洗滌劑工業巨頭縱論可持續發展

曹宇容

（中國洗滌用品工業協會，北京 100044）

洗滌劑工業已經對世界的發展產生了巨大的影響，其提供的產品和服務在不斷提升世界各地消費者的生活質量。走進消費者生活并提高他們的生活水平是全球洗滌劑業的共同機會與責任，如今已進一步成為洗滌劑工業應對挑戰的重要策略。接受這種挑戰意義重大。

世界洗滌劑工業三巨頭——寶潔、聯合利華和漢高的CEO在2011年初分別對洗滌劑工業的現狀進行了分析，闡述了各自企業關于可持續發展的理念，并對洗滌劑工業的發展前景作了展望。他們的觀點充分體現了這些行業領導者應對全球經濟“戲劇性”變化的新策略，對中國洗滌用品工業的發展具有現實意義。

寶潔：重建全球織物和家庭護理產品工業的使命

織物護理和家庭護理業務（F&HC）依然是P&G（寶潔）事業的重要組成部分，分別占到P&G凈盈利的30%和28%。

1. 工業挑戰

2008年爆發的經濟危機造成了全球性的經濟衰退，洗滌劑工業正在努力消除這次經濟衰退帶來的巨大影響：1）市場增長放緩。2009年P&G的織物和家庭護理部門的市場增長率僅4%，而前3年的年均增長率為5%；2）有證據表明，在經濟衰退期間，消費者的消費習慣發生了改變；3）日用品的生產成本依舊易變而不可預測：過去兩年石油價格從每桶將近150美元降至最低50美元，未來洗滌劑工業仍然需要面對油價的不確定性帶來的影響。

洗滌劑行業目前面對的挑戰已經超出了經濟的范疇。環境法規比以前更加復雜，稅收和貿易問題正威脅到企業的經濟增長及進行投資與創新的能力。當然，對非常成熟的行業而言，永無止境的創新挑戰是必不可少的，盡管有一些企業比過去更加不愿做出革新的舉措。寶潔公司CEO Bob McDonald認為，“寶潔會正視這些挑戰，但不會被它嚇倒。相反，我認為洗滌劑將繼續是一個具有良好前景的行業。”

2. 一個良好的開始

洗滌劑行業還有足夠的增長空間。據統計，中國的年人均織物護理和家庭護理用品消費值是6美元，印度為3美元，而北美與西歐則已經超過60美元。如果全球織物護理和家庭護理用品年人均消費值從18美元提高至30美元（這是巴西目前的人均消費水平），全球織物護理和家庭護理用品市場規模將增加至約1000億美元。

其次，洗滌劑工業是對創新有高度響應的行業。不僅高收入階層對洗滌劑工業的創新有很高的期待，中低收入階層也是這個價值鏈的重要組成部分。現在，每年新上架的織物護理和家庭護理產品數量比過去10年提高約20%。過去18個月，60%的新洗衣產品是針對低收入階層，顯示出創新依舊是各個價位產品的價值驅動力。

巨大的創新壓力要求企業必須成為所處行業的領導者。創造需求、強化消費者推動戰略和英明地執行這個戰略，會啟發企業在洗滌劑工業的每個方面都釋放出創造力。Bob McDonald將這種需要歸結為三方面：1）目標動力：為什么要將之納入領導議程以及為什么它能把整個洗滌劑工業推向一個新的增長和運行水平？2）企業責任：企業責任是使世界變得更美好的動力。為什么利益增長與目標激勵之間不分彼此？3）行動：在一些地區，行業在踐行責任方面的具體行動將使企業與消費者靠得更近，從而推動洗滌劑工業的增長。

3. 目標動力

P&G把目標動力納入領導議程，一個簡單理由就是：人們在他們的生活和工作中追求自我價值。他們期望成為比其他人更優秀人群中的一員，因而他們想在世界上制造出差異。實現商業和經濟目標能激發工作的動力，但這還不夠。

P&G的努力已經超越了商業和經濟目標。Bob McDonald表示，P&G并不是只追求利潤，還能夠提高人們的生活質量。靠改善人們的生活來贏得利潤是公司的目標和商業模式，這個目標將貫穿P&G的整個洗滌劑事業。在承諾“接近和改善生活：不只現在，還包括未來”時，會讓員工激發出更大的潛能，以豐富的想象力和高昂的激情專注服務消費者，這是創新的動力和目的。為此，確定生活中的隱憂并加以解決，將會引導員工激發出更鼓舞人心的創意，從而改善人們的生活。Bob McDonald堅信，這種思維并不是P&G特有的，而是從事洗滌劑工業的每個企業所共有的。

4. 行善的力量

世界上100個最大經濟體中有51個是公司而非國家，約40%的全球貿易額來自于大型跨國公司。這一事實使P&G這樣的大公司應該承擔起做“善事”的新責任，但這種善的力量并不局限于慈善事業和救災。“善的力量”是推動行業發展的動力。例如，創造出能夠提高人民生活水平的產品，提升產品服務的質量；進行技術創新，轉變經營方法，同時減少對環境的影響；創造出新的配方以改變人們的消費價值觀，或建立新的配方模型使產品更加經濟；創造工作機會，繳納稅款；使產品在人們生活和工作中發揮更好的作用。

5. 行業行動的優先權

行業行動在接觸和改善消費者的生活方面享有優先權。企業在這一領域能做些什么？Bob McDonald認為，P&G有三方面優勢。

首先，為洗滌劑工業創造和傳遞了更多的轉型創新理念。這種創新能夠通過以下途徑改變消費者的生活體驗：1）為消費者提供性能更優的產品。就洗衣劑而言，許多污漬、污垢還不能在首次洗滌中去掉，需要更多的步驟才能完全去除。因此，未來可以通過創新能使洗衣劑的性能變得更好，使消費者對洗滌劑更滿意，進而讓護理家居及洗滌衣物的工作成為一項享受而不是負擔。2）減少消費者手洗的煩惱。世界各地有很多消費者在用手洗衣，應該考慮減輕他們在洗衣過程中的身體負擔，使洗滌過程變得更容易。3）洗滌產品和洗滌操作過程對環境更加友好，不會浪費消費者寶貴而稀缺的資源——時間、能源和水。

其次，“行業行動必須把可持續性作為一項廣泛的優先權貫穿整個價值鏈。特別是，必須用全生命周期、科學的方法不斷降低碳排放，并且在配方中越來越多地應用可再生材料。”

通過產品濃縮化，P&G已在可持續性方面取得了很大進展。如今，P&G在全球銷售的洗衣劑中濃縮型產品超過34%；在北美和澳大利亞，濃縮產品最具代表性，所占份額超過90%。現在，P&G正致力于在更大范圍推進洗滌劑濃縮化，并按照可持續性的新要求制定了十年目標：1）所有工廠100%應用可再生能源；2）在所有產品和包裝中應用100%的可再生或可再循環材料；3）對消費者和制造商而言均沒有廢棄垃圾；4）設計消費者滿意的產品，同時最大限度地節約資源。

十年時間對于企業的耐心是極大的考驗，但P&G將致力于取得穩定的、連續性的進步。其他洗滌劑制造廠商也作出了類似的大膽承諾。P&G面臨的挑戰是，不僅使全體員工知道如何完成自身的目標，更重要的是為整個洗滌劑工業的進步做出更多努力。

第三，“我們需要共同工作，對監管議程施加影響，參與監管架構的設計，確保所實施的法律、法規具有科學依據。同時，不會使消費者不必要地增加額外費用。”規范行業行為會產生重要的影響，不僅對于單一國家的市場，而且會對地區乃至全球市場產生影響。如果沒有全球性的標準，行業就需要與立法機構、管理者及政策制定者一起起草科學的、以消費者為中心的法規，并使他們得到實施。如果在整個洗滌劑工業的發展中沒有重點、缺乏協同努力，上述一切將無法實現。

6. 將機會與責任作為支點

總的來說，應該落實三個方面的行業優先權——完成轉型創新、在可持續性方面取得顯著進步以及基于科學和利益的行業監管方法，關鍵在于盡可能地接觸和改善世界各地更多消費者的生活。這是企業家的機會與責任。以此作為行業發展的支點，就可以通過個性化和有意義的方法改善世界各地消費者的生活。

聯合利華：勾畫洗滌劑工業的未來戰略

目前，全球商業和經濟的發展充滿挑戰性，并正在以不可預測的速率變化著。這種變化對洗滌劑工業提供了巨大的潛能，使更多的人能夠了解洗滌劑，進而由此產生出更多的增長點。在討論“全球經濟戲劇性變化的新策略”時，Unilever（聯合利華公司）CEO Paul Polman用“東”、“西”、“南”、“北”四個字概括了洗滌劑工業的未來：“東”指的是最大的、快速增長、擴張的世界市場，主要是“金磚”國家（巴西、俄羅斯、印度、中國）；“西”是指數字化程度不斷提高的無線世界，它正在重新塑造傳統的社會關系；“北”指近年來經濟面臨的挑戰將催生新經濟秩序；“南”指對可持續性的迫切需求。通過適應這些趨勢，聯合利華產品使全世界數百萬人的生活變得更加便利，世界變得更清潔、更健康、更安全。

以上每種因素都在按自己的方式從根本上改造世界——改變習慣、期望、聯系和力量基礎。結果是，每件事每天都被人們感知。這就是我們要面對的新秩序。

1. 正在擴張的市場

“東”指的是正在不斷擴大的市場。我們知道，新興市場在增長，生活水平在提高。全球力量變化的趨勢是漸漸遠離傳統的經濟強國，轉向新興經濟體（D&E）。但是，我們要討論的并不僅僅是擴張市場，更重要的是轉換思維。

新興經濟體擁有20多億城市消費者，這些國家的城市化會產生更多的健康需求。在一篇名為“贏在新興市場”的報道中指出，26億人生活在新興市場——占世界人口的1/3。到2030年，這些國家的人口將增加至39億，其中20億人將進入中產階級，其消費品增長的潛力遠遠高于發達市場。到2015年，新興經濟體的私人消費規模將超過全球總量的30%。

這個數字是巨大而鼓舞人心的。聯合利華80%的業績增長來自于新興市場，那里還擁有聯合利華50%的事業。因此，聯合利華認為，企業若想獲得成功，只有全球效率是不夠的，還必須深諳本土化之道。企業應努力理解工業趨勢、消費需求以及如何做得更好，這意味著企業必須調整所承擔的義務，利用R&D和人才優勢，更好地在這些地區滿足大眾需求。

2. 無線世界：數字化

數字化技術興起于西方世界。日益提高的數字化手段營造了一個新的無線世界，由此發生的變化已經遠遠超出人們的視野。這種情形在新興市場尤為突出。消費者適應這一變化的速度遠遠快于企業，這對現有的商業運作模式形成挑戰。

2010年，全球將近42%的因特網用戶在亞洲，這里的8.25億網民相當于歐洲、北美、中東和澳大利亞網民的總和。聯合利華對亞洲網民的市場滲透率只有22%，市場潛力很大，當然也有很多事情要做。

Twitter網用戶在亞洲的發展速度是發達國家市場的10倍。在印尼，使用Twitter的網民有21%，使用Facebook的人口僅次于中國和印度，很多人擁有不止一部手機。

數字化的規模和速度正在改造我們的世界，改變人與人之間的聯系以及商業模式。數字化正在革命性地重塑品牌，促使品牌與消費者建立新型關系，從而徹底改變了消費者的觀念及與品牌和公司的關系。Paul Polman自豪地說，聯合利華是第一個在英國開辟電視商業廣告的洗滌劑廠商，半個多世紀之后，聯合利華又成為蘋果公司iAd平臺的首位廣告商。

3. 新的經濟秩序

Paul Polman所說的“北”是指新經濟和新金融秩序。最近爆發的經濟危機使商業機構的公信力降至最低，業界需要穩定商業機構體系，重塑商業機構的信譽。然而，商品和它賴以依存的市場仍在遵循自身規律發展變化。盡管公眾的信心依舊很低，但聯合利華正通過對產品分區域、分種類、分價格進行多重組合，消除危機帶來的不利影響。這是一門艱深的學習課程：“新常態”（the new normal）意味著勝者無所得。

對聯合利華而言，這意味著需要更長期的專注——這是聯合利華重點投資于R&D和廣告事業的原因，也是聯合利華在市場上停止季節性銷售引導的原因。與此同時，聯合利華以更大的決心發展低價商業模型，服務于幾十億“金字塔底部”的消費者。

洗滌劑工業需要在全球廣泛關注的食品安全、全球變暖、貧窮和水資源匱乏等議程上承擔更廣泛的義務。為此，聯合利華已經采取有效措施，全面應用可持續棕櫚油。大規模發展棕櫚種植業導致大片森林被砍伐，意味著全球20%的CO2氣體吸收能力被減少。聯合利華在可持續發展棕櫚油圓桌會議上重申了此觀點，爭取其他與會者的支持。

新的商業模式意味著企業需要把工作重點從為股東創造短期價值轉移到讓所有人在長期價值鏈上取得成功，包括職員、客戶、消費者和社會，這才是真正的可持續增長。

4. 可持續性

除非找到一種可持續增長的途徑，否則現有的市場將很快萎縮，廠商不得不布道式地勸導消費者減少消費，以解決上述世界性問題。僅僅滿足于提升與自身有關的供給鏈的價值是不夠的，還需要對整個價值鏈負起應有的責任。聯合利華開創的新局面既要推進公司的事業，又要盡可能地減少商業活動對環境的影響，至今還沒有其他公司能夠做到。這需要獲得來自供應商的支持。總之，新常態必須以可持續發展為基礎。

前已述及，巨大的人口基數必將會推動新興市場的快速增長，但人口增長對環境及自然資源產生極大的壓力。據世界可持續發展工商理事會的估計，到2040年，全球天然資源消費量將達到地球生態承載力的170%。因此，可持續性是一個迫在眉睫的現實課題，全球工商界必須正視而不是回避它。

1995年以來，聯合利華已經通過改進制造工藝取得了以下成果：減少了44%的CO2排放、70%的廢水排放和76%的耗水。除此以外，使用聯合利華提供的洗衣產品，可以使消費者在家庭洗衣時減少70%以上的碳排放，對水環境的影響也可減輕95%以上。

聯合利華的洗衣劑R&D經費中，超過40%用于開發更可持續的生活習慣。通過采購更符合可持續性要求的材料和引導消費者養成可持續性的生活方式，減少整個價值鏈對環境的影響，其效果非常明顯。供應商和制造商開展協作，可以生產更加濃縮的洗滌劑，降低洗滌溫度，有效減少漂洗次數直至減少包裝物的廢棄。在全球各地，每個小時都有1400萬用戶在使用聯合利華的洗衣劑，其中1200萬人是在用手洗衣。由于使用了聯合利華開發的改進型漂洗產品，這些人一小時就可以節約2500萬升洗滌用水。

5. 對洗滌劑工業的影響

可持續性帶給洗滌劑工業的巨大影響是在近期和未來將產生積極變化和增長的巨大潛力。“新常態”必定包含“東”、“西”、“南”、“北”全部四個價值點。要將這四方面的潛力發揮到極致，應該做些什么呢？假定今后較長時期發達國家的經濟增長率還將在低位徘徊，則新興市場的增長率最終必然放緩，那么創新的地位將變得越來越重要。

隨著經濟不景氣的持續蔓延，貿易保護主義正在抬頭。洗滌劑工業需要付出更多努力，繼續向世界各地人民證明全球化的好處。我們現在已經在為世界各地的消費者提供很好的服務，其中的一些努力是為了應對短期挑戰，但我們需要把重點放在更長期、更優先的戰略目標上。

一種商業模式需要確保在10年、20年或50年實現可持續性。增長必須以負責任的方法實現，并且是建立在長期的共享價值原則之上，而不僅僅是股東價值。最近的經濟危機加深了消費者對很多大型商業模式的疑慮和不信任，我們需要繼續與政府、非政府組織、消費團體和媒體討論，充分表達我們的心聲，否則將無法更好地面對這種挑戰。

漢高：革新、可持續性消費是整個價值鏈面臨的挑戰

可持續發展可能是洗滌劑工業今后5年、15年甚或20年要面對的最大挑戰，其影響正牽涉到越來越多的公司。但是，Henkel（漢高）有信心把這件事做得更好，并對將來的價值鏈產生影響。前提條件：要在整個價值鏈實行革新的、可持續性的消費。

1. 挑戰

洗滌劑工業面臨的宏觀挑戰來自于人口快速增長，以及公眾對于消費和生活的期望值不斷提升。因此，一方面是人口增長、消費支出增加和平均壽命延長，另一方面是可利用的資源的日益減少，如何緩減這對矛盾？對于洗滌劑工業，由于行業發展要面對天然資源匱乏和地球生態脆弱等瓶頸的制約，意味著企業必須平衡雇員、消費者和社會等所有利益攸關者之間的可持續性關系。關鍵問題是，如何才能在現行的商業模式型下實現此目的，使洗滌劑工業走向革新、可持續性消費？不合乎需求的替代就等于放棄。

2. 將公司DNA作為未來的驅動力

漢高品牌由漢高家族創立，其發展史可追溯至134年前。可持續性在漢高公司的發展中一直發揮著重要作用。1972年，漢高公司CEO Konrad Henkel提出，“企業家最大限度追求利益并使企業運營處于良好狀態的經營模式終將過去”。這是40年前得出的結論，至今仍深深影響著漢高的發展方向。漢高管理委員會現任主席Kasper Rorsted將之稱為漢高的DNA。

漢高DNA現在已不僅是漢高公司的財富，將成為主導洗滌劑行業未來議程的動力。代表漢高DNA的里程碑式事件包括：

1972年，Konrad Henkel指出，“我相信，企業家最大限度地追求利益并使企業運營處于良好狀態的經營模式終將過去”。如今，漢高已經把可持續發展作為明確義務，并置于漢高事業的核心位置。

1986年，第一款無磷洗滌劑開發成功，對整個洗滌劑工業產生巨大而深遠的影響。

1991年，漢高成為簽署國際商會“可持續發展憲章”的第一家公司。

2005年，漢高成為簽署AISE（肥皂、洗滌劑和保養維護產品國際聯合會）“可持續清潔憲章”的首家企業。

2007年，漢高確定了5個重點戰略領域：水和廢水；健康和安全；社會進步；材料和廢棄物；能量和氣候。

2008年，漢高建立了一個新標準，規定對棕櫚仁油的可持續性使用，倡導推廣綠色棕櫚油和RSPO（可持續棕櫚油圓桌會議）證明書。

漢高還制定了到2012年的可持續發展目標：降低15%的能量消費；減少10%的水消耗量，減少10%的廢水排放；進一步減少20%的職業事件。這是一場開創性的工作。

漢高公司承諾的可持續性義務還有三個重點目標：所有雇員接受訓練和再教育，確保能夠勝任他們的任務；所有供應商必須滿足企業倫理的要求；所有新產品至少在一個重點領域對可持續發展有貢獻。

2008年開始，漢高已經在重點領域實施可持續發展計劃，這意味著漢高的研究項目必須具有特殊優勢——除了產品性能和針對消費者的附加值，還包括資源的有效性和社會標準。否則，已啟動的研發項目將被中止。漢高每個季度都會詳細審查革新過程，并與財務指標一起出現在季度報表中。

這種開拓性方法會給企業處理經濟指標、環境意識及社會責任的平衡性帶來明顯變化。可持續性應以全局觀為指導，其中與人類生存有關的三個主要方面是經濟、生態和社會責任。提高可持續性意味著平衡上述三個方面的要求，并達到一個較高的水準。這種方法常被歸納為3P模型：People（人）、Planet（地球）， Profit（利益）。

人：從人力資本的角度看待可持續性，可以深刻理解人們對公司的期望以及公司作為雇主和貢獻者對社會進步的特殊義務。不斷提高雇員的健康和安全，使其成為一個優秀的企業公民，是重塑可持續性發展的任務之一。

地球：從工業角度理解公司事業對地球的影響，開辟創新通道，以此種方式的價值鏈影響現在和將來，可能是實現可持續性最緊迫、最令人注目的方面。

利益：將顧客和消費者的可持續價值鏈進行延伸，把可持續性作為公司商業模式的一部分，在市場上將“經營許可”作為關鍵區分標志，以新的方法確定質量，把性能和可持續性融合在產品中，將會帶來長期的成功。

基于以往的經驗，漢高總結出兩個要點：①可持續性不是流行趨勢，它不是快速取勝或機會目標，而是一個長期構建信任和理解的過程。因此，重要的是發現平衡點，一直堅持做正確的事情，取信于人。②可持續性不是一個人在表演。所有雇員、行動者、合作者共同參與，可持續性就能產生真正的影響。這項任務必須出于自愿，不能作為任務被強制委派。

在具體的工業領域，企業必須有勇氣通過創新推動行業的進步。對價值鏈上的某個環節進行簡單的改良可能給整個價值鏈帶來重大進步。只有在整個生命周期全面考慮可持續性，洗滌劑工業價值鏈才能取得實質性進步。從原材料采購、運輸、產品制造到分配、使用和處置，價值鏈上的每個階段都必須考慮可持續的要求。這要求供應商、服務商、零售商共同合作才能實現真正的改變。

3. 共同推動整個價值鏈的進步

為了實現改進，洗滌劑工業價值鏈的不同合作者需要在以下領域做出貢獻：

原料：從種植和加工中獲取更高的收益，發展非食用原料，為小農提供商業機會，同時必須保護熱帶雨林、保證生物多樣性，降低水消耗和能源消耗，減少廢水排放。必須保證勞動者健康、安全和權利。

物流管理：減少長距離運輸費用，節省不必要的運力；提高更可持續性運輸方式和再生能源在運輸和倉儲過程中的應用。

原料和包材供應商：提高低溫效率，賦予產品更優異的洗滌性能及抗過敏和消毒性能；提高環境友好和再循環材料的份額，化學品和包裝材料的生物降解性是關鍵因素。工藝有效性需要提高，例如更廣泛地應用生物技術。

配方師：盡管必須把研發重點放在污垢去除、清潔、衛生以及使用便利性等方面，開發多功能產品，但開展消費者教育和提高消費者權利也是必需的。為了達到更低的碳排放，產品濃縮化和降低洗滌劑用量、減低洗滌溫度和水消耗量、使用再生能源以及提高循環利用水平等方面都需要繼續提高。

零售商：為提高可持續性產品的市場份額，加強消費者教育是必要的。為了實現低碳排放，物流不僅要與制造商統籌，而且要使用能夠再循環使用的包裝材料和推動綠色設備的使用，這一點非常重要。

洗滌電器：需要改進清潔效率和織物護理水平，提高使用便利性（例如自動加料和智能設置洗滌時間），降低能量和水消耗也是必須的（例如采用創新的循環技術）。

消費者：需要改變他們的生活習慣與態度，機洗時應更多地選擇滿載量洗滌；積極使用創新技術的洗滌劑和洗衣機，在生活中培養更符合可持續性要求的習慣，例如降低洗滌溫度和采用節水洗滌方法。

上述領域都需要進一步完善和提高，只有各種因素發揮協同作用才會發揮更大的潛能。這些努力最終將歸結為兩點：提高性能和降低碳排放。在考察產品的碳排放時需要考慮環境壓力、立法和實際標準及消費者的態度。各領域創新的步伐都始終在前行，洗滌劑工業也是如此，不搞創新就得面對消亡。

在為降低碳排放而努力的同時，還需要提高產品的性能，這兩者一樣重要。廠商貢獻給市場的新產品應該比被替代產品具有更好的性能。在這點上，技術的作用非常重要。漢高生產的自動洗碗機用洗滌劑就是一個非常好的例子。新產品在40℃的洗滌性與舊產品在60℃的洗滌性相當，實實在在地降低了能源消耗。通過采用新技術，漢高有能力降低洗滌溫度并節省能耗。通過這項技術，僅僅是在德國所售產品每年節省的能耗就相當于15萬公頃森林吸收的CO2，是日內瓦湖面積的3倍。