“貨賣一張皮”闡明了什么

文｜婁向鵬（福來品牌營銷顧問機構）

俗話說：“人憑一張嘴，貨賣一張皮”，這其中的道理我們必須深刻領悟。如果產品的賣相不好，里面的貨再好，也得不到消費者的認可，便實現不了價值交換。

許多剛剛從原生態裸奔狀態走上市場化、品牌化之路的農產品，對包裝的認識不到位，僅僅把包裝當作保護和攜帶產品的“容器”，不知道包裝還有品牌識別、賣點訴求、美化誘人、價值增值等功能，將市場競爭中的一大重要手段廢棄了，結果，好產品沒有賣出好價錢。

近年來，筆者幫助許多農業產業化企業打造了品牌，實現了價值增值，現總結如下，以饗讀者。

包裝功效媒體化：說到，更讓人看到

包裝設計是運用“視覺語言”對消費者深度說服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構成要素。通過文字與圖像的融合，將產品帶給消費者物質與精神的利益清晰地表達出來。

為什么說包裝功效媒體化？因為包裝是一種重要的終端傳播媒體，我們必須把包裝當作媒體來看待，而且是免費媒體。經過精心設計、絕妙匹配功效化的文字與圖像，兼具“觀賞性”和“促銷性”。“觀賞性”主要解決的是“吸引力”問題，要引起消費者的好奇心和閱讀欲，“促銷性”主要解決產品“說服力”問題，要求包裝元素的組合必須促使消費者產生購買沖動，這才是包裝功效媒體化真正意義所在。

德青源雞蛋雖然產品為農產品，但其外包裝完全按著保健品思路設計，信息多而不雜，主次排列有序。視覺的入眼處由“榮獲2008年度全球水晶雞蛋獎”的標志開始，進而引導出核心信息——源自天然生態農場、安全生態雞蛋，吃一枚德青源雞蛋減排128克二氧化碳。

設計者把這些信息歸納成圖標，配上青青綠草和圓圓雞蛋的圖案，既顯眼又生動。

包裝整體采用綠白色調，給人以清馨、淡雅的視覺享受，充分體現了“包裝功效媒體化”設計理念，讓消費者看見包裝后直接感知產品的品質。“包裝功效媒體化”在包裝設計上的靈活運用，是讓德青源雞蛋迅速成雞蛋市場領頭羊的一個重要致勝要素。

包裝國際背景化：緊跟潮流，與時俱進

外來的和尚會念經，包裝也一樣。消費者一般會青睞“洋”味包裝，給其以高檔安全可信賴的感覺。

包裝國際背景化要利用好消費者的特殊心理，把握大的消費趨勢。這就要求包裝從內容到形式追求國外包裝的調性及設計手法，字體和圖案簡約大方，材質用料綠色環保。

貝因美只是一家浙江企業，卻給人以進口品牌的感覺，因為它從產品命名到包裝設計無不渲染著國外品牌的調性。

為了在包裝形態上尋求突破，企業選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝。封口拉鏈包裝，顯得先進新穎，更安全、衛生，還能更防潮。立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目。版式上將品牌名稱用繁體字輔以英文來展示，“洋”味十足，簡約大方，特別添加“DHA+AA”作為產品價值宣傳的支撐點之一放在顯眼的位置。

如果洋為中用，不生硬，不照搬，把東、西方文化融為一體去設計是關鍵。先學習，后創新，只有這樣才能設計出具有中國特色的國際化包裝精品！

包裝整合系列化：共性與個性的協調統一

包裝的系列化設計是指一個企業對自己同一種類不同品種的產品，采用統一而又有變化的包裝設計。

系列化包裝中的個體都是以家族中一員的形式出現，同時個體與個體之間具有共通性，這種包裝也叫作家族式包裝。

系列化的包裝往往在色彩上具有統一性，然后根據不同產品的特性，在特定的同一位置進行色相、純度、明度的變化。協調中有差異，統一中有變化。商品消費者在購買商品時，不僅會注意整套系列包裝的形狀和色彩，更會注意到其每件商品包裝的差異。

統一的包裝策略是整合營銷傳播的一個重要體現。為了正確貫徹統一化的方針，雀巢公司出臺了兩個重要的文件。內容涉及公司戰略品牌的營銷戰略及產品呈現的細節——標簽化標準。它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產品的標簽圖例。包裝設計手冊規范了使用標準的各種不同方式。

包裝復古經典化：新傳統，新古典

把傳統文化元素融入到包裝設計當中是包裝設計常用的手法之一。融入得好就是新傳統、新古典；反之則是守舊、老土的再現。新傳統主義的設計風格其實就是經過改良的傳統主義風格。將懷古的文化元素與現代人對生活的需求相結合，透過現代的工藝、材質、設計手法，再現出傳統的歷史痕跡與渾厚的文化底蘊，使包裝產生既傳統又現代的雙重審美效果。不是簡單的復古，更不是仿古，而是以古典的“意”去彰顯現代的“形”，這樣的包裝才不會落入俗套。

現代包裝設計應立足本土文化，到中國傳統藝術的土壤中挖掘、擷取精華，將本民族的傳統文化精粹自然而又清晰地融入現代包裝設計之中，在繼承與創新中復古，達到傳統文化設計元素與現代設計之間的和諧統一。

山西沁州黃小米集團產品的沁州黃，是中國古代四大名米之首，清康熙皇帝因極度熱愛，封沁州黃小米為宮廷御粱，親筆御賜“沁州黃”三字。沁州黃小米包裝將產品自身的深厚底蘊與現代設計相融合，古樸而不古板，簡約而不簡單，在眾多同類產品中脫穎而出，提升了產品的核心競爭力。

好包裝會說話！

包裝是產品與消費者溝通交流最重要的媒介之一，是決勝終端“臨門一腳”最實效的手段之一。因此，包裝絕對不是包裝本身，包裝也絕對不是美觀好看那么簡單，農業產業化企業必須從品牌定位與營銷傳播的高度，制定設計策略，指導設計方案。

“金玉其外，敗絮其內”不可取，“爛稻草裹珍珠”更不是正常的品牌營銷企業的正常所為，農產品品牌及銷量，應從包裝抓起。