醫藥廣告——新聞媒體“守土有責”

羅衍寬 呂秀麗

（菏澤廣播電視報社，山東菏澤 274000）

醫藥廣告
——新聞媒體“守土有責”

羅衍寬 呂秀麗

（菏澤廣播電視報社，山東菏澤 274000）

據國家權威部門監測統計，新聞媒體醫療藥品廣告涉嫌違規違法率整體過半。違規違法醫藥廣告的泛濫不僅擾亂了醫藥市場的正常秩序，不利于診療水平的提高，更為關鍵的是，大量違規違法虛假醫藥廣告的存在，嚴重誤導了患者就醫，輕則浪費大量醫藥費，重則貽誤疾病治療。

存在問題

經過對監測結果進行統計分析，其結果是，新聞媒體醫藥廣告主要存在以下問題：實際發布的廣告內容超出衛生部門審批的內容；隨意更改經過審批的專業技術內容，夸大療效，巧立名目；打著宣傳藥品、醫藥器械的幌子，以“會診”、“義診”、發布醫藥信息的名義或者以新聞報道的形式變相做醫藥廣告；發布的醫藥廣告超出審批的有效期限；其中，僅新聞媒體把關不嚴，未經衛生部門審批隨意發布的醫藥廣告就占違規違法醫藥廣告的半數以上。

另外，從全國新聞媒體醫藥廣告總的情況來看，醫藥廣告宣傳也有如下特點：真實的少，虛假的多；平面戶外的少，廣播電視等立體媒介多；黨報、大報少，都市報、小報多；中央電視臺少，地方電視臺多；廣播不能直觀顯示，難以監管，違規違法醫藥熱線、專家講座多。國家有關部門早就發布了《藥品廣告管理辦法》和《醫療廣告管理辦法》，但虛假醫藥廣告為何屢禁不止？

探究原因

造成這一現象的原因是多方面的：

首先，過去計劃經濟體制下各行各業興辦的醫藥機構正逐步與行業分離走向社會，原主管行業管理薄弱，又未納入當地衛生行政部門的監督管理體制，基本處于放任自流狀態。由于醫藥機構競爭加劇，一部分中小規模的醫藥機構經營困難，為了生存，往往只追求經濟效益而忽視社會效益。

其次，由于醫藥行業的專業性較強，群眾對虛假醫藥廣告的識別能力不強，患者病急亂投醫的心理也為違規違法醫藥廣告提供了存在的環境。還有，醫藥廣告能夠迅速招徠患者、帶來巨大經濟效益，是醫藥機構愿意在廣告上投入大量資金的主要原因。而醫藥廣告的監督處罰程序過于煩瑣且處罰力度和額度有限，相比醫藥廣告帶來的收益，這些處罰顯然不足以對醫藥機構形成震懾。

再次，醫藥廣告已成為目前新聞媒體尤其是廣播電視媒體的重要廣告收入來源，部分媒體受利益驅動，不按照國家規定進行相關內容和手續的審核就發布醫藥廣告，有的媒體甚至幫助醫藥機構進行廣告包裝，為虛假違規違法醫藥廣告泛濫起了推波助瀾的作用。一般來說，在新聞媒體傳播中，“新聞作品”由于傳播后的社會影響在短時內可以較快顯現，因此在各個環節政治意識都較強，“堅持正確的輿論導向”把關比較嚴。但對于廣告而言，因為其對新聞媒體的特殊地位，加上有的產品商家、廣告制作商從其自身利益出發，一味地追求廣告的市場效應，致使不少新聞媒體很重視廣告帶來的經濟效益，而放松了對廣告宣傳內容的把關。甚至片面地認為，市場經濟下，廣告是媒體的“生命線”，不論是廣播電視播出時間，還是報紙雜志版面，各部門都應該為創收“讓路”，為廣告“開綠燈”。只要客戶愿意做廣告，只要廣告價格出的高，往往就樂于出版面和鏡頭。何況還有個別另有動機的廣告商，有時還專門利用新聞媒體廣告來達到其非正當的目的。這就造成了某些廣告經過媒體的宣傳，為大眾被動地接受后，導致了一些問題的發生。

市場經濟下，新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非，但新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟效益。廣告借助的載體是大眾傳播工具，除了一般廣告所具有的引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外，廣告宣傳還具有導向性、思想性、審美性等特征。廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響，發揮著一定的教化作用。尤其是醫藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講究其經濟效益的同時，更應該講究其社會效益，在對待違規違法醫藥廣告和虛假廣告的宣傳上一定要強調“守土有則”，強調新聞媒體的責任。

治理策略

驗證把關，把好廣告真實關。各類新聞媒體一般都擁有自己特定的受眾群，這部分人對該媒體有著較高的“忠誠度”，充分信任媒體的宣傳，特別是一些主流新聞媒體，有的受眾對其的宣傳更是深信不疑。醫藥廣告等也正是借新聞媒體這種優勢對自身進行廣為宣傳的。但事實上也時常出現受眾購買了新聞媒體宣傳的醫藥產品是假冒偽劣的，不僅對消費者個人的身心造成不同程度的傷害，而且也嚴重地損害了媒體的形象和聲譽。如何避免刊播虛假廣告，新聞媒體要在廣告刊播前對其產品的質量性能進行驗證，尤其是新聞媒體的廣告審查員，是新聞媒體第一線把關的責任人，又是新聞媒體的職員，對違規違法廣告，必須按國家法規，嚴格把關，要切實負責審查到新聞媒體做廣告所必備的各種證件，對企業的合法性、信譽情況進行核查，以防“助紂為虐”，成為制假售假等不法分子的“幫兇”。

純潔市場，讓合法廣告有更大創意空間。加強與衛生醫藥等主管部門的結合，既給合法的醫藥廣告以創意空間，使醫藥廣告的宣傳效果得到較好的發揮，又要防止言過其實，任意拔高，違背事實，公然哄騙的現象，堅決杜絕非法醫藥廣告的刊播。我們應該改變過去對醫藥廣告想一棍子打死，卻又越打越濫的局面，做到既管又疏，大力遏制違規違法醫藥廣告，支持合法健康的醫藥廣告，較好地規范醫藥廣告市場。

傳播主流價值觀，堅持正確的廣告宣傳導向。廣告宣傳同新聞宣傳一樣也有導向。廣告宣傳在介紹產品、推介商品的同時，還向人們傳遞著社會文化等方面的信息，這些信息對人們的審美消費理念、日常生活行為等都產生一定的影響。一則設計新穎，具有思想深度和藝術感染力的廣告，所產生的宣傳和教育效果有時并不亞于一部優秀的新聞作品或一部優秀影視劇。新聞媒體要堅持正確的廣告宣傳導向，樹立依法開展廣告宣傳的意識。對于虛假違規違法醫藥廣告問題嚴重，多次被查處仍屢犯不改的單位，要追究有關單位負責人的行政責任和經濟責任，以真正達到懲戒作用。

堅持社會效益高于經濟效益的原則。新聞媒體在對待醫藥廣告和廣告宣傳上，要正確處理廣告刊播與追求媒體經濟效益的關系，努力從尋找社會效益與經濟效益的結合點出發，在傳播商業信息的同時，要從為受眾負責的角度出發，不為眼前利益所動，要為受眾提供真實可靠、品位高雅的廣告服務。這樣不僅可以增強廣告的服務功能，提高可信程度，而且也可以進一步增強媒體的信譽，促進媒體廣告客戶量的增加，真正達到媒介廣告社會效益和經濟效益的雙贏。

當然，整治醫藥廣告市場，除新聞媒體廣告經營要堅持“守土有則”嚴格把關，強調新聞媒體的責任外，重要的是應多管齊下。要從源頭入手，不斷完善醫藥廣告辦理程序；還應建立和加強衛生和工商部門的查處協調機制；并不斷加大對違規違法醫藥的曝光力度，提高廣大群眾對違規違法醫藥廣告的識別能力，積極為創造更多的雅俗共賞、健康向上、言之有益、不斷創新的廣告提供良好的環境和氛圍。

（本欄編輯：秦明瑛）