“十二五”寧波市會展產業化發展模式研究

喬 雯

（寧波工程學院 經濟與管理學院，寧波 315211）

“十二五”寧波市會展產業化發展模式研究

喬 雯

（寧波工程學院 經濟與管理學院，寧波 315211）

在分析寧波會展業發展特點與制約因素的基礎上，本文對國內外會展產業發展的主要模式進行了較為系統的總結，并根據寧波會展產業發展的現實與面臨的機遇，提出并初步探討了“十二五”寧波會展產業化發展的三種模式，即以資源整合為主的“樹形”發展模式、以垂直管理為主的政府主導型模式和市場化、專業化、國際化運作模式。

會展產業化；發展模式；寧波

會展業作為新興行業，因其產業鏈長，對工業和服務業的拉動效應明顯，已成為很多城市和地區經濟發展新的增長點。寧波也不例外，自1997年舉辦首屆寧波國際服裝節，到2003年市政府將會展業列為支柱產業，提出建設長三角南翼會展之都，再到2007年，市政府將會展業列為寧波市經濟和社會發展的戰略性產業和新興產業，提出建設國際會展之都的發展目標，寧波會展產業規模穩步擴大，產業地位不斷提升。但總體上看，寧波會展業還處于初級發展階段（毛光烈，2010）。因此，如何保持良好的發展態勢，加快會展產業化發展步伐，使會展業成為寧波經濟的重要增長點，亟待作深入研究。

一、寧波市會展業的發展特點

目前，寧波會展業初步形成了規模較大、結構相對合理，經濟和社會效應比較明顯的產業發展格局。具體來看，寧波會展業在十多年的發展過程中呈現以下特點：

（一）會展設施初具規模，會展數量不斷增加

會展設施方面，目前寧波已擁有寧波國際會展中心、常年展展示交易中心、亞細亞展覽館、寧波新聞文化展覽中心、余姚會展中心等5座大中型展館，展覽總面積達24萬平方米。酒店旅館、民航、交通等配套服務設施的建設步伐也不斷加快。2009年年底，寧波市共有192家旅店，其中，旅游定點飯店132家，星級酒店84家（五星級12家），擁有床位數4.6萬個，基本能夠滿足會展活動的需要。此外，出租車和公交車的數量不斷增加、檔次逐步提高。2007年以來，新增了至首爾、香港、新加坡、泰國和澳門的民航線路。

2005年-2009年的5年間，寧波會展項目總數從85個增長到371個，年均增長34.3%。其中，展覽總數由47個增長到175個，年均增長30%；展覽面積由61萬平方米增長到141萬平方米，年均增長18.2%；觀眾與展商人數由190萬人增加到501萬人，年均增長21.4%。據中國會展經濟研究會的調研，2009年寧波市的辦展規模居國內城市第四位。

（二）會展企業數目穩步增加，但總體實力偏弱

2009年，寧波經營會展業務的企業達到190家，比2007年新增了109家；會展輔助服務機構超過1000家；會展專業從業人員也達到2000多人。其中，專業會展企業有30多家，較為知名的企業包括國際展覽、雅卓展覽、前程展覽、華博展覽、遠大和弘德等。但總體上尚未培養出具有行業領頭羊性質的企業。全市30余家展覽公司平均注冊資本約20萬元左右，均為中小型展覽公司，實力偏弱，難以獨立承辦大型會展活動。

（三）展會品牌化特征日益明顯，但國際化、專業化亟待加強

隨著寧波會展業規模的不斷擴大，一批具有行業影響力的品牌展會逐漸形成。目前寧波舉辦的浙洽會、消博會、服交會、家博會、住博會、食博會、旅洽會、家電展、塑博會等展會均進入全國先進展會行列，其中家博會躋身全球第五大家居展；服裝節榮膺“2006中國十大節慶活動”之首和“中國最具國際影響力十大節慶活動”之一，開漁節、開游節躋身“中國十大最具潛力節慶活動”；茶文化節、梁祝愛情節等節會實力不斷增強；國際家具博覽會、國際服裝交易會和家博會家具展三大展會獲得“金手指”獎；家博會也成為了浙江省第一個通過UFI認證的會展項目。

目前，寧波展會項目存在“三多三少”現象，即消費展會多、專業展會少；展商多、客商少；市民觀眾多、專業觀眾少，這說明會展專業化水平不高。此外，寧波舉辦國際會展的數目少、在甬的國際會展組織總部數目少，說明寧波在真正具有國際性影響的會展項目還未取得實質性突破。

（四）發展模式以政府主導型展會為主，但市場化運作趨勢加強

1997年-2001年為寧波會展的起步發展階段，當時的展會基本由政府出面出資舉辦會展活動，靠政府發文招攬展商和參會人員，市場化運作程度比較低；自2002年開始，隨著會展產業地位和作用的強化，展會規模不斷擴大，寧波會展進入了以政府辦展為主導、市場自主辦展并舉的新階段。

目前，寧波采取的是“政府強勢推動，市場化培育運作”模式。原來由政府和部門辦的一批展會，政府正在逐步淡出，如消博會、服博會等，都已由專業企業接受。2009年，70%的寧波展會是市場化運作的，新培育或引進的有42個展會全部由企業承辦，其他由政府主導的世博會、能博會、家電展、機械展、塑博會等展會，市場化運作的力度也在逐漸加大。

（五）會展發展的區域布局日益明晰

2008年以來，“市本級以辦展為主，縣(市)、區以辦會為主”的發展格局日益明晰。具體來講，市本級以東部新城國展中心為核心，圍繞構筑國際貿易展覽展示交易平臺，大力發展展務經濟。各縣(市)、區結合自身資源優勢，通過開展服務外包，大力引進舉辦面向海內外的國際商務、金融、旅游、文化、科技等各類會議(論壇)、節慶和體育賽事，努力打造各具特色的塊狀國際商務會都，創新發展會務經濟，進而實現各縣市的優勢互補和特色發展。

二、制約寧波市會展產業化的因素分析—基于產業鏈視角

會展業一般可以分為上游、中游和下游三個基本部分。其中，上游指會展項目開發、策劃者（主辦或承辦單位）；中游指為會展活動提供場館、設施、服務的企業組織；下游的范圍較廣，能直接或間接為主辦單位、參展商和觀眾提供服務的部門，都包含在此范圍內。這三部分形成了會展產業鏈的縱向市場關系。會展產業鏈條的長短、粗細與緊密程度，是影響會展產業化的重要因素之一。因此，筆者將從會展產業鏈的三個基本部分入手，對制約寧波會展產業化發展的因素做一探討。

（一）產業鏈上游

1．行業管理體制尚不完善。首先，寧波沒有明確的會展業專門管理部門，僅由市政府下設的會展工作辦公室全面負責相關規劃、政策制定等重大問題的決策，而外經貿局、科技局、文化局、建委、工商等多部門都有相關職能，存在多頭管理、條塊分割、職能不清等問題。其次，統計服務有待提升。目前，寧波會展的統計資料主要由會展辦負責收集與提供，尚未納入政府統計部門，缺乏精確的統計數據與指標體系，缺乏對某個會展活動的全程追蹤與評估報告，不利于政府宏觀調控。再次，立法不到位。會展項目的知識產權尚未得到有效保護，這對吸引國外展覽公司和參展商、提升展會的品牌知名度有負面影響。此外，寧波會展行業協會（現更名為寧波會展促進會）尚沒有確立行業權威，難以充分行使行業服務與協調職能。

2．尚未形成較完善的以客商為主體的第四方會展體系。寧波市現有的會展項目多以參展商作為營銷活動的首要目標，忽視了對客商的市場營銷工作，導致在寧波舉辦的會展活動中，國外與省外參展商和客商數量所占比重較低。大量的本地參展商和客商支撐著寧波市的會展項目，不僅降低了會展項目的質量，也在很大程度上影響了寧波市會展業對經濟的拉動作用。特別是在消費類展會的舉辦過程中，明顯感到客商的消費能力不足（任國巖，2009）。

（二）產業鏈中游—場館經營壓力增大

目前，寧波國際會展中心采取的經營模式是國建民營，即由寧波市政府投資建造，由寧波國際會展中心管理有限公司負責經營管理，場館的一期投資額為7億元人民幣。但是，隨著場館使用年限的增加，會展場館的維護使用成本不斷提升。對會展場館服務水平的要求不斷提高，以及場館相關服務設施投入的持續加大，會展場館的經營壓力也不斷增加。一些原有的會展場館使用過程中的優惠政策不斷削減，也客觀上造成了會展項目運營成本的提升，給會展企業帶來一定的經營壓力（任國巖，2009）。

（三）產業鏈下游

1．產業配套服務體系尚不完善。主要表現為：（1）國際航線數量有限。截止2009年，寧波僅有5條國際民航線路，一些客商不得不在上海、杭州等地轉機。交通方面的制約，在很大程度上影響了國外參展商和客商參與寧波會展活動；（2）公交車收車時間早，出租車數量相對少；（3）與國際先進的會展中心相比，寧波國際會展中心在綜合配套服務設施方面存在一定的差距。許多國家和地區的展館不僅交通方便，并能夠在展館內部提供銀行、郵局、海關、航空、翻譯、商店和參觀等全方位服務，而目前寧波展館周邊的配套服務設施尚不完善。

2．缺乏服務的專業化分工。目前寧波會展業進入門檻較低，很多展會往往是策展、組展、招展、布展全由一個企業承擔，缺乏在參展商和買方之間做周密細致的調查，包括對展前的市場需求調查、展中的行業觀眾登記、展后的各項數據的評估及企業的專業考察安排等。

3．會展專業人才與中介服務機構缺乏。首先，寧波高等院校數量較少，層次相對較低，對高端專業人才的儲存方面存在較大的問題。在會展產業的發展過程中，這種問題表現得更加明顯。目前，具有高級職稱和有10年以上會展從業經歷的專業人士屈指可數，高等院校中從事會展教育科研的高層次專業人才的數量也無法滿足寧波市建設國際會展之都建設目標的需要。其次，寧波市缺乏具有國際視野的高層次會展中介服務機構，這制約了國外大型會展項目與會展企業的引進工作。

三、國內外會展產業發展模式

（一）國外會展產業發展模式

目前，根據政府、行業協會、市場調節力度的大小，可將國際會展產業發展模式分為以下四種：

1．政府推動型。是指在堅持政府對展會經濟起主導作用的同時，充分重視市場機制的作用，實現市場資源的合理配置和優化組合。代表國家有德國和新加坡。這種模式有三大特點：一是有主導產業的權威組織，宏觀控制能力強，會展市場秩序井然，如德國貿易展覽業協會（AUMA）；二是突出政府服務，重視會展目的地整體形象塑造，如新加坡旅游局展覽會議署就以促進銷售、信息提供和協調為其主要職能;三是強調政府的扶持與導向作用。

2．市場主導型。強調市場在資源配置中的基礎性作用，代表國家為瑞士和法國。在瑞士，政府的主要職責就是扶持和配合行業協會，協會負責促銷、宣傳、協調，多數企業擁有自己的展館，按市場規律辦展。在法國，政府組辦場地公司，負責場地，但不辦展也不經營；協會的主要職能是促進專業參觀人士國際化，增強海外交流，招商引資，給企業創造平臺；企業不擁有展館，只負責經營及組織辦展。

3．協會推動型。代表國家是澳大利亞。其中，政府授權于協會，起調節作用；協會屬于民間性質，以服務為宗旨，代表行業利益向政府提出建議，以促進貿易發展與會員利益的實現；企業一般不擁有展覽場地，通過租用展覽場館來組織會展。

4．企業主導型。也叫政府市場結合型，代表國家是美國。這種模式的特點在于：第一，沒有會展審批制度，由市場來主導和協調；第二，政府間接支持。美國沒有專門的政府部門通過行政手段管理會展業，而是由會展行業協會負責協調和規范會展業發展；政府主要通過實行“貿易展認證”計劃和實施“國際購買商項目”等措施，實現對展會質量和展會組織水平的監控；第三，行業協會系統完善。在美國，涉及產業的各個領域都有全國性的專業協會。

總體來看，四種發展模式與各國（或地區）的市場經濟發達程度、國際化程度、產業網絡、促銷能力和服務系統密切相關。

（二）國內會展產業發展模式

1．中國香港地區的市場運作模式。作為“亞洲會展之都”，香港會展業具有較為成熟和完善的市場運作體系與機制，主要特點如下：

（1）準確的會展定位。香港商貿展覽堅持“產業加市場”的原則，展覽所涉及的產業都是優勢產業，香港及其周邊地區具有龐大的市場需求。

（2）會展企業積極自主規范經營，政府和協會各司其責。香港政府的主要職能是提供高效的公共服務（整合資源、政策扶持和規范管理），不介入會展業；會展協會主要負責溝通和協調，提供培訓及教育課程，協助收集和發布行業內資訊和數據，維護會員利益；會展企業不僅能夠提供完整規范的會展服務體系（一些企業率先通過了ISO9000質量體系認證），而且擁有強大的網絡服務平臺和完善的參展觀眾數據庫。

（3）行業法規健全且市場環境規范有序。香港會展業在法律法規和制度建設方面，對市場準入機制、行業規范、知識產權保障體系、誠信自律機制等都進行了明確規定，有效地確保了會展業的規范運作，使會展業發展有法可依。

2．中國大陸主要會展城市：政府主導模式占主流，但市場化道路日益明確

2009年11月，在杭州舉辦的第二屆創新發展論壇上，會展業界人士對會展業未來模式進行了一些探討。總體來看，政府主導型是目前我國會展發展的主要模式，特別是對于創辦初期的各類展會（如廣交會、義博會和西博會）而言。

但是，隨著會展產業鏈條的完善，品牌展會的逐漸形成，政府職能正逐漸發生變化，政府主導型展會如何創新與轉型，成為關注的焦點。目前，政府主導展會的市場化趨勢較為突出。如2010年舉辦的第七屆深圳高交會，在市場化運作上有了明顯進步，主要體現在：（1）交易中心由以前的政府事業單位改制成企業化運作的事業單位；（2）政府財政補貼大幅下降；（3）更多依靠專業團隊，減少政府參與；（4）重點突出受市場歡迎的項目，取消或削減不受市場歡迎的項目。

此外，“外包辦展”成為了市場化運作的新模式。如2010年南京國際軟件產品博覽會就采取了外包辦展的模式，具體做法是：除由組委會舉辦的主題活動和重大項目簽約儀式外，其他活動均根據軟博會主題，通過委托或社會化征集方式，由相關機構主辦和承辦相關的主題活動、專題活動；對選定的議題，具體可采用聯合和分包方法舉辦，組委會給予適當支持與配合。

四、“十二五”寧波會展產業化發展模式探討

（一）“十二五”寧波會展產業發展面臨的機遇

1．海峽兩岸經濟合作框架協議（ECFA）的簽訂與實施。2010年6月底，海峽兩岸正式簽訂了經濟合作框架協議，意味著兩岸從此開始有可能在經貿領域建立起互動氛圍和機制。在公布的ECFA早期收獲清單中，除大陸對展覽服務業不開放外，兩岸的會議及展覽均已列入，這對于甬臺加強會展產業的合作與互利共贏提供了契機。臺灣會展業者擁有的技術訣竅、質量及負責任態度，可以提升寧波會展業的知識與技術水平。在“十二五”期間，寧波可以采取與臺灣展覽企業聯合舉辦優勢互補的展會（寧波企業對臺灣數控零部件、IT零部件、紡織技術有明顯需求）或移植臺灣知名展覽品牌（如臺北紡織展、食品展、名品展、電腦展、圖書展等）等方式加速會展產業的轉型升級，促進甬臺經貿合作的深化發展。

2．未來全球會展產業重心可望轉移到亞洲。后金融危機時代，會展產業的重鎮歐洲和美國的經濟復蘇乏力，相比之下，亞洲經濟復蘇最快，且亞洲地區會展產業正處于蓬勃發展階段，許多國家或地區均以發展會展業為重要政策。會展產業中心的轉移，能為寧波會展產業的深化發展提供新的機遇。

（二）“十二五”寧波會展產業化發展模式選擇

根據發展階段的不同，“十二五”寧波會展產業化可選擇以下三種發展模式：

1．以資源整合為主的“樹形”發展模式

在政府主導前提下，張松才（2009）從產業鏈角度出發，提出了以優化各方資源為目的的“樹形”會展產業發展模式。具體來說，就是通過利用國家級協會、機構和國內外大公司的有效資源，加上當地政府部門牽頭組織、協調和服務的有效資源，與當地會展企業依托市場和專業的資源有機結合起來，形成：國家級協會、大機構和國內大公司為“枝葉”、政府部門為“干”、會展企業為“根”、市場為“土壤”的發展模式。

這種模式的主要優點在于扎根深（不流動）、成長快（各方支持）。但是，該模式沒有考慮當地行業協會的作用，主要原因在于，現階段寧波會展行業協會的力量較為薄弱。因此，這種模式比較適合于會展產業的起步發展階段。

2．以垂直管理為主的政府主導型模式

在未來一段時間內，寧波會展產業仍將處于發展成長階段，因此，“十二五”時期，政府主導型產業發展模式對于寧波會展產業的健康發展仍有著重要的現實意義。但是，與傳統的忽視行業協會、政出多門、政府管理部門水平的管理形態不同，寧波會展產業可以采取垂直管理體系，這有利于解決寧波會展業“散、亂、雜”的問題。在垂直管理體系下，政府、協會和企業三者的功能劃分如下：政府與企業關系屬于服務與被服務的關系。其中，政府的主要作用在于協調與服務，如提供良好的城市基礎設施與制定行業法律、政策；行業協會介于政府與企業之間，負責統籌與監管，如展會項目的審定與評估工作，企業以會員的形式參與決策并自覺維護協會權威，負責市場營銷和展會服務的實施。

這種模式的適用條件包括：寧波會展行業協會統籌與監管能力的增強，政府公共服務水平的提升以及會展企業經營效益的提升等，因此，適用于快速成長與轉型期間的會展產業。

3．市場化、專業化、國際化運作模式

商業展會是會展活動產業化的基礎，因此，實行展會的市場化運作，是實現寧波會展產業化的必經之路。在此基礎上，會展產業的專業化與國際化程度才能大幅提升。

目前，服務外包成為了會展活動市場化運作的一條新途徑。服務外包主要有三種模式可供寧波借鑒：一是傳統模式。由會展組展方（商）作為服務外包的發包商，將不同的服務流程根據各承接商的業務范圍與資質發包給多個不同的承接商（一對多形式）；二是總服務商模式。由會展組展方(商)選擇一個唯一的總服務商，將所有的服務外包流程統一以打包的形式發包給總服務商，再由總服務商視情況而定或自行承包或更進一步發包給二級承接商，這在發達國家逐漸成為服務外包的主要形式；三是創新型外包模式。以浙江省會展業為例，浙江遠大國際會展公司等機構為國內企業提供出國參展的相關服務，包括簽證、酒店住宿、機票預訂、展品出關、展品運輸等服務，這就是創新型外包模式的體現。

最后值得指出的是，從長期看，寧波要采取漸進式會展產業化發展與改革模式，從政府主導型會展產業發展道路逐步演變為自由競爭性市場主導發展模式（劉大可，2003）。

[1]毛光烈．用好機遇著力提升，加快會展業的轉型升級［EB/OL］．全市會展工作會議講話，2010-04-30

[2]任國巖．2009年寧波市會展業發展報告［EB/OL］．寧波市政府發展研究中心官網，2010-04-27

[3]張松才．二線會展城市發展模式初探—以寧波為例．見：中國會展經濟研究會．2009年中國會展經濟研究會學術年會論文集[M]．北京：北京師范大學出版社，2009．

[4]寧波市人民政府會展工作辦公室．2008年度寧波會展新聞集錦[M]．2009．

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[6]劉松萍．會展、經濟與城市發展—關于中國“廣交會”的綜合研究[M]．中央編譯出版社，2008．

[7]韓志懷．推動會展活動產業化的政策思考-訪北京第二外國語學院會展管理系主任劉大可．首都經濟雜志[J]，2003，（12）：21-23．

[8]馮俊．杭州市會展經濟產業化的研究與探索［EB/OL］．http：//www．hangzhou．gov．cn，2003-07-07．

[9]陳鋒儀．政府主導型會展模式研究．人文地理[J]，2008，(1)：124-128．

[10]龐華，黎沛權．珠三角會展產業鏈研究[J]．上海應用技術學院學報，2009，(1)：37-42．

[11]王瓊英．會展業服務外包發展模式研究及前景展望[J]．浙江樹人大學學報，2009，（4）：39-44．

（責任編輯 楊仙麗）

F120.4

A

1008-4479（2011）01-0055-05

2010-10-29

2009年寧波市第一批決策咨詢研究課題（編號J09-A1）。

喬 雯（1982-），女，寧波工程學院經濟與管理學院管理學博士，講師，主要研究方向為農產品貿易理論與政策。