廣告創收須處理好『三個關系』

馬四新

（周口日報社，河南周口 466000）

廣告創收須處理好『三個關系』

馬四新

（周口日報社，河南周口 466000）

報紙賴以生存和發展的重要經濟支柱就是廣告。特別是在報業競爭日趨激烈的今天，可以說廣告創收的多與少直接決定著報業的興衰存亡。筆者認為，要想搞好廣告創收，必須處理好“三個關系”。

第一，要處理好廣告創收與報紙質量的關系

廣告創收是報紙的主要收入，報紙作為廣告的承載者，對廣告的效應起直接作用。一份報紙受關注程度，直接影響著廣告投放人的收益程度。而一份新穎的廣告同樣能點綴報紙。報紙和廣告應該是互惠互利的。廣告商付費在報紙上投放廣告就是為了提高產品的知名度，使廣大消費者知道他們的產品、了解他們的產品，提高在同行業中的競爭力，從而獲取更多的利益。只有使銷售商獲利，他們才愿意投放更多的廣告。但是，要使廣告商獲取利益的最大前提條件是提高報紙的影響力。如海爾集團的經銷商在周口召開全國性質的會議，在街上掛了很多條幅做廣告，但是他們沒有給本地媒體打招呼，也沒有在報紙上投放廣告，這說明什么呢？說明他們不相信我們報紙的影響力。這個活生生的例子告訴我們，一定要提高報紙的影響力，要提高報紙的影響力就要把報紙做好、做大、做強。沒有人會為了看廣告而去買份報紙，都是在看報紙時順便看下廣告的，所以說報紙本身的內容才是根本，才是重中之重。我們吸引廣告的最有效辦法就是重視報紙，辦好報紙，把我們的報紙辦得有聲有色，讓市民都樂意看我們的報紙。

要想吸引人的眼球，就要有好的內容。為了保證有好的內容，我們要有意識地去策劃每期報紙的主題和內容。要主動辦報，不能被動的等新聞。像《南陽日報》早刊，每版都有主任在策劃新聞，每天都想好要對哪方面的內容進行報道。在深度報道方面，報紙占著很大的優勢，對于一些民眾比較關注的新聞和政策，應該做好策劃，把新聞做透、做深。要鼓勵大家寫優稿。我們紙質媒體靠的就是文字，好的新聞內容，只有用好的文字語言寫出來，才能成為一篇好的新聞報道。

報紙定位要準確。有些黨報前4版是黨政新聞，后8版是民生報道和服務性新聞，而不是一味的只做黨政新聞。為了讓更多的人去關注我們的報紙，應該為那些潛在的人群也就是普通市民提供新聞食糧。只有關注我們報紙的人多了，才能真正讓報紙走進社區，走進家庭。要牢固樹立“市民是我們的客戶，商家更是我們的客戶”的辦報理念，為商家提供更新更快的信息，讓報紙進入商業圈。如果做到在市民中和商業群里都有一定的影響了，還怕沒有廣告找上門來嗎？

第二，要處理好廣告創收與報紙發行的關系

一般來說，報紙發行量的多少在某種程度上決定廣告創收的效果，發行量越大，聚攏的廣告收入就越多。但發行到一定程度又常會出現這樣的結果：不一定每多發行一定量的報紙就多一分注意力和傳播效能；不一定每多發行一定量的報紙就多擁有一位廣告商或一定量的廣告。

要搞好廣告創收，不能只注重發行量，不能單方面的只看報紙發行了多少份，要看發行的報紙有多少份被看了，就是看有效發行量。我們要想想看都有誰在認真的看我們的報紙，有些地方報紙是送到了，但是他們隨手就扔了，根本沒有看。報紙都沒有看，廣告就更不用說了。我們想要吸收廣告，也要為廣告商考慮考慮，如果廣告得不到他們想要的效果，他們也不會繼續做沒有回報的投資，更何況還有廣播、電視等媒體的競爭。

有效發行是一種對報紙發行實行控制的發行方法，在報紙非目標讀者群體中和非主要發行區域內實行量的控制，以減少發行的無效性和盲目性，減少報紙虧損。隨著報業市場競爭的加劇，對發行的要求日益提高，以市場占有率、發行結構和對廣告拉動為主要內容的有效發行正逐步成為衡量發行工作好壞的新標準。

要搞好有效發行，應該抓住三個基本點：一是創新發行服務穩定核心讀者群。核心讀者群是報紙發展的基礎，除了內容方面要符合核心讀者群的閱讀需求之外，發行方面也可以通過創新服務來提高核心讀者群的忠誠度。譬如，實施個性化發行服務提高讀者忠誠度，如送報的同時提供送奶、送水、送米面等服務。二是抓牢輿論引導話語權。輿論引導在提高報紙影響力方面的功用是普通讀者所不能及的。報業經營中應根據自身的受眾定位確定一定數量在各行業具有代表性的意見領袖，并借助輿論引導來提升報紙影響力。在確定的人選中，有的可能是報紙的忠誠讀者，有的可能偶爾會讀這份報紙，有的可能從來沒看過這份報紙。目標意見領袖要變成現實意見領袖，必須首先是報紙的忠誠讀者。要培養目標人選的忠誠度，報業經營者應該對他們開展VIP免費發行服務；每期報紙及時送到他們手中，主動通過電子郵件、電話、座談會等形式征求他們的意見；通過專題約稿、組織論壇、策劃活動等，增加他們及所在行業代表參與報紙工作的頻次。在向其免費發行的基礎上，再通過相關優惠政策在其行業代表中擴大發行，這樣就更有利于穩定報紙的核心讀者群。三是打贏目標廣告客戶發行戰。報紙的現實廣告客戶和目標廣告客戶之間可能有一定差距，有的目標廣告客戶可能不了解某份報紙，更不會在這份報紙上投放廣告，而這些目標廣告客戶又是基于報紙讀者定位所必須爭取的。如何讓目標廣告客戶熟悉報紙并成為報紙的現實廣告客戶，需要發行部門積極采取各種手段打贏這場攻堅戰。目標廣告客戶不看某份報紙，發行部門就主動送到辦公室，免費請他們看，并讓他們提意見；目標廣告客戶不了解報紙，發行部門就應主動向他們推介報紙；發行部門可與采編部門配合，通過新聞支持等手段強化跟目標廣告客戶的聯系。在把目標廣告客戶變成報紙穩定讀者群的同時，把他們變成現實的廣告客戶。

第三，要處理好廣告創收與輿論監督的關系

輿論監督在任何時候都具有一定風險，但地市級報紙不能因為批評報道有難度就只表揚不批評，對該監督的事件置若罔聞，結果只會是滋長社會不良風氣，喪失報紙公信力。這就需要報社負責人真正負起責任，抵擋住說情風和一些壓力，為記者撐起一把“保護傘”。只要我們公正、客觀地報道，把握好批評的度，在不影響穩定和大局的情況下進行科學有效的輿論監督，對于純潔黨風、凈化社會風氣、糾正行業不正之風、推進社會進步都是有益而無害的。對于敢說話的報紙，讀者自然會產生共鳴和信任感，從而樹立起報紙在讀者心目中的威信，報紙有了影響力，還怕廣告不送上門來嗎！

都說記者是無冕之王，其實這句話就體現了輿論監督的權威。我們身為黨報，就是為黨委、政府服務，要多幫助少添亂。我們報道也應有一定的分寸，對于影響市委、市政府工作大局的可不報，對于一些坑農、害農的事件及服務行業要敢曝光。輿論監督不是敲詐，俗話說“君子愛財取之有道”，他們有錯咱就說錯，不能說他們拿錢在報紙上做廣告，有錯也不曝光了。我們只有做好了輿論監督，報紙的權威性才會體現出來，才會在市民心中形成一種權威，市民才會對本報刊登廣告的信任度增強，從而顯現出廣告應有的效應。因此，要吸引更多的廣告，首先要把報紙做好，讓報紙本身對廣告商有一定的誘惑力，其次就是利用我們擁有的輿論條件來吸收廣告。