寧波市“農家樂”旅游在新農村建設中發展分析與對策探討

摘要：采用SWOT方法對寧波市農家樂的發展進行了現狀分析與潛力分析，并提出了相關的建議和對策。

關鍵詞：新農村建設；農家樂；SWOT分析；對策研究

中圖分類號：F590.3文獻標識碼：ADOI編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2011.01.038

The Development and Countermeasures to Farmhouse Enjoyment Tourism of Ningbo City Based on the New Rural Construction

LIN Xiong-bin， YAN Zi-bin

(Ningbo University Faculty of Architectural Civil Engineering and Environment， Ningbo， Zhejiang 315211， China)

Abstract：Present condition and potential development of farmhouse enjoyment tourism of Ningbo city were anylized with SWOT method in this paper. And some suggestions and countermeasures were given.

Key words: new rural construction; farmhouse enjoyment tourism; SWOT method; suggestion

農家樂是指在農村、郊區等遠離城市地區，居民以當地自然景觀、傳統文化、生產活動為基礎，發揮優勢，吸引游客并向游客提供放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式[1]。

在社會主義新農村建設大背景下，促進農家樂休閑旅游蓬勃發展。同時，農家樂的發展又給新農村建設帶來了資金流和信息流，在促進農村產業結構調整、增加農民就業、提高收入、促進農民素質提高和鄉村文明等方面產生較大影響，是新農村建設的重要支撐力量。

1寧波市農家樂發展的SWOT分析

SWOT分析是通過綜合分析內外環境的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、風險（Threats）等情況，從而制定符合實際情況的策略的方法。分析寧波市農家樂發展的優勢、劣勢、機會和風險，對寧波市農家樂的發展具有指導作用。

1.1優勢分析

1.1.1區位優勢明顯，交通設施完善寧波位于東經120°55'~122°16'，北緯28°51'~30°33'。地處中國海岸線中段，是長江三角洲南翼的經濟中心。東有舟山群島，北瀕杭州灣，西接紹興市，南臨三門灣，具有良好的區位。自然游資源豐富，人文底蘊突出，具有自然景觀、人文景觀雙重優勢。旅游資源組合完善，開發潛力大。完善的交通設施明顯促進寧波市農家樂的發展，杭州灣跨海大橋、舟山大陸連島工程、甬臺溫鐵路已修建完成，加上正在修建的紹嘉通道、甬金鐵路，使寧波從交通的終端轉變為長三角南翼的交通樞紐，交通環境得到了極大改善，吸引眾多的潛在游客。

1.1.2經濟基礎雄厚、城市環境優美近年來，寧波經濟發展快速，2009年全市實現地區生產總值4 214.6億元，按可比價格計算，比上年增長8.6%，2009年全市第一產業實現增加值183.8億元，比上年增長4.1%；第二產業2 247.8億元，增長5.4%；第三產業1 783.0億元，增長13.3%，3次產業的比重達到4.4∶53.3∶42.3。農家樂旅游作為第三產業的重要組成部分，在產業結構調整中，會得到政府、市場的有效引導。

自1998年榮膺首批中國優秀旅游城市以來，寧波市旅游發展迅速，城市環境更加優美。2009年，寧波第3次入選“最具幸福感城市”，并獲得了2009年度唯一的“中國最具幸福感城市金獎”，余姚市也首次被評為首屆十大（縣級）最具幸福感城市。優美的環境，濃郁的旅游氛圍，是寧波市農家樂發展不可忽視的優勢。

1.1.3農家樂發展快速、投資主體多元2007年全市有農家樂特色村52個、農家樂休閑旅游點138個，全年共接待游客406.3萬人次，營業收入4.48億元[2]。2008年新增市級農家樂特色村6個，累計18個，新增農家樂休閑旅游示范點16個，累計38個，共接待游客504.5萬人次，營業收入4.9億元[3]。2009年全市新增市級農家樂特色村8個、示范點10個，累計分別達到26和48個，解決農民就業1萬余人，全年共接待游客647.6萬人次，營業收入5.7億元，分別比上年增長38.5%和30.4%[4]。

寧波經濟發達，農家樂休閑旅游業發展的廣闊市場前景，吸引了多種投資主體。農戶個體投資、合股投資經營農家樂休閑旅游業的同時，也吸引鄉村集體經濟、農業龍頭企業、工商企業和個體經營戶投資農家樂。

1.2劣勢分析

1.2.1“農味”不足，文化型發展模式缺乏目前，寧波農家樂大部分規模較小，且開發多以餐飲為主。以2009年一季度為例（表1），餐飲型農家樂共有79家，占總數36%。大多數餐飲型農家樂與城市特色餐館發展模式雷同。同時，為吸引城市游客，盲目提供一些現代化、城市化的設施，缺乏“農味”。而民俗文化型農家樂發展模式在農家樂休閑旅游村和農家樂休閑旅游點中分別只占了6.9%和6.1%，比例過小，結構失衡。通過對一些農家樂休閑點調查發現，游客參與性項目較少，由于缺乏對當地鄉土文化的挖潛，無法滿足廣大城市游客回歸農村和自然的心理需要，一定程度上影響了重游率。

1.2.2季節性強，連續性游覽不足大部分農家樂發展是建立在農業生產基礎上的，導致各種經營項目受花、果成熟的季節性限制很大，使得很多農家樂景點1年只火1次的情況，在旺季供不應求，很多游客沒有機會感受，而在淡季游客接待率低，致使農家樂全年效益低。

1.2.3經營不規范、衛生條件落后由于目前經營農家樂的多是本地土生土長的農民，沒有受過正規的培訓，文化水平、管理水平不高。使得服務不規范、服務質量不高。同時，餐具消毒、場地清潔等衛生問題比較突出。加之農家樂的管理涉及多個政府部門，導致目前農家樂的經營缺乏有效管理和監督。更有少數村民打“擦邊球”，未經批準允許擅自經營農家樂，其衛生和安全更是無法保障，對農家樂的正規經營造成一定影響。

1.3機遇分析

1.3.1新農村建設促進農家樂發展在國家提倡建設社會主義新農村的大背景下，農村地區有了更好的優惠政策和發展環境，讓農家樂有廣闊的發展空間。農家樂的發展，改善了農民的就業環境，加快了農村地區的生產和發展，促進了增加農民的收入，推動了農業產業調整，落實了農家樂的配套設施。這些作用無疑提高了村民的居住環境，城市游客進入農村，也提高了農村地區的文明程度。

1.3.2政府積極推進產業及認購調整促進農家樂發展“十一五”規劃實施以來，寧波市政府印發多個文件積極調整產業結構。2008年制訂出臺了《今后五年服務業跨越式發展行動綱要》，大力發展現代服務業。隨后，市委十一屆五次全會通過了《關于深入貫徹落實科學發展觀加快轉變經濟發展方式的決定》，提出把優化產業結構作為轉變經濟發展方式的關鍵舉措，推動經濟發展向三次產業協調帶動轉變。寧波市政府積極加快發展服務業，優化健全服務業管理體制，將促進了農家樂更好更快的發展。

1.3.3良好的城市環境與交通環境吸引了眾多的外地游客杭州灣跨海大橋、舟山大陸連島工程、甬臺溫鐵路的建成和正在修建的紹嘉通道、甬金鐵路，使寧波變為長三角南翼的交通樞紐。這增加了寧波農家樂的出行通達度，其游客吸引半徑也將增加，對上海、杭州、金華、溫州、福建等地方將產生較強的旅游輻射力。

1.4威脅分析

1.4.1交通環境改善增大周邊城市對寧波農家樂的競爭交通環境的改善，同樣提高了周邊城市對寧波本地游客的旅游吸引力。上海的城市景觀、杭州的西湖美景、舟山的海洋風情、象山的漁村景觀，遠至溫州的雁蕩山、福建的武夷山都對寧波本地游客產生了吸引力，成為本地農家樂的重要競爭對手，在一定程度威脅到其客源。

1.4.2不合理的農家樂發展對生態環境構成威脅 一些地區的農家樂建設缺乏相應的規劃和管理，導致建設和經營過程中破壞了當地的自然環境。例如垃圾隨意丟棄，排污排水通道不暢，生活污水隨意排放，對當地的環境造成了污染。同時，在一些游覽或者參與性活動中，由于缺乏相應的監督和指導，導致游客無意中破壞了當地生態，造成了損失。

1.4.3后經濟危機時代壓抑了旅游消費需求盡管經濟危機已經過去，但是它的影響并未在人們的觀念中消除。后經濟危機時代，人們的投資和消費將變得謹慎，這將減少了人們的旅游性支出，壓抑了旅游消費需求，無形中縮小了農家樂旅游市場。

2新農村建設下寧波農家樂發展的對策研究

2.1緊抓機遇，強化優勢

2.1.1結合社會主義新農村建設，做好農家樂旅游休閑發展規劃由于寧波很多村莊的農家樂發展才剛剛起步，不免在開發建設過程中帶有很大的盲目性，并且缺乏相應的規劃，導致一些同類型的農家樂重復建設，影響其經濟效益和環境效益。因此，農家樂的發展要以社會主義新農村建設的基本要求，作為其發展的出發點，結合本地區的地域特點、農業資源分布、鄉土風情和開發現狀，以農業生產方式和農業文明作為開發軸線，以農業景觀、生產活動、農村習俗、農事節慶等作為主要內容，增加旅游的參與性作為開發亮點，做好農家樂休閑旅游的發展規劃[5]。

2.1.2擴大宣傳，加深影響力，打造本土品牌結合當地一些省市級農家樂特色村和休閑旅游點等優質資源，擴大宣傳，樹立良好的形象。通過電視、報紙、網絡等資源開展專題宣傳，突出農家樂“健康、綠色、休閑”三大主題，加深影響力。可以結合一些網站和旅游中介服務結構，增加農家樂旅游的宣傳營銷能力。借助寧波交通區位的改善，將宣傳面進一步擴大至長三角外圍，從原有的長三角核心區輻射至蘇北、皖南、浙西南、贛、閩等地區，打造出本土的農家樂品牌。

2.1.3規范、完善投融資模式利用寧波民間資本雄厚、農家樂投資主體多元化的優勢，進一步規范、完善投融資模式，有利于農家樂旅游進一步發展做大，并且走出一條健康可持續的道路。對一些由農戶和其他社會資本共同投資的農家樂，可以鼓勵采用“公司+社區+農戶型”的模式或者 “政府+公司+農村旅游協會+旅行社”的模式，對一些規模較大的點，可大力推行股份制模式[6]。

2.2彌補劣勢，迎接挑戰

2.2.1豐富發展模式，突出文化特點目前，寧波的農家樂發展類型中，文化型只有6%左右，比例過少，而農家樂的可持續經營卻少不了其呈現的農業文化，只有這種文化吸引力才能吸引客源，增加重游率。因此，在農家樂的發展過程中，要豐富其發展模式，開發特色佳肴、休閑、觀光模式的同時，要增加民俗文化的比重，完善發展結構。在經營過程中，要適當增加傳統農事、民間手工藝展示節目，鄉村歌曲，民俗、民間文化表演等文化活動和其他一些參與性活動，并且鼓勵游客參與，以便更好感受農家樂的文化特點。

2.2.2規范管理，有序發展政府部門應出臺相關指導意見和法規，規范農家樂行業的發展，完善市級農家和星級農家的評定方法，出臺一些鼓勵措施，促使各業主認真貫徹執行相關規定。探索建立農家樂協會，建設行業標準，加強行業自律，促進行業有序發展。

2.2.3優化區域分工與合作，提高經營效益引導 “公司+社區+農戶型”的模式或者 “政府+公司+農村旅游協會+旅游社”的模式的形成，通過整體開發，加強不同類型農家樂休閑點的合作，提升資金利用效率。如余姚市一些依靠采楊梅開展的農家樂，可通過增加不同季節的花卉、果實作物，實現農家樂全年季節范圍內持續收益。

2.2.4優化配套，保護環境由于一些配套基礎設施的缺乏，導致某些農家樂在經營過程中污染了當地的環境。針對這種現象，當地要以新農村建設為契機，把農家樂發展與統籌城鄉發展的各大工程有效結合，帶動城市基礎設施向農村延伸，城市公共服務向農村覆蓋，進而逐步推進交通、通訊、水電、衛生、消防、治安、污水處理等全方面配套。鼓勵業主對生活垃圾進行分類處理，鋪設污水排放通道，禁止業主和游客向當地水源等生態敏感區域丟棄垃圾等污染物。

2.2.5補充后備專業人才，提高競爭力 社會的發展進步需要人才，一個行業的持續發展也需要人才。寧波農家樂休閑旅游業的發展需要面對周邊城市巨大的競爭力壓力，更需要不斷補充后備專業人才。寧波農家樂可以與當地高校聯合招收培養旅游管理類和其他相關專業的人才，讓培養出來的專業人才進入到這一領域就業、創業，提高農家樂休閑旅游業的發展水平和檔次，進而提高其競爭力。

參考文獻：

[1] 林雄斌，王杰.農家樂在新農村建設中的利弊分析——以寧波市為例[J].宜春學院學報，2009，31（Z1）.

[2] 軼名.農業農村經濟持續平穩發展（回顧之五）[EB/OL].[2008-02-09]， http://www.nbagri.gov.cn/html/ztb/ynhgView/124206.html.

[3] 寧波統計局.2008年度寧波概覽[EB/OL].[2009.05-22]， http://www.nbstats.gov.cn/read/20090213/25569.aspx.

[4] 農業經濟發展處.寧波新增市級農家樂特色村（示范點）18個[EB/OL].[2009-09-15]， http://www.nbdpc.gov.cn/wjglview-3-27971.html.

[5]江圣友，呂堅，岑丞.關于提升寧波農家樂休閑旅游業發展水平的對策建議[EB/OL].[2010-04-16]， http:www.cnluye.com/htm/main/ncl View/419275.html.

[6]李菁，米薇.農家樂休閑旅游業可持續發展模式研究——以寧波為例[J].企業經濟，2007（10）：81-83.