讓品牌模型預(yù)測更準(zhǔn)確

一旦我們斟酌品牌主體和靈魂的全部四個(gè)組成部分以及它們之間的相互作用，我們便能夠預(yù)測85％至95％的消費(fèi)者品牌選擇。

拓展市場份額是消費(fèi)品營銷人員的主要目標(biāo)之一。鑒于消費(fèi)品市場競爭越來越激烈，數(shù)字營銷的演變頗為迅猛，消費(fèi)者越來越精明，而且他們現(xiàn)在用來尋找和分享與品牌相關(guān)信息的手段和用來選擇品牌的渠道也比以往多得多，所以，完成這一任務(wù)絕非易事。

要想建立市場份額，營銷人員首先必須識別可在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)時(shí)加以充分利用的各種驅(qū)動(dòng)因素。下一個(gè)步驟通常是根據(jù)已識別的驅(qū)動(dòng)因素，利用一種模擬工具，來確定優(yōu)化市場份額的最佳營銷策略。在這個(gè)階段，營銷人員經(jīng)常面臨的挫折是許多模擬器并未反映出市場中將發(fā)生的切實(shí)變化。模擬器預(yù)測的變化往往有夸大之嫌，營銷人員只能將這些結(jié)果作為指導(dǎo)性參考。

益普索(Ipsos)利用自己的研究結(jié)果，建立了一個(gè)藉以確定何種品牌元素在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的新構(gòu)架，并提出一種更為準(zhǔn)確的方法，進(jìn)行旨在優(yōu)化品牌份額的市場模擬。以下是益普索(IpsoS)根據(jù)自己的品牌研究情況，針對上述各個(gè)問題開發(fā)出的解決方案。

問題1：未能捕捉消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的所有方式

營銷人員在進(jìn)行品牌研究時(shí)所面臨的核心挑戰(zhàn)是，識別驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的品牌元素。有些研究手段著重于功能方面，而有些則著重于情感方面。還有一些手段則著重于特定方面，比如：品牌的個(gè)性。實(shí)際上，要想建立對品牌選擇驅(qū)動(dòng)情況的全盤理解，進(jìn)而能夠?qū)嵤┏晒Φ臓I銷策略，品牌框架必須聚焦所有這些方面。

解決方案：了解品牌本身的主體和靈魂

正如人類一樣，一個(gè)品牌也擁有包括主體和靈魂的DNA，品牌研究也正基于此。品牌的主體和靈魂有助于將品牌與消費(fèi)者的頭腦和內(nèi)心聯(lián)系起來。這種聯(lián)系是通過消費(fèi)者與品牌間的各種互動(dòng)形成的，進(jìn)而產(chǎn)生一種品牌體驗(yàn)。

品牌的主體主要組成部分為：功能屬性和品牌形象。品牌的靈魂主要組成部分為：情感需求和品牌個(gè)性。主體和靈魂的這四個(gè)組成部分組成了品牌的DNA。它們激發(fā)了品牌在消費(fèi)者心目中的固有價(jià)值或優(yōu)勢，代表著品牌資產(chǎn)。

我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在主體和靈魂的四個(gè)組成部分中，每個(gè)組成部分自身都能很好地說明驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的究竟是什么。因此，品牌框架若僅著重于四個(gè)組成部分中的一個(gè)或兩個(gè)，我們不能說它們是錯(cuò)誤的；然而，它們是不完整的。如果我們的品牌框架中只有四個(gè)組成部分中的一個(gè)，那么我們最多能預(yù)測出60％的消費(fèi)者品牌選擇。

我們研究得出的另一個(gè)重要結(jié)論是，功能因素和情感因素是具有內(nèi)在聯(lián)系的。任何一個(gè)強(qiáng)調(diào)功能利益的品牌定位或傳播亦會影響著情感利益。

正如本文前面所講的，主體和靈魂的四個(gè)組成部分驅(qū)動(dòng)著品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌的價(jià)格一起驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值，后者反映出品牌選擇的消費(fèi)者份額。根據(jù)我們的研究，我們能開發(fā)出一種包含這四個(gè)組成部分的模型，加上價(jià)格，來預(yù)測品牌價(jià)值(選擇份額)。我們已證實(shí)，我們的品牌價(jià)值模型所得出的結(jié)果與實(shí)際的市場份額極為接近。

問題2：晶牌的未來方向在此模型中未予考慮

許多模型僅衡量品牌的當(dāng)前優(yōu)勢。然而，營銷人員需要了解消費(fèi)者與品牌是如何連接在一起的，來預(yù)測其品牌是否有可能增大或減少市場份額。

解決方案：利用親善度衡量品牌的關(guān)聯(lián)性

通過研發(fā)，我們有能力衡量一個(gè)我們稱之為“親善度”的量度。親善度亦稱作“忠誠度”，這個(gè)量度用來衡量消費(fèi)者將來持續(xù)使用某個(gè)品牌的可能性。親善度是通過結(jié)合斟酌品牌價(jià)值和各種障礙——難以轉(zhuǎn)換品牌的因素——來獲得的。例如，當(dāng)一位媽媽開始為自己的寶寶選擇特定品牌的嬰兒配方奶粉時(shí)，那么就很難讓寶寶換用其他品牌的配方奶粉。這種障礙是指新配方奶粉不適合寶寶飲用的風(fēng)險(xiǎn)。親善度已被證明是未來消費(fèi)者行為的反映。

了解親善度，有助于營銷人員識別出對品牌不太忠誠的消費(fèi)者(即便他們正在使用這個(gè)品牌)，之后再采取措施提升其滿意度。同樣重要的還有，營銷人員可識別出對品牌忠誠的核心消費(fèi)者，對這些消費(fèi)者實(shí)施各種策略，以便加強(qiáng)并保持他們的忠誠度。

問題3：品牌模擬器并未作出現(xiàn)實(shí)的預(yù)測

品牌研究的關(guān)鍵應(yīng)用之一是以優(yōu)化品牌份額為目標(biāo)來模擬不同的營銷策略。令人遺憾的是，目前用于估算市場份額的模擬器往往并未反映出當(dāng)前市場中所發(fā)生的真實(shí)變化。造成這一失敗的主要原因之一是模擬器中并未涵蓋所有的品牌選擇的驅(qū)動(dòng)力。另外一個(gè)重要原因則是并未使用個(gè)人層面的數(shù)據(jù)。

解決方案：利用個(gè)人層面模擬模型預(yù)測份額增長

品牌的主體和靈魂的全部四個(gè)組成部分(以及它們之間的相互作用)應(yīng)反映在品牌模擬器中。此外，品牌模擬器應(yīng)基于個(gè)人層面的數(shù)據(jù)。為什么?因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)具特色的，因而具有不同的需求。結(jié)果便是更具現(xiàn)實(shí)意義的模擬。

我們的研究表明，個(gè)人層面的模型在預(yù)測消費(fèi)者行為方面，準(zhǔn)確度至少高出30％。

下圖是一個(gè)模擬實(shí)例，該實(shí)例包含了主體和靈魂的四個(gè)組成部分，并使用了個(gè)人層面數(shù)據(jù)。在這個(gè)例子中，模擬的是8號品牌的績效。

模擬器生成了一幅直線圖，其中紅色虛線表示8號品牌在關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素上的當(dāng)前績效。紅色實(shí)線表示該品牌在這些驅(qū)動(dòng)因素上的改進(jìn)績效，這正是8號品牌營銷人員想要模擬的。藍(lán)線表示給定8號品牌的模擬改進(jìn)績效后4號品牌的績效。

模擬器接著會生成一幅柱狀圖，其中描述了8號品牌的改進(jìn)績效對此類別中各品牌選擇份額的影響。假定8號品牌在關(guān)鍵類別驅(qū)動(dòng)力方面的模擬改進(jìn)績效后，各種品牌目前的選擇份額(以綠色顯示)是與模擬的選擇份額(以藍(lán)色顯示)一起顯示出來的。隨著8號品牌績效不斷改進(jìn)，選擇其他競爭品牌的份額呈下降趨勢。8號品牌份額的規(guī)模不斷加大，其他競爭品牌的份額則不斷下降，這是實(shí)際市場的真實(shí)反應(yīng)。

最終解決方案：一個(gè)全新、全面的品牌框架一PERCEPTOBluS

通過研發(fā)，我們已開發(fā)出一款新型品牌研究工具PERCEPTORBlus，它能幫助營銷人員應(yīng)對他們在試圖利用品牌研究優(yōu)化策略并預(yù)測市場增長時(shí)所面臨的重要挑戰(zhàn)。

具體說來，PERCEPTOR。plus能夠：

通過評估品牌的主體和靈魂，捕捉消費(fèi)者與品牌的所有聯(lián)系方式。

通過衡量親善度，給出對品牌未來方向的認(rèn)識。

·采用個(gè)人層面模型準(zhǔn)確模擬市場份額。

完整的PERCEPTORPlus框架如右圖所示。

令PERCEPTORPlus與眾不同的是，它能夠?qū)⑵放七x擇的所有相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素——品牌的主體和靈魂，整合成一個(gè)綜合框架，可供營銷人員用來測定品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值(選擇份額)和親善度(忠誠度)。營銷人員亦可利用PERCEPTORPlus模擬器預(yù)測不同策略對市場份額所產(chǎn)生的影響。由于此模擬器涵蓋了品牌的主體和靈魂，且以經(jīng)過證實(shí)的單層面模擬為基礎(chǔ)，營銷人員可全副武裝地投入至Ⅱ市場份額的戰(zhàn)斗之中……并最終獲勝!