保健品行業營銷傳播策略透視

□潘素妍

（新疆石油報社，新疆 克拉瑪依 834000）

保健品行業營銷傳播策略透視

□潘素妍

（新疆石油報社，新疆 克拉瑪依 834000）

在眾多的商品中，保健品應該屬于邊緣行業,她并不是消費的必需品,在過去二十多年的超常規發展中使得我國保健品行業在逐步走向成熟的同時，競爭的激烈程度也在日漸加深。現代的人們追求自然、回歸傳統的生活習慣對于保健品行業的發展起到推波助瀾的作用，預防將來可能出來的這樣那樣的病，成為當下人們的話題，“治未病”的觀念漸漸被人們所熟知，保健品行業的未來也必將迎來美好的前景。

保健品廣告分類

保健品廣告的內容和類型是實現保健品與消費者相溝通的橋梁。在保健品行業內，如何有效地實現他們的營銷傳播策略，迅速提升品牌，取得消費者的支持與信任非常重要。目前我國保健品行業的廣告主要可分為以下四種類型：

明星代言型。這種保健品廣告模式一看就能理解，就是不惜重金聘請明星出場為自己的產品代言，這類保健品一般走的也是高端路線，比如安利、湯臣倍健等。盡管明星代言模式廣告具有下貨快、知名度短時間內快速上升等優勢，但由于現在國家對于保健品的監管力度增強，代言限制條件的增多，特別是爆出幾起明星代言廣告竟是虛假廣告事件后，明星代言廣告模式最近是越來越不如以往那么風光無限。盡管如此，這類廣告肯定不會離開消費者的視線。

專家指導型。這類廣告的代表產品無疑是大家都耳熟能詳的“佳潔士”、“舒膚佳”等。多頻次的廣告轟炸、通俗易懂的功效語言、千篇一律的癥狀表述、清一色的牙防組與中國營養學會外加身穿白大褂和架有金絲眼鏡的牙醫，這一切都告訴你專家出場了。在信息不對稱的中國，人們相信專家甚于相信自己，這也是這類廣告最為成功的地方。

講座互動型。這類保健品廣告具有時間長、內容豐富、可信度高等特點，這些特點能實現快速購買。這類模式一般是模仿“實話實話”等央視權威欄目所衍生的廣告模式，采用知名主持人現場演講，煽動性比較大。值得一提的是，從營銷傳播學角度而言，此類廣告是最有效的一種廣告模式，從引起興趣、提出問題與需求、解決問題、產生購買四個環節都具有嚴謹充分的營銷邏輯與營銷思維。

感人至深型。親情永遠是廣告的主題之一，感人至深的主題、發人深省的情節、無限思考的空間是這類廣告的特點。通常以生活中的樸素情節為背景，以“孝”、“愛”等共同主題來升華。比如說“回報天下父母心”這類廣告能迅速瓦解消費者心理防線，讓消費者不為產品本身利益點購買產品，這種堅持親情主題的廣告也在保健品市場激烈的拼殺中獲得了自己的市場空間。

營銷傳播存在的問題

保健品行業由一個邊緣產業到目前上千億元的市場規模，各種廣告模式都是顯著的時代烙印，也體現了一代又一代保健品營銷人的智慧與光彩。而隨著現行我國相關法令的出臺，保健品廣告投放模式的創新將顯得更為重要與迫切，而內容模式也將發生新的演變。

由于保健品行業較低的技術壁壘和極具吸引力的高額利潤滑脂，保健品營銷傳播呈現出一派熱鬧景象：保健品廣告投放量占據了各大媒體的首位，保健品的降價、贈送、試用活動更是五花八門，而在這種熱鬧背后卻是保健品普遍存在的美譽度低、生命周期短暫的殘酷現實，這在一定程度上反映了保健品營銷傳播的不力。從現在我國保健品行業的營銷傳播整體效果上來看，可以簡單概括為：微觀上成功，宏觀上失敗；短期成功，長期失敗。綜觀保健品行業的發展，我國保健品營銷傳播主要存在以下四個方面的問題：

缺乏連貫性。在保健品營銷傳播中，一個突出存在的問題就是產品宣傳的連貫性較差。許多國內成功的保健品企業把廣告和銷量在短時期內緊密掛鉤，希望在短時期內進入產品的成長期、成熟期，快速回收利潤，造成短線炒作現象泛濫。而對產品品牌形象的長期樹立、維護卻缺乏必要的認識，使品牌的傳播后續乏力，以致逐漸被新產品取代，從而淡出市場。保健品營銷傳播缺乏連貫性是造成保健品產品生命周期異常短暫的主要原因，很多保健品品牌在市場上僅維持一兩年就銷聲匿跡。

缺乏溝通。保健品營銷傳播受傳統的推銷觀念影響至深，將營銷傳播簡單等同于廣告和促銷，屬于單向的信息灌輸，憑借媒體控制大眾，一意孤行發布廣告信息并開展促銷活動，卻很少主動建立消費者信息反饋渠道，忽視了對消費者信息的收集，這無疑是保健品營銷傳播中的一大敗筆。由于消費者相對處于弱勢地位，消費者難以與企業直接互動。

信任危機。保健品的功效始終是消費者關注的重點，保健品廣告夸大功效，模糊與藥品的界限，導致消費者明顯對保健品的宣傳持懷疑態度。而很多保健品品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但虛假廣告在廣告總量中也占據了相當大的比例。另一方面，諸多保健品品牌并沒有在解決消費者的信任危機方面取得實質性的進展，這也成為了阻礙消費者購買保健品的一個重要因素。廣告的信息危機反映了保健品行業在超常規發展中缺乏社會責任感，急功近利的經營現實。

過度傳播。和保健品營銷傳播缺乏連貫性相反，一些保健品企業通過重復投放廣告來強化消費者記憶，以達到提高產品知名度的目的，如“蓋中蓋”、“腦白金”等。這類廣告存在的最大問題就是會引起消費者注意力分散、導致消費者的厭倦情緒，最終會給品牌形象帶來負面影響，而曠日持久的廣告也將使相關企業費用投入過大。

突破現狀的三大策略

整合傳播。營銷傳播的各種方式有著不同功能，在保健品的營銷傳播中應以媒介組合來形成傳播優勢。比如說，廣告、促銷、人員推銷、包裝、售后服務等對保健品的營銷傳播也起著不可忽視的作用。只有綜合協調地使用各種形式的傳播手段，才能達到增強保健品傳播效果的目的。

加強創新。缺乏創新性的保健品營銷傳播無法使保健品產品從眾信息中浮現出來，這也就無法達到它的傳播目的。現代營銷傳播信息與方式越來越多，這就讓品牌信息到達率的重要性日益凸顯。要真正做好保健品的營銷傳播，加強創新是必不可少的一環。

找到驅動性理念。驅動性理念與消費本人身份、個性和生活方式有關聯，它能幫助品牌與消費者產生共鳴，使品牌從競爭中脫穎而出。找到驅動性理念可以使消費者從形式參與進而到心靈參與，刺激消費者鞏固與品牌之間的關系。這樣可以使他們成為品牌或某支隊伍的一員，特別是在不同場合下多次重復這種經歷后，消費者會對品牌產生極大的忠誠，這種密切的關系對于品牌來說才是一種真正的盈利。

保健品行業作為朝陽產業，她的發展將是光明的，在中國這樣一個具有保健養生傳統的大國，對保健品的需求更是與日增長。介于保健品行業的特殊性，廣告傳播是保健品行業不可或缺的一把利器，我們只有正確利用這把利器才能更好地推動我國保健品行業廣告傳播的健康發展。

（本欄編輯：高秉喜）