“小洋人”品牌價(jià)值提升研究

摘要：品牌價(jià)值在當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展壯大過(guò)程中起到了舉足輕重的作用。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。所有的企業(yè)，苦心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)自身的品牌，就是求得一個(gè)公眾認(rèn)可的品質(zhì)質(zhì)量知名度，讓公眾認(rèn)為具有“誠(chéng)信、守法、可靠、專(zhuān)業(yè)、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)、高效”這樣的美譽(yù)。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值 企業(yè) 產(chǎn)品

1 “小洋人”品牌的形成和價(jià)值提升

1.1 “小洋人”產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)立

1.1.1 小洋人生物乳業(yè)集團(tuán)及其主要產(chǎn)品 小洋人生物乳業(yè)集團(tuán)是一家以乳制品飲料開(kāi)發(fā)為主，集科研、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的大型現(xiàn)代化民營(yíng)集團(tuán)企業(yè)。公司創(chuàng)立于1994年，原名為河北小洋人食品有限公司，2003年正式更名為河北小洋人生物乳業(yè)有限公司。2006年9月26日，以河北小洋人乳業(yè)有限公司為核心層，依法設(shè)立企業(yè)集團(tuán)。其母公司名稱(chēng)為河北小洋人生物乳業(yè)集團(tuán)有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)為河北小洋人集團(tuán)，下屬三個(gè)子公司分別為南京小洋人生物科技發(fā)展有限公司、南京小洋人乳業(yè)有限公司、青縣小洋人水處理有限公司。2007年1月份，正式更名為小洋人生物乳業(yè)集團(tuán)。公司采用國(guó)內(nèi)外一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，主要含鈣酸奶飲品系列、妙戀果乳飲品系列、恐龍總動(dòng)員多維酸奶飲品系列、果味乳飲品系列、乳酸菌飲品系列、奶茶固體飲料系列、北極冰果味飲料系列、可吸果凍系列等八大系列百余種產(chǎn)品，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)東北、華北、華東等地區(qū)。小洋人集團(tuán)以傲居中國(guó)CBD中心的北京總部以及北京產(chǎn)品研發(fā)中心為圓心，向外輻射河北青縣生產(chǎn)基地、南京生產(chǎn)基地以及天津、保定、上海、蘇州、武漢等多家OEM加工單位。2009年9月19日，集科研、生產(chǎn)、科普、觀(guān)光、游樂(lè)于一體的多功能科技生態(tài)工業(yè)園區(qū)在河北青縣奠基動(dòng)工，建成后的工業(yè)園將按照工業(yè)園區(qū)化、園區(qū)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)集群化的思路迅速推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。到目前為止，小洋人集團(tuán)自己投資興建的廠(chǎng)區(qū)總占地面積達(dá)到了1200畝，約合80萬(wàn)平方米。小洋人產(chǎn)品分為兩個(gè)系列：小洋人系列產(chǎn)品、妙戀系列產(chǎn)品。

小洋人系列產(chǎn)品：小洋人恐龍總動(dòng)員、小洋人大果粒果粒多維酸奶、小洋人生命蛋奶等十余個(gè)品種；

妙戀系列產(chǎn)品：妙戀“紅黃白綠黑”奶昔飲料、妙戀新滋味果乳飲料、妙戀奶茶等5個(gè)品種。

1.1.2 “小洋人”品牌的創(chuàng)立 小洋人集團(tuán)自1994年成立十幾年來(lái)，以產(chǎn)品質(zhì)量和科學(xué)管理帶動(dòng)品牌建設(shè)，走出了一條以名牌興企為特色的發(fā)展之路，目前已經(jīng)享有“小洋人”、“妙戀”兩大品牌。2005年6月“小洋人”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。同年，“小洋人”集團(tuán)被美國(guó)《福布斯》選為2006年度“中國(guó)最具有潛力100榜企業(yè)”，排名第38位。截止到2006年，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，“小洋人”商標(biāo)品牌價(jià)值達(dá)13.6億元。2008年小洋人集團(tuán)又被國(guó)家農(nóng)業(yè)部評(píng)選為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”。目前，小洋人集團(tuán)在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，建立了400多個(gè)直營(yíng)辦事處，形成了牢固的密集型“金網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)”，有效遏制了同行之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。2003年，小洋人集團(tuán)創(chuàng)造性將“連鎖店經(jīng)營(yíng)管理體制”引入到公司銷(xiāo)售模式中，“能力確定面積”的責(zé)任田營(yíng)銷(xiāo)理念更是為全國(guó)連鎖店搭建了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效激勵(lì)和控制，使小洋人與全國(guó)各地的連鎖店建立起“同命運(yùn)共發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，開(kāi)辟出一條良性的“雙贏(yíng)”道路。

1.2 “小洋人”品牌價(jià)值有待提升 小洋人，曾幾何時(shí)還是活躍在河北、山東等幾個(gè)省農(nóng)村的兒童飲料品牌，年銷(xiāo)售額不過(guò)千萬(wàn)元，到如今，該公司憑借對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，先后推出了幾個(gè)在國(guó)內(nèi)乳飲料市場(chǎng)首開(kāi)先河的新產(chǎn)品，異軍突起，成功地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跳躍式發(fā)展。公司實(shí)力迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)范圍發(fā)展到二十多個(gè)省，“小洋人”品牌在中國(guó)大地遍地開(kāi)花。

一向善于仿制跟進(jìn)的強(qiáng)勢(shì)品牌娃哈哈發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，很快推出了同類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，并利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，外加央視等媒體廣告的重磅轟炸，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、乳娃娃、爽歪歪系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量扶搖直上，2006年已超過(guò)了小洋人的銷(xiāo)量。小洋人的增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩。并形成了城市市場(chǎng)娃哈哈占優(yōu)勢(shì)，農(nóng)村市場(chǎng)小洋人占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。無(wú)論成敗得失都是企業(yè)發(fā)展中的一面鏡子，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的小洋人正陷入尷尬的局面，其品牌價(jià)值有待進(jìn)一步提升。

1.3 制約“小洋人”品牌價(jià)值提升的主要因素

1.3.1 長(zhǎng)期以來(lái)，小洋人的市場(chǎng)管理模式十分粗放。新品上市甚至沒(méi)有市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，更談不上策劃渠道各級(jí)客戶(hù)的利潤(rùn)分配、進(jìn)行各級(jí)價(jià)格掌控了。經(jīng)銷(xiāo)商成了市場(chǎng)的主人，想怎么賣(mài)就怎么賣(mài)，能賺多少就賺多少，終端零售價(jià)格也是隨波逐流。這在產(chǎn)品具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，差異化優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)的時(shí)期還行得通。但進(jìn)入激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，這種落后的營(yíng)銷(xiāo)模式顯然是無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的。

1.3.2 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍基礎(chǔ)薄弱、執(zhí)行力不足 長(zhǎng)期以來(lái)，小洋人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍不僅人員少，而且待遇低，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)。近幾年隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍也在擴(kuò)充。但沿襲的依然是“大鍋飯”管理體制，缺乏考核激勵(lì)機(jī)制。業(yè)務(wù)人員的待遇在同行業(yè)中屬于偏低水平。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍只有兩個(gè)級(jí)別：主管和業(yè)務(wù)員。實(shí)踐證明，銷(xiāo)售隊(duì)伍的增長(zhǎng)就有銷(xiāo)售增長(zhǎng)。要想銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升，則必須做好銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)與發(fā)展工作。小洋人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍就品牌的實(shí)際需要而言，無(wú)論數(shù)量還是素質(zhì)都急需發(fā)展和提高。

1.3.3 營(yíng)銷(xiāo)思想策略陳舊，推廣乏力 現(xiàn)在的小洋人，除了在電視上拼命投廣告外，難有其他手段促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。依靠單一的傳播途徑，無(wú)法有效傳遞品牌價(jià)值，也無(wú)法讓品牌深入人心。消費(fèi)者對(duì)小洋人的認(rèn)識(shí)也就有限了，當(dāng)人們從感性消費(fèi)轉(zhuǎn)到理性消費(fèi)的時(shí)候，品牌價(jià)值的市場(chǎng)推力就蕩然無(wú)存了。小洋人的當(dāng)務(wù)之急不是一味地增加廣告攻勢(shì)，何況現(xiàn)在小洋人在廣告力度上已經(jīng)不亞于任何一線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌了，連可口可樂(lè)也自愧不如，所以應(yīng)適度降溫，適應(yīng)市場(chǎng)新需求，調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.3.4 品牌定位模糊 小洋人產(chǎn)品廣告力缺少相關(guān)主題活動(dòng)的支持，顯得空洞抽象。不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌溝通，缺少可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌核心價(jià)值。

1.3.5 缺乏公關(guān)管理和品牌社會(huì)責(zé)任感 2007年，中央電視臺(tái)在黃金時(shí)間反復(fù)曝光了小洋人公司肆意排放未經(jīng)處理的工業(yè)廢水，污染農(nóng)田又拒不賠償?shù)倪`法問(wèn)題。由于被曝光者是全國(guó)知名企業(yè)，因此觀(guān)眾關(guān)注度高，反響較大，給小洋人的品牌形象蒙上了陰影。像小洋人這樣不負(fù)責(zé)的做法難免會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)某些負(fù)面聯(lián)想，影響其品牌價(jià)值。

2 提升“小洋人”品牌價(jià)值的思路與途徑

在縱觀(guān)“小洋人”公司整個(gè)發(fā)展歷程，論廣告力度，小洋人不亞于娃哈哈；論產(chǎn)品品質(zhì)，二者難分伯仲；論價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小洋人比娃哈哈低20%之多！通過(guò)上面的分析，不難得出小洋人雖已躋身國(guó)內(nèi)一流品牌行列，但營(yíng)銷(xiāo)管理依然停留在二流企業(yè)的水平上，沒(méi)有及時(shí)跟上品牌的發(fā)展。雖然企業(yè)擁有過(guò)硬的產(chǎn)品，但綜合競(jìng)爭(zhēng)力依然脆弱，在強(qiáng)手面前容易吃敗仗。那么，“小洋人”只有從自我發(fā)展的制約因素出發(fā)，尋找各個(gè)困局的突破口，才能要在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

小洋人公司在快速發(fā)展擴(kuò)張中遇到了許多民營(yíng)企業(yè)存在共性的問(wèn)題：管理滯后，營(yíng)銷(xiāo)滯后。從傳統(tǒng)模式中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)是小洋人亟待解決的問(wèn)題。跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)，強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，打造一線(xiàn)品牌，提升其品牌價(jià)值，小洋人還有很長(zhǎng)的路要走。

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