洗菜機,洗出“藍海市場”

同質或近似的產品太多，創新在中國這個制造大國很難破繭而出。有沒有一個更好的營銷辦法?有，那就是創造一個新品類。

創新的成功率并不高，美國創新成功轉化為商業項目比例僅是7％，而中國低于5％。

無論哪一種創新，在中國這個制造大國都會面臨一種困境，即同質或近似的產品太多，如果創新的產品或項目不能從現有產品或項目中跳出來，那么你的創新很難破繭而出。

有沒有一個更好的營銷辦法?有，那就是創造一個新品類。通過建立一個新品類，創造一個新市場，區隔傳統產品干擾，做大這個新市場獲得豐厚利潤。

一個新品類在營銷會面臨很多困難：新品類因剛剛興起，往往缺乏相應的產業標準、新品類也缺乏恰當的統一名稱，大家對自己的產品各自命名進行推廣，這對新品類的營銷極為不利；新品類主大多是小企業，新企業，資金不足是第一瓶頸，而且缺乏品牌影響力，客戶大都認知模糊；加之中國制造業發達，往往新品類沒做大就有數十家企業共存。但這些企業都因為資金不足，急于將創新產品在市場變現，卻缺乏品牌準和對手形成差異，再加上企業小，營銷方法簡單。不少新品類產業還沒做大就爆發價格戰。

那么新品類企業怎樣做大呢?請看愛思特的新品類營銷兵略。

愛思特是一家專業生產健康家電產品的企業。2005年，愛思特總經理秦昕先生發明了利用臭氧分解、洗滌以降解農藥毒素的解毒洗菜機。

這些年，中國國內食品安全問題的事件已經讓國人深為不安。加上農藥的大量使用，導致蔬菜、農糧及食品生產加工產業鏈都難以控制農藥殘留，而廣大消費者也本能地用清水浸泡蔬菜，一個潛在而巨大的市場需求在誕生。而這幾年解毒洗菜機正處于市場開拓階段，缺乏相應國家標準。市場上除了愛思特生產洗菜機之外，還有菲爾浦斯、佳潔普、正奧環保、鑫諾等不知名60多家企業，另外家電業大品牌美的、美菱、榮事達也開始進入。

愛思特是一個創新型的小企業，前期對解毒洗菜機的各種投入近1000萬元，但在2009年之前，愛思特全年的解毒洗菜機銷售額僅有幾百萬元，無法達到企業盈虧平衡點。為謀生存，愛思特在解毒洗菜機銷售不利的情況下做大銷售規模，又OEM生產了電開水壺、電磁灶、電飯鍋等常規小家電，希圖用“產品多元化”突破銷售瓶頸。但在愛思特品牌無知名度、主營產品尚未做大的前提下，這些常規產品除了占用更多資金和產品庫存外，不可能對愛思特品牌有貢獻。

2009年，愛思特和上海極品策略品牌策劃營銷機構(簡稱極品策略)形成全案戰略合作。

一、愛思特的公司戰略

洗菜機企業普遍坐等其他企業先開拓市場，自己觀望和跟隨，這種做法是對市場競爭本質的錯誤理解。盡管市場孵化期開拓市場成本費用較高，但是相比于后期進入的企業，品牌先發優勢確立后的收益和市場回報，投入產出比將成幾何級數成倍放大。

愛思特做解毒洗菜機專業化品牌，符合企業自身競爭力優勢，符合企業發展及產業長期競爭的要求。

極品策略為愛恩特公司制定的三年戰略是：

1、創立一個新品類，服務于國民飲食安全。這個新品類在一定時期是獨一無二的。創立成功可形成一個年產值上百億的產業。

2、在解毒洗菜機這個新品類中快速起飛，擴大中國市場份額，成為專業標桿品牌。

3、愛思特在創造解毒洗菜機這個新品類的同時，成為一個公益性的符號品牌，在解毒洗菜機這個行業創造較高的品牌溢價。

隨著美的等大品牌加入洗菜機市場，產業競爭激烈程度將加劇，美的有較高品牌認知度，依靠規模成本優勢而采用中低價格是其一貫策略。愛思特與美的競爭，在規模和價格上處于完全不對稱。愛思特必須以“中高端定位專業化品牌”，通過“品牌中高端定位”獲得愛思特洗菜機銷售利潤，集中資源專注做大愛思特洗菜機的主業，區隔美的大眾化品牌。而做專業化的符號品牌，使符號品牌帶有公益性的“稀缺價值”，是中小企業的正確選擇。

二、品類奪名，統攝心智

極品策略接手愛思特后，發現解毒洗菜機行業存在兩大硬傷：

第一個硬傷是命名混亂，活氧機、果疏機、清洗機、富氧機、消毒機……等等各種稱謂都有，愛思特早期的產品命名也不貼切，叫果蔬清洗機。

于是協助愛思特從眾多雜亂命名中開展新品類命名爭奪戰。理想的命名可快速讓顧客聯想認知這個新品類；而且一旦品類奪名成功，可先使本品牌無形中成為解毒洗菜機這個品類的“領導者品牌”或是符號品牌，統攝顧客心智。

經多次碰撞，極品策略為這個新品類起了一個新名稱：解毒洗菜機。“解毒”可以通過產品的臭氧功能分解，去除蔬菜和水果中附著的農藥，“洗菜機”一看就知道這個產品和千萬家庭清洗蔬菜有關。整個產品品類屬性非常具象。

名字起好，極品策略對316個家庭主婦和做丈夫的目標消費者進行多個名字的模擬調查，選擇“解毒洗菜機”這個名稱的高達299個，占94.6％，這個命名也受到企業高度認可，于是在短短一個月內對所有VI、印刷、包裝以及傳播名稱都進行統一修訂。

第二個硬傷是顧客對“新品類”認知度太低。

極品策略用兩個月時間為愛思特進行了“新品類顧客調查”，結果發現商業客戶對“解毒洗菜機”認知度低，影響了企業構建網絡，使“解毒洗菜機”難以和消費者見面，也影響了企業后續資金回籠。而消費者對“解毒洗菜機”不解，對愛思特品牌毫無知曉，對“解毒洗菜機”難以形成快速購買，這也影響了企業開發商業客戶。

一旦“解毒洗菜機”這個新品類打開市場，一些有品牌力的企業會快速搶占市場份額，愛思特品牌將為人做嫁妝。在“解毒洗菜機”這個新品類命名完成后，當務之急是快速做大做強愛思特品牌。

三、品牌“稀缺價值”

如何快速做大做強愛思特品牌?愛思特品牌怎樣才有競爭力?怎樣和美的、榮事達等老家電名牌同臺競技?

極品策略認為，一個品牌是否具有強大競爭力，是否能成為高溢價的品牌，和這個品牌是否具有品牌“稀缺價值”有必然關系。

品牌“稀缺價值”是指一個品牌獨有的，別的品牌不具備的或暫不具備的獨特價值，因獨有而稀缺，因稀缺而更具價值。極品策略將“關愛國民飲食安全”這一崇高社會責任和創新精神賦予愛思特品牌的“稀缺價值”，使愛思特成為一個“關愛國民飲食安全”的公益品牌，一個有濃烈愛心和崇高社會責任感的品牌。

為把愛思特品牌的“稀缺價值”和千家萬戶的飲食安全緊聯系起來，極品策略為愛思特品牌制定了一句品牌口號：“愛思特洗菜機，全家吃上無毒菜。”

這條廣告語在愛思特品牌全面走向市場后有強大的攝心力。

四、招商策略

基于解毒洗菜機是個新品類，經銷商認知不足，愛恩特品牌影響力不大，經銷商對這個新品類勢必瞻前顧后。極品策略對家電經銷商進行評估后，制定愛思特招商策略：打造愛思特為公益品牌，提升愛思特品牌公信力，形成高甌立勢、以勢破局，以勢引商三大方針。這三大方針通過以下四大步驟策劃完成。

策劃一：愛思特，中國解毒洗菜機領袖品牌。通過將愛思特品定位于中國解毒洗菜機的創始品牌，打造成中國解毒洗菜機的領袖品牌，再上升到中國解毒洗菜機的符號品牌，從產業高度吸引優質經銷商加盟。

策劃二：愛思特，中國廚房家電四大標準配置。愛思特解毒洗菜機的目標消費人群是一二級市場，非常注重日常生活質量，具有一定知識底蘊的城市主婦和丈夫。為此，策劃了愛思特解毒洗菜機是“現代廚房家電四大標準配置產品——灶具、吸油煙機、消毒柜、解毒洗菜機”之一。這個廚房四大標準配置，既吸引現代家庭購買，也快速引發廚電經銷商關注，推動優質廚電經銷商加盟。

策劃三：解毒洗菜機，100億的新商機。僅僅成為一種新產品是不夠的，必須成為一種商機或趨勢。針對家電經銷商對新品類的遲緩態度，極品策略和專業媒體評出了《2009年中國市場最具投資價值的商機和代表品牌榜》，解毒洗菜機是其中最具投資價值的商機之一，而愛思特作為解毒洗菜機的代表品牌也理所當然入榜。這對中國家電經銷商震動很大，解毒洗菜機作為一種最具投資價值的商機吸引了大批家電經銷商加盟。

策劃四：吸引經銷商專注投放。鑒于愛思特廣告資金有限，不可能做電視媒體廣告，便將招商廣告資金集中專注投放于行業雜志的DM廣告，針對家電經銷商的聚焦投放，迅速引發反響。

五、產品策略

愛思特產品雖有2項發明專利和20多項實用新型專利，但適應市場營銷的針對性產品群沒有凸顯出來。為此，首先集中資源專一只做解毒洗菜機，把其他相關小家電產品全部下馬，通過將解毒洗菜機的做大做強，來打造愛思特專業品牌；其次，擴大產品鏈。

在充分市場調查基礎上，對愛思特產品作了規劃：

一是特價機產品，主要以略低價格和高性價比人市，作用是迎合那些對價格敏感的用戶，以及用于前期開拓市場。特價機銷量控制在總量25％以內。

二是中檔機型，這是獲取現金流量的機型，用多種色差、機械操作功能，自動操作功能分成2大系列8種型號。

三是禮品機型，針對禮品市場開發，注重色澤搭配，工藝精致為主。

四是高端機型，以自動化性能操作為主，獲取利潤。

五是櫥柜嵌入式機型，直接替代水槽嵌入櫥柜使用。

五大產品鏈的規劃，可全面滿足市場的需求。

六、渠道策略

解毒洗菜機是小家電的一種，傳統小家電銷售主要在大賣場和傳統電器店，解毒洗菜機作為一個新品類，我們設計了五種渠道模式：

1、百貨類電器賣場、電器店：這個傳統渠道占銷售比的45％，既走銷量，也起到品牌形象展示作用。

2、禮品團購渠道：占銷售比的25％。實際上中國禮品團購和會議采購量很大，愛思特大力開發禮品團購渠道，獨特制定了針對禮品團購渠道的專一產品和銷售政策，并做好禮品團購渠道的代理商和傳統渠道代理商的區隔。

3、異業聯盟：占銷售比的18％，主要是開發嵌入式解毒洗菜機，替代櫥柜的水槽，和各品牌的櫥柜商結成異業聯盟銷售。

4、電視購物：占銷售比的20％，電視購物是近年興起的新渠道之一，電視購物以新奇特產品為主，愛思特解毒洗菜機恰好迎合這個渠道。

5、網絡銷售：占銷售比的20／o，前期愛思特代理商銷售解毒洗菜機不力，都搞個小網店低價銷售，在開發代理商后，愛思特自建官網進行網絡銷售，統一全國網銷價格，對其他網店一律不支持。

七、客戶策略

愛思特前三年銷量不大，和缺乏優質客戶有關。

在前三年，愛思特營銷團隊缺乏市場開拓能力和對優質客戶的談判能力，盡管全國代理商近20家，幾乎都不是做家電的代理商，質量很差。很多代理商第一批進貨僅2--3萬元就做了省級代理，甚至是三省代理，很多代理商和愛思特只是“一錘子賣買”。通過品類造勢和愛思特品牌傳播，極品策略為愛思特制定了新的客戶策略：

1、廢除省級代理，實行地區代理制。

2、設定地區級優質代理商制度，寧缺勿濫。地區級優質代理商標準有二：一是優質的廚電代理商、小家電代理商、家電禮品代理商；二是首批提貨金額設限，地區級代理起提金額在10萬元以上。

3、在2009年6月前，對原有代理商進行評估和提升、改造，達不到優質代理商制度標準的就降格為銷售商，或淘汰。

4、圍繞加盟的優質代理商，公司給全面支持：如合作后的愛思特解毒洗菜機品類專員系統輔銷制度，終端輔助建設制度、終端一個月體驗演示活動推廣制度、免費提供物料配制、針對性地方廣告(電視、紙媒)支持。

5、樹立標桿市場。為向新加盟的經銷商提供標桿市場典范，在襄樊、青島、長春構建了3個標桿市場，在這幾個標桿市場，愛思特解毒洗菜機均遠超美的等競爭對手，標桿市場成功經驗可對加盟的代理商全面復制。

通過以上措施，在2009年5月就開發優質區域家電代理商34家，優質終端104個，使愛思特代理商隊伍全面升級。

八、類普及與公益傳播

為了讓解毒洗菜機品類快速被接受，必須加快、加大其科普教育力度，在其中樹立愛思特領導地位。具體做法是：

加大洗菜機產業的公關傳播，打造愛思特在洗菜機的領導地位。在2009年，極品策略為愛思特解毒洗菜機品類普及策劃了4輪洗菜機產業的公關傳播，選擇了中央級紙媒6家、各省區都市類、晚報類紙媒68家，網站132家進行覆蓋面極廣的投放，使解毒洗菜機品類信息迅速增大，而愛思特品牌曝光度也快速放大。

加強消費者對解毒洗菜機的體驗認知。2009年，極品策略聯合《家電市場》、多家門戶網站開展了“中國市民果菜安全衛生知識普有獎答卷”活動，參加人數17萬人。

策劃愛思特公益慈善愛心活動，構建愛思特公益品牌美譽度。2009年，極品策略聯合愛思特、“品牌家電·影響中國愛心聯盟”組織，針對山東、四川、廣東、江蘇、遼寧、浙江、湖南等出現的各種飲食問題，以及支助白血病患兒家庭、兒童福利院殘障兒童，先后組織了十多場捐贈解毒洗菜機的慈善活動。

首腦傳播。為快速提升公眾對解毒洗菜機這個新品類的公信力，我們把愛思特總經理秦昕作為解毒洗菜機這個新品類創造者進行傳播。以秦昕留學日本的科學家背景支撐解毒洗菜機這個新品類的技術，有助于建立愛思特產品公信力和品牌親和性。

年度評估：

經極品策略2009年一年的品牌營銷策劃和全案推廣，愛思特全面導入解毒洗菜機新品類的盈利模式，收效顯著：愛思特成為解毒洗菜機行業的領袖品牌，并人選英國品牌機構“2D09歐洲最受尊敬的品牌”，入選“中國名優婦女兒童用品采購指定品牌”；愛思特2009年一年銷量大于前三年銷量總和，增幅超過350％，經一年奮斗，愛思特提前成為解毒洗菜機行業銷售量第一品牌；愛思特構建了一個遍布全國各地的優質客戶網絡，客戶全面優質升級；2009年總策劃費用及傳播成本，僅占愛思特當年營銷回款額的3.54％。