打造醫學院校校園品牌文化的五個要素*

魏 星

(廣州醫學院宣傳統戰部，廣東 廣州 510182)

1 高校品牌文化的內涵和重要性

品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。高校品牌文化是校園文化的重要組成部分，是高校策劃整體發展和戰略步驟的關鍵環節。［1］它的建設和成長與精神文化、行業文化、環境文化和制度文化一樣，對大學人才培養、科學研究、服務社會的功能進行彰顯和強化。

臺灣大學校長李嗣涔說:“品牌代表著高校良好的辦學質量，代表某種成功的文化氣質，預示學生今后的社會地位，昭示著高校悠久的歷史，是高校經年積累的優質教育資源，也是事關自身長足發展的一種軟實力。”隨著市場經濟和教育制度改革的不斷深化，高校之間的競爭也愈演愈烈，建立社會大眾對學校的認同感，提高學校的知名度和美譽度，是一所大學長期發展的重要戰略和基礎工程。

2 醫學院校品牌文化的特點

2．1 校園文化與醫院文化相融合

醫學院校綜合了高校崇尚學術與醫院崇尚技術的文化特點，在社會上擔任了教育和醫療的雙重使命，這使醫學院校的校園品牌文化內涵更加多元化。［2］在建設醫學院校品牌文化的同時，要注重品牌文化的包容性和專業性、附屬醫院與高校文化的傳承與統一，使學校和醫院作為一個整體塑造品牌、形成合力、推向社會。一脈相承的校園品牌文化和品牌標識可以讓學校的形象和品牌更加鮮明、更加穩固、更加具有說服力。

2．2 科學精神和人文精神相融合

科學著力于研究和認識客觀世界及其規律，是求真;人文著力于滿足個人與社會需要的終極關懷，是求善。科學與人文都是人類在實踐活動中得到的經驗總結與智慧結晶，可謂相輔相成。醫學院校品牌文化就要體現人文精神和科學精神的完美結合，精益求精的醫術和大愛為懷的醫德正是一個合格的醫學畢業生和醫療工作者必不可少的素質。

2．3 時代性和專業性相融合

高校品牌文化要具有鮮明的時代性，體現時代精神和時代特色。現階段，各高校應該以中國特色社會主義理論和社會主義核心價值體系來指導品牌文化的建設。醫學院校與其他綜合性院校和專業學校相區別的就是進行以醫科為主的專業教育，突出的專業性是打造特色品牌文化的基礎，各種校園文化意識、文化行為和文化成果都與專業特點密不可分。時代性和專業性相融合，體現了醫學院校與時俱進、不斷夯實文化內涵、引領時代思潮的開拓精神以及專注醫科專業教育、承擔醫護使命的專業品質。

3 醫學院校品牌文化建設的五個要素

3．1 深厚的精神文化是品牌文化的內涵要素

大學精神是學校文化內涵的核心，主要包含校園傳統、校訓、大學精神等多方面的內容。中山大學的校訓“博學審問慎思明辨 篤行”，強調在立大志的前提下發揮學、問、思、辨和行五者的辯證關系，表達了對教育認識規律的合理性。“忠信篤敬”是暨南大學的校訓，并由此凝練而成“忠信篤敬、知行合一、自強不息、和而不同”的暨南精神和“質量是生命、創新是靈魂”的辦學理念，體現了暨南大學為海外華僑華人和港澳臺地區培養人才的光榮使命。廣州醫學院的校訓是“厚德修身 博學致遠”，以培養具有較強創新精神和實踐能力的高素質實用型人才為人才培養目標，以“立足廣州，服務廣東，面向世界”為辦學定位，體現了地方性醫學院校培養德才兼備的醫學專業人才的根本任務和服務地方經濟發展的重要作用。［3］可見，大學精神是一所大學特有的辦學宗旨和行為準則，是品牌塑造、品牌管理、品牌策劃與宣傳等相關工作不可偏離的中軸線。

3．2 優秀的教醫研隊伍是品牌文化的質量要素

教師是一所學校最寶貴的財富，他們既是品牌專業的引領者，也是學術成就的締造者。大學不只需要名師、大師，還要有一批具有向心力、職業素養和責任心的老中青教師隊伍，他們認同學校的大學精神、辦學理念和發展定位，具有為教育事業和學校發展貢獻力量的覺悟。為此，高校應該有意識的培養符合學校特色和品牌建設的高素質教師人才。

首先，要以先進典型鼓舞人，增強教師的事業心和使命感。大力宣傳優秀教師求真務實、勇于創新、堅忍不拔、嚴謹自律的治學態度和科學精神，用身邊的榜樣鼓勵廣大教師立足本職崗位，在平凡的工作中做出不凡的成績。其次，要以先進的教學理念和學術風格培養人，增強教師的號召力和公信力。［4］應鼓勵教師形成“終身學習”的理念，不斷探索先進的教學方法和積累豐富的教學經驗，樹立“求真務實”的學術風氣，杜絕學術腐敗。再次，要用“以人為本”的思想管理人，增強教師的凝聚力和向心力，做到政策留人、感情留人、事業留人，建立穩定的教師隊伍。在培養和建設教師隊伍的時候，不能只是提要求、講奉獻，更應該深入到教師的心靈之中，善于傾聽他們的心聲，幫助他們解決生活與工作的實際困難，使教師能夠安心本職工作，以職業為榮，以學校為榮。最后，要以嚴明的制度規范人，增強社會監督力，增強培養教師和臨床帶教醫生自律性。通過制定《教師職業道德規范》、《教師教學工作規范》、“網上評價體系”等制度和措施，對教師的教學質量、師德風范、學術風氣進行監督和評估，達到鞏固和保證品牌質量的良好效果。

3．3 積極的服務社會理念是品牌文化的拓展要素

20世紀初，美國威斯康辛大學校長查爾斯·范海斯提出“大學必須為社會發展服務”的辦學理念。積極的社會服務理念體現了一所高校勇于承擔社會責任，培養能夠滿足社會需求和具有奉獻精神和職業精神的社會棟梁的辦學定位。高校的社會服務活動就是一所高校的“活招牌”，走到哪里就宣傳到哪里，使學校品牌隨著文化的拓展功能越來越強、越走越遠。［5］

相對其他高校而言，醫學院校的社會服務活動體現了更多的公益性和專業性，通過附屬醫院醫生下鄉義診、關愛患者、服務社區的活動，突出醫院的醫療特色和服務質量;通過學生社會實踐和志愿者工作的事跡，突出學校醫文結合、服務社會的教育成果。以廣州醫學院為例，學校提出了“服務廣州，面向廣東，輻射全國”的辦學定位，以促進區域經濟發展和保障生命健康安全為己任，在國家重大災害時挺身而出，在志愿服務的行列中執著前行。2008年5月12日，汶川發生地震，學校共派出3批抗震救災醫療隊，攜帶50余萬元的救援物資奔赴一線;有3所直屬醫院先后收治6批共80余名災區傷病員，投入傷員安置和救治經費達300余萬元。這些工作，使廣州醫學院作為地方醫學院校造福一方百姓、培養德才兼備人才和沖在危難第一線的形象樹立了起來。

3．4 精心的策劃推薦是品牌文化的戰略要素

精心的策劃推薦是建設品牌文化的戰略要素，優秀的精神內涵、優良的師資隊伍、優質的社會服務工作如何打造成品牌，如何傳播開來，這需要戰略的眼光和籌謀。學校的管理和文化宣傳工作者，要把品牌文化的挖掘和策劃與學校整體發展和長遠規劃結合起來，并遵循三個原則:一是通過品牌定位和內涵凝練使品牌文化推廣與學校的發展方向、辦學定位和辦學特色緊密結合;［6］二是通過整體布局和特色挖掘使品牌文化推廣有系統、有層次、有重點;三是通過制定短期目標與長期目標使品牌文化推廣始終保持正確的方向和明確的思路。

醫學院校的品牌宣傳和策劃應該側重醫學院與附屬醫院在精神文化方面的整體性、在教學醫療方面的承接性、在社會服務方面的專業性。一是依托重點、抓住關鍵，利用學校的重大節日和紀念日、辦學歷程的重大突破以及學校歷史上著名人物，大力宣傳學校的辦學歷史、大學精神和學校特色，打響學校的知名度。二是挖掘潛力、推介亮點，推出一批在教、醫、研崗位表現突出、成績卓越的“中青年優秀學者專家”，使宣傳對象梯隊化、宣傳手段多樣化、宣傳機制科學化，提高學校教學科研軟件建設競爭力。三是拓展外延，擴大影響，挖掘醫學院教學與醫療相結合的優勢，突出醫院的醫療特色和服務質量，突出學生社會實踐和志愿者工作的事跡，突出學校醫文結合、服務社會的教育成果，發揮校園文化建設走出校園、擴大影響的作用。以廣州醫學院2010年亞運醫療和亞運志愿服務的宣傳策劃為例，借助亞運宣傳報道和學校承擔亞運門診、亞運志愿者工作的契機，編輯出版廣州醫學院亞運服務行動快訊5期4萬余字，在短短的3個月內共策劃外宣新聞報道30余篇。通過這些活動，在校內外營造出濃厚的輿論氛圍，用一個個鮮活的事例宣傳了學校及醫院的師德師風、醫德醫風和醫療服務精神。

3．5 科學的管理整合是品牌文化的運作要素

品牌文化的形成與發展依靠科學的管理，用科學的管理把品牌文化的理念和思路落到實處，用科學的管理把品牌文化的內容不斷深入和創新，［7］用科學的管理把品牌文化的影響不斷鞏固和延伸。

一是整合校園媒體。作為擁有多家附屬醫院的醫學院校，信息資源種類多、數量龐大，應該充分利用校園媒體這塊宣傳陣地，整合各單位的媒體資源，建立文字、圖片、視頻等共享的資源管理平臺;統一新聞口徑，由專門的部門負責各媒體的管理和運作，收集整理新聞素材，對 外發布新聞報道;建立上通下達的信息溝通渠道，制定科學、迅速的信息管理和發布制度。

二是建設專業隊伍。品牌文化的運作和管理歸根結底是由人來完成的。因此，建立一支專業化的管理隊伍是品牌文化能夠良性傳播的關鍵。這支隊伍需要具備以下幾個素養:①職業素養，有職業精神，熱愛本職工作，充分理解學校品牌文化建設理念，能夠從全局出發規劃學校的品牌文化發展戰略。②專業素養，有良好新聞敏銳度和品牌宣傳意識，能夠抓住新聞點，梳理和撰寫新聞稿件，管理校內媒體。③政治素養，樹立正確的價值觀和人生觀，在眾多紛繁復雜的信息中去粗取精、去偽存真，始終與國家的方針、政策保持一致。

三是加強品牌維護。高校品牌文化的培育和發揚非一朝一夕之事，而是需要長期的努力和付出。當前，市場經濟逐步深化、大學生就業日趨嚴峻、醫患關系愈加激化，醫學院校面臨的競爭和矛盾前所未有。因此，醫學院校品牌的維護需要付出更多的智慧和努力。一方面要建立校園品牌文化可持續發展機制，學校管理者要善于學習、借鑒先進的辦學經驗和進行深入的社會調研，使學校的品牌塑造工程始終緊跟時代步伐;另一方面要具備與社會媒體溝通的技巧和危機公關的能力，主動聯系、邀請、配合校外各級媒體開展宣傳活動，和媒體記者形成了良性互動，共同策劃外宣題材，防治負面影響的發生和擴大。

［1］ 孫雷．現代大學制度下的大學文化透視［M］．北京:光明日報出版社，2010．

［2］ 鐘聲，張義梅．提升文化軟實力 增強核心競爭力［J］．中國醫學倫理學，2009，22(3):102 －103．

［3］ 劉欣．地方應用型高校品牌建構的文化價值取向［J］．湖北教育:領導科學論壇，2010，(3):26 －29．

［4］ 王志剛，淺論醫學院校青年教師的師德建設［J］．中國醫學倫理學，2010，23(2):90 －91．

［5］ 奚麗萍．論新時期高校品牌構建及其實施策略［J］．當代教育科學，2009，(13):20 －21．

［6］ 張麗．構建特色校園文化 實施高校品牌戰略［J］．科技信息，2009，(16):49．

［7］ 馬鴻飛，夏為．高校品牌競爭力構成要素分析［J］．黑龍江教育:高教研究與評估版，2008，(4):1－2．