淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下中小企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)間的競爭異常激烈。中小企業(yè)經(jīng)營者只有認(rèn)清營銷環(huán)境的復(fù)雜性，找出自身的不足，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的心理，創(chuàng)新營銷策略，才能有效增強企業(yè)的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)消費心理 營銷策略創(chuàng)新

21世紀(jì)，全球信息化進程正在不斷地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑蜷_始進入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。過去，企業(yè)作為消費者的購買代理，通過調(diào)查和分析消費者的需求來開發(fā)并銷售能最大限度反映其需求的商品和服務(wù)。而今，隨著網(wǎng)絡(luò)革命的推進，在新型經(jīng)濟活動中，消費者不僅參與商品的開發(fā)，甚至還承擔(dān)著銷售的職能，拉開了消費者主宰企業(yè)命運的大幕。在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接的虛擬空間中，人們可以進行瀏覽商品、訂貨付款、交貨、廣告、市場調(diào)研等一系列商務(wù)活動。消費者直接參與經(jīng)濟的到來，新經(jīng)濟的興起，正改變著我們的營銷環(huán)境，影響著市場營銷的方方面面，為了適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，每一個企業(yè)要想快速的發(fā)展壯大，在激烈的市場競爭中不被淘汰，就必須在營銷理念、營銷策略上進行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，抓住機遇，利用網(wǎng)絡(luò)營銷贏得競爭優(yōu)勢，才能適應(yīng)新經(jīng)濟時代的要求，占領(lǐng)市場，獲取巨額利潤。

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體工具實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了消費者的消費行為，使企業(yè)的市場營銷發(fā)生了一場革命，從而為企業(yè)開辟了一個前所未有的空間。

中小企業(yè)是促進國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重大力量，中小企業(yè)不僅對經(jīng)濟增長的貢獻越來越大，而且已成為擴大就業(yè)的主渠道。但和大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在經(jīng)濟實力、技術(shù)能力、品牌效應(yīng)等方面缺少競爭力，受金融危機影響，市場規(guī)模縮小，企業(yè)發(fā)展艱難，同時在信息化方面，中小企業(yè)在投入及管理上都存在誤區(qū)，直接影響他們開展網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，中小企業(yè)能否運用網(wǎng)絡(luò)營銷來滿足人們新的消費心理需求和消費模式，對其生存和發(fā)展具有重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費心理分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者個性化消費心理需求

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點是在于以顧客為主導(dǎo)，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。消費者決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，廠商與顧客在網(wǎng)上直接溝通，讓顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計中。如日本的家用電器制造商，請家庭主婦來幫助產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。讓你閉上眼睛想一想在家務(wù)勞動中哪些家用電器未能滿足您的要求，您家的電視、冰箱、微波爐、熱水器等產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的。“您給我一個設(shè)計，我還您一個產(chǎn)品”，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得定制營銷成為可能，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求量身定做完全滿足顧客的個性化消費需求。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者追求物美價廉的消費心理需求

價格高低是影響消費者購買的重要因素，網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，將商品直接送到顧客手中，拋開了中間的經(jīng)銷商，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。互聯(lián)網(wǎng)的“時空壓縮”效應(yīng)，可以使消費者很容易接近名牌、名店，得到全球范圍內(nèi)最有競爭力的報價。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者購物方便、免受干擾的消費心理需求

對于消費者而言，快節(jié)奏的工作和生活使他們越來越珍惜閑暇時間，網(wǎng)上購物24×7（每天24小時，每周7天）的購物模式和根據(jù)與顧客約定好的時間地點送貨上門的優(yōu)勢，可以滿足消費者購物方便、省時省力的需求，足不出戶即可買到稱心如意的產(chǎn)品。同時現(xiàn)代消費者更加注重精神愉悅，心理輕松自由，網(wǎng)上購物能使他們免受店鋪營業(yè)員的干擾，自己隨便挑、隨便選，最大限度地得到自尊心的滿足。

2 中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

雖然許多中小企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷目前正以低成本、高回報的特點成為企業(yè)的重要營銷策略和定單產(chǎn)生渠道，也開始應(yīng)用和開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)，建立自己的網(wǎng)站，拓展了市場。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍存在許多問題與不足。

2.1 企業(yè)對營銷觀念認(rèn)識不足

許多中小企業(yè)信息化意識不強，對網(wǎng)絡(luò)營銷理解認(rèn)識片面，只把網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的推廣手段，沒有真正地把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，營銷效果欠佳。管理者需要不斷學(xué)習(xí)，掌握新技能，樹立營銷創(chuàng)新、全球營銷觀念，才能在世界市場格局中占有一席之地。

2.2 企業(yè)網(wǎng)站整體形象差，網(wǎng)站作用得不到發(fā)揮

許多中小企業(yè)網(wǎng)站都不成熟，功能不健全，如有的網(wǎng)站親和力不夠，只顧介紹領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)，忽視了以產(chǎn)品為中心和客戶的訪問互動；有的網(wǎng)站功能簡單，用戶找不到需要的信息，沒有在線實時溝通工具；有的網(wǎng)站訪問量低，內(nèi)容更新慢，發(fā)布信息不及時，缺乏安全維護、網(wǎng)站推廣措施等等，影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效開展。還有的企業(yè)出于節(jié)省的考慮，選擇與B2B網(wǎng)站和作，過分依賴B2B網(wǎng)站，缺乏自己獨立的域名，不利于建立自己的客戶關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)品牌，與客戶無法形成系統(tǒng)有效的長期管理合作關(guān)系，企業(yè)想通過網(wǎng)絡(luò)營銷來展示實力，提升品牌形象，推廣企業(yè)本身的愿望就無從談起。

2.3 企業(yè)促銷手段不當(dāng)、售后服務(wù)不完善

有的中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷時，促銷手段不當(dāng)，選擇發(fā)送垃圾郵件，或進行信息群發(fā)到各類BBS、BLOG和留言簿，濫用電子郵件營銷。垃圾郵件深受網(wǎng)民厭惡、反感，這些企業(yè)會給網(wǎng)民造成一種缺乏誠信、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、企業(yè)形象差、甚至惡意欺詐等不良印象，影響消費者對企業(yè)的信任。有的企業(yè)只注重售前售中服務(wù)，忽視售后服務(wù)。如有的產(chǎn)品缺乏售后安裝、調(diào)試服務(wù)，消費者自己不是專業(yè)安裝人士，這讓消費者網(wǎng)上購物很為難，無疑會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)客戶的流失。

2.4 中小企業(yè)自身實力與人才的問題

中小企業(yè)規(guī)模小，實力弱，信息化水平偏低，在網(wǎng)絡(luò)營銷上資金投入少，與大企業(yè)相比，這是毋庸質(zhì)疑的事實。許多中小企業(yè)缺乏正規(guī)專業(yè)、高水平的營銷人才，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利開展。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，對企業(yè)而言，巨大的網(wǎng)絡(luò)市場蘊藏?zé)o限的商機，要想在激烈的營銷戰(zhàn)爭中取勝，經(jīng)營者只有認(rèn)真讀懂顧客，了解顧客的消費心理需求，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，積極探索創(chuàng)新，制定行之有效的營銷策略才能在競爭中取勝。

3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視引進培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)如何在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取更多的顧客，擊敗競爭者，掌握一些新的營銷理念是非常必要的。基于當(dāng)今市場環(huán)境的發(fā)展變化，一場以“營銷創(chuàng)新”為主題的營銷革命正悄然興起。企業(yè)管理者必須及時把握國內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性，在這個變革的年代，轉(zhuǎn)變觀念，積極創(chuàng)新，加大培養(yǎng)或引進一批既有營銷思想又具備營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的專門營銷人才，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的生存發(fā)展真正地發(fā)揮作用。

3.2 打造自身網(wǎng)絡(luò)品牌，建立營銷型網(wǎng)站，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果

互聯(lián)網(wǎng)為每一個致力于品牌建設(shè)的中小企業(yè)提供了全新的渠道和機會，企業(yè)建立營銷型網(wǎng)站，可以向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化，發(fā)布企業(yè)信息、供求信息、人才招聘等。通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，完善網(wǎng)站功能，可以準(zhǔn)確把握客戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系，同時也易于激發(fā)消費者銷售行為，以借助消費者力量推廣我們的產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)長期的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

3.3 發(fā)展創(chuàng)新4P營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，憑借互聯(lián)網(wǎng)的先進性，對傳統(tǒng)經(jīng)營方式、營銷策略產(chǎn)生了巨大的沖擊，中小企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)針對目標(biāo)市場，創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I銷策略，以適應(yīng)迅速變化的市場需求。①產(chǎn)品策略的發(fā)展。隨著市場以產(chǎn)品技術(shù)為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的根本在于以顧客為核心進行價值創(chuàng)新，不斷開發(fā)并滿足顧客真正的需求，增加產(chǎn)品附加值。網(wǎng)絡(luò)時代消費者需求越來越個性化，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客保持密切聯(lián)系，知道顧客所思所想及他們的特殊需求，只有企業(yè)的產(chǎn)品能根據(jù)不同需求為顧客單獨設(shè)計量身定制才能較好地滿足消費者，推出更符合市場需求的賣點。這也是企業(yè)創(chuàng)新的價值所在。②價格策略。價格是把雙刃劍，網(wǎng)上所有商品的價格透明，顧客可以很容易地進行商品間性能和價格的對比，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，惟利是圖越來越?jīng)]有市場，價格策略要以消費者為中心，洞悉影響顧客購買行為的價格因素，消費者的承受能力，通過價格這個有力的杠桿撬動銷售，達到營銷效果。③銷售渠道策略的主要目標(biāo)是提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時代消費者的購買方式已不是單一的商場選購商品，人們在家在辦公室隨時隨地方便快捷上網(wǎng)購物，還可自發(fā)組織團購，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)渠道提供了廣闊的空間，中小企業(yè)應(yīng)關(guān)注顧客的這種參與，利用他們的團購需求，實現(xiàn)盈利。④促銷策略上，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過網(wǎng)絡(luò)進行雙向交互式溝通。站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、參與主持網(wǎng)上會議等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)出現(xiàn)，同時電子郵件廣告、電子公告牌（BBS）廣告和Web廣告等新聞網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來廣告的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)上的這種傳播方式，在傳播速度、范圍上發(fā)生了質(zhì)的飛躍，廣告效果也幾何倍數(shù)增長。與消費者的溝通交流也是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，中小企業(yè)應(yīng)利用這些先進的手段技術(shù)，讓顧客在網(wǎng)絡(luò)上容易搜索到企業(yè)，讓顧客喜歡企業(yè)，參與進來，實現(xiàn)互動，愿意主動幫助企業(yè)進行傳播。企業(yè)只有真正“網(wǎng)住”網(wǎng)上沖浪者，才能讓其相信企業(yè)，成為企業(yè)長期的忠誠客戶。

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代市場營銷的主流，在這片全新的營銷空間里，中小企業(yè)必須正確處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，不斷探索創(chuàng)新，針對消費者的多樣性和信息反饋的及時性，制定有效的營銷策略，才能在市場經(jīng)濟的風(fēng)浪中跨越風(fēng)險乘勝前進。

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