醫院對外宣傳的探索與倫理思考

康芳琴，董淑彥

(西安交通大學第二附屬醫院，陜西 西安 710004)

打造知名醫院品牌，樹立良好醫院形象，不斷擴大醫院在國內、國際的知名度，讓媒體的目光聚焦醫院，使醫院具有更高的知名度和美譽度，是現代醫院管理的一項重要內容。［1］其中，醫院對外宣傳是一個重要環節。［2］

醫院宣傳的目的在于向大眾展示醫療的行業特征、傳播健康信息、普及健康知識、促進醫患溝通、營造和諧的醫患關系。用創新的手段改變人們對醫院的刻板形象，走出當前醫院對外宣傳的誤區，重視宣傳質量和效果等是促進醫院經濟效益和社會效益共同提升的有力工具。［3］

1 存在的問題

各醫院為提高市場競爭力，在提高醫療水平，優化醫療服務的同時，也紛紛加大宣傳力度，提高醫院的知名度。但是一些醫院為追求宣傳的效益最大化，不惜違背倫理道德，出現報道失實、內容庸俗等問題。

1.1 宣傳內容不當

任何宣傳都要以事實為依據，將真實性當作生命。但是一些醫院采取各種手段聯合媒體，片面追求宣傳效果，放松了對宣傳資料客觀性、真實性的要求，導致夸大失實、庸俗醫療信息層出不窮，有些內容還侵犯患者或者其他醫療機構權利。甚至，有些醫院為了追求經濟利益，置倫理道德于不顧，炒作、虛構、捏造所謂的新聞。［4］

1.2 公關缺位

所謂公關缺位，在這里是指醫院在面對媒體采訪時，主動缺席或者采用外交辭令，不愿提供真實信息。這種缺位會導致媒體無法取得完整的信息，從而在宣傳報道中，偏聽患者或第三方，使得報道失實、偏激以及社會評價天平失衡，［5］使媒體將醫院的一些小問題放大成不可原諒的大問題。可以說，公關缺位問題是醫院新聞宣傳工作的一個嚴重的問題。

1.3 宣傳方向偏移

醫療行業是一個高技術含量行業，行業內的專家也不可能掌握所有信息，普通民眾更是如此。因此，正常情況下，醫院宣傳應該著重于醫學知識的普及和新技術的客觀報道。但是實際上，很多醫院忽視了這一點，更多的是注重“策略營銷”，為擴大知名度而采取各種“注意力性”手段。這偏離了醫院宣傳的本質方向。醫院不同于一般商業機構，其更應重視社會效益，即醫院進行健康知識宣教的責任。

2 幾點經驗

2.1 以重點學科建設為依托，促進醫院對外宣傳

重點學科是醫院所取得的成績的集中體現，是醫院重要的無形資源之一。在競爭日益激烈的環境下，必須重視重點學科的建設，提升其價值，使之成為“品牌”。重點學科是醫院一項重要的競爭力，通過重點學科的建設，能夠整合人力、物力、財力等資源，使醫院取得更好的社會效益和經濟效益。將重點學科推向市場是醫院對外宣傳的組成部分。［6］

2.2 主動邀請媒體“曝光”，營造透明就醫氛圍

在對外宣傳工作中應積極主動與新聞媒體聯系，請他們對醫院進行全方位報道。通過這種方式，使報道量大幅增加，達到多渠道、多方式廣泛宣傳推介醫院、科室、專家的效果，全面展示了醫院形象，為廣大患者營造透明的就醫環境。這一舉措，對于爭取患者信任、形成醫院社會評價良性循環具有極大的意義。

2.3 履行社會職責，提升醫院形象

醫院宣傳部門與院內臨床專家積極聯系，隨時了解季節病、多發病、突發病的發病趨勢，主動邀請新聞媒體進行報道，提示廣大群眾注意預防。臨床科室經常聯合在世界防治麻風病日、世界抗癌日、世界哮喘日、世界睡眠日等時期舉行大型義診、咨詢、講座、宣傳等活動。主動與省市電視臺、廣播電臺合作，組織專家與新聞媒體共同深入社區、養老院、學校、老年公寓，舉辦健康進社區等義診、健康查體、講座，發放醫學科普知識宣傳資料，進行健康知識互動系列活動。如我院經常主動與報社、電視臺、廣播電臺聯系，組織我院專家赴報社、電視臺、廣播電臺免費接聽聽眾熱線，答疑解惑;積極與媒體合作，舉辦由我院專家主講的健康知識公益講座活動，充分發揮醫療資源優勢，無償服務于廣大市民。這些公益活動在無償服務社會和患者的同時，履行了公共衛生職責，［7］更好地促進醫患之間的和諧，樹立醫院良好的形象和社會聲譽。

2.4 傳播醫療信息，方便群眾就醫

在宣傳方面，應采取公關的方法，既宣傳醫院的特色，又服務他人，從而樹立良好的社會形象。［8］比如與《專家名醫》欄目聯系，展示知名專家的個人簡介、照片、專業特色、坐診時間;主動與《人民日報·健康時報》、《現代保健報》、《老年周刊》、《華商報·健康周刊》記者聯系，積極推介醫院專家;舉行記者新聞發布會，傳達時事醫療、醫院開展的新技術、新療法等信息，進行廣泛宣傳。這些措施為廣大市民提供了更便捷的醫療信息幫助，使患者能根據需要選擇合適的醫院，避免盲目擇醫，減少患者輾轉就醫的成本，從而體現公立醫院“以病人為中心”的人性關懷。［9］

2.5 投身突發事件，彰顯人道主義

醫院是預防控制、處理突發公共衛生事件的主力軍。在社會重大事件、突發事件中，積極投入救援工作，充分體現了醫院的應急、急救能力，展示醫院雄厚的技術實力及人道主義精神。比如在汶川地震中，對我院赴四川抗震救災醫療隊出征儀式進行宣傳報道，對我院4批醫療隊赴四川災區抗震救災現場救援情況進行現場電視連線報道等，使時刻關注四川災區人民健康的陜西人民及時了解災區救援進展情況。在2010年4月14日青海玉樹地震發生后，我院迅速開通綠色通道，緊急救治受傷人員。我們主動邀請新聞媒體對我院積極收治搶救青海玉樹地震災區41名傷員情況進行廣泛宣傳報道，讓全國人民放心，讓藏族同胞安心。通過投身突發公共衛生事件，并進行全方位、多角度的積極宣傳，充分展示了白衣天使的崇高形象，弘揚了人道主義精神。［10］

2.6 加強信息反饋，體現人本主義

在宣傳工作中，應十分重視信息反饋。每當專家接受電視臺采訪后，都應及時通知專家采訪內容的播報時間，使被采訪的專家們能及時收看電視對他們采訪的播報實況;凡有專家接受報紙雜志采訪，均應及時收集登載有相關信息的報刊，送到專家們手中，使專家教授們能及時地看到采訪報道，確保信息反饋工作真正落到實處。這種信息反饋制度加強了專家、教授對醫院宣傳工作的支持與理解，很好地體現了宣傳工作中的人本主義精神。

3 醫院對外宣傳的倫理思考

要做好對外宣傳工作，就必須樹立“公關傳播”意識。“公關傳播”意味著不坐等媒體來找，而是自己主動上門去找媒體。［11］醫院的對外宣重點要著力抓好電視宣傳、報紙宣傳、網絡宣傳、戶外宣傳四種主要的宣傳形式，加大在國家級媒體新華社、人民網、中央電視臺、健康報的發稿量，向社會廣泛宣傳醫院，樹立良好的形象，不斷擴大醫院在國內、國際上的知名度。

宣傳是擴大醫院知名度、美譽度的必要手段，但必須以“真實”為倫理底線、以客觀為價值追求、以準確為行事準則。針對當前醫患缺乏互信的現狀，必須堅持“宣傳以誠為本”，取信于社會，取信于公眾。［8］同時，應該增強政治意識、大局意識、責任意識，［9］在宣傳工作中，要凸顯我國醫療衛生“為民”的本質，注重方式與效果掛鉤、效果與服務掛鉤、服務與引導掛鉤，樹立具有全局意義的大宣傳觀念。

［1］莊一強，呂玉波，胡延濱，等.醫院品牌評價研究［J］.中國醫院，2007，11(8):9 －10.

［2］和姬苓，霍建新.加強醫院宣傳工作 構建和諧醫院［J］.中國醫院管理，2007，27(7):56.

［3］梁時榮，朱宗明，吳蔚，等.論新時期醫院大宣傳觀的構建［J］.中國醫學倫理學，2009，22(6):68 －69.

［4］劉彥超.淺析媒體道德缺失［J］.武警學院學報，2006，22(2):83 －85，91.

［5］蘇根寶，史維新，宗健陽.淺議醫院公共關系與媒體應對［J］.現代醫院管理，2007，(6):27－29.

［6］肖杰，蔣偉玲.品牌管理對醫院重點學科建設的作用［J］.醫學與社會，2009，22(3):54 －56.

［7］邱仁宗.公共衛生倫理學芻議［J］.中國醫學倫理學，2006，19(1):4 －9.

［8］胡曉燕.對上海民營醫院發展的思考［J］.中國醫學倫理學，2010，23(2):100 －101，113.

［9］盧丹萍，王曉萍.公立醫院新聞宣傳倫理學思考［J］.中國醫學倫理學，2010，23(3):68 －69.

［10］何明軍.提高醫院與媒體打交道的能力［J］.醫院管理論壇，2011，28(2):24 －26.

［11］王淑芳.醫院新聞發言人制度與公共關系［J］.中國醫院管理，2007，27(6):52 －53.