網絡營銷的發展\\問題及對策

摘要：網絡營銷是隨著互聯網的產生與發展而興起的一種新型營銷模式，如今它逐漸成為企業增強自身競爭力的一種有效工具，有其自身獨有的優勢。本文概述了網絡營銷的發展，介紹網絡營銷手段和優勢，分析我國網絡營銷存在問題，并提出在當前時代背景下，我國企業加快網絡營銷的解決辦法。

關鍵詞：電子商務 網絡營銷 優勢 對策

互聯網以驚人的市場擴張速度不斷發展，如今已成為中國發展最迅速的產業之一。根據中國互聯網絡信息中心發布的27次全國互聯網發展狀況統計報告，截至2010年12月，中國網民規模達到4.57億，互聯網普及率攀升至34.3%。寬帶網民規模為4.5億，有線(固網)用戶中的寬帶普及率達到98.3%。農村網民規模達到1.25億，占整體網民的27.3%。我國網民平均每周上網時長為18.3個小時?；ヂ摼W無形中已經成為一個巨大的市場，同時網絡營銷自然也隨之不斷發展。商務類應用用戶規模繼續領漲。網絡購物用戶規模年增幅48.6%，是增幅最快的。網上支付、網上銀行的使用率迅速提升，更多的經濟活動已步入了互聯網時代。網站數目的不斷增多，網民的不斷增加意味著對于巨大的互聯網產業，各行各業開始利用它進行營銷，其中包括許多傳統行業，期望用互聯網為它們服務并創造更多的價值。

1 網絡營銷的內涵、手段及優勢

網絡營銷是指通過Internet網絡，充分利用電腦手機等數字媒體工具來進行營銷活動。它可以是目標性的，直接式的，分散性的， 顧客導向式的，雙向互動式的，虛擬式的，遠程式的，顧客參與式的營銷。網絡營銷活動包括網絡調研、開發網絡新產品、產品促銷、網絡服務等，數字通訊技術和市場營銷的結合促進了網絡營銷的發展，使之成為21世紀市場營銷的主導方向之一。

隨著互聯網的快速發展，網絡營銷的價值也逐漸得到廣大企業主的認可和重視。在互聯網web1.0時代，網絡營銷有以下常用手段：搜索引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷、病毒式營銷；但隨著互聯網發展web2.0時代，網絡應用服務不斷增多，網絡營銷方式也越來越豐富起來，這包括：博客營銷、播客營銷、RSS營銷、SN營銷、創意廣告營銷、口碑營銷、體驗營銷、趣味營銷、知識營銷、整合營銷、事件營銷。

目前的網絡營銷能夠整合顧客的反饋、服務、產品說明、廣告、公共關系等各種營銷活動，讓企業對企業，企業對顧客進行一對一的溝通，最終要取得互利雙贏的綜合效益。與傳統營銷方式相比，具體優勢體現在：①企業營銷信息傳播成本可以減少。網絡媒體由于不受傳播范圍、時間地域的限制，信息可以以文字、圖片、視頻等形式出現，形象變得生動、交流和反饋變得快而且及時，因此企業營銷信息傳播的效率得到了極大的提高。②交易成本可以減少。由于網絡營銷創造了虛擬經銷商與虛擬業務代表，無需支付店租和薪水，產品能直接從企業銷售給消費者，同時企業庫存壓力能夠得到部分減輕。另外通過各種網絡營銷活動，企業營銷效率可以極大提高。利用消費者提供的信息，不僅可以產生最佳的業務代表和經銷商，還降低了渠道成本與營銷成本，讓企業的競爭優勢變得更大。③生產周期可以得到縮短。應用互聯網，企業間的信息溝通加快，有企業的庫存和生產計劃能夠得到有效調整，生產、運輸時間能得到有效降低。④增加商機。對顧客進行綜合問卷，收集反饋信息，資料庫更新的很快很詳細。通過數據庫統計分析，不斷完善顧客資料。⑤PSF（production-service-information）一體化?；ヂ摼W的應用，使企業產品信息能更快的發布， 從各方面展現產品和介紹其功能，通過Email與用戶及時溝通，能快速解決問題。

2 網絡營銷中的問題

2.1 法律法規不夠健全

由于網絡營銷中消費者與經營者不是面對面的交流，當買家買到的商品與所選商品不一致，容易出現網絡糾紛，網絡欺詐，網絡交易的安全性受到黑客的威脅等，這些都是引發一系列相應的法律問題，當前相關法律存在但不夠健全。

2.2 消費觀念受束縛

某些企業還沒有完全認識到網絡營銷的重要性，大部分只停留在網絡促銷和網絡廣告上。從消費者來說，在傳統的消費市場中，人們習慣了上商場、超市、零售店購物。而在這一虛擬的網絡市場中，沒有實物的刺激，只是通過文字、圖片和音頻等形式進行宣傳，網上商品的質量問題會讓消費者有所顧忌。

2.3 網絡營銷策略水平還不夠高

由于我國網絡營銷起步較晚，對這一新興營銷方式缺乏系統研究，傳統營銷占仍然主流，多數企業只能采用傳統的實體市場營銷策略。網絡營銷策略水平不高，主要表現在：①企業仍將傳統的營銷觀念用于網絡營銷中，只考慮提供給顧客最好的產品和服務，卻忽略了在企業長期發展中顧客資源的潛在作用。②為了開展網絡營銷活動，企業在確定目標市場時，往往以企業本身為主導，而不是以消費者為主導。③促銷手段上，許多企業沒有充分利用網絡的優勢。例如當前很多企業網絡，大多是公司簡介、機構設置、職能介紹等無新意的內容，很多進行網絡營銷的企業也只進行廣告促銷，很少涉及到調研網絡市場、研究網絡客戶消費行為、開發網絡新產品、網絡服務等營銷活動。

2.4 信用難以得到全面保證

虛擬化是網絡最大的特點之一，加上我國的市場經濟本來就不太成熟，信用不足的問題商家和消費者都部分存在。由于目前我國的社會化體系還不夠健全，企業與消費者都對網絡營銷存在疑慮。對企業來說，網絡營銷才發展不久，條件還不夠成熟，現在就開始網絡營銷會面臨較大的風險。同時擔心我國消費者使用各種不法手段擾亂網絡市場正常秩序；對消費者來說，擔心企業制造販賣假冒偽劣產品使他們上當受騙。

3 加快發展網絡營銷的對策

3.1 建立和完善網絡營銷相關法律法規?；ヂ摼W要健康發展重點是完善法制。例如當前我國的經濟合同法中，網上交易合同相關條款并未涉及，無法全面保證消費者和經營者的權益。因此應當借鑒國際上其它國家成功開展網絡營銷的經驗，完善并積極宣傳相關法律，確保網上交易的正常進行。

3.2 消除網絡營銷認識誤區。開展網絡營銷并不是簡單的開網店，或在網絡上打廣告宣傳進行企業形象，如果企業只注意發布信息和產品銷售，不注重獲取信息和售后服務及顧客的信息反饋，那么企業的業績肯定不會太好。因此企業一定要引進網絡人才，重視網絡的建設，充分發揮網絡在電子商務活動中的作用。

3.3 加強企業信息化建設。企業應進一步加大信息化建設，并利用國際網絡中的先進技術、人才、組織和管理模式等，建立和完善企業管理信息系統，尤其是電子商務信息系統，在資金、技術支持下，開展網絡營銷活動，積極探索與企業相適應的網絡營銷模式，讓企業得到長久發展。

3.4 建立完善的電子支付體系。由于網上交易非面對面，書面資料缺少，稅收部門有必要網上設立相應的監管機制以防止稅收流失。此外，國家還應推動商業銀行的網絡化發展，鏈接上各種網上銀行，支持各種形式的付款方式，嚴厲打擊黑客犯罪組織，確保電子支付安全進行。

3.5 建立企業和用戶信用制。企業和用戶都有信用資料，每完成一筆交易，在一段時間內要互相評價。對于極度違法和嚴重影響網絡營銷市場行為的，應該凍結其賬戶，以后都不能再進行網上交易。這樣，企業和消費者就會認真守法，安心交易。

4 結語

網絡營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統營銷無法比擬的優越性。網絡營銷將成為全球企業競爭的銳利武器。我國市場經濟不斷發展，國家對各產業的支持加大，互聯網使用人數在不斷增加，網上貿易行為越來越多，都要求我們要多學習使用網絡知識，將市場營銷理論運用到網絡營銷實踐中去，積極主動為國家和各自企業創造一番效益。

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