品牌建設(shè)需要誠(chéng)信支撐——“達(dá)芬奇”事件帶來的思考

□ 林建國(guó)

央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》后，達(dá)芬奇家居公司成了社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。家具與石油是兩種不同的商品，“達(dá)芬奇”事件與石化企業(yè)并無多大關(guān)聯(lián)，但同樣作為銷售企業(yè)，“達(dá)芬奇”事件卻不能不引起我們的思考和關(guān)注。“達(dá)芬奇”事件本身、達(dá)芬奇公司被曝光后的種種表現(xiàn)以及市場(chǎng)的回應(yīng)，可以讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者從中獲得不少啟迪。

品牌建設(shè)要用誠(chéng)信支撐

誠(chéng)信淪喪，是“達(dá)芬奇”事件發(fā)生的主因。達(dá)芬奇的家具出廠價(jià)并不高，每件大概只賣幾百美元，折合人民幣不過幾千元，然而到了達(dá)芬奇家居公司卻搖身一變成為美國(guó)原裝進(jìn)口家具，一套賣到幾萬元甚至幾十萬元，身價(jià)暴漲。這些天價(jià)家具，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木白楊荊棘根，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。

與“達(dá)芬奇”不同，海爾一直堅(jiān)守誠(chéng)信的承諾。曾幾何時(shí)，海爾公司在為反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題的用戶更換產(chǎn)品后，對(duì)全廠成品冰箱進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存的76臺(tái)冰箱外觀存在不影響冰箱的正常使用的劃痕問題。時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)引起強(qiáng)烈震動(dòng)。張瑞敏這一“砸”，“砸”出了一個(gè)世界名牌，“砸”出了消費(fèi)者的信任，展現(xiàn)了海爾公司“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌理念。

盡管中國(guó)出口家具制造水平已經(jīng)能達(dá)到歐洲中高檔水平，但缺乏“品牌價(jià)值”，歸根到底是誠(chéng)信體系的缺失。國(guó)外百年家具企業(yè)，往往是家族式傳承，對(duì)自身品牌、信任度十分關(guān)注，不會(huì)為了賣產(chǎn)品而丟誠(chéng)信。“達(dá)芬奇”事件說明企業(yè)如果沒有誠(chéng)信，那么發(fā)展得再大，也會(huì)遭遇誠(chéng)信危機(jī)。

誠(chéng)信不僅是一種道德要求，而且是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)黃金原則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)誠(chéng)信具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值，是對(duì)企業(yè)在道德、法律等方面價(jià)值的肯定，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。如果把企業(yè)比喻成“舟”，那消費(fèi)者就是“水”，載舟覆舟，根在信用。企業(yè)的誠(chéng)信文化將直接決定客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、滿意度，而客戶的忠誠(chéng)度、滿意度也直接決定著企業(yè)的發(fā)展前景。

品牌內(nèi)容需要質(zhì)量詮釋

“達(dá)芬奇”事件發(fā)生后，上海工商部門對(duì)“達(dá)芬奇”位于上海的母公司、兩家分公司、三個(gè)展示廳以及兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了緊急檢查，對(duì)涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查取證。已經(jīng)初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居公司有質(zhì)量不合格等三大問題，如售價(jià)9.28萬元的卡布麗緹床頭柜，號(hào)稱是實(shí)木，實(shí)際上是密度板貼三聚氰胺，背后是多層面板。質(zhì)量問題也是造成“達(dá)芬奇”事件的重要原因。

與“達(dá)芬奇”不同的是，阿迪達(dá)斯、耐克等之所以能夠成為國(guó)際品牌，得益于嚴(yán)格的企業(yè)管理、較為完善的生產(chǎn)流程下的質(zhì)量保證。消費(fèi)者選擇這些品牌不僅是為了滿足心理需求，也是對(duì)其質(zhì)量的認(rèn)可。達(dá)芬奇家居公司產(chǎn)品定位于高端，以洋名字、洋背景的家具確實(shí)吸引了不少高端消費(fèi)者，但紙包不住火，對(duì)質(zhì)量的忽視最終成了達(dá)芬奇家居公司發(fā)展的致命傷。相反，國(guó)內(nèi)品牌如李寧、特步，雖然沒有以洋背景、洋品牌的光環(huán)來吸引人，但靠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和過硬的質(zhì)量，仍然能不斷發(fā)展壯大，成為被消費(fèi)者認(rèn)可的國(guó)內(nèi)知名品牌。他們?cè)趦r(jià)格上雖與同類產(chǎn)品的國(guó)際品牌仍有一定差距，但仍然在穩(wěn)步走向國(guó)際市場(chǎng)。

對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，是中國(guó)石化一直堅(jiān)守的信條和行動(dòng)準(zhǔn)則。但也應(yīng)借鑒一些著名品牌的質(zhì)量管理好的做法，吸取“達(dá)芬奇”事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，防微杜漸，舉一反三。對(duì)消費(fèi)者來說，企業(yè)的名稱、品牌的名字是什么并不重要，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量能真正過硬，值得信賴。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命、是企業(yè)發(fā)展的保證。中國(guó)石化要提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，打造世界名企，成為世界一流的能源化工公司，就必須始終抓住質(zhì)量不放松，真正讓產(chǎn)品質(zhì)量始終經(jīng)得起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。

處理營(yíng)銷危機(jī)要真誠(chéng)

任何企業(yè)都不能保證不會(huì)遇到危機(jī)，但如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，就成為檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的試金石。企業(yè)危機(jī)公關(guān)不是表演，而是真誠(chéng)的表現(xiàn)。隨著媒體對(duì)達(dá)芬奇家居身份的曝光，達(dá)芬奇家居公司先作諸多解釋，隨后總經(jīng)理潘莊秀華走上前臺(tái)淚灑新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，但這些均不為各界所認(rèn)同，甚至許多人指責(zé)達(dá)芬奇家居公司不坦誠(chéng)，是在欺騙輿論、蒙騙公眾。“達(dá)芬奇”處理營(yíng)銷危機(jī)可以說是適得其反，事與愿違。核心就在于“達(dá)芬奇”不愿意真誠(chéng)地面對(duì)和解決出現(xiàn)的問題，而是百般掩飾問題，企圖以此蒙混過關(guān)。

目前，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)面對(duì)信任危機(jī)，主要采取三種態(tài)度：一是采取網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段，用“刪帖”、“沉帖”阻止對(duì)自己“不利”的信息過快、過大范圍傳播。二是拒不承認(rèn)錯(cuò)誤，反而質(zhì)疑媒體，但又拿不出相關(guān)證據(jù)證明自己的清白，如達(dá)芬奇家居公司的表現(xiàn)。三是保持沉默，飛利浦照明就屬于此類典型。對(duì)于營(yíng)銷危機(jī)的處理來說，這些不誠(chéng)實(shí)的態(tài)度和拙劣的掩飾手法都是不足取的。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)也不乏危機(jī)公關(guān)的成功案例。如在近期被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的四川省會(huì)理縣干部PS事件中，當(dāng)?shù)卣彤?dāng)事技術(shù)人員及時(shí)公開道歉，并將PS的原圖和過程公之于眾，對(duì)網(wǎng)民的各種惡搞圖片不僅寬容，還跟著轉(zhuǎn)發(fā)，并借機(jī)宣傳了會(huì)理縣那些絕對(duì)沒有PS過的美麗圖片。當(dāng)?shù)卣畬?duì)此事件的成功處理，被網(wǎng)民稱為“近年來最為成功的政府危機(jī)公關(guān)案例”。

沒有黑幕，危機(jī)可變機(jī)遇，如有黑幕，機(jī)遇可能成為危機(jī)。企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，想到的不應(yīng)該僅僅是如何化解，還應(yīng)該想到如何將危機(jī)變成機(jī)會(huì)。總之一句話，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如實(shí)地公布事實(shí)真相，真誠(chéng)地解決問題，才是化解危機(jī)的唯一成功之道。