顧客參與及其對顧客滿意的影響

張 輝，李 驥，劉洪深

（1.孝感學院 經濟與管理學院，湖北 孝感432000；2.孝感學院 計算機與信息科學學院，湖北 孝感432000；3.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙410114）

顧客參與及其對顧客滿意的影響

張 輝1，李 驥2，劉洪深3

（1.孝感學院 經濟與管理學院，湖北 孝感432000；2.孝感學院 計算機與信息科學學院，湖北 孝感432000；3.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙410114）

當今，顧客在產品的生產和服務中扮演著越來越積極的角色。顧客參與會為企業節約人力成本，提供創新思維，優化工作流程。而對于顧客自身，顧客參與不僅會帶來經濟利益，也會滿足顧客心理需要。但從企業與顧客的結合來看，顧客參與更有助于顧客滿意的提升。在詳細梳理國內外顧客參與文獻及整個領域研究的脈絡的基礎上，全面分析顧客參與對顧客滿意度的影響，揭示影響二者關系的心理機制和今后的研究方向，能有效提高企業管理水平和競爭力。

顧客參與；顧客滿意；自我服務偏見；認知一致

從ATM機上取款，為選秀節目投票，利用阿迪達斯公司虛擬3D技術自行設計鞋的款式，生活中這些常見場景都充斥著顧客參與行為。為何顧客參與如此普遍呢？顧客參與會顯著影響顧客滿意是其最重要原因之一。為了獲得競爭優勢，企業大量使用顧客參與情景［1－2］，讓顧客與企業一起創造價值，提高生產效率和企業業績，最終提高企業競爭能力。而作為顧客，其參與后也不再是產品或服務的被動接受者［3－4］，個性化需求會更易得到滿足，也會獲得一定經濟利益。雖然大多數文獻認為顧客參與會促進顧客滿意，但仍有許多研究者認為二者間的關系取決于情境等因素，并不完全確定。以下將以現有國內外文獻為基礎，從顧客參與的內涵、顧客參與對顧客滿意的影響及其心理機制等方面展開，深入探討二者間的關系，并提出未來研究的方向。

一、顧客參與的內涵及測量

20世紀70年代末期，在服務營銷領域，由于服務具有消費和生產不可分離的特征，因此，服務過程需要顧客參與進行互動合作［5］，顧客參與現象逐漸得到了學者的關注。雖然顧客參與相關研究源于服務領域，但隨著技術的進步和觀念的創新，顧客參與也被引入到有形產品的生產與創造中。［6］從參與的效果來看，不論是在產品領域，還是在服務領域［2］，顧客參與的作用沒有顯著差異。因此，顧客參與不僅適用于服務情境，也能有效推動產品的研發和生產整合。

1.顧客參與的定義。顧客參與的定義較多，但都強調顧客參與是一個行為概念，包括顧客在生產和傳遞過程中投入的體力、精神、智力等。從顧客參與的內涵來看，主要包括：1）涉入性：顧客參與是一個行為概念，強調顧客實際涉入；2）具體化：顧客參與最初被理解為顧客的涉入程度，逐漸探討參與中顧客付出精力和經濟等多個層面的參與，最后落腳到出席、信息提供、合作行為、人際關系建立等具體參與行為；3）普遍性：顧客參與由服務領域源起，但顧客參與現象不僅限于此，逐漸擴展到產品開發、創意產品、創新戰略等領域。

表1 顧客參與的代表定義

從參與程度來看，可以分為顧客生產、共同生產至企業生產。［7］顧客生產是指產品生產及消費過程完全由顧客完成，而企業和員工不參與的一種狀態；共同生產，又稱合作生產，是指顧客與企業員工共同參與，合作生產的一種狀態；企業生產是指產品生產過程完全由企業員工生產，而顧客并不參與的一種狀態。顧客生產和企業生產可以看作兩種極端情況，共同生產的現象更為普遍，文獻對其探討也較多。根據顧客服務體驗的不同，也可將顧客參與程度分為三類：1）低度參與：顧客僅需出現在服務傳遞過程中，如旅行、餐廳等；2）中度參與：顧客需投入到服務生產過程中，如美容美發、定制餐廳等；3）高度參與：顧客與服務提供者共同生產的過程，如財務咨詢、培訓等。［8］

2.顧客參與的測量。文獻對顧客參與的測量也與其定義一樣，對其認識在不斷深入，主要測量顧客在服務生產傳遞過程中，提供信息和建議，投入精力的涉入程度。［9］最初，關于顧客參與的測量采用單一維度問項的方法，如“你為此付出的時間是多少”等。由于采用單一維度并沒有很好的效度，后來隨著對顧客參與概念認識的深化，其測量也發展為多維度，通過不同維度的問項更為全面表達顧客參與的內容。

1）二維度論。顧客參與會代替員工進行生產，顧客扮演著“部分員工”的角色。［9］Kelley，Donnelly和Skinner（1990）以 Gronroos（1983）提出的服務質量模型為基礎，從顧客技術質量和顧客功能質量角度去理解顧客參與。［10］其中，顧客技術質量是指參與過程中，顧客提供的勞務、信息等；而顧客功能質量是指顧客表現出的友好、尊重等。

2）三維度論。Silpakit和Fisk（1985）提出了一個很全面但操作性稍欠缺的觀點，認為顧客參與包括顧客實體、情感、精神和智力上的投入。Ennew和Bink（1999）在此基礎上，提出了參與的三維度觀。即一是信息分享，指顧客在參與過程中將信息與服務員工共享；二是責任行為，指顧客需要實施的行為和履行的責任；三是人際互動，指顧客表現出的交流、支持和配合等行為。［11］雖然其以金融業為背景開發的量表，外部效度并不高，但對量表的不斷改進有很強指導意義。其他學者如Bettencourt（1997）也從顧客在服務中扮演的三種角色，提出了顧客參與的三個維度。即從贊助者、人力資源和組織的顧客等角色出發，發展出不同的表現行為，即忠誠、合作和信息分享等。

3）四維度論。Kellogg，Youngdahl和Bowen（1997）基于關鍵事件方法提出顧客參與四個維度。（1）事前準備：指顧客接受服務之前的準備工作；（2）建立關系：指顧客與企業員工之間建立關系的行為；（3）信息交換行為：指顧客提供信息，表達其對服務的期望，并尋求信息，以提升在服務中所處地位；（4）干涉行為：指意識到服務存在提升空間或出現問題時，及時進行反饋，投入到問題解決過程之中。

Youngdahl和Kellogg（1994）還曾提出顧客參與的七個維度，但由于內容不簡潔，量表冗余過多，并沒有得到其他學者認同。由于顧客參與內涵豐富，涉及到顧客與企業間的互動行為和參與行為，關于其維度的研究，至今尚未有統一結論。但從研究使用的程度來看，由Ennew和Binks提出的三維度論和Kellogg等三位學者提出的四維度論得到了較多學者的認可。

二、顧客參與對顧客滿意的影響

顧客參與包括精力、信息和情感等具體參與行為，以下從具體行為探討其對顧客滿意的影響。

1.從精力投入角度來看。顧客參與被引入企業實踐的初衷是節約成本，通過顧客行為來代替員工，其帶來的顧客滿意可能被認為是企業追求經濟利益的“附屬產品”。顧客參與可以提高生產效率，同時，還會產生員工與顧客的協同作用，提升創意水平等良性結果。［12－13］從顧客角度來看，也會有各種經濟利益的回報。［14］如，通過自助服務，縮短服務所需時間，減少等待時的無聊和焦慮［15］，而企業因勞動成本降低，也會通過低價等形式回饋給顧客［14］。

2.從信息投入角度來看。顧客參與中，信息可以分為二類：一是作為服務生產和傳遞的前提條件；二是隱含于顧客與企業互動行為中的信息，雖然形式上不是很正式，但能導致更加恰當的服務。［11］顧客信息投入會直接影響到顧客參與的結果。如果顧客提供錯誤或不恰當信息，服務傳遞可能被延遲，服務質量會下降。［9］如果顧客能提供恰當的信息，由于服務提供者已了解顧客要求，并在此基礎上與顧客合作，更有可能提供高水平服務。［16］信息投入并不是單向行為，顧客也會得到企業的更多信息。顧客會意識到企業所受約束，服務期望會與實際結合更緊密。期望與績效間的差距會減少，會在一定程度上提升顧客滿意。［11］

3.從情感投入角度來看。顧客參與中包括三方面角色，即顧客、企業、員工。通過參與互動，顧客與顧客、企業、員工間都會建立緊密聯系，彼此會相互適應、支持、信任、合作［11］，通過良好關系互動達到服務績效提升的效果。如，顧客對服務員工示以微笑，為其提供社會支持和認可。同時，顧客也會得到服務提供者的支持，在服務導入時的輔導，服務互動中的肯定等，都是顧客高度滿意的來源。［17］顧客參與還可以滿足顧客的一些心理需求，如控制感的需求會提升參與人的幸福感受，對控制的追求也是人與環境互動的基本需要之一。感知控制是指顧客感知到的在其參與經歷中所擁有的控制感［18］，擁有控制的感覺對其滿意感有重要影響［19］。如，以比薩餅定制為背景的文獻，認為通過顧客選擇比薩餅所含成分，會產生很強的感知控制感，進而對感知產品質量有了很高評價。［19］同樣，顧客通過網上商店搭配T恤衫的領口、袖口、顏色和款式，會體驗一種高水平的滿意度［20］，感知控制與滿意感提升有密切關系［21］。

三、顧客參與和顧客滿意間關系的影響因素

最初，關于顧客參與和顧客滿意關系的實證研究，主要關注顧客參與直接對顧客滿意的影響。隨著研究的深入，顧客參與作為一個多維度的整體概念納入研究之中，對于顧客參與和顧客滿意間的關系更多是尋找中介或調節變量以厘清影響二者關系的“黑箱”。

表2 顧客參與和顧客滿意之間的中介變量

影響因素的引入，深化了對顧客參與影響顧客滿意機制的研究。根據Gronroos（1983）的服務質量模型，會發現顧客越來越重視參與中的功能質量（如，感知服務質量和顧客價值是技術質量和功能質量的結合，而自我一致性、關系紐帶和關系價值主要涉及功能質量）。當顧客參與到服務的傳遞或產品的研發中時，企業提供給顧客的不僅僅是一個產品，更重要的是一個過程［22］，也體現了服務的過程性和體驗經濟發展的特點。

既然顧客越來越重視參與過程，那么顧客參與過程中的心理利益就會對顧客滿意起到決定性作用。［2］由于顧客會對參與結果進行不同方向歸因，會出現認知偏差，導致顧客對結果和過程產生差別較大的感知，進而影響到顧客滿意。在一些特定情況下，顧客不參與反而會比參與更加滿意。

1.基于自我服務偏見的顧客滿意。自我服務偏見其實是一種歸因理論，一直受到營銷學者的關注。［23］當顧客參與到服務傳遞或產品的生產時，面對成功，顧客會將成功歸因于自身；而對于失敗，顧客就會將責任推諉給企業及其員工。［24］

基于自我服務偏見理論，Bendapudi和Leone（2003）對顧客參與和顧客滿意之間的關系進行了實證研究。認為：1）當感知大于期望時，參與企業生產的顧客同沒有參與的顧客相比，他們的滿意程度要低，原因是顧客將成功歸因于自身，而不是企業；2）當感知與期望一致時，參與企業生產的顧客同沒有參與的顧客相比，他們的滿意程度幾乎是一樣的；3）當感知小于期望時，兩者都不滿意或者滿意程度一樣［2］（具體見表3所示）。

表3 顧客參與過程中顧客滿意在自我服務偏見機制下的表現

如果讓顧客自主決定是否參與，Bendapudi和Leone（2003）發現，此時自我服務偏見效果有所改變，主要因為參與后顧客把成功或失敗都會歸因于自身。在結果感知小于期望的情況下，參與企業生產的顧客同沒有參與的顧客相比，他們的滿意程度要高，因為他們將失敗歸于自身，而不是一味地抱怨企業，其他兩種情況則不變。

由于自我服務偏見的作用，顧客參與并非一定比不參與滿意，有時不參與反而更滿意。當企業堅信結果將超出顧客的期望時，鼓勵顧客參與也許并不是一個好的選擇，因為他們將更多的成功歸于自身；而由于某些原因，結果無法滿足顧客期望時，鼓勵顧客參與也許是一個合理的策略，因為這樣做可以減少顧客對企業的指責。

2.基于認知一致性的顧客滿意。認知一致性理論：當我們個人的內部系統（信仰、態度、價值觀等）互相支持，或者當我們個人的內部系統被外部證據支持的時候，我們就達到了舒適的一致性狀態；而當事情不像我們預期那樣有序時，不一致感就會產生，此時我們會盡力實踐達到一致性狀態（Festinger ＆ Heider，1958）。

國內學者汪濤和望海軍（2008）通過情景模擬實驗法，探討了顧客參與方式與期望目標的一致性在顧客參與和顧客滿意關系中的作用。［25］顧客參與方式與預期目標的認知一致性指顧客在參與服務生產過程中所體驗到的參與方式與心中預期能夠很好實現心理期望的方式是否一致。［26］認為在服務結果比顧客預期好的前提下，參與的顧客如果感知參與方式與預期一致，則其滿意度顯著高于沒有參與的顧客，但是沒有參與的顧客其滿意度卻顯著高于參與了但是參與方式與預期不一致的顧客；在服務結果沒有顧客預期好的前提下，參與的顧客如果感知參與方式與預期一致，則其滿意度顯著高于沒有參與的顧客，但是沒有參與的顧客其滿意度又顯著高于參與方式與預期不一致的顧客（具體情況參見表4）。

表4 顧客參與過程中顧客滿意在認知一致性機制下的表現

雖然，部分假設沒有通過顯著性檢驗，但并不能否認認知一致性心理機制在顧客參與過程中對顧客滿意的影響，更不能支持 “參與一定會比不參與更滿意”的觀點。

3.基于控制錯覺的顧客滿意。Langer（1975）系統提出了控制錯覺概念，并通過一系列實驗，將競爭性、選擇權、熟悉度、卷入程度等與技能相關的因素引入隨機情境中，證明了控制錯覺現象的存在。控制錯覺是指在完全或部分不可控的情境下，個體由于不合理地高估或低估自己對環境或事件結果的控制力而產生的一種判斷偏差。

國內學者汪濤等（2009）通過模擬DIY和電腦選購場景，探討了顧客參與引起顧客滿意下降的情況。［27］該文認為造成這種情境的原因主要在于，在參與過程中，顧客對于參與結果出了控制錯覺，對于參與結果出現不切實際的期望。一旦結果與預期不一致，顧客滿意會顯著下降。雖然該文解釋了顧客參與后不滿意現象，但并沒有對模型中的控制錯覺進行中介檢驗，不能武斷認為顧客參與一定會導致顧客滿意。

表5 顧客參與過程中控制錯覺對顧客滿意的影響

從以上研究來看，顧客越來越重視參與過程，更關注參與中的體驗。這與過去認為顧客參與動機僅是期望得到高質量、低成本的產品和服務的觀點并不一致，顧客參與的滿意與否更取決于參與中的心理機制。

四、總結與展望

通過滿足顧客個性化需求，提供過程中的愉悅體驗，低價的產品或服務，顧客參與會導致顧客滿意。但仍應注意到，由于心理機制的作用，還會出現參與的顧客比不參與的顧客感到更加不滿的情況。隨著研究地深入，二者關系的深層心理機制在逐漸被揭示，未來對顧客參與心理研究的空間依然很大。

1.顧客心理機制問題研究。顧客參與動機，從最初的低價、節省時間，到后來的高質量服務或個性化產品。而從心理層面來看，顧客更關心的是參與過程中的心理意義。因此，需要不斷引入新的研究角度，觀察探討顧客參與過程中的心理機制如何影響顧客滿意，以期得到更為全面和深入的認識。

2.顧客社會化問題研究。顧客參與后作為部分員工，他們能否清楚地理解自己的角色，以及如何清晰地認識到應該干些什么，都將影響到顧客的滿意。如果顧客參與不恰當，會給顧客帶來消極的結果。經過口碑傳播或以往的經歷會使顧客更清楚如何參與，然而，企業也應該積極主動地讓顧客理解應該如何參與，這正是“顧客社會化”對參與的影響。［28］為了讓使顧客社會化，重要的是讓顧客理解組織規范、政策和程序。Kellogg（1997）認為顧客社會化會積極地影響顧客滿意，但有關顧客社會化方面的實證研究卻是非常罕見的［28］，值得今后進一步研究。

3.顧客兼容性問題研究。顧客參與過程中，除了顧客與員工的接觸之外，還存在著顧客與顧客之間的互動或接觸。顧客兼容性就是指在同一場景中顧客之間匹配的程度，即顧客之間是相互沖突或摩擦的，還是相互共存或協調的。［29］顧客兼容性表現在顧客規模、顧客特征以及顧客言行等方面。例如，由于顧客的密度、感知擁擠的程度對顧客的情緒以及行為反應有顯著影響，因此，顧客兼容性可能會對參與中的顧客滿意有著直接或間接的影響。

4.員工工作滿意問題研究。過去的研究更多關注顧客參與對顧客滿意的影響，但卻忽略了另一個重要主體——服務提供者。服務中強調不可分割性，即顧客與服務提供者的同時出現。大多數前人的研究和理論分析都支持顧客參與和顧客滿意之間是正相關關系，而實證也表明顧客參與導致服務提供者感知工作負荷負相關。［22］顧客參與一方面帶來顧客滿意，而另一方面又導致服務提供者不滿，根據服務利潤鏈理論，顧客滿意與員工滿意應該是一致的。因此，正如古老的禪宗所說：“吾人知悉二掌相擊之聲，然則獨手拍之音又何若？”因此，在研究顧客參與對顧客滿意的時候，員工滿意也是我們應該關注的一個問題。

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F014.3

A

1671－2544（2011）05－0103－06

2011－05－03

孝感學院科研項目（r2012018）；湖南省教育廳一般項目（10C0381）

張 輝（1980— ），男，湖北孝感人，孝感學院經濟與管理學院講師，武漢大學經濟與管理學院博士研究生。李 驥（1978— ），男，湖北孝感人，孝感學院計算機與信息科學學院講師。劉洪深（1977— ），男，山東乳山人，長沙理工大學經濟與管理學院講師，武漢大學博士研究生。

胡先硯）