營銷需要“守正出奇”

孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營銷當(dāng)中為顧客創(chuàng)造價值是正，以小博士大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。

營銷是社會大眾耳熟能詳?shù)拿~之一，但每個人都有不同的理解，有人認(rèn)為營銷就是欺詐式推銷，憑借三寸不爛之舌，花言巧語，顛倒黑白，即東北話所謂的“忽悠”；有人認(rèn)為營銷就是死纏爛打式的強制銷售，受不了麻煩只好買單。這些現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中的確存在，在我們身邊尤其常見，但卻是對營銷概念的誤讀和誤用，真正的營銷不是短期的，不是局部的，不是欺詐性的，而是為顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造價值的藝術(shù)。

孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。在營銷當(dāng)中為顧客創(chuàng)造價值是正，以小博大的傳播是奇，守正出奇才能無往不勝。為顧客創(chuàng)造價值的目標(biāo)是“正”

第一步就是“正心”。德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的唯一目的在于創(chuàng)造顧客，因此企業(yè)的價值也取決于其顧客：顧客多還是少，大還是小，忠誠還是不忠誠，決定了這個企業(yè)值多少錢，而非傳統(tǒng)觀點所認(rèn)為的資產(chǎn)。只有企業(yè)贏得了顧客的滿意和忠誠，它才會有未來的贏利保障。而顧客是否滿意取決于營銷為其創(chuàng)造的價值大小，從顧客導(dǎo)向這個意義上來講，營銷的最高境界是“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，營銷的底線是“己所不欲，勿施于人”，孔老夫子在世時已經(jīng)交代清楚了，目標(biāo)遠(yuǎn)大的營銷甚至等同于一種慈善活動。真正的營銷者追求可持續(xù)發(fā)展，追求長期成功，努力創(chuàng)造顧客和企業(yè)自身的雙贏。美國蘭德公司用20年時間跟蹤研究50。家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)有一個共同特點，那就是不再將追求利潤作為唯一目標(biāo)，而具有超越利潤之上的社會目標(biāo)。

第二步是“正身”，實現(xiàn)“知行合一”。企業(yè)管理層必須研究顧客的需求，研究其行為規(guī)律和行為特點，分析影響購買行為的各種因素。多渠道加強與顧客之間的溝通，養(yǎng)成從客戶的角度看問題的習(xí)慣。與顧客溝通時，采用他們熟悉的語言，以及他們喜歡和愿意接受的方式，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足。這就要求銷售人員了解產(chǎn)品的各項性能指標(biāo)，了解自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比的優(yōu)缺點。顧客不知道的，你要知道；顧客知道的，你要知道得更詳細(xì)。其次，需要耐心傾聽，了解顧客的購買意向和特殊要求，適當(dāng)時間的專業(yè)發(fā)問，詢問產(chǎn)品可能的使用環(huán)境和使用頻率，進(jìn)而挖掘產(chǎn)品的特點和賣點，將顧客需求與產(chǎn)品特點對接。

以小博大的傳播是“奇”

顧客認(rèn)可的產(chǎn)品不一定是最好的，因為多數(shù)顧客不具備專業(yè)知識，不會去分析商品的性能指標(biāo)，而是憑感覺來購買，競爭勝敗取決于顧客的想法而非企業(yè)，會定位會傳播的商品才最受歡迎。怎樣才能傳播到位的同時節(jié)約成本?這里沒有固定的套路，而需要營銷者突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新。孫子兵法又云：故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉!

1915年茅臺酒代表中國參加巴拿馬的萬國博覽會，面對無人問津的尷尬局面，急中生智將一瓶茅臺打碎，頓時濃郁的香氣彌漫了整個展廳。大家聞香而來，品嘗之后紛紛豎起了大拇指，最后茅臺如愿獲得金質(zhì)獎?wù)隆Ｓ骷颐窞榱送其N其小說，在報上大登征婚廣告，聲言某富翁非小說中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛陽紙貴。青年張大干為了在書畫界打晌，將臨摹得幾可亂真的石濤畫拿出來請專家鑒定，讓鑒賞大家都看走了眼。西鐵城手表為了打開澳大利亞市場，將數(shù)干塊金光閃閃的手表從直升機上空投下來，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)手表完好無損就奔走相告，讓西鐵城一夜走紅澳洲。香港商人林世榮重金打造世界上第一座黃金廁所，成為享譽海內(nèi)外的旅游新景觀，成功引來眼球和顧客，遠(yuǎn)勝一般廣告的效果。

這些出奇制勝的事件營銷是有勢借勢，無勢造勢，取得了非凡的傳播效果。蒙牛乳業(yè)是這方面的高手，1999年成立之初，就在呼和浩特大街兩側(cè)一夜之間樹起300多塊廣告牌，當(dāng)市民清晨出門，無處不在的“爭刨內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”讓人過目不忘。其后又成功借勢“神州飛天”和“超級女聲”選秀活動，極大提升了品牌知名度和美譽度，對蒙牛多年的銷售高速增長功不可沒。奧克斯在2002年4月發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，為公眾揭示了空調(diào)行業(yè)的暴利內(nèi)幕，并將當(dāng)時市價4000多元的空調(diào)降到1500元左右，開啟了行業(yè)洗牌的大幕，這一造勢舉動讓其06年成功躋身市場三強。

奇正之道需要“雙腦合璧”

營銷是一門科學(xué)，需要按部就班的邏輯推理，營銷也是一門藝術(shù)，需要天馬行空的豐富想象。但營銷更是一種實踐，成功與否既不取決于滴水不漏的邏輯，也不取決于美輪美奐的形式，而是經(jīng)過市場檢驗的、真實無誤的競爭力和盈利能力。

企業(yè)營銷需要保持發(fā)展與創(chuàng)新的微妙平衡，既需要理性、分析型的左腦人士，也需要富于想象、擅長整體性思維的右腦。世界上最成功的企業(yè)大多是由雙腦組合管理的，如蘋果的cE0史蒂夫·喬布斯和首席運營官蒂姆·庫克，寶潔公司全球設(shè)計總管克勞迪婭·科奇卡與CE0雷富禮，國內(nèi)有阿里巴巴的馬云和衛(wèi)哲，以及萬科的王石和郁亮。時裝行業(yè)更是將“創(chuàng)意總監(jiān)+品牌經(jīng)理”的雙腦合作模式奉為圭臬，幾乎每個品牌都采取雙人搭檔領(lǐng)導(dǎo)的形式，即：一個右腦發(fā)達(dá)，每天都進(jìn)發(fā)出奇思妙想，能夠開拓目標(biāo)客戶群的未來需求；另一個左腦發(fā)達(dá)，深諳經(jīng)商之道，喜歡基于細(xì)致嚴(yán)密的分析來做決策。

所以公司招聘應(yīng)綜合考慮左腦型人才和右腦型人才，并確保兩類人才都擁有良好的職業(yè)規(guī)劃和舒心的文化氛圍。盡力營造“大膽假設(shè)，小心求證”的營銷文化，誰會想到上門推銷之前要一杯水喝會提高銷售的成功率呢?但大量的數(shù)據(jù)證明，該舉動確實能夠?qū)⒊晒β侍嵘龜?shù)個百分點。當(dāng)然海闊天空的創(chuàng)意和猜想，需要不斷去嘗試、檢驗和分析修正，必須依靠大量的數(shù)據(jù)搜集、處理、選擇和測試工作，這當(dāng)然需要理性思維和左腦人士。市場是瞬息萬變的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)復(fù)雜于物質(zhì)世界，因而這些創(chuàng)新和理性修正的過程是周而復(fù)始的，而且隨著競爭加劇要加快速度、提高效能。

營銷又是觸類旁通的，雖不同行業(yè)各有特點，卻有共同的規(guī)律可循。自然與社會，人文與科技，做人與處事，其實都存在相通之處，善于融會貫通，就能做到一理通則百理通。要習(xí)慣跳出局限，借鑒不同行業(yè)、領(lǐng)域、專業(yè)的經(jīng)驗，“欲窮千里目，更上一層樓”，站在更高的層次看問題，以開闊視野。這就要求某些企業(yè)高管，不能太拘泥于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，要保持一定的空閑度和接觸面，以避免“只見樹木，不見森林”的現(xiàn)象，才能把握好企業(yè)未來發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略方向。