強勢品牌十原則

那些遠離了最基本的品牌原則的企業，已經開始品嘗因無視構筑品牌的基本價值觀而產生的惡果。

為了最大化的吸引消費者，許多企業都開始更加關注自己的品牌。然而，卻有很多品牌管理者漸漸遠離了那些最基本強化品牌的根本原則。雖然整個經濟的大環境已經發生了改變，但是管理強勢品牌的準則依然不變。

筆者根據多年的經驗，總結出出全球強勢品牌的10條原則。

一、內部高度重視

衡量一個組織內部對于自己的品牌有多重視，自然離不開企業對品牌在時間、影響作用和投資上的支持力度。

而類似這種關于品牌的內部重視程度已經有很多活生生的例子讓人得以深刻領悟其中的道理：正如BP英國石油的泄漏事故，就是企業疏于把對品牌的承諾嚴格貫徹在運作管理和內部決策的最慘痛教訓。如果BP在企業內部和外部都堅持自己所主張“超越石油”的品牌思想，這場自然環境的浩劫本可以避免。然而事實恰恰相反，BP管理層貪圖各種捷徑，而甘愿讓品牌承受滅頂之災的風險。

相比之下，ZARA就很好地向它的顧客證明了它才是快時尚的真正實踐者，并以實際行動在企業的內部達成很高的認同并加以貫徹。zARA創立了其內部運作系統來確保其快時尚的定位。ZARA內部對品牌的重視得到了市場的回報，其業務每年依然在飛速發展。

二、品牌保護

保護一個品牌，就意味著要在法律、配方原料、設計以及地理區域等多方面對品牌進行高度關注。

無論是可口可樂的神秘配方，還是IBM的戰略收購，品牌保護都是一項非常重要的工作。今年，那些在品牌保護上得到高分的品牌，比如舒潔、蘋果，它們都專注于各種手段和方法，從而使其品牌獲得完整的保護。

舒潔在很多方面都是模范：其品牌名稱本身代表了面巾紙的品類含義。然而，隨著其它品牌的進入，防范自己的名字被非法引用就是一項充滿風險的工作。為了避免自己步人類似Escalator(OTIS首先注冊了這個名字)、Thermos和Zipper的后塵，舒潔采取了很多手段來保護它的名字，保證它的商標被正確使用，并向非法使用其商標的其他品牌啟動法律程序。

還有個品牌非常值得同情，它在品牌保護上的“落后一步”給它帶來很多麻煩，它就是百威啤酒。它在捷克、德國和澳大利亞正經歷長達14年之久的商標申訴，因為有家捷克品牌BudejovickyBudvar早在1895年就開始生產它的Bud啤酒。最后百威敗訴，從此百威不得不在這些國家用其他的品牌來銷售產品。

三、品牌清晰度

所謂品牌清晰度，就是品牌的價值、定位和定位主張必須被清晰地表述，這些內容必須在公司內部明確無誤地傳遞。

本質上講，品牌清晰度衡量的是品牌及其擁有者在理解和定義客戶上的專注程度。清晰的品牌展示了品牌能夠給予客戶的以及客戶所需求的一切。沒有這樣的清晰度，品牌將失去重要的客戶洞察，它是一種在衰退經濟中尤其寶貴的財富。哈佛商學院的研究顯示：與其在經濟衰退中削減研究預算，不如多花點功夫了解消費者是如何重新定義他們的價值需求的。戰略咨詢顧問BcG也建議客戶：為了在后經濟衰退時代吸引你的客戶，品牌就必須重新更新它對客戶的洞察能力。這種洞察并非是指把工作花費在更多昂貴的數據統計上，而是把精力更多地集中在親自與客戶溝通上，觀察和了解他們的變化。

因此，品牌的這種清晰化有時來自于企業的本能，而在更多情況下，品牌的清晰化來源于企業對其客戶完整、深刻和一致的理解，并且始終重視如一。正如一些多品牌企業所做的那樣，他們積極投入市場研究，并雇用最聰明、最稱職的員工投身品牌管理。

四、品牌反應力

兩年的全球經濟疲軟給品牌工作帶來了最直接的影響：品牌面對社會經濟和競爭，正變得更為靈活多變和反應迅速。

這種趨勢在各個行業和品類中都愈演愈烈，尤其是在汽車行業。面對消費者對燃料的效率和溫室排放的擔憂，混合動力和清潔能源正變成一項積極的市場需求。我們研究的這些汽車品牌都將在未來兩年內擁有屬于自己的混合動力產品，然而真正的挑戰在于，這些即將誕生的新產品如何在它們既有的產品模式和設計標準上展現新的不同之處。

另一項挑戰來自如何幫助消費者掌握最新的科技。比如持續熱銷的智能手機，隨著諾基亞的明顯落后，蘋果和黑莓推動了市場中消費者對智能手機的加速需求。

除此之外，我們還必須強調品牌的競爭性。全球性運動賽事的贊助活動正變得異常活躍，比如加拿大的冬季奧運會、南非的世界杯。阿迪達斯作為足球賽事的主要贊助商獲得了FIFA的獨家贊助權。與此同時，耐克在它最強勢的運動項目上展開各種贊助營銷活動，其全球性活動包括一個3分鐘長的由耐克和RED合作推出的，這項活動的影響力在整個足球賽季結束后仍一直延續。這似乎在預示，兩個運動市場中的偉大品牌將在年度的最后展開一場對決。

五、品牌真實性

消費者對品牌真實性的要求永遠是第一位的，而近年來衰退的經濟尤其放大了這種要求。消費者在購買過程中顯得更為猶豫，他們希望能購買自己最信任的品牌，其中最重要的因素是品牌如何通過展示其真實性和強勢口碑來提升消費者對品牌的信心。

其中，奢侈品行業最好地詮釋了消費者的這種需求。今年那些在全球品牌榜上勝出的奢侈品品牌都是那些能堅守其核心理念價值的勝利者。愛瑪仕、法拉利都全心關注于精益求精，滿足核心客戶需求而限制其產量。

六、品牌相關性

在飛速變化的世界中，品牌必須保持同樣的節奏。曾幾何時，品牌必須專注客戶的網上體驗和電子商務習慣以適應互聯網的變革，而在今天，品牌又需要運用移動通訊來面對客戶的新需求和新愿望。

蓋普就是一個把移動通信技術融入其品牌體驗的成功案例。它創造了一個叫Gap SiyleMixer手機消費的平臺，這個平臺包括視頻交流、來自Twitter的口碑以及基于手機的購物平臺。此外，蓋普的直郵目錄擁有一個用于快速反應的識別碼，直接用手機掃描后能讓顧客獲得關于產品的很多內容，同時它還支持手機購物。總而言之，它提供了一種從實體店鋪到網絡，再到手機的無縫的品牌體驗。

七、品牌理解度

對消費者而言，不僅要能認知品牌，他們更需要對品牌以及品牌擁有者的獨有特性和個性有一個更深入的理解。

提到蘋果，消費者能馬上理解它是誰，它代表了什么，能用來干什么。而與此相比，戴爾則在產品和外形上缺乏一致性。蘋果的設計統一而且獨有個性，從其簡潔、銀色或是白色順滑的筆記本造型到能夠揣入口袋的iPod或iPhone，都呈現相同的特征。

這種對品牌最直接的理解來源于其創始人喬布斯的貢獻，相比之下戴爾則缺乏一種能匹配其品牌的創新外形。喬布斯的印記出現在任何有關蘋果的地方，而他個人則被普遍認為是能從產品中提煉一種偉大遠景的天才。在這種情況下，即使蘋果品牌出現了問題，相比其他品牌而言，蘋果的粉絲們也更能容忍蘋果品牌，iPhone 4顯然就是一個例子。消費者理解喬布斯想要創造一個非常特別和唯美產品的承諾，因此他們的懷疑態度更可能讓蘋果獲得銷售上的利益，而蘋果公司此時唯一要做的，就是確保產品中的各種科技在功能上是可行的。這顯然不是一般企業能夠使用的手法。

八、品牌一致性

這項指標衡量了品牌能被完美體驗，而不會在任何可能的接觸點和傳播形式上失敗的能力。

當我們談到一致性，耐克總能脫穎而出。伴隨著它從過去延續到今天的形象標志——一個鉤狀的圖標，它在今天創造了從廣告到網站，涉及各個品牌接觸點的不變的品牌體驗。事實上，今天的品牌要實現一致性正變得越來越難，越來越復雜。

隨著品牌的持續發展，它們必將在適應各種本地化的進程中遇到阻力和壓力，但這并不會導致品牌的不一致。麥當勞在日本推出它的綠茶味的奶昔飲品，在印度售賣雞肉漢堡王，麥當勞在某種不一致的形式上建立它的一致性。全球年輕人的愛戴就是它的一種一致性。

九、品牌存在性

這種存在性就是用來衡量品牌無處不在的程度，以及消費者和意見領袖們在傳統媒體和非付費的社會媒體上對它的積極評價。

社會媒體的崛起預示著品牌在體現其存在性上又有了新的機會。今天的消費者會在網絡上給予品牌很多反饋，同時期望那些品牌能真實、迅速地作出回應，否則這些品牌將會面臨危機。

星巴克是在品牌存在性的表現上得分非常高的品牌。過去幾年中，它可能在某些其它領域中表現并非出色，但是社會媒體對它的評價一直是積極的。星巴克與一些社會媒體相聯合，比如YouTube、Twitter、Faeebook、博客和手機，它把這些媒體集合起來，形成一個巨大的媒體網絡。圍繞著這些網絡的是一個為品牌與其顧客提供交流的電子平臺，并由星巴客公司每個部門的專職人員來管理，回應各種評論。此外，Mystarbucksidea，com的博客還邀請顧客提供各種反饋和建議，這些都成為星巴客品牌體驗的一部分。

十、品牌差異性

蘋果、Google和黑莓等智能手機在2010年正面臨一個不斷升級的競爭態勢，同時在智能手機市場中尋求新的空白市場變得越發困難。大家的競爭重點都集中在如何讓產品在競爭對手中脫穎而出：超級觸摸操控功能、強大的第三方軟件、更快的連接速度和更多社交功能等。這場戰爭將是關于如何基于不同的定位，建立和保持客戶忠誠度的競爭。

與此同時，在金融服務行業中，由于市場的衰退，金融品牌有了新的差異化定位機會。這個先前與顧客溝通甚少、靠消費者慣性推動的行業正變得越來越容易被感性因素所影響，從而呈現出品牌化驅動的特征。尤其諸如西班牙國際銀行和瑞士信貸，它們在這場金融風暴的侵襲下依然顯得從容，這得益于它們保守的投資策略，而且它們今年正在繼續完善其差異化品牌定位。