潘慰 錯過的是什么？

| 文 · 本刊記者 陳婧

丑聞讓中國最成功的本土餐飲公司市值幾近腰斬，曾被投資者熱捧的中式連鎖餐飲業到了為行業潛規則付出代價的時刻

很多富豪會說自己對財富毫不在意，擁有的股票市值只是數字而已。但當這一數字在幾天內以數十億的幅度起伏之時，卻未必能處之泰然。在7月底及8月初的三個星期之間，潘慰就深陷在個人財富的震蕩之中。

潘慰是味千（中國）控股有限公司（以下簡稱“味千”）董事長兼行政總裁，她曾被視為中國最成功的餐飲商人。2007年，味千在香港上市時，她以超過45億港元的個人財富成為中國餐飲業的首富。但7月23日爆發“骨湯門”、“鑒定門”，直至8月4日在港交所停牌，兩周內味千股價跌幅超過40%，公司總市值蒸發約超70億港元，而潘慰的身家亦大幅縮水愈33億港元。自“三聚氰胺”事件之后，投資者及消費者對食品安全問題異常敏感，在微博上，一些習慣在味千吃午餐的人士開始探討，這種勾兌出的湯底是否會像方便面一樣不健康。與此同時，線下味千的一些門店，也開始出現了客流量下降的現象。

“事情來得很突然”

“媒體報道最多的時候，我晚上都睡不著覺，天不亮就在院子里走來走去。”潘慰回憶。

7月20日，北京某財經頻道節目拍攝了幾家與味千類似的拉面館，曝光了其湯底勾兌的內幕。起初，潘慰沒放在心里。但在微博上，有網友發問，作為日式拉面的最大企業味千，他們的湯究竟是熬的還是勾兌的呢？

正是這一問，將味千推到了輿論的風口浪尖之上。

7月25日，味千在其官網上傳了“豬骨湯原料生產廠商工藝以及部分照片”，堅稱湯底為百分百豬骨熬制，并將事后引起巨大爭議的那份報告拋出，該報告由中國農業大學食品科學與營養工程學院鑒定。

味千拉面曾標榜其“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達1600毫克”，而這份報告中也稱，“味千拉面的骨泥濃縮湯料樣品中含有豐富的膠原蛋白，約占總蛋白質含量的15.5%，是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍。”

這樣華麗的數據遭致輿論質疑：事實上，一碗骨泥濃縮湯料樣品中的鈣含量為485毫克/100克，按一公斤濃縮汁可“還原”100碗湯換算，一碗湯內的鈣含量應只有48.5毫克，而并非味千官網上宣傳的1600毫克。按此計算，面湯實際鈣含量只有宣傳的3%，味千拉面存在夸大營養成分之嫌。

而在這份有爭議的鑒定結果中，樣品名稱是“骨泥濃縮湯料”，送樣時間為2006年4月5日，鑒定時間為2006年6月24日。5年后，味千中國仍然把這一鑒定結果作為企業招攬客戶的宣傳口號，并且中國農業大學食品科學與營養工程學院食物營養與分析研究室并沒有肯定說上述樣品的營養有多高，最后的評價只是：“總體評價，該樣品在補充鈣和膠原蛋白方面，可能具有一定的營養作用。”

對此，中國農業大學食品科學與營養工程學院院長羅云波表示，“這份檢測報告是受中國烹飪協會委托對骨泥樣品進行檢測的，我們以為是純粹的科學研究項目。我們完全不知道我們研究室的報告被味千當作企業宣傳資料……它出具這個報告，更證明它原來的宣傳就是虛假廣告，因為味千拉面錯誤地解讀了我們的數據，夸大了營養含量。”羅云波進一步說明，他們當初檢驗的是味千拉面的濃縮湯料，不是他們的湯。

在他看來，出具報告是沒有問題的，但味千不能拿報告去誤導消費者。“味千拉面確實侵害了消費者知情權。”北京市盈科律師事務所高級合伙人王科峰認為，作為上市公司，其原料成分的宣傳一直沿用2006年的鑒定結果，經過媒體的報道質疑后，才重新鑒定湯底原料的營養成分，這是誤導消費者的一種行為。

一波未平 一波又起

如同一個內功虛弱的“強人”，僅僅遭遇輕輕的一擊，味千便立即委頓失神。

“骨湯門”發生后沒多久，8月1日，有市民因懷疑某“黑作坊”生產味千拉面的產品而向廈門當地媒體舉報。當地工商部門對廈門湖里殿前一條偏僻小路邊一個不起眼的加工點進行了突擊檢查。其結果是：加工點堆放著印有“味千拉面”的箱子，其衛生許可證已過期，配料的生產日期被篡改。隨行記者還在現場發現了濃縮包裝的“味千千味湯”。而據加工點的工人稱，這些保質期只有數天的“早產”配料將送往廈門、福州、泉州以及漳州等地的味千拉面門店。加工點一位林姓的負責人更宣稱：“這是味千拉面的中央廚房”。

在工商執法人員要求該加工點負責人出示營業執照時，一位林姓負責人拿出的是重慶味千餐飲文化有限公司的營業執照。上面的法人代表為“潘慰”——很多人開始猜測，這個黑作坊的潘慰正是味千的中國女掌門潘慰。

至此，在公眾眼中，“骨湯門”事件尚未弄清楚，“味千拉面湯料濃縮液”的成分也不知曉，品牌歸屬地也開始遭到質疑，這些負面的曝光對一家完全依靠口碑和質量來支撐的品牌餐飲企業意味著什么不言而喻。

然而在如此巨大的危機面前，味千竟然沒有任何有效的反應，整個公司似乎一時間找不到北了。此時，潘慰犯下了第一個失誤——應對危機遲鈍。這無疑加劇了味千與消費者的“信任危機”。一份網調顯示，有29萬人表示，發生這樣的事件后，再也不會去味千拉面就餐了。

事后潘慰承認，這是“一段困難的時期。”在過去的幾年中，潘慰從來沒有真正體味過傳媒這把雙刃劍的冷酷滋味，當此劍冷颼颼的封喉而至時，她才如夢初醒。

從骨湯原汁、面條到調味料，味千統一生產、采購，店面廚房只做最簡單的加熱處理——曾幾何時，潘慰注重且引以為豪的標準化流程和供應鏈，恰恰成了今日的“滑鐵盧”。

她有些亂了方寸。8月9日中午，潘慰曾承諾當晚就外界對味千的質疑接受媒體采訪。但到約定時間后，她又臨時決定不接受采訪，理由是，港交所不允許此時對媒體透漏信息，同時她也認為，必須先將精力放在與投資者的溝通上。

不過，3天之后，潘慰還是不得不出面承認問題并道歉。味千承認，湯底的確為由工廠生產出的濃縮“湯精”在餐廳加水及其他配料還原而成，而非之前宣稱的“純豬骨熬制”。對于湯底的鈣含量，味千也確認，之前宣傳的數據并不真實。味千在聲明中說，在誠信經營及社會責任承擔方面，存在不足，并保證今后的廣告不再含有虛假、夸大的內容。

可以說，從7月20日開始，潘慰和味千遭遇了十多年來最大的一次危機，無論是股票還是經營均遭到重創——法國巴黎銀行將味千（中國）目標價由19.00港元下調至13.30港元。美銀美林動作更大，將味千從“買入”調至 “跑輸大市”，目標價從16港元下調至8港元。此前極力唱多味千的高盛也迫于壓力調低目標價，削減幅度達四成，目標價由18.2港元降至11港元。

而把味千拉面帶進中國的女掌門潘慰，持有味千51.86%的股份，股價的暴跌，使其身價快速蒸發了約22億港元。2007年起至2010年，潘慰連續四年蟬聯“胡潤餐飲富豪榜”首富。“骨湯門”事件后，潘慰跌出了該榜三甲的位置。

此外，為味千提供湯底秘方的日企重光產業掌門重光克昭，共持有味千3.12%的股權，其公司每年從味千得到超過2000萬港元的特許權、特許技術費用。此次味千股價重挫，重光克昭個人持股價值蒸發了超過1億港元。

到底錯在哪里？

如果單從財報上看，味千其實可以稱得上是一家業績相當不錯的連鎖餐飲公司：2010年毛利率69.8%，凈利潤16.7%。2010財年，味千新增連鎖門店110家，全國門店總數已達530家，同時可比店面的銷售額增長了8.7%。這些都是業內人士眼中一組非常完美的數字——容易控制運營風險的直營模式、以合理的速度擴張門店、現存門店的銷售有可持續的增長。這也正是2005年至2007年，很多投資者放棄熱門的互聯網行業轉投餐飲連鎖公司的邏輯。

在這個利潤不高、管理難度極大且風險也較大的行業，味千能做到16.7%的凈利潤，已是行業內較高水平，其他中國餐飲連鎖公司的凈利潤大多在5%-10%之間。面對激烈的競爭，味千的種種不規范和粗糙肯定不是最糟糕的一個，而作為公司創始人及最大股東，潘慰對商業的態度決定了味千過去的成功及今天問題的出現。

潘慰作為“知青”的子女出生在山西，后移民到香港，在香港做過長達十年“南北貨”生意。1978年，20出頭的潘慰就只身去山里采購山貨。有一次，她甚至一個人背著10萬元“巨款”深夜獨自步行數公里。

潘慰的苦干方式一直在味千內部延續著。整個公司的戰略運營都是其一手打造，大到公司的戰略，小到一家餐廳的裝修方式，都由她來拍板做主。比如她會去正在裝修的門店中，“這個不好看”、“這里怎么用這樣的顏色？”，一邊說著意見，其下屬就要進行修改。但當門店達到數百家時，味千需要的已是可復制到每一個門店的系統管理，而不是一個擁有三頭六臂、事事都要親力親為的老板。

潘慰深諳如何在中國做生意，比如味千在核心地段的一些層高較高的店面中，會將一個樓層中的一部分分割為兩層，上層亦可擺滿桌椅招待顧客。味千的一位離職員工說，公司內部很多人都清楚，這樣的分割是無法通過消防驗收的，但還是允許甚至鼓勵相關人員做出類似的裝修方案。事實上，在味千上市時就公開承認，有11家門店沒有獲得消防批文，約占全國總店數的1/10。這意味著，味千可能隨時因此類原因被政府部門罰款。但其甘愿冒風險的原因也很簡單，在高租金地段的門店內，這是提高坪效的有效途徑。并且，味千也未披露過因此受罰的信息。

在2007年之前，味千如同大多數國際餐飲連鎖公司在中國的加盟商一樣，所有管理運營細節都要聽命于總部。在那一階段，潘慰在店面裝修、食物等方面基本做到了與味千品牌方重光企業的要求一致。當時，味千門店中的一盞日式燈籠，都要花500元左右的高價從日方進口。但上市之后，潘慰的話語權日益加大，味千便不再聽命于重光企業。一個可供證明的例子是，味千2007年的香港上市招股說明書中顯示，重光企業是其獨特湯底及調味料的唯一供應商，味千違約則重光有權解除授權。但味千并未嚴格遵守這條看起來違約后果嚴重的約定。

有調查顯示，味千的湯底供應商并不僅僅是重光企業，其大部分湯底都是由一家名為“青島有明食品有限公司”的供應商處供貨。青島有明的報價大約為每公斤26元，重光的湯底則需要約每公斤100元，而1公斤的湯底大約能勾兌30多碗拉面。壓縮湯料成本所帶來的潛在的食品安全問題是當時味千無暇考慮的，也源于此，才有了今天“骨湯門”事件。有傳聞說，味千內部對于這樣的虛假宣傳早已知曉，且有人提出過風險警告，但并未引起重視。

味千能在中國大陸市場受到歡迎，很大程度在于潘慰決定將產品包裝出豬骨湯、高營養等品牌概念。面條在中國大多地區原本即為日常食物，相對漢堡、炸雞等西式快餐產品更容易從健康角度獲得顧客的信賴。在日本，味千還有味噌湯、醬油湯等湯底，但并沒有豬骨湯比其他兩種湯底更有營養的說法。潘慰認為，白色豬骨湯更符合中國顧客的消費心理，因此只在中國大陸引進了這一種湯底。

在過去數年間，味千一直有機會主動糾正自己對湯底的虛假宣傳卻并沒有去做的原因，首先是未尋找到更好的賣點，其次是這樣的重大決策在味千內部只能由潘慰及營運總裁尹一兵做出。

至此，一個問題出現了，如果沒有“骨湯門”，味千是否還會如之前五年那樣保持神話般的增長？

潘慰在2011年4月以前，一直持有味千50%以上股份，并且多名親屬在味千擔任董事及高管，如弟弟潘嘉聞、姐夫馮漢明等。這也為后來招納的經理人與味千的管理文化難以融合埋下了伏筆。2007年上市前后，味千曾突擊招募了一批來自外企的經理人。他們大多是從百勝和麥當勞等500強而來，味千吸引他們的是高薪以及股票期權。但由此也帶來了人力成本支出的增加，據悉，味千2007年的行政管理成本劇增了109%。

管理層的人員增加，使公司的架構進行了大幅調整并在短時間內上了多個管理系統。但如今來看，這種復制過于盲目，因為產品及管理體系的不同，直接照搬某一國際公司的系統并不是上策。

而當這些經理人運用自己以前的公司體制搭建起來一套標準化的流程之后，潘慰并不認為，在接下來的執行過程中依然需要花那么高的薪資繼續雇傭他們。之后，味千便以種種理由將他們辭退。味千也曾因此被個別高管告上法庭，最終這些高官們獲得了賠償金。

現在看來，味千早已有業績增速放緩的信號。其財報顯示，2010年味千的消費者人均消費為38元，比2009年僅高了2元，而與2008年的水平持平。這并不是一個好的信號，因為在這兩年期間，味千的食品價格有了超過10%的增幅，盡管味千推出了各類特色鮮明的日式衍生品，客單的無力增長，顯示出消費者關聯消費的缺失以及味千在關聯購買上的失敗。在餐飲界注重的坪效的考核數據方面，2010年的坪效為50元/每日每平方米，對比2009年的45元有所增加，但比2008年的52元卻有所降低。

潘慰或許已決定做出改變，但她并未從味千著手調整。從2010年開始，潘慰選擇投入高檔餐飲行業，已推出東京食尚、和歌山和喜多方拉面等餐廳品牌，開始了多品牌的戰略。同時，潘慰本人還斥資4300萬買入85度C的2%股份。

顯然，潘慰及味千通過一碗碗拉面在從中國快速增長的餐飲市場獲得巨額資金之后，期望在其他定位的餐飲連鎖中找到出路。但就味千拉面而言，潘慰依然未能給出讓消費者及投資者放心的回復。

從這個角度上看，可以說，潘慰錯過了在最適當的時機，選擇最適當的方式去自救。