數據挖掘技術在商場CRM中的應用

[摘要]數據挖掘就是從一個數據庫中自動地發現相關模式。而商場企業更關心的是如何在實際的商業活動中成功的運用數據挖掘技術，為企業帶來更高的回報。CRM的出現正是基于此種情況，將數據挖掘技術與企業管理中的CRM過程相結合，幫助企業更好地解決同客戶交互式時遇到的各種問題。

[關鍵詞]數據挖掘 客戶關系管理(CRM) 決策支持 電子商務

近年來，商場與客戶之間的關系已經發生了很大的變化，客戶的持續已不能得到保證，因此商場必須充分了解客戶，并且對客戶的需求迅速作出反應，從而維持客戶并為企業創造利潤，這促進了GRM軟件的產生和發展。

現在大多數GRM軟件的功能主要集中在客戶信息的組織和管理，這樣的軟件稱為操作性的GRM，它主要是通過創建一個客戶信息數據庫，并在具體的應用(如銷售和售后服務等)中提供客戶信息。隨著客戶信息量的增加，客戶與公司的關系變得越來越復雜，單純操作性的GRM已難以滿足用戶的需要。融合了人工智能技術的數據挖掘能夠對客戶進行多維的特征和行為分析，幫助商場如何選擇潛在客戶、向已有客戶正確地提供產品以及辨別并挽留打算離開的大顧客。數據挖掘和GRM的結合使GRM向智能性的方向發展。

一、數據挖掘概述

數據挖掘(DM，DalI，M hing)就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的原始數據中，提取隱含在其中的、事先未知的、但又潛在有用的信息的過程。數據挖掘技術是面向應用的，它不僅面向特定數據庫的簡單檢索查詢調用，而且要對這些數據進行深入的統計、分析和推理，發掘數據間的相互關系，完成從業務數據到決策信息的轉換。數據挖掘技術把人們對數據的應用，從低層次的末端查詢提高到為決策者提供決策支持。

二、GRM概述

客戶關系管理(cuslom er Relationsh in Managem entORM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，其目標是提供更優質、快捷的服務，吸引客戶并保證與客戶的聯系渠道暢通，通過業務流程的全面、有效管理降低企業成本。

在電子商務環境下，在所有的業務環節中，CRM使網站企業能更好地滿足客戶需求，提供更優質的服務，從而在這種不存在時空差異的新型商務環境中使站點企業保有現有客戶和挖掘潛在的新客戶，以增強市場競爭力。同時，CRM又可以提供客戶需求、市場分布、回饋信息等重要信息，為企業和經營活動提供智能化分析的依據。

三、數據挖掘在CRM中的核心作用

CRM是數據挖掘技術與市場營銷相結合的產物，通過建立大型的數據倉庫，對相應的數據進行分析，識別在市場競爭中最佳客戶群、確定目標市場、并整合所有資料，將客戶進行分類，針對不同客戶，實施不同策略，并提供一對一的服務。

概括起來，數據挖掘在CRM中的主要作用表現在客戶行為分析、重點客戶發現和市場效能評估三方面：

1 客戶行為分析

客戶行為分析又可細分為整體行為分析和群體行為分析。整體行為分析用來發現所有客戶的行為規律，但在崇尚個性化定制的今天，這是不夠的。應該進行行為分組，即根據客戶不同的屬性描述和行為特征，將客戶劃分成不同的群體，這是群體行為分析的關鍵一步，通過行為分組，可以精確鎖定目標群體，更好的理解客戶需求，企業便可有針對性地制定市場策略同時，通過對不同客戶群的組間交叉分析，能夠及時掌握客戶群體的變化規律。由于移動電訊業處于激烈競爭和高度不穩定狀態，客戶變動問題非常突出，客戶流失率高達到每年27％左右，丟失老客戶的代價是高昂的，如果能夠預測這些客戶的變動，針對有變動動機的客戶實施有效的營銷，或找出引起客戶變動的因素并加以改進，就能大幅降低經營成本，提升業績。一些軟件公司已經為通訊行業開發出了相應的CRM系統，美國一家較大規模的移動電話公司通過該客戶變動分析模型，在公司客戶數據庫最初的10％的客戶中發現了一半正準備轉換服務供應商的客戶，并開展了積極、有針對性的營銷活動，使客戶保留率提升了5％。

2 重點客戶發現

2／8原則是CRM的經典理論，即80％的利潤來自20％的客戶。重點客戶發現的主要任務是：找出對企業有重要價值的客戶，包括發掘潛在的新客戶；實施交叉銷售唧向老客戶提供新產品、新服務的營銷過程)和增量銷售匣多地使用同一種產品或服務)；保持客戶的忠誠度等。

具體的操作過程，一般是先從數據倉庫中收集客戶的相關信息，用數據挖掘的一些算法對其進行處理和轉換，并對客戶的未來行為進行預測分析，這樣，針對不同類型的客戶確定一個或多個分析發現流程，從而自動鎖定重點客戶。美國航空公司作為實施CRM的一個典范，他們的成功經驗或許能帶來一些啟示。在電子商務時代，美國航空公司為了降低成本，提高效益，增強競爭力，運用cRM對業務流程進行了重新設計，如何提高客戶忠誠度，保留老顧客，吸引新客戶是他們關注的焦點。

3 市場效能評估

根據客戶行為分析，以客戶所提供的市場反饋為基礎，企業能夠對已制訂的市場策略和所策劃的市場活動進行效能評估，可為改進服務和CRM本身提供服務。市場管理的主要功能是市場分析和市場預測，例如可通過人口、區域、收入水平、購買行為等信息進行各種統計分析，識別和確定潛在客戶與市場，科學地制訂出產品和市場策略通過預測可為新品的研制、投放市場、銷售目標等決策提供參考依據，同時把相關信息傳遞到各有關部門，實現協調運轉，加強監控；還能為市場人員提供制訂預算、計劃、執行的工具，以不斷完善其市場計劃，并可對企業的廣告、展覽、促銷等活動進行事后跟蹤、分析和總結。

四、在數據挖掘在商場CRM中的應用

數據挖掘是一個比較復雜的應用，所以在CRM中實施數據挖掘需要經過審慎的考慮，這樣才能夠實施一個成功的數據挖掘應用，使CRM本身從中受益。在CRM中創建和實施一個數據挖掘應用需要很多步驟，包括：

1 確定如何使用數據挖掘

數據挖掘是用來優化CRM，提高企業運營效率的，所以數據挖掘應用必須能夠與企業現有CRM流程或CRM的人工處理過程集成因此，首先需要理解現有的CRM流程咆括已經實現的CRM系統的流程和人工處理過程)，以確定在哪里可以使用數據挖掘來進行優化。通常在一個CRM系統中實施數據挖掘應用時，我們不是同時針對CRM流程的各個環節開發數據挖掘應用而是首先針對關鍵環節，或者需求較為強烈的環節優先進行部署。

2 定義數據挖掘應用的用戶

數據挖掘應用的用戶組成通常比較復雜，他們包括經常使用系統但是僅使用一些簡單功能的日常工作人員，也包括很少使用系統但是每次使用系統都需要完成大量分析、挖掘任務的企業高層決策者包括精通數據挖掘技術的專業人員，也包括毫無技術背景的普通用戶。所以系統中用戶的定義需要經過細致的用戶需求分析，充分了解每一種用戶的詳細信息(技術背景、使用系統的頻率、是否具有數據挖掘技術相關知識等等)、需求和愿望。

3 定義所使用的數據并進行數據預處理

數據挖掘是否能夠獲得有價值的信息，很大程度上取決于輸入數據的數量和質量。實施一個數據挖掘應用，首先應該針對數據庫或數據倉庫中的大量數據建立完善的數據字典，或稱為元數據。使用數據字典，可以準確地從數據或數據倉庫中找到數據挖掘應用所需的數據。但是存儲在數據庫中的數據通常存在數據的不完整、不一致等一些情況，而且通常包含了許多挖掘時用不到的多余屬性。所以，在真正使用這些數據之前，需要對他們進行清理、轉換、集成和屬性歸約。

4 反復驗證

數據挖掘是一個復雜的應用，對一個大型數據挖掘應用的驗證需要花費大量的時間，所以驗證應該從較小的系統開始。對系統的驗證可以糾正其中發生的錯誤，而且有利于用戶對數據挖掘應用的理解，幫助他們提出更合理、更有創見性的建議。

5 用戶培訓

它也是非常重要的一環，因為用戶才是最終真正使用CRM系統和其中的數據挖掘應用的人。對用戶的培訓必須讓他們知道對所使用的CRM系統的整體流程、功能以及數據挖掘應用在其中所起的作用，了解系統中所使用的數據的具體含義，最后指導他們對挖掘結果進行有效的訪問和可視化。

在CRM中實施數據挖掘應用是一個持續的過程，不可能一蹴而就。隨著CRM系統的不斷擴展和數據資源的積累，很可能需要重新建立其中的數據挖掘模型或者創建新的數據挖掘應用。我們相信，數據挖掘和GRM的結合必然會推動企業的發展，同時也為客戶提供更優質的服務。

五 、CRM中開展數據挖掘的發展方向

目前面對我國企業發展的特殊軌跡，國內在該領域的研究和應用明顯落后于國外。面對我國的cRM的認知程度和應用層次以及國情的需要，數據挖掘技術在c R M中的應用研究方向建議應主要面向如下方面：

應用的探索：電子商務已經成為現代商務的主流因素，同時ASP位用服務提供商)是現代信息服務的重要方式，因此基于電子商務環境下和ASP模式下CRM數據挖掘的特定應用具有重要的研究價值。

應用目標的轉變：隨著企業的戰略目標的轉變，cRM中的數據挖掘的應用目標重點應從增加企業收入轉移到節約企業成本。

應用的對象從企業規模來看，中小型企業是企業類型中的主體，針對中小型企業的c RM應用相應的數據挖掘技術提升決策支持的智能化水平對中國企業具有特別的意義。

數據挖掘與數據庫系統、數據倉庫系統和Web數據庫系統集成這將保證數據挖掘的高質

量，提高數據挖掘的性能和效率，從而改善c RM決策支持的有效性。

c RM中復雜數據類型挖掘：由于c RM應用深度和廣度的有力延伸，針對復雜數據類型的現存數據分析技術與數據挖掘方法的集成研究變得越來越重要。

w eb挖掘姍cb是當前cRM的主要應用平臺，包括w eb內容挖掘、w eb日志挖掘和hlx：mct

上的數據挖掘服務等內容是重要的研究領域。

cRM中的隱私保護與信息安全：這是數據挖掘技術要面對的一個重要問題，需要進一步開發有關方法以確保客戶的隱私權和信息安全。

六、結束語

客戶資源是企業的生命，保留并鞏固企業的客戶資源對企業來說 意義重大。將數據挖掘技術應用于客戶關系管理，能夠幫助企業深入理解客戶，得到更加準確的客戶模型，從而改進營銷決策和客戶服務，具有十分重要的應用價值。隨著數據挖掘技術的不斷成熟，基于數據挖掘的分析型客戶關系管理系統無疑也將獲得越來越廣泛的應用。

參考文獻：

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