數字出版產業運作基本特點探析*

◎ 張新華

數字出版產業運作基本特點探析*

◎ 張新華

數字出版從興起到發展，其產業運作特點逐漸凸顯。從形成條件、生產對象、經營方式等維度看，數字出版產業運作特點主要表現在五個方面：以信息和知識為生產對象、以創意為核心資源、以獲得受眾注意力為贏利途徑、具有雙邊市場特性、以版權保護和管理為運行基礎。

數字出版；產業特質；雙邊市場

不同產業由于在整個社會經濟系統中所處的地位、功能和發展階段不同，其運作方式也各有特點。從社會經濟的發展實踐看：一個新興產業的運作往往是在吸收傳統產業運作方式的基礎上逐漸穩定、成熟起來的。考察和分析產業的運作方式及特點，有利于把握該產業的經濟本質和發展規律，從而更好地推動產業的健康發展。隨著數字技術的普遍應用、商業模式趨于成熟、經濟規模迅速壯大等，數字出版的產業運作方式逐漸萌生、發展，形成了當下的數據庫、電子書、文學網站、多媒體互動報刊等形態各異的數字出版運作方式。但是，從與傳統出版業和其他傳媒業比較來看，這些數字出版的運作方式在生產對象、資源來源、經營方式等方面呈現出共同的特點。這些特點主要表現為五個方面：以信息和知識為生產對象，以創意為核心資源，以獲得受眾注意力為贏利途徑，具有雙邊市場特性，以版權保護和管理為運行基礎。

一、數字出版業以信息和知識為生產對象

從本質上講，出版活動的對象是信息和知識。信息是物質存在和運動的表現形式，知識則是人的大腦通過思維重新組合的系統化信息。1996年世界經濟合作與發展組織發表了題為《以知識為基礎的經濟》報告，認為知識經濟是建立在知識和信息的生產、分配和使用（消費）之上的經濟。它是相對于農業經濟、工業經濟而言的新的經濟形態。知識經濟把知識作為最重要的資源，并把人創造知識和運用知識的能力看做是最重要的經濟發展因素。數字出版產業正符合知識經濟的這一本質特征，數字出版的生產、流通和消費都圍繞一定的數字內容展開。數字內容是由人類創造出來的符號化信息、知識和文化構成，且與傳統出版必須借助物質化的載體手段不同，它可以脫離載體而純粹以信息的方式存在。

相對于傳統出版及傳媒產業所經營的內容來說，數字出版內容具有更長、更鮮活的生命力。這是由數字出版內容的兩個顯著特征決定的：其一，具有多重生命。“內容具有多重生命”的概念是美國學者Joan Van Tassel在《數字權益管理》一書中提出的，它“首先是一個初始的產品，其次是一種可以被賦予新的形式的財產——可以被重新包裝、重新發布和重新設計；然后通過幾乎沒有數量限制的播放器和設備分銷、購買；并且通過種類繁多、相互結合的形式來獲得體驗。”傳統出版商的內容制作和銷售包括開發、生產、作品發布、分銷等流程；數字環境下，如果最終產品被重新制作、重新分銷，并且被一個新的用戶群體所使用的話，出版商必須對內容重新賦值（包括重新包裝、重新表達、重新定位等）。①其二是交互性。信息和知識在消費的過程中不僅不會被消耗掉，而且還遵循著邊際效益遞增的規律，但傳統出版的內容完全由它的創造者和傳播者決定，一旦“出版”就確定不移，不容更改；而在數字化環境下，數字出版的內容在生產、傳播和接受的過程中，可以不斷地被修改、增減，甚至消費者也可擁有和作者、傳播者同等處理內容的權力（版權保護的權利除外）。

二、數字出版業以創意為核心資源

以信息和知識為內容的數字內容是大腦的創造物，其源頭是人類的創意。所以，數字出版業無疑是創意產業的重要組成部分。創意是數字出版業的根本源泉。激發、保護并開發創意，進而培養、聚集有創意能力的人就成為數字出版產業獲取資源的主要手段。雖然傳統出版業也以知識和文化為生產對象，但在信息技術及數字環境下，數字出版擺脫了傳統出版業精英化的創作模式、工業化的生產手段和物質化的載體及傳播渠道，為創意從創作到消費開辟了無限的發展空間。借用有的學者對創意經濟的論述，這一變化“將關注重點從信息、知識等具體方面轉向抽象的個人創造性思維層面，從最初依靠科技、網絡等人類創造性思維的勞動成果，進而轉向具備創造性的個體——人，直至重視培養與追逐具備創新精神的人才”。②

以創意為源泉的數字出版產業改變了內容創造的傳統模式，實現了從精英向大眾的轉變。《創意經濟》的作者約翰·霍金斯認為，創意經濟依賴于個人的創意、想法，不會被藝術家等特定人群所壟斷，任何人都可以有創意，都可進行創意。國內著名學者厲無畏也指出創意不是大師的權利。這在數字出版業就表現為內容創作者、生產者和消費者之間的界限模糊，進而帶來一種用戶創造內容、獲得資源的新模式。

三、數字出版業以吸引受眾注意力為贏利途徑

從產業運營的角度看，數字出版產業是注意力經濟，以獲取受眾的注意力進而獲得商業利益為經濟形式。

人們對數字出版物的消費需要支出貨幣和時間上的雙重成本，在物質越來越豐富的背景下，時間對于消費者來說越來越寶貴。為了節約時間成本，消費者需要從海量的信息中選擇最重要、最有意義的信息，這種選擇機制就是注意。心理學認為，注意是認識（包括感知、記憶、思維等）選擇性的高度表現，其注意對象有高度的專一性。按照托馬斯·達文波特和約翰·貝克在《注意力經濟》一書中的定義，“注意力”是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍，我們關注其中特定的一條，然后決定是否采取行動。③數字出版從有限的物質化信息生產桎梏中解放出來，在全新的數字化信息環境中運行，泛濫的信息給消費者的信息消費活動帶來嚴重干擾，也消耗著消費者寶貴的注意力資源。如果內容不能成為消費者注意力所關注的對象，就會成為干擾消費者正常信息消費的“噪音”，其存在的價值就變為負值。所以，從根本上說，數字出版的價值實現方式和運營目標就是吸引并獲得消費者的注意力。

最早提出注意力問題的是諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙：“信息需要消耗什么是非常顯而易見的，它會消耗信息接受者的注意力。因此，過量的信息會導致注意力的貧乏。”④這種觀點被IT業和管理界形象地描述為“注意力經濟”(the economy of attention)。最早正式提出“注意力經濟”概念的是美國的邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber），他于1997年在美國發表了一篇題為《注意力購買者》的文章，認為當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現加快了這一進程。相對于過剩的信息，人們的注意力成為一種稀缺資源。Web2.0技術出現后，中國學者姜奇平提出了“基于意義的注意力經濟”，認為注意力不是一種被動的信息接受，而是一種主動的信息選擇；用戶根據自身框架所依據的意義進行信息選擇。對于廠商來說，不再意味著用廣告式推銷來消解消費者的選擇，相反意味著要通過對話中的意義挖掘接近用戶，使用戶將注意力真正集中在自己的需求上。⑤

作為一種注意力經濟，能否獲得受眾的注意力資源就成為數字出版產業運營成敗的關鍵。根據姜奇平“注意力形成與對話循環”和“注意力取決于意義挖掘”的觀點，數字出版在獲取消費者注意力上可以從三個方面努力：一是利用網絡加強數字出版企業與用戶之間的互動，跟蹤、收集、分析用戶的消費意圖；二是從加工的觀點來看待意義選擇過程，用編碼、解碼的方法，進行語形、語義和語用之間的轉換，發掘用戶潛意識領域、情感領域等的深層需求；三是利用符號傳播、網絡互動等方法，實現數字內容的交換，最終實現注意力從眼球到精神價值的轉換。

四、數字出版業的雙邊市場特征

相對于傳統出版業來說，興起于數字、網絡技術基礎上的數字出版產業的一個獨特之處還在于它具有雙邊市場的特征。

對于雙邊市場，經濟學家各有不同的說法。阿姆斯壯（Armstrong）認為，兩組參與者需要通過中間層（intermediary）或平臺（platform)進行交易，而且一組參與者(最終用戶)加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者(最終用戶)的數量，這樣的市場稱為雙邊市場。⑥這一說法抓住了雙邊市場的三個基本要素（平臺、買家、賣家）及他們之間的基本關系。雙邊市場一般具有三個特征：第一，有兩個不同的消費者群，如互聯網上交易平臺的買方和賣方。第二，兩個消費者群之間有外部性。第三，存在一個中介平臺，能夠將兩個用戶群之間的外部性內部化：由于信息不暢、比較高的交易成本以及根本無法交易等問題，用戶群依靠自己來內部化其外部性的困難往往比較大。⑦由于大眾傳媒業一般同時在廣告和受眾兩個市場上運行，大眾媒介在兩個市場中起到了橋梁或平臺的作用，所以大眾傳媒業被認為是具有雙邊市場特征的產業之一。數字出版產業則除了一般傳媒業在廣告和受眾兩個市場上同時運行的模式外，還有一種更典型的雙邊市場模式，即在內容提供者、內容購買者兩個市場上同時運行，如施普林格集團開展的在線優先出版業務。

數字出版產業雙邊市場具有兩個獨特屬性。

第一，數字出版企業聯結著多種消費群體，包括內容提供方、受眾、廣告商等。數字出版企業開展經營活動，必須通過一定的網絡平臺向消費者提供產品和服務。消費者包括三個群體：一是內容提供方，包括作者、媒體或內容產品提供商。數字出版企業通過網絡平臺高效優質的服務和數量眾多的受眾，可以吸引大量的內容提供方參與進來。二是受眾。數字出版平臺上的內容產品質量越高，內容越豐富，受眾越愿意到該平臺上消費，獲得的效用就越大。三是廣告商。目前只有部分數字出版商開展廣告經營業務，但對于采用免費閱讀模式的平臺來說，廣告是其主要的收入來源。所以從內容平臺的結構特征看，數字出版產業是一種典型的雙邊或多邊市場型的平臺經濟。

第二，數字出版產業的雙邊市場存在著多邊交互性。在數字出版產業中，由于存在三個不同的消費群體，這三個群體之間都存在交互性，所以數字出版產業的雙邊市場體現了“多邊市場”的結構。受眾對平臺的需求主要體現在內容產品上，內容提供方在一定程度上決定了平臺上的內容產品的數量和質量。內容產品的數量和質量不僅影響受眾，還會直接影響廣告商對廣告的投放量，而廣告量的多寡一方面會影響內容產品的定價水平，另一方面會影響內容提供方和受眾的消費意愿。所以，對于數字出版產業的經營者說，一個重要的任務就是調節好三個消費群體的利益關系。

五、數字出版業以版權保護和管理為運行基礎

“知識產權和版權是貿易信息時代的原料和基石”。⑧對于數字出版產業的運行來說，版權保護和管理是重要前提和基礎。經濟學意義上的版權是一種財產權，是對知識、信息及技術成果進行排他性使用、支配的一種權利，其客體是財產權這一無形資產，而不是知識、信息及技術成果本身。信息和知識產品具有公共品屬性，在消費上具有非競爭性和非排斥性的特點。相對于其他的信息和知識產品來說，以數字化、信息化存在和傳輸的數字出版內容，具有更強的公共品屬性；同時，數字出版內容的復制和傳播成本都接近零，這就決定了數字出版產業的運行對版權保護和管理的要求更高。

對數字出版產業的內容進行版權保護，其價值和意義在于它能激勵社會有效率地配置和使用知識、信息資源。但在現實實踐中，數字版權的保護面臨著嚴峻的挑戰。目前，從發展中國家到發達國家，數字出版產業的各個環節，從作家創作到作品的加工、傳播直至最終的消費等，侵犯版權的現象經常發生。其部分原因在于在該產業運行的各個環節上，針對數字版權的盜版更加容易；此外，至少還有四個可能更重要的原因：第一，傳統采用的利用法律手段保護版權的方法遠遠不夠，數字版權的保護同時需要技術手段（通常稱為DRM）才能得以實現，但在信息技術飛速發展的背景下，通過技術手段筑起的版權壁壘很易于失效。第二，自網絡誕生以來，普通消費者已經習慣了免費獲取網絡信息的方式，對數字出版內容缺乏版權意識。第三，更深層的因素在于，在學術研究甚至立法層面還存在版權保護所涉及的版權利益人與公眾利益之間的平衡問題的爭論。第四，數字版權問題已經超出了傳統以國家為單位進行立法保護的問題，成為全球性問題。

或許，保護數字版權的技術和法律手段都不會臻于完美，甚至關于版權保護所引發的公共權益問題的爭論將繼續進行，但數字出版內容的創造者、生產者及其他版權利益相關方，必須通過版權保護和管理才能達到贏利的目的，否則，數字出版產業也行之不遠。

從以上的論述可以看出，作為脫胎于傳統出版業又與其他大眾傳媒業日益融合的數字出版，在產業運作上雖仍打著傳統出版業和傳媒業的烙印，其自身的獨特屬性卻越來越清晰地凸顯出來。隨著這些運作特點的彰顯，數字出版產業的發展前景和方向將會越來越明朗。

注釋：

① Joan Van Tassel.數字權益管理[M].人民郵電出版社,2009：55

② 黃陽,呂慶華.創意經濟：以人為本的經濟發展觀[J].理論探索.2010.03.

③ 唐朝華.注意力的特點與商業營銷策略[J].湖南科技學院學報.2005.02

④ 姜奇平.基于意義的注意力經濟[J].互聯網周刊.2006.06.27

⑤ 姜奇平.基于意義的注意力經濟[J].互聯網周刊 .2006.06.27

⑥ 郭秀蘭.基于雙邊市場定價理論的媒體市場研究綜述[J]，《財經界》.2010.03

⑦ 紀漢霖.雙邊市場定價策略研究[D]，上海：復旦大學，2006.10:21

⑧ Joan Van Tassel：數字權益管理[M].人民郵電出版,2009:17

（作者系北京印刷學院數字出版系副教授、中國傳播學會理事，博士）

﹡本文受“北京市教委中青年骨干人才培養計劃項目”和北京印刷學院教改項目“數字出版營銷課程建設”項目資助。