改革開放以來中國媒體體育宣傳的發(fā)展及宣傳觀的演變

陳 治

(河南大學體育學院,河南 開封 475001)

·體育社會學·

改革開放以來中國媒體體育宣傳的發(fā)展及宣傳觀的演變

陳 治

(河南大學體育學院,河南 開封 475001)

文章首先界定了媒體體育宣傳的概念,然后圍繞中國政治經濟、體育事業(yè)以及媒體技術的發(fā)展這三個歷史劃分的維度,將改革開放以來媒體體育宣傳分為興起、發(fā)展、突破三個階段;并以奧運宣傳報道為例分析了媒體體育宣傳實踐的主要內容;最后探討了改革開放以來中國媒體體育宣傳觀的演變,認為其宣傳觀是沿著“宣傳性”、“信息性”到“公共性”的路徑發(fā)展的。

媒體體育宣傳;宣傳觀;發(fā)展;改革開放

Abstract:The author of the paper defines the concept of media sport propaganda at first,then divides media sport propaganda since the implementation of reform and opening-up into three stages that are rising,development and breakthrough according to three dimensionality that are Chinese political and economical development,sport enterprise and media technology development.The author analyses the main contents of media sport propaganda practice taking Olympic propaganda report as example.At last,the author probes into the development of Chinese media sport propaganda concept since the implementation of reform and opening-up,and thinks its propaganda concept developed from propaganda-orientation,information-orientation to commonality-orientation.

Key words:media sport propaganda;propaganda ideas;develop;reform and opening-up

1 媒體體育宣傳的概念

媒體體育宣傳是指媒體機構運用各種大眾傳播媒介通過傳播體育事實以承載的觀念來影響人們的思想和行動的傳播活動,它所傳播的是宣傳者的某種觀點或主張,宣傳的內容形態(tài)以與體育相關的事實為主,目的是影響人們的思想,進而改變人們的行為。

在我國,媒體采用的是宣傳和新聞合一體制下的新聞傳播模式,媒體既是新聞機構又是宣傳機構,體育新聞報道是媒體體育宣傳的最重要的日常工作,其對相關體育新聞事實的選擇運用是媒體體育宣傳達到其特定目的的最有效的手段。因此媒體體育宣傳起碼包含兩個層次的含義,第一個層次是媒體體育宣傳的管理控制;第二個層次是媒體體育宣傳的新聞報道層次。本研究主要聚焦于媒體體育宣傳的新聞報道層面。

2 媒體體育宣傳的階段劃分

媒體體育宣傳發(fā)展演進具有多方向性、多層次性和復雜性的特點。其歷史性的演進過程總伴隨著其他方式的演進,不同歷史階段有不同的發(fā)展演進的主題,不同的主題又對媒體體育宣傳的發(fā)展產生影響。明晰改革開放以來媒體體育宣傳的歷史發(fā)展進程,確立媒體體育宣傳發(fā)展的時間坐標是本研究的基礎之一。圍繞中國政治經濟、體育事業(yè)以及媒體技術的發(fā)展這三個歷史劃分的標準,改革開放以來媒體體育宣傳可以分為如下階段:第一個階段(1978-1992),媒體體育宣傳興起的階段,以真理標準大討論和十一屆三中全會為起點,至鄧小平同志南巡講話為止。第二個階段(1992-2001),媒體體育宣傳發(fā)展的階段,以鄧小平同志南巡講話和十四大為起點,至2001年北京贏得了2008年奧運會承辦權為止。第三個階段(2001-現在),媒體體育宣傳突破的階段,這一階段以2001年北京贏得了2008年奧運會承辦權為標志。

2.1 媒體體育宣傳興起階段

2.1.1 中國政治經濟的發(fā)展。對于改革開放之初我國政治、經濟發(fā)展的背景,胡錦濤同志有過一段精煉的論述。他指出,“我們黨在上世紀70年代末做出實行改革開放的重大決策,主要有兩方面的背景。一方面,從我國自身的情況看,文化大革命十年內亂,使黨、國家和人民遭到嚴重挫折和損失。鄧小平同志曾經說,‘文化大革命’結束時,‘就整個政治局面來說,是一個混亂狀態(tài);就整個經濟情況來說,實際上是處于緩慢發(fā)展和停滯狀態(tài)?！覀儽仨毻ㄟ^改革開放,增強我國社會主義的生機活力,解放和發(fā)展社會生產力,改善人民生活。另一方面,從外部環(huán)境看,20世紀70年代世界范圍內蓬勃興起的新科技革命推動世界經濟以更快的速度向前發(fā)展,我國經濟實力、科技實力與國際先進水平的差距明顯拉大,面臨著巨大的國際競爭壓力。我們必須通過改革開放,帶領人民追趕時代前進潮流[1]?！贝藭r,媒體宣傳工作的重心從宣傳以階級斗爭為綱轉向到宣傳以經濟建設為中心。各級各類媒體圍繞社會主義現代化經濟建設展開宣傳報道,成為折射中國經濟建設成就的一面鏡子,為中國的改革開放的順利進行創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境。

2.1.2 體育事業(yè)的發(fā)展。1979年10月,國際奧委會恢復了中國在國際奧委會的合法席位。這促使了中國體育,尤其是競技體育的崛起和騰飛,推動中國的競技體育走上了一條具有中國特色的快速發(fā)展道路。改革開放以來,中國競技體育在探索中前進,找到了一條符合中國實際的競技體育發(fā)展道路,運動水平得到極大提高,在奧運會和其它國際賽場上取得了舉世矚目的輝煌成就。1984年洛杉磯奧運會上,中國運動員許海峰獲得了中國歷史上首枚奧運會金牌,實現了“零”的突破。1990年北京成功舉辦了第11屆亞洲運動會。這是中國首次承辦大型綜合性國際體育賽事。

隨著經濟的發(fā)展和社會的進步,人民生活水平不斷提高,越來越多的城鄉(xiāng)居民把參加體育活動作為一種生活方式,自覺參與其中,享受體育運動帶來的健康與愉悅。群眾體育事業(yè)作為一項關系億萬人民群眾健康的事業(yè),得到了前所未有的快速發(fā)展。表現為:第一,體育鍛煉人口增多,改革開放之初的1978年,全國達到《國家體育鍛煉標準》及格標準人數只有423萬人,占當年全國總人口的0.44%。1996年,我國經常參加體育鍛煉的人數占相應年齡段總人口的31.4%。

2.1.3 媒體技術的發(fā)展。改革開放后,中國各類媒體迅速普及,走向了大眾化的道路。到1989年底,全國已有電視臺469座,全國電視機社會擁有量16 593萬臺,比1978年增長了53.6倍。中國城市電視機普及率已接近世界發(fā)達國家水平[2]。媒體傳輸技術也快速發(fā)展,數字信號傳送代替了模擬信號,衛(wèi)星電子報版代替了報紙樣板郵寄,實現了新聞信息電子化的劃時代的飛躍。1990年新華社建成了當時國內規(guī)模最大的六種多文字新聞處理系統,實現無紙編輯。

2.2 媒體體育宣傳發(fā)展階段

2.2.1 中國政治經濟的發(fā)展。上世紀八十年代末九十年代初,中國的改革開放又走到了一個十字路口。中國是繼續(xù)進行改革開放還是走回頭路?鄧小平同志的南巡講話解決了此時中國向何處去的問題?！鞍l(fā)展是硬道理”中國要繼續(xù)“實行市場經濟體制?！?/p>

從國內來說,媒體確立了事業(yè)和產業(yè)的雙重屬性,媒體經濟從此蓬勃興起。此時原有的分配格局被打破,多種所有制形式并存形成了新的媒體宣傳環(huán)境。多種利益關系導致人們對媒體宣傳認識各不相同,不同的價值觀念交織一起,形成了錯綜復雜的輿論氛圍。

從外部環(huán)境來看,西方媒體擁有先進的媒體技術和傳播渠道,在其意識形態(tài)和價值觀念的驅動下,從本國利益和對外戰(zhàn)略需要出發(fā),對中國進行意識形態(tài)的滲透,宣傳其民主、人權觀念。因此,如何在復雜、多元的新聞來源面前保持清醒的認識,去偽存真,以正確的輿論引導人,統一思想,凝聚人心,使之積極投身于建設社會主義宏偉事業(yè)當中,是媒體輿論導向關注的重要方面。

2.2.2 體育事業(yè)的發(fā)展。這一時期中國體育進一步發(fā)展。從競技體育來看,中國體育健兒在奧運會取得了優(yōu)異成績,特別是在悉尼奧運會上,金牌總數居第三,取得了歷史性的突破。

1992年市場化性質的職業(yè)足球聯賽啟動。此后,籃球、排球、乒乓球、圍棋等項目也先后進行了市場化、職業(yè)化改革嘗試?！懊嫦蚴袌?走向市場,以產業(yè)化為方向”的思路,成為這一時期中國體育改革方向。

1995年《中華人民共和國體育法》和《全民健身計劃綱要》的頒布極大地改變了舊的群眾性體育發(fā)展模式,“為健康投資”和“健康方式”等新觀念開始深入人心,有力地促進了我國群眾體育的普及和發(fā)展。

2.2.3 媒體技術的發(fā)展。“90年代中期,國內多家新聞機構的新聞信息綜合處理系統的建設,標志著新聞信息電子化的第二次重大技術革命的到來[3]”。

1994年10月第十四屆亞運會在廣島舉行,中央電視臺派出53人的報道隊伍,第一次在國外設置播出制作中心,標志著中央電視臺技術上的成熟。

1996年,中央電視臺派出的前方59人報道隊伍采用了衛(wèi)星雙向直播技術報道亞特蘭大奧運會,播出總量達602h,居世界第一。1998年,中央人民廣播電臺申請了因特網域名,通過廣電總局聯入因特網。

2.3 媒體體育宣傳突破階段

2.3.1 中國政治經濟的發(fā)展。黨的十七大后,面對改革開放帶來的發(fā)展不平衡的各種矛盾,我們黨開始思考如何在全球化語境下實現科學發(fā)展的問題。這一時期,我們黨提出了以人為本、全面協調可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀,成為指導建設有中國特色社會主義事業(yè)的強大思想武器。

2006年10月,黨的十六屆六中全會提出:“建設和諧文化,是構建社會主義和諧社會的重要任務。”“新聞出版、廣播影視、文學藝術、社會科學,要堅持正確導向,唱響主旋律,為改革發(fā)展穩(wěn)定營造良好的思想輿論氛圍[4]。”

中國正置身于全球化的激流之中,中國的媒體和世界以前所未有的方式進行對話交流,在比較中反思社會公器與利潤最大化的矛盾、市場選擇與政府規(guī)制的沖突、境外媒體對中國媒體市場的沖擊等問題,尋求中國媒體在全球化語境下的應變之道。在完善自身功能的同時冷靜地思考全球化語境下的媒體宣傳,嚴肅地擔起中國媒體的社會責任。媒體保證人民群眾知情權的信息傳播功能和保證人民利益的監(jiān)督功能更為突出。新聞宣傳日益顯現出其應有的社會價值。

2.3.2 體育事業(yè)的發(fā)展。2001年7月13日,北京贏得了2008年奧運會承辦權,實現了中華民族的百年夢想。2004年雅典奧運會中國體育代表團在金牌榜上排名第二,實現了中國競技體育在奧運會上新的歷史性突破。在2002年實現了在中國在冬奧會上金牌零的突破。2008年第29屆北京奧運會中國位列奧運會金牌榜第一,取得了中國競技體育新的成績。這說明,中國競技體育的整體實力得到了明顯的增強。

群眾體育工作緊緊抓住“建設好群眾身邊健身場地,健全群眾身邊體育組織,舉辦群眾身邊經常性體育活動”這三個主要環(huán)節(jié),逐步建立起有中國特色的全民健身體系。群眾健身場地設施建設力度加大,全民健身組織網絡不斷完善,群眾性體育活動豐富多彩。

2.3.3 媒體技術的發(fā)展。這一時期,媒體體育傳播技術進一步發(fā)展,多媒體技術開始融合。

2001年中央電視臺對第9屆全國運動會開幕式的轉播實現了兩個第一:第一次成功實現了虛擬演播室直播體育節(jié)目,第一次在大型綜合運動會上使用“單邊多點”報道方式,從而使轉播報道的內容更加豐富。

2004年和2008年中央電視臺承擔了雅典奧運會乒乓球、羽毛球和現代五項等三個項目的國際公用電視信號的制作以及北京奧運會7個比賽項目和武術表演項目的電視國際信號制作任務,中國媒體體育傳播技術正式登上國際舞臺。

2008年,“央視國際”作為中國大陸奧運會新媒體轉播機構,實行了臺網聯動和網絡聯盟戰(zhàn)略,開設28個主題的直播頻道,全程轉播28項3 800h的奧運會賽事,并提供視頻點播服務。

3 改革開放以來媒體體育宣傳實踐的主要內容

改革開放后,我國體育競技體育開始迅猛發(fā)展起來,從中國開始參加1984年洛杉磯奧運會時起,中國體育獲取了優(yōu)異的成績引起了海內外的強烈反響,中國媒體體育宣傳也通過奧運的宣傳報道,找準了媒體宣傳功能與體育特有功能結合的切入點,拉開了媒體大型體育賽事宣傳報道的帷幕。

90年代后,隨著我國改革開放事業(yè)的發(fā)展和深入,我國媒體體育宣傳工作出現了新的變化。一批體育運動項目開始了市場化的嘗試,體育新聞報道成為新聞媒體的支柱性報道內容之一,體育記者數量成倍增長。這一時期,媒體體育宣傳報道利用媒體技術的發(fā)展實現了對奧運等大型體育賽事宣傳報道手段的突破。

進入新世紀,中國體育不斷前進,實現了歷史性跨越,隨著北京2008奧運會的申辦成功我國的媒體體育宣傳工作圍繞奧運進入了一個全面快速的發(fā)展階段。表現為:第一,體育宣傳組織網絡和制度初成;第二,加強媒體體育對外宣傳,樹立良好國際形象;第三,加強媒體體育對內宣傳,豐富群眾精神文化生活。

3.1 體育事業(yè)的突破與媒體體育宣傳的興起

改革開放后,我國體育事業(yè)的迅速發(fā)展,1979年底,中國奧委會在國際奧委會的合法地位得到恢復,中國競技體育開始迅猛發(fā)展起來。此時媒體體育宣傳工作成為促進中國體育事業(yè)普及發(fā)展的重要保障和對外擴大交流的重要手段[5]。

改革開放初,中國各界群眾以經濟建設為中心,掀起了“四化”建設的高潮。這時期中華體育健兒取得的優(yōu)良成績,引起了全國人民的高度關注,成為當時鼓舞全國人民“團結起來,振興中華”的一面旗幟,極大地激發(fā)了全國人民的愛國主義熱情。中國體育健兒的頑強拼搏精神以及其國內外重大賽事優(yōu)異表現成為體育宣傳的中心。媒體體育宣傳工作的重要性和影響力極大提高,媒體的體育宣傳報道不僅成為人民群眾生活中不可缺少的一部分,而且成為我國這一時期精神文明建設的重要內容。20世紀80年代,北京新聞學會進行的調查表明,體育新聞排在國際新聞、時事要聞之后的第三位,成為人們最喜愛的新聞類別之一[6]。

圍繞洛杉磯、漢城及巴塞羅那奧運會,媒體體育宣傳開始興起。

1984年第23屆夏季奧運會中國參加了16個大項的比賽和一項表演賽。這是自1979年中國恢復在國際奧委會合法席位后首次參加的夏奧會,也是改革開放的中國首次在世界綜合性體育大賽中亮相。作為整個國家復蘇和走上正軌的標志之一,舉世矚目。經過緊張激烈的爭奪,中國金牌總數名列第4。

中國體育代表團取得的成績引起了海內外的強烈反響,得到了高度評價。媒體通過宣傳報道我國健兒在奧運會上的勝利激發(fā)了海內外中華兒女的強烈愛國熱情,極大地振奮了民族精神,為改革開放的中國注入了強大的精神活力,激勵著各條戰(zhàn)線上的人們奮勇前進,產生了十分顯著的社會效益。重返奧林匹克大家庭后第一次組團參加夏季奧運會是中國體育發(fā)展史上一個重要里程牌,它標志著中國體育開始了融入世界競技體育發(fā)展潮流的征程,成為中國體育全面走向世界的新起點。與此同時中國媒體體育宣傳也通過奧運的宣傳報道,找準了媒體宣傳功能與體育特有功能結合的切入點,拉開了媒體大型體育賽事宣傳報道的帷幕。

1988年第24屆夏季奧運會中國參加了21個大項的比賽。由于上屆未參賽的蘇聯、民主德國及東歐等體育強國都參加了本屆奧運會,因此水平比上屆高,競爭也比上屆激烈得多。中國運動員在本屆奧運會只獲得5枚金牌。中國體育在奧運征程上小遇挫折。

由于洛杉磯奧運會上中國代表團所取得的好成績使得中國媒體普遍對中國在此屆奧運會上取的好成績持樂觀態(tài)度,賽前媒體體育宣傳定位過高,某種程度上給運動員帶來了想贏怕輸的精神包袱,奧運會期間,中國媒體根據賽事的變化迅速調整宣傳報道策略,如《中國體育報》發(fā)稿量最多每天達三個版面,約25 000字,分析失利原因、總結經驗教訓使國人清醒地看到了與世界體育強國之間存在的差距,進一步明確了努力的方向,增強了繼續(xù)深化體育改革的信心。

1992年第25屆夏季奧運會中國參加20個大項的角逐,共獲獎牌54枚,其中金牌16枚的好成績。這表明,這一時期中國體育界實施奧運戰(zhàn)略,縮短戰(zhàn)線、突出重點、調整項目布局已見成效。

中國媒體也通過宣傳本屆奧運會中國體育健兒的優(yōu)異表現,展現了改革開放的良好風貌。例如,中央電視臺第一次建立后方演播室來重新包裝節(jié)目,此次奧運會報道連續(xù)播出90h的記錄,總共播出250h,創(chuàng)造了當時的歷史記錄。

3.2 體育市場化嘗試與媒體體育宣傳的發(fā)展

20世紀90年代,隨著我國改革開放事業(yè)的發(fā)展和深入,我國媒體體育宣傳工作也出現了新的變化。一批體育運動項目如足球、籃球、排球等開始了市場化的嘗試,這些項目的國內聯賽以及國外的品牌賽事如NBA、意甲等,成為各類媒體體育報道的日常性主要內容,體育新聞報道成為新聞媒體的支柱性報道內容之一,體育記者的數量成倍增長。

與此同時,人們參與體育的意識不斷增強,體育宣傳工作開始圍繞競技體育與群眾體育同步協調發(fā)展的戰(zhàn)略方針展開。1995年6月,《奧運爭光計劃綱要》與《全民健身計劃綱要》先后出臺。同年8月29日,在第八屆全國人民代表大會常務委員會第十五次會議上通過了《中華人民共和國體育法》。這一階段,圍繞亞特蘭大、悉尼奧運會媒體體育宣傳報道取得進一步發(fā)展。

1996年第26屆夏季奧運會中國參加了22個大項的比賽,共獲得獎牌50枚,其中金牌16枚的優(yōu)異成績,顯示出我國競技體育總體實力和水平保持穩(wěn)步上升的良好發(fā)展態(tài)勢。在媒體宣傳方面,中央電視臺派出的前方59人報道隊伍采用了衛(wèi)星雙向直播技術報道亞特蘭大奧運會,體育頻道實現日夜不間斷播出,播出總量達602h,居世界第一[7]。《中國體育報》在奧運會期間繼續(xù)推行“奧運特刊”,對國外代表團和運動員的報道也更為豐富。而中央人民廣播電臺則租用國際直撥電話以及手持電話報道比賽,實現和現場比賽同步播出,使廣播宣傳在時效上發(fā)揮到了極致。

2000年第27屆夏季奧運會中國參加25個大項,共獲金牌28枚,金牌總數名列第三位,標志著中國進入奧運會金牌第一集團,實現了歷史性突破。本屆奧運會我國競技體育全面發(fā)展的態(tài)勢進一步顯現,優(yōu)勢項目鞏固并有所擴大。

在這屆奧運會上,媒體體育宣傳報道利用媒體技術的發(fā)展實現宣傳報道手段的突破。中央電視臺奧運頻道的收視率最高時達到13.47%,占有率高達20.50%?！吨袊w育報》和中國體育在線網站密切合作,新聞報道在網上及時推出。另外,新浪網成為了中國代表團唯一的網絡合作伙伴,其設立了奧運會專題網站,并創(chuàng)造了24h1 070萬瀏覽量的紀錄,新浪網奧運報道5秒鐘佳訊傳國人的理念,使網絡體育報道的“即時”取代了傳統媒介的“及時”。

3.3 百年奧運夢想與媒體體育宣傳的突破

進入新世紀隨著中國雅典奧運征程與北京奧運夢想的實現,媒體體育宣傳取得突破。

第28屆夏季奧運會中國獲得了金牌32枚和獎牌63枚的優(yōu)異成績。在本屆奧運會上,中國金牌數達到32枚,居金牌榜第二位。這標志著中國體育不斷前進,實現了歷史性跨越。在本屆奧運會上,一些基礎項目和落后項目實現歷史性突破,令世界刮目相看。如劉翔獲得男子110m欄金牌;邢慧娜萬米奪金等等。

2008年第29屆夏季奧運會于在北京舉行。中國體育代表團參加了全部28個大項的比賽,實現了全面突破、全面超越。第一,中國體育代表團獲得51枚金牌列金牌榜第一。創(chuàng)造了中國競技體育新的輝煌;第二,獲獎項目覆蓋面進一步擴大。這反映出中國競技體育整體實力的全面提升。第三,年輕選手正在逐漸成長為中國競技體育的生力軍,顯示出我國競技體育可持續(xù)發(fā)展勢頭強勁。

隨著北京2008奧運會的申辦成功我國的媒體體育宣傳工作進入了一個全面快速的突破階段。表現為:

第一,體育宣傳組織網絡和制度初成。

2001年中國申奧成功后,圍繞奧運會和其他大型綜合性運動會,我國媒體體育宣傳工作也形成有效的運轉機制,各地宣傳部門、體育部門、媒體單位相互配合,建立了有效的合作機制,形成了比較完整的媒體體育宣傳工作體系。

2005年初,國家體育總局制定、下發(fā)了《備戰(zhàn)2008年奧運會體育宣傳工作規(guī)劃》、《北京奧運會籌備期間及賽時體育宣傳管理機制》,指導體育系統做好中國體育代表團備戰(zhàn)和參賽的新聞宣傳工作。體育宣傳部門建立并不斷完善新聞發(fā)言人制度、新聞通氣會制度、新聞宣傳工作審核制度、宣傳工作考核制度及接受媒體采訪、新聞宣傳管理的有關規(guī)定,加強新聞宣傳和媒體服務工作,確保輿論平穩(wěn),導向正確。

體育宣傳網絡和制度的形成使得媒體體育宣傳報道的整體性、協調性、規(guī)范性得到加強,形成了“統一指揮、內外聯動、組織有序、緊密配合”的良好工作格局,確保了奧運宣傳輿論導向正確。

第二,加強媒體體育對外宣傳,樹立良好國際形象。

中國媒體圍繞奧運展開了濃墨重彩的報道,展現了新時期中國經濟發(fā)展的實力,展現了中華兒女盼奧運、辦奧運的高度熱情,展現了中國體育健兒為國爭光的精神,利用奧運報道的平臺樹立了中國良好的國際形象。

2008年奧運會期間,平面媒體、電子媒體、新媒體集中報道奧運會,形成集群效應,引起受眾的關注和好評。比如中央電視臺承擔了北京奧運會7個賽事項目的電視國家公用信號的制作,提升了中國媒體的國家影響力,樹立了中國良好的國際形象。

第三,加強媒體體育對內宣傳,豐富群眾精神文化生活。

“全民健身與奧運同行”活動廣泛開展,以非競技體育為特點的我國全民健身運動迎來了前所未有的發(fā)展機遇。全國各地開展了豐富多彩的群眾體育活動。各地方體育部門組織媒體對上述活動進行了充分的宣傳報道,營造了濃郁的全民健身與奧運同行的氛圍,創(chuàng)造了良好的“我參與、我奉獻、我快樂”的社會氛圍。

4 媒體體育宣傳觀的演變

改革開放帶來了以新聞為本位的媒體宣傳觀的啟蒙。思想的開放使媒體打破思想的禁錮,敞開胸懷,寬容地看待世界,眼界更加開闊。媒體揭開長期束縛在身上的資產階級與無產階級新聞宣傳觀二元對立的繩索,突破專制與教條的封鎖,開啟了以新聞為本位的媒體宣傳觀的啟蒙。媒體的功能從過去的“階級斗爭的工具”轉向了“向大眾傳播信息”。

其主要表現是:其一,復活了人們的主體意識,從回避現實矛盾轉向面對現實矛盾;其二,宣傳的主要內容從以階級斗爭為綱轉到以經濟建設為中心,凸顯了新聞的信息功能,滿足了人們的信息需要;其三,從灌輸式宣傳發(fā)展到討論式宣傳,尊重受眾發(fā)表不同意見,重建了新聞宣傳的理性精神。

進入九十年代后,媒體體育宣傳進入發(fā)展階段,其宣傳觀在市場化條件下轉向大眾傳播學。媒體屬性二重性的確立,使得整個中國媒體活躍起來,媒體競爭,媒體經營等問題成為人們的熱門話題。人們意識到,媒體的市場競爭就是特色的競爭。只有在多樣性的原則下,才能形成媒體整體結構的合理性。因此,辦出特色是使媒體結構趨向合理的重要條件。單波指出,“報紙的產業(yè)化應立足于信息產業(yè)化”,“報刊經營者要懂得資本資產的運營。報業(yè)集團的發(fā)展不僅是靠自身滾動發(fā)展,還應靠資本兼并,把別人的‘肉’長在自己的身上[8]”。

這一時期,視野相對單一,局限于新聞專業(yè)主義的新聞學不能滿足實踐的需要,人們把目光轉向大眾傳播學,在多媒體競爭中把握媒體結構的變化,在傳播過程中觀察媒體功能的多元化表現,聚焦受眾問題和傳播效果問題以尋求對媒體市場的控制,進而實現媒體經營的創(chuàng)新[9]。同時,人們的視野也從新聞自由擴展至傳播權、信息自由;從媒介競爭擴展至新技術條件下的媒體融合;從單向傳播擴展至多向、互動式傳播。

進入新世紀,媒體體育宣傳實現突破,其宣傳觀實現了全球化語境下公共性發(fā)展?！叭蚧背蔀樾率兰o中國媒體的一種認識框架和背景,“機遇和挑戰(zhàn)”成為其既定話語結構,表現出“全球化——媒介集團——擴展——文化帝國主義——機遇和挑戰(zhàn)”的基本邏輯思維走勢[10]。一方面,人們認識到全球化的雙重效應,即全球化在消滅民族的狹隘性的同時把一切文明資本主義化,威脅著世界文化的豐富性和多樣性;它在促進人的普遍流動和發(fā)展人的能力的同時使人成為市場體系的附屬物,市場的價值決定著人的知識、尊嚴、良心的價值,以致交往和文化的世界化反而剝奪了人的人格自由。這種雙重性的認知規(guī)定了“機遇和挑戰(zhàn)”的話語結構。另一方面,一種憂患意識,對中國媒體未來的發(fā)展不確定的認識,左右了人們有關機遇和挑戰(zhàn)的判斷。

進入新世紀以來,中國社會面臨著由傳統的“私德社會”向現代的“公德社會”、由傳統的“百姓社會”向現代的“公民社會”的轉變,與這種轉型相適應的是媒體宣傳話語由“宣傳性”、“信息性”過渡到“公共性”。科學發(fā)展觀提出了以人為本是媒體宣傳工作的出發(fā)點和落腳點,從“走進”百姓生活發(fā)展到走進公共空間,這種公共空間是對百姓生活的提升和超越,目的在于推動問題的解決和社會進步。提倡以人為本,構建社會主義和諧社會,媒體理應在協調社會利益,整合社會資源,維護社會穩(wěn)定方面,擴大群眾基礎等方面發(fā)揮其應有的作用。

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The Development of Media Sport Propaganda and the Change of its Ideas since the Implementation of Reform and Opening-up Policy

CHEN Zhi

(School of Physical Education,Henan University,Kaifeng 475001,China)

G80-05

A

1004-3624(2011)02-0017-05

2011-01-06

陳 治(1977-),男,湖南新化人,講師,博士,研究方向:體育新聞傳播.