誠。

總的來說，服裝企業的網絡傳播效果還有待提高。如今世界已步入品牌時代，市場競爭實質上已演化為品牌的競爭。實施品牌戰略，是振興我國民族工業的必由之路；推行品牌工程，是振興我國企業的必然選擇。服裝企業應充分利用網絡資源，建設高水平的實效性網站，讓網站真正成為連接社會和消費者的工具和橋梁。

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