2011年，農(nóng)資渠道營(yíng)銷模式之探索——與農(nóng)資營(yíng)銷專家的對(duì)話

整理|本刊記者 孫文濤

2011年已經(jīng)走過(guò)近半，肥料市場(chǎng)跌宕起伏，各級(jí)經(jīng)銷商的觀望態(tài)勢(shì)一直在持續(xù)，市場(chǎng)在無(wú)序和混亂中跌跌撞撞。市場(chǎng)變幻讓銷售人員摸不著頭腦了。

為了在多變的市場(chǎng)中尋找一條清晰的思路，本刊特別邀請(qǐng)北京智迪成咨詢有限公司咨詢師就他們的一些新的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與讀者交流。希望通過(guò)借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷模式來(lái)探討適合新形勢(shì)的農(nóng)資營(yíng)銷。

北京智迪成咨詢有限公司董事長(zhǎng)程紹珊：借鑒IT行業(yè)的海量分銷和增值分銷

聯(lián)想為什么能PK掉IBM，它拼的是什么呢？一是訂單速度快，二是存貨周期短。所以對(duì)IT行業(yè)而言，只要這兩個(gè)條件具備了，你的供應(yīng)鏈就會(huì)延長(zhǎng)，沒(méi)有供應(yīng)鏈的快速運(yùn)作是不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的。IT行業(yè)的PK主要在存貨方面，影響利潤(rùn)最大的因素不在于串貨亂價(jià)，因?yàn)闆](méi)等你串貨亂價(jià)，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)死了。如果我們不認(rèn)識(shí)到這種背景的話，無(wú)論你套用建材或快消品的銷售方式都無(wú)法解決IT行業(yè)中存在的問(wèn)題。

所以在這個(gè)領(lǐng)域里強(qiáng)調(diào)兩個(gè)概念：一是海量分銷，二是增值分銷，剩下的概念幾乎都沒(méi)什么作用。海量分銷強(qiáng)調(diào)速度，因?yàn)樗睦麧?rùn)像刀鋒一樣薄，然后是規(guī)模也就是要上量。增值分銷賣的是系統(tǒng)集成方案，例如IBM，它是通過(guò)賣方案而賣配件的，所以目前的IBM已徹底拋棄了海量分銷而轉(zhuǎn)向增值分銷，賣給集成商和運(yùn)營(yíng)商。它強(qiáng)調(diào)服務(wù)、應(yīng)用方案和客戶關(guān)系。所以一定要有清晰的概念，即每種模式的核心價(jià)值觀是什么，對(duì)于增值分銷來(lái)說(shuō)，要形成應(yīng)用方案和穩(wěn)定的客戶關(guān)系，從同質(zhì)化的市場(chǎng)中要想實(shí)現(xiàn)差異化怎么辦？顯然要從海量分銷過(guò)度到增值分銷，要由簡(jiǎn)單的賣內(nèi)存條、賣顯卡過(guò)渡到賣集成方案甚至是整機(jī)。

以海量分銷獲得成功的企業(yè)，一定會(huì)盡可能地?cái)U(kuò)大自己的現(xiàn)金流，套供應(yīng)商的資金。而且要不停地運(yùn)動(dòng)，因?yàn)橹灰獧C(jī)器在生產(chǎn)，企業(yè)就死不了。利潤(rùn)方面，海量分銷的利潤(rùn)是非常低的，而且占用大量的流動(dòng)資金，所以一定要向增值分銷轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，兩種分銷模式相輔相成，一方面通過(guò)保證海量分銷保持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，另一方面通過(guò)轉(zhuǎn)型增值分銷獲得較高的利潤(rùn)，形成品牌價(jià)值。在海量分銷向增值分銷的過(guò)度中一定要保證兩點(diǎn)：一是海量分銷的量不會(huì)減少，保證充足的現(xiàn)金流；二要具備實(shí)現(xiàn)增值分銷的研發(fā)和銷售能力，幫助集成客戶實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

在行業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)則的時(shí)候，我們就要嘗試去定義一些規(guī)則，形成概念上的產(chǎn)品差別，來(lái)為增值分銷服務(wù)。增值分銷面對(duì)的增值型客戶都是針對(duì)那些有頭腦的客戶，所以要想實(shí)現(xiàn)改變交易模式的徹底改變一定要將大客戶和小客戶完全隔離開，莫讓小客戶攪了大客戶的局。

兩種分銷模式比較如下圖：

北京智迪成有限公司總經(jīng)理/合伙人張博：農(nóng)資連鎖無(wú)市場(chǎng)價(jià)值，注定無(wú)盈利模式

最近一段時(shí)間經(jīng)常有人問(wèn)我，農(nóng)資連鎖在中國(guó)目前到底能不能實(shí)現(xiàn)？能實(shí)現(xiàn)到什么程度？基于對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)資產(chǎn)業(yè)多年的研究，我給出的答案是：農(nóng)資行業(yè)如果不能由散戶為主轉(zhuǎn)變?yōu)榇髴魹橹鳌a(chǎn)品之外有服務(wù)價(jià)值以及理性的消費(fèi)思維，那么農(nóng)資連鎖很難實(shí)現(xiàn)。

誠(chéng)然，目前已有很多人在研究和探索農(nóng)資連鎖，并取得了一定的成績(jī)，但是農(nóng)資連鎖仍缺乏一個(gè)最重要的東西：核心競(jìng)爭(zhēng)力。換句話說(shuō)，農(nóng)資連鎖的盈利模式在哪里？就拿常見的“圈”經(jīng)銷商的模式分析，這種模式?jīng)]有核心產(chǎn)品、沒(méi)有現(xiàn)金流，即使有實(shí)在的農(nóng)化服務(wù)也難以持續(xù)，所以農(nóng)資連鎖就成了拘于形式的“掛個(gè)牌子”。因而，形式上的農(nóng)資連鎖店其實(shí)只是加盟店，加盟店能拿到比連鎖店更便宜的產(chǎn)品從而獲得更高的利潤(rùn)，這就意味著你不是唯一的不可替代的。

農(nóng)資連鎖不會(huì)僅僅靠掛一個(gè)牌子就能實(shí)現(xiàn)，所謂的利用“品牌”往往只是一個(gè)概念而已。拿北京知名的翰皇鞋業(yè)連鎖來(lái)作個(gè)比較，翰皇連鎖的現(xiàn)金流都和翰皇沒(méi)關(guān)系，只是一些鞋油、護(hù)具等，很多鞋店名義上是其公司的連鎖店，實(shí)際上都是加盟性質(zhì)的。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最核心的價(jià)值并不在于翰皇，因?yàn)橹灰有薜煤茫?wù)態(tài)度好，地理位置好，即使不加盟連鎖，生意照樣很火。對(duì)于這種“天然就是離散型”的行業(yè)，到底能不能做連鎖確實(shí)值得商榷。至少在目前的產(chǎn)業(yè)背景下，即使形似神也不會(huì)似，邁克爾.波特先生在其競(jìng)爭(zhēng)三部曲論著中早已說(shuō)明。林大什么鳥都能出，只是臆想，不是現(xiàn)實(shí)生態(tài)。

北京智迪成咨詢有限公司資深咨詢師葉寧 吳凱基于深度營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式深化

某加油站企業(yè)地處南方，集團(tuán)的主業(yè)為縱向一體化的煉油石化和成品油銷售，年銷售額過(guò)百億元。2009年以前只是嘗試性在企業(yè)所在地城市建立了3個(gè)加油站，2009年開始成立獨(dú)立能源公司進(jìn)行加油站業(yè)務(wù)的拓展，立志成為中國(guó)民營(yíng)加油站企業(yè)的佼佼者。

戰(zhàn)略規(guī)劃首先來(lái)之于該企業(yè)企業(yè)家的抱負(fù)：成為中國(guó)民營(yíng)加油站的領(lǐng)跑者，我們作為咨詢顧問(wèn)在企業(yè)的遠(yuǎn)景指導(dǎo)下依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定所必需回答的幾個(gè)命題進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃：

1.在哪里競(jìng)爭(zhēng)—走區(qū)域?yàn)橥踔?分析了該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),依托集團(tuán)在省內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的油源優(yōu)勢(shì)（跨省銷售，由于運(yùn)輸成本，并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)），確定了五年內(nèi)集中省內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

2.和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)——作為“兩化”的挑戰(zhàn)者參與競(jìng)爭(zhēng)立志作民營(yíng)加油站的領(lǐng)跑者，就不能回避和兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，由此確定作為挑戰(zhàn)者的身份。選擇“兩化”作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不是意味著要你死我活，而是在對(duì)大部分的民營(yíng)加油站的整合中最終取得平起平坐的地位。

3.靠什么競(jìng)爭(zhēng)——選擇倍增客戶價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式,通過(guò)服務(wù)的差異化擁有終身服務(wù)價(jià)值的客戶 消費(fèi)者對(duì)普遍處于散亂差狀態(tài)的民營(yíng)加油站油品品質(zhì)普遍缺乏信任，對(duì)中石油和中石化油品品質(zhì)消費(fèi)者則普遍認(rèn)同。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)加油站都缺失以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)，而國(guó)外特別是美國(guó)的加油站都是以客戶服務(wù)為核心的“油品+非油品”組合經(jīng)營(yíng)模式，非油品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)在美國(guó)已經(jīng)超過(guò)了50%。針對(duì)國(guó)內(nèi)加油站主要定位為簡(jiǎn)單加油業(yè)務(wù)，確定了以客戶為核心“人車一體化”的經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)于不同類別的加油站確定不同的業(yè)務(wù)組合模式。

4.如何競(jìng)爭(zhēng)——基于商圈的以本地客戶為主的主動(dòng)營(yíng)銷模式 對(duì)于該企業(yè)要達(dá)成基于客戶價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式，就必須有足夠的客戶資源，包括客戶、選擇、客戶的開發(fā)以及基于分類的客戶維護(hù)提升。

針對(duì)國(guó)內(nèi)加油站基本是等客上門的營(yíng)銷模式，我們?yōu)樵撈髽I(yè)引入了加油站商圈的概念，即基于加油站所在位置方圓五公里范圍內(nèi)針對(duì)所處的市場(chǎng)層級(jí)以及道路的車流情況，結(jié)合經(jīng)濟(jì)情況區(qū)分出四級(jí)的商圈，確定不同商圈內(nèi)加油站的不同定位，劃分核心店到輔助店四個(gè)類別的站點(diǎn)分類。基于商圈區(qū)分本地和過(guò)路客戶，以商圈內(nèi)的本地客戶為重點(diǎn)突破對(duì)象，走出加油站，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效的溝通，組合油品和非油品以及聯(lián)盟相關(guān)企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷組合，例如：加油積分免費(fèi)洗車,加油積分折扣修車,餐飲消費(fèi)積分換油等。

5.如何實(shí)現(xiàn)——組織變革、職能發(fā)育和隊(duì)伍建設(shè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型必然需要相應(yīng)的組織調(diào)整和職能發(fā)育，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，最核心的問(wèn)題還是隊(duì)伍建設(shè)。采取我們迪智成一貫的互動(dòng)式咨詢方式，通過(guò)“傳、幫、帶”，發(fā)育和改造隊(duì)伍，乃至重塑企業(yè)文化，這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否落地實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

農(nóng)資行業(yè)資深營(yíng)銷專家楊永興：某復(fù)合肥企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)模式

一般來(lái)說(shuō)，渠道競(jìng)爭(zhēng)模式的側(cè)重點(diǎn)在于對(duì)渠道的經(jīng)營(yíng)管理即多在終端市場(chǎng)的宣傳上做文章，從而將產(chǎn)品打造成在終端“響當(dāng)當(dāng)”的品牌。

某復(fù)合肥品牌在經(jīng)營(yíng)初期，存在以下問(wèn)題：

首先，缺乏優(yōu)秀經(jīng)銷商，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度和忠誠(chéng)度不夠，銷售業(yè)績(jī)平平，處于半死不活的狀態(tài)。其次，業(yè)務(wù)人員自身缺少管理，對(duì)經(jīng)銷商投入的服務(wù)性支持不夠。再次，終端網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有布局，宣傳推廣的投入也非常少，經(jīng)銷商處于自發(fā)宣傳狀態(tài)，僅有的口號(hào)也只限于“好，真好！”之類，難以起到相應(yīng)的作用。第四，渠道推動(dòng)力不足，營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行力不足或者根本無(wú)任何作為。

在采取渠道競(jìng)爭(zhēng)模式之后，短短不到一年時(shí)間在銷量和品牌力上都獲得了經(jīng)銷商和農(nóng)戶的認(rèn)可，目前正朝良好的方向發(fā)展。

在同質(zhì)化的市場(chǎng)中創(chuàng)造差異化

在復(fù)合肥市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，給產(chǎn)品一個(gè)差異化的概念比生產(chǎn)一個(gè)有差異化的新型產(chǎn)品更為重要。渠道競(jìng)爭(zhēng)模式的核心之一即創(chuàng)造差異化。

比如為了在概念上將“XX品牌”緩控釋肥與其他的緩控釋肥區(qū)別，我們起名叫營(yíng)養(yǎng)同步；在產(chǎn)品含量上，可以根據(jù)原來(lái)的配方再合理地添加微量元素。一方面增加了產(chǎn)品養(yǎng)分含量上的不足，農(nóng)戶不必再單獨(dú)補(bǔ)充微量元素；根據(jù)北方土壤普遍缺硅的實(shí)際，在肥料中添加硅元素，并取名硅硒雙動(dòng)力，充分達(dá)到了吸引用戶眼球、增加購(gòu)買欲望的作用。

另一方面，成分的增加帶來(lái)了產(chǎn)品單價(jià)的提高，從而進(jìn)一步提高經(jīng)銷商和零售商的利潤(rùn)，增加了推廣積極性。另外，針對(duì)南方氣候特點(diǎn)，我們開發(fā)了一種叫“水立方”的水溶性肥料，水立方一來(lái)響亮，二來(lái)人們很容易理解是水溶性的肥料。

在形象代言方面，史丹利選擇宋丹丹，永業(yè)選擇王寶強(qiáng)，“XX品牌”沒(méi)有走明星代言之路，我們用三個(gè)名為“明明”“翔翔”和“輝輝”的卡通娃娃，分別代表了速效、長(zhǎng)效和控效三大提點(diǎn)，既突出了肥料特性，又通俗易懂，宣傳效果事半功倍。

在宣傳品的設(shè)計(jì)上，我們突出了精心、貼心的特點(diǎn)，在終端制作農(nóng)化宣傳欄并按時(shí)令及時(shí)更換，另外把三個(gè)卡通形象印在各種促銷品上。在促銷品的發(fā)放上始終堅(jiān)持每噸肥料配相應(yīng)的宣傳品，而且買這些宣傳品需要客戶每噸再拿出一定的費(fèi)用。這樣以來(lái)就避免了以下問(wèn)題：其一怕業(yè)務(wù)人員隨便送給客戶；其二免費(fèi)送給客戶的怕客戶不發(fā)；其三，宣傳品的銷售量和肥料銷售量同步，

通過(guò)簡(jiǎn)單的差異化設(shè)計(jì)使得“XX品牌”重新恢復(fù)了市場(chǎng)活力，為重新占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

渠道建設(shè)要抓重點(diǎn)客戶

針對(duì)渠道建設(shè)，我們提出了“千鎮(zhèn)百縣”的口號(hào)，即在對(duì)該品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度高、市場(chǎng)潛力大客戶中選出重點(diǎn)客戶，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行重點(diǎn)扶持，優(yōu)質(zhì)管理。2010年底65個(gè)重點(diǎn)客戶占銷售量的60%以上，取得了顯著效果。在渠道建設(shè)的同時(shí)，逐步培養(yǎng)了業(yè)務(wù)人員的思維定式，即這些重點(diǎn)客戶是“口糧田”，只要把他們經(jīng)營(yíng)好就能有一個(gè)基礎(chǔ)銷量的保障。如果再將發(fā)展周邊客戶發(fā)展起來(lái)，從而形成了以重點(diǎn)客戶為中心的健全終端網(wǎng)絡(luò)。

農(nóng)資行業(yè)資深營(yíng)銷專家崔旭:農(nóng)資經(jīng)銷商的困局與破局

經(jīng)銷商想要破局，不是一招一式，一個(gè)點(diǎn)子就能解決的而要系統(tǒng)化的制定解決方案。

聯(lián)合大廠家，打造拳頭產(chǎn)品

經(jīng)銷商存在的價(jià)值一是擁有自己的網(wǎng)絡(luò)，一是擁有大品牌，這兩項(xiàng)是相輔相成的。只有擁有大品牌才能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，雖然大品牌價(jià)格透明利潤(rùn)率低，但是能夠穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；雖然和大品牌合作，工廠要求高，管理嚴(yán)格，但是也有利于經(jīng)銷商管理水平的提高和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。如果市場(chǎng)中現(xiàn)有的大品牌已經(jīng)被別的經(jīng)銷商搶占，那就要聯(lián)合一家有志向的廠家共同打造一個(gè)品牌出來(lái)。

建立、完善終端管理維護(hù)體系

經(jīng)銷商面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的終端必須完善自己的終端管理體系。迪智成咨詢認(rèn)為完整的終端管理體系應(yīng)該包含兩條線：宣傳推廣線和管理支持線。現(xiàn)實(shí)中，很多經(jīng)銷商雖然都有業(yè)務(wù)員去跑市場(chǎng)，拜訪終端，但是這兩條線都沒(méi)有做到。業(yè)務(wù)員拜訪終端只是簡(jiǎn)單的催款、發(fā)貨，維護(hù)客戶全憑情感，沒(méi)有宣傳推廣職能，不能夠?yàn)榻K端提供宣傳物料、促銷支持、日常經(jīng)營(yíng)方針指導(dǎo)；對(duì)于終端市場(chǎng)秩序不僅沒(méi)有管理甚至不敢管理，貨款無(wú)限拖延，低價(jià)銷售等等嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的行為都不敢管理。

建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點(diǎn)，必須嚴(yán)格管理，選擇比努力更重要，一定要挑選志同道合，遵守規(guī)矩的人，對(duì)于違反游戲規(guī)則的人必須要做出處理，只有穩(wěn)定的市場(chǎng)秩序才能長(zhǎng)治久安。

加強(qiáng)宣傳推廣能力

要想好產(chǎn)品賣出好價(jià)格，經(jīng)銷商要加強(qiáng)自己的宣傳推廣能力。經(jīng)銷商將廠家的營(yíng)銷資源切實(shí)發(fā)揮到實(shí)處，提高自身宣傳推廣能力，舉行多樣化的宣傳促銷活動(dòng)包括抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、農(nóng)民會(huì)、終端會(huì)議等等打造品牌。

強(qiáng)化農(nóng)戶服務(wù)能力，向服務(wù)型公司轉(zhuǎn)變

今年廣西出現(xiàn)了愛(ài)心菜，農(nóng)戶地里的黃瓜、西葫蘆、西紅柿幾分錢一斤，都沒(méi)有人收全部爛在地里。農(nóng)戶買化肥都是賒的，地里沒(méi)收成自然無(wú)法還錢，壞賬也必然傳導(dǎo)到經(jīng)銷商那里。從這件事里看到，化肥、農(nóng)藥好不好賣最終還是取決于地里的收成，所以經(jīng)銷商必須強(qiáng)化對(duì)農(nóng)戶的服務(wù)能力，不僅僅是指導(dǎo)施肥甚至是幫助農(nóng)戶賣菜，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以服務(wù)為主導(dǎo)的公司，這也是解決已經(jīng)成為行規(guī)的賒銷問(wèn)題的唯一出路。隨著中國(guó)的土地流轉(zhuǎn)，現(xiàn)代化大農(nóng)戶的出現(xiàn)，農(nóng)化服務(wù)能力是未來(lái)經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。