基于顧客效用的物流服務水平決策

陳燕琴 （福建船政交通職業學院，福建 福州 350007）

0 引 言

隨著社會化大生產的不斷擴大，專業化分工愈加細化，物流服務已經成為物流企業競爭的關鍵因素。以最小的總成本提供客戶預期的物流服務已為物流成企業努力的方向，不斷提高物流服務水平也是物流企業所追求的根本目標。在市場競爭日益激烈的今天，物流公司必須以有吸引力的服務來滿足客戶需要，服務水平必須符合客戶的期望，要使客戶在物流方面獲利，同時自己也要獲得收益，所以高水平的物流服務對于物流企業來說是至關重要的，它是企業優于其同行的一種競爭優勢。物流企業對物流的管理和控制，其實就是物流服務與物流成本之間的權衡問題，物流服務水平已成為物流企業競爭的關鍵優勢，但是在提高服務水平的同時，企業又面臨著物流成本不斷增加的現象，高的物流服務水平帶來高的物流成本，而低物流成本又導致低的物流服務，正是這種 “效益背反”規律使得企業很難確定最優的物流服務水平。因此，對于企業來說，合理界定物流服務與物流成本之間的關系已成為企業決策中的重要問題。

1 物流成本與物流服務水平之間的關系

物流成本與物流服務水平之間存在著效益背反性，主要表現為提高物流服務水平的同時，物流成本會隨之增加，反之越低，如圖1所示。

對于物流企業來說，生產經營的目標是追求利潤最大化，即收入與成本之差的最大化。那么，物流企業即希望提高其物流服務水平吸引更多的顧客，從而提高企業的收入，但是隨之增加了物流成本；同時企業又希望通過控制物流成本來提高企業的利潤，然而會由于成本的控制而降低物流服務水平失去顧客，進而降低收入。所以企業應該確定一個最優的物流服務水平，既能最大程度滿足顧客的需要，也能控制好物流成本，進而使得利潤最大化。目前，多數物流企業都是通過分析客戶需求、競爭對手的服務水平、企業的銷售戰略及市場環境等因素確定物流服務水平，這樣的確定方法受主觀因素的影響比較大，缺乏一些定量模型的支持，所以不能很好地解決物流服務水平與物流成本之間的矛盾。

企業生產經營的目標是實現利潤最大化，對于物流企業來說目標也是利潤最大化，所以企業基本上是從自身的收益出發，制定企業獲取最大利潤的經營計劃及決策。隨著社會經濟的發展以及市場環境的變化，市場逐漸地從賣方市場轉變為買方市場，這就是意味著顧客要求對企業的生產經營起著越來越重要的作用。本文將從顧客角度，以顧客對物流服務的評價為基礎，引入物流服務效用函數，研究物流企業如何制定最優物流服務水平，從而實現企業的最終目標。

2 顧客對物流服務的效用函數構造

物流服務水平通過服務質量來體現，而物流服務質量的高低主要表現為顧客對物流服務的感覺及評價。從顧客角度感受和評價出發，本文引入了物流服務效用函數來衡量顧客對物流服務的評價和偏好。

2.1 物流服務效用

物流服務效用反映了顧客接受或消費物流服務中獲得其使用價值，對物流服務價值的滿足程度。顧客希望在現有條件下，獲得效用的最大化，也就是最大限度地滿足某種欲望。效用函數表示顧客在消費中所獲得的效用與所消費的商品組合之間數量關系的函數。它被用以衡量顧客從消費既定的商品組合中所獲得滿足的程度。本文將以物流服務水平、服務價格及顧客的效用為基礎，構造物流服務效用函數，合理地確定企業的物流服務標準，以更好地滿足消費者的需求及獲得更大的利潤。

2.2 物流服務效用函數構造

當顧客消費物流服務這項商品時，顧客獲得的滿足程度不僅跟物流服務水平有關，同時還與顧客的收入、購買的數量有關。所以物流服務的效用函數可以表示成與效用影響因素相關的函數關系。效用函數的相關理論假設如下：

（1）單標度質量：用一個標量m表示物流服務質量，同類物流服務可以存在不同質量標準。如果m1＞m2，則物流服務1質量高于物流服務2。

（2）共享信息：物流服務企業和顧客都能正確地知道市場上所有此類產品的信息。

（3）同類顧客：顧客各方面均相同，可以看做一個整體。

(p0-v+g-cr-cd)(1+α)(1-F(q(1+α)))-(cr+cd)(1-β)F(q(1-β))-(cs-v)(1+α)，

顧客對物流服務水平的評價主要通過顧客購買后的使用感受及體驗來表現，這種感受可以用使用價值來衡量。使用價值指的是產品的質量價值比值，即使用價值（f）=質量（m ）/價格（p ）。

顧客效用函數除與產品的使用價值緊密相關，同時還受顧客購買的數量（q ）、購買后剩余可支配收入（r）的影響，顧客的效用函數可以表示為：U=U（ f,q,r）。

那么，消費者追求的是效用最大化的模型可表示為：

其中I表示顧客的支付意愿。

根據柯布-道格拉斯 （Cobb-Douglass）效用函數，顧客在事先確定的支付意愿I的基礎上，通過支付pq的貨幣獲得物流服務的使用價值f，所以將物流服務效用函數寫成如下形式：

式 （2）中Afαqβ表明顧客通過支付pq的貨幣獲得物流服務的使用價值，k（ I-pq）表明由于顧客的支付意愿與實際支付量之間的差額所獲得的額外利益。

由 （3）式得出最優購買數量是：

那么顧客總的支出是：

將 （4） 和 （5） 代入式 （2） 得出物流服務效用函數為：

在確定最優購買數量后，分別對m和p進行求偏導：

3 物流服務提供商的利潤分析

任何一家企業經營的目標是利潤最大化，物流企業網也不例外。企業利潤最大化的數學模型表示如下：

我們可以進一步把這個模型寫成關于質量m的模型，即：

C（）m 表示提供物流服務水平為m時所發生的平均成本。根據物流服務成本與物流服務水平的曲線關系圖，如圖1，可以將物流服務成與服務水平的函數關系表示成以下形式：

（其中C0表示與物流服務無關的固定成本，λ、ε指待定系數，ε＞1）

那么，物流企業的利潤最大模型表示為：

得出：

將求得的m、p分別代入公式 （11），算出最大利潤值為：

通過上述模型求解，可以得出關于物流服務質量與物流服務定價之間的關系：

（1） 當 m=m*時， 由于那么是關于p的遞減函數，因此，當p＜p*時，， 這意味著利潤是關于物流服務價格的增函數，也就是說，服務價格在達到最優值之前，提高價格，物流企業還有機會獲得更多的利潤。而當p＞p*時，利潤是關于物流服務價格的減函數，在實際生活中表現為價格高于顧客接受的價值，隨著價格升高降低了顧客的銷售量，進而降低利潤。

（2） 當 p=p*時， 由于， 那么是關于m的遞減函數，因此，當m＜m*時，，這意味著利潤是關于服務質量的增函數，也就是說，服務質量在達到最優值之前，提高物流服務水平，物流企業還有機會獲得更多的利潤。而當m＞m*時，利潤是關于物流服務水平的減函數，在實際生活中表現為物流服務水平過高，導致增加了物流服務成本，進而降低利潤。

4 結 論

從文中的論述，可以看出提高物流服務水平和服務價格，可以增加物流企業的利潤，但是當服務水平或服務價格超過一定的范圍，物流企業的利潤不一定增加。所以，企業在確定物流服務水平和制定物流服務價格時候，應該控制在一個適當的范圍，保證物流企業利潤最大化。

本文從顧客的角度出發，在顧客效用最大的基礎上，建立企業利潤最大化的數學模型，以便企業確定物流服務水平標準以及物流服務價格。由于文中的數學模型是以顧客同類的假設為前提，因此確定的最優質量及價格只能一種。而在現實生活中，企業提供的物流服務水平、服務價格會根據實際情況有所不同，這就體現在不同的顧客的效用函數參數α,β,A,（）k不同，進而體現出企業提供的不同服務水平、不同服務價格的物流服務。由于現實中的物流服務水平較難定量化，以及模型中使用的不同參數會根據實際情況而變化，所以本文模型還需要在今后的實證研究中進一步改進。

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