網絡背景下商業模式創新趨勢與物流企業創新研究

齊嚴

（北京郵電大學經濟管理學院，北京市 100876）

網絡背景下商業模式創新趨勢與物流企業創新研究

齊嚴

（北京郵電大學經濟管理學院，北京市 100876）

在網絡經濟快速發展的背景下，世界商業模式創新出現了新的趨勢，這將不可避免地給在網絡經濟中具有特殊地位的物流產業帶來深刻影響。基于這種影響，本文提出現階段中國本土物流企業創新應注意自主創新與開放式創新相結合、重視源自低端市場的顛覆性創新等問題。

商業模式；模式創新；物流企業；創新趨勢

一、全球商業模式創新趨勢

2010年8月麥肯錫發布預測，提出了在高新技術支持下，全球企業商業模式創新將出現：開放式創新、組織網絡化發展、更大范圍地利用協作技術、物聯網技術、更大規模的數據庫和實驗系統、綠色與可持續發展創新、服務替代有形產品、網絡時代的特色營銷方式、低端市場創新和利用智能網絡提供公共產品等十大趨勢。[1]具體如下：

趨勢1：分布式協作創新模式將成為主流趨勢。所謂分布式協作創新也稱公開創新，是指公司利用信息技術平臺構建的一種新型創新模式。通過分布式協作創新，公司可以像利用內部人員一樣利用公司外部人員參與產品研究和開發過程。分布式協作可以有效提高產品開發的效率和效益，降低公司服務用戶的成本和擴大服務范圍。

趨勢2：組織網絡化。未來的公司組織結構將經歷劇烈的變化，將更加關注核心任務，并根據完成任務的需要，更加趨向于一種開放的網狀結構。這種開放的網絡結構，不僅在公司內部能夠打破地域、部門、業務方面的邊界，而且在組織外部，也可以讓非雇員為組織作出貢獻——這一現象被稱為“開發天才世界”（tapping into a world of talent）——利用互聯網技術使公司的研發部門可以有效鏈接全世界的專家。未來，網絡式的組織將不再關注人員的歸屬問題，而更多關注一項任務是否能夠通過有效的協作得以完成。

趨勢3：更大范圍地利用協作技術。日益嚴峻的降低碳排放量和削減旅行預算等問題，將刺激公司擴大對于視頻會議和共享電子工作空間等協作技術的投資。研究報告指出，當一家公司降低其銷售人員的實際差旅時間時，80%的銷售人員表示他們的工作效率和生活水平都有所提高。

趨勢4：物聯網技術迅速發展促使商業模式進一步轉變。由于物聯網絡的發展，從電冰箱到汽車，都將被連接到互聯網，并可以接收和傳遞信息。這將促使公司的商業模式進一步改變。

趨勢5：更具規模的數據庫和實驗系統。更具規模的顧客和使用者偏好數據資料，將促使公司以完全不同的方式開發新產品和服務，即在一種由新技術提供的永久式實驗室中，通過全面模擬現實社會環境，在實驗中不斷改進和改良產品直至最后成功上市。

趨勢6：為世界的可持續發展創新。如今，生產驅動全世界數據中心的電力所產生的溫室氣體與荷蘭或阿根廷這樣的整個國家的規模相當。所以，相關的綠色節能降耗技術需要盡快發展，以在更大程度上提高能源消耗的效率（例如通過智能電表和智能網格）。對現代信息技術的綠色化革命，仍將繼續是一個重要的創新方向和挑戰。

趨勢7：任何事情都將被視為服務。傳統上以有形物品銷售的產品，都將被新創造的各種形式的服務所代替。在B2B環境中，這將使公司可以以變動成本的方式支付所使用的服務，而不需要大規模的固定資本投資，并且可以使公司從購買和維護大型設備的負擔中得以解放。

趨勢8：免費的商業模式時代。免費商業模式正在創造新的機會組合。因為，愿意為這些服務支付費用的不再是直接的用戶，而是另外一些可以從大規模的使用者團體（打網絡電話的人）獲益的公司或組織。接受服務的使用者人數越多，為其付費的組織所獲得的利益就越大。因為免費能夠吸引最大限度的使用者。為使用者提供免費服務，而讓其他受益人付費的商業模式將成為新的趨勢。

趨勢9：來自金字塔底部的創新。當技術與特殊的市場條件相結合，例如，顧客的需求具有非常低的價格起點，基礎設施落后，難以接近供應商以及可以擁有更低的成本曲線等情況下，具有顛覆性的新型商業模型將會出現。

趨勢10：利用智能網絡提供公共產品。在世界范圍內各國政府將面臨來自可持續發展的嚴峻挑戰，特別是城市問題（2050年，可能超過70%的世界人口將居住在城市）。新技術將為政府帶來新的解決方案。從智能控制的交通系統、智能電力系統到智能傳感器控制的供水系統。這些智能化的解決方案正在幫助政府部門和社區重建新的公共產品提供方式。通過網絡，政府可以提供很多新的服務方式。

上述十大商業模式創新趨勢，揭示出在網絡時代，全球領先企業商業模式創新的方向。由于物流產業在網絡經濟中具有的特殊地位，上述創新將對物流企業產生深刻的影響，這種影響至少可以劃分為兩個方面。

首先，這種影響表現為直接為物流企業帶來新的發展機遇。當現實經濟生活中信息流、商流和資金流，都能夠通過網絡技術加以解決，而只有物流難以借助網絡實現時，作為網絡環境中異軍突起的新興服務業，伴隨網絡經濟的深入發展，物流產業無疑將會迎來更為廣闊的發展空間和發展機會。物流企業應該時刻關注潛在客戶企業商業模式變化的趨勢，并從中發現可以利用的機會，通過自身創新將外部環境變化帶來的機會轉換為企業自身發展的契機，這既有利于提升物流企業競爭優勢，也有助于物流企業的可持續發展。

其次，對于物流企業而言，作為網絡經濟中的普通成員，商業模式創新趨勢同樣適用于物流企業自身的發展。物流企業也需要借助網絡時代信息技術和管理理論的飛速發展，為自身發展增添活力。特別是對于有著計劃經濟背景的大型傳統物流企業或是發展歷史不長的本土民營物流企業而言，更應該抓住現代信息技術革命帶來的機遇，積極推進自身的商業模式創新，以此提升自身競爭力，實現健康可持續的發展。

基于商業模式創新趨勢，結合我國物流企業發展的現實情況，本文認為現階段我國物流企業創新應注意四個方面：自主創新與開放創新相結合，重視源自低端市場的顛覆性創新，技術創新組織創新與營銷創新相結合以及重視綠色創新。

二、自主創新與開放創新相結合

自主創新與開放創新相結合是現階段我國物流企業創新過程中應該首先關注的問題。雖然在網絡經濟條件下，博采眾長的開放式創新將成為趨勢，但對于發展時間不長，企業規模和市場影響力有限的我國物流企業而言，絕不能忽視自主創新的重要性，或者說應該重視創新過程中的自主性，應該將開放創新與自主創新相結合，在保證創新過程自主控制的前提下，利用開放創新方式實現企業目標。

通常認為所謂自主創新是指擁有自主知識產權、獨特的核心技術以及在此基礎上實現新產品價值的過程。包括原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新等不同內容。對中國本土物流企業而言，自主創新一方面可以體現為，擁有自主知識產權的物流技術、物流服務和企業品牌價值的開發、培育與塑造；另一方面也體現為物流企業能夠獨立控制和把握創新目標、創新方式與創新進程，即實現以我為主的創新。

強調中國本土物流企業重視自主創新的原因在于提升本土物流企業競爭力的需要。在改革開放的大環境下，國外頂尖物流企業紛紛落戶中國，給本土物流企業帶來了極大的競爭壓力，要在強手如林的物流市場上占據一席之地，本土物流企業需要在提升核心競爭力和品牌影響力等方面下功夫。為此，應該加大在可以形成自主知識產權的各種物流管理技術、新型服務設計專利和塑造企業品牌形象上下功夫，只有通過可以獲取自主知識產權的自主創新，才能使企業在日趨激烈的競爭中獲取優勢和贏得主動。在這方面，國外頂尖企業為我們提供了很好的例子。例如，聯邦快遞，就非常重視通過自主創新保持技術領先優勢。多年前，聯邦快遞就曾為10萬家客戶安裝了電腦終端，并向65萬家客戶提供了其擁有專利權的專業管理軟件，使公司只需要通過網絡接收到來自客戶的電子信息，就可以及時辦理遞送業務。聯邦快遞首席市場信息官登尼斯·瓊斯甚至說：“我們已經不再需要用電話或通信來處理業務了，而且所需要的人力也不多。”[2]

當然，強調自主創新并不等于排斥開放創新，自主創新并不等于獨立創新，其中“自主”是尋求創新目標與技術上的自主，而不是技術自立；是在開放的背景下自主把握技術發展方向和進程，博采眾長、為我所用，而不是摒棄外部優秀技術資源，自我封閉。因此，物流企業也應該跟上時代步伐，在創新過程中積極借助各種現代網絡技術，利用開放創新方式，加快自主創新步伐。

總之，強調自主創新與開放創新相結合，是強調在競爭激烈的現實環境中，本土物流企業應該充分重視通過自主創新培育具有自主知識產權的物流技術、新型服務產品以及服務品牌，以逐步形成可以得到知識產權保護的核心競爭力，從而提升企業的競爭優勢，實現良性的可持續發展。

三、重視源自低端市場的顛覆性創新

源自低端市場的顛覆性創新，在網絡經濟背景下將成為商業模式創新的另一種趨勢。而這種趨勢對于中國大型物流企業而言，應當給予特別的關注。因為，這種具有毀滅性力量的創新正在中國傳統大型物流企業身旁悄然地發生著。

顛覆性創新是指立足于低端市場，通過簡化現有產品、服務的價值元素組合，提供迎合特定消費者需求的次等產品來達到奪取市場份額并摧毀在位企業的創新。[3]雖然到目前為止，各界對于顛覆性創新的認識還存在差別，但其起點的低端性、定價的掠奪性以及其對于現有市場在位企業所具有的非常大的破壞力特征已成共識。顛覆性創新常被視為是一種采用破壞性方法來產生毀滅性力量的市場突破手段，對于現有市場在位的大企業特別是成功的大企業，具有非常大的破壞力，因此，成功的大企業需要十分警惕這種來自低端市場的具有顛覆性特征的創新。

顛覆性創新理論的創始人克萊頓·克里斯坦森在分析顛覆性創新與維持性創新的區別時指出，通過向最好的顧客銷售更好的產品從而幫助在位企業獲取高額利潤的創新是維持性創新而非顛覆性創新。與維持性創新相比，顛覆性創新所針對的目標顧客往往對在位企業而言毫無吸引力。因此，盡管顛覆性創新往往只是對已知技術的簡單改進和調整，但是在這場游戲中，新的進入者幾乎總是擊敗在位者，因為在位公司缺乏動力去爭取勝利。

而對于發展迅速的物流產業而言，這種源自低端市場的顛覆性創新，并不遙遠。筆者認為，它已經悄然出現在物流產業之中，并以很快的速度侵蝕著在位者的市場，只不過這種源自低端市場的發展，還沒有被在位的大企業所關注而已。

顛覆性創新被認為是由于顛覆性技術的產生所誘發，而早期的顛覆性技術被界定為典型的更簡單、更便宜、比現有技術更可信賴和更方便的技術，“簡單、方便、便宜”被視為顛覆性技術初始形成階段的基本特征。[4]根據這些特征可以發現，在物流產業中，以分撥中心加飛機和卡車的快遞服務模式，對于傳統的點到點式的物流服務方式而言，就具有顛覆性特征。因此，筆者認為，快遞這種以滿足普通消費者需要為特征的物流服務模式，具有來自低端市場的顛覆性創新所具備的基本特征：簡單、方便、便宜。就像沃瑪特（Wal-Mart）和凱瑪特（K-mart）對傳統的百貨店形成的低成本商業模式的破壞一樣，有理由相信，未來，這種門到門的快遞服務模式在物流市場上的地位將不斷上升，并對傳統物流企業形成巨大的挑戰和威脅。

因此，密切關注快遞這種源自低端物流市場的新型物流服務模式的發展，適時地參與其中，并對自身傳統商業模式進行創新，已成為中國傳統物流企業必須關注的現實問題。

四、技術創新與營銷創新相結合

商業模式創新的興起源于現代信息技術的飛速發展，給社會生產生活帶來的各種不斷加快的變化。伴隨互聯網與移動通信技術的發展，人類的生產生活方式發生著深刻的變化。為了適應上述變化，人們需要在傳統的技術創新、組織創新和營銷創新的基礎上，進行一種既包含傳統創新又不同于傳統創新的新型整合式創新，即商業模式創新。所以，商業模式創新作為一種整合創新，應該可以有效地整合技術創新、組織創新與營銷創新，使企業創新活動在更加貼近市場、貼近需求的同時，更加充分地發揮技術創新與管理創新的作用，使企業創新更具效益和效率。

中國本土物流企業應該學習國外先進企業的經驗，在網絡技術飛速發展的今天，積極利用現代信息技術的新成果，努力在物流管理信息化方面尋求技術創新與技術突破。在加大技術創新與技術投入的同時，努力將技術創新與市場創新相結合，利用信息時代提供的技術條件，與以需求為導向的現代營銷理念相結合，加強與客戶和客戶所處的供應鏈上下游企業之間的合作，通過整合創新，在供應鏈各環節發揮更加積極主動和富有成效的作用。

五、重視綠色創新

在資源短缺，環境危機事件頻發的當今社會，節約資源、降低碳排放的綠色發展模式漸成趨勢。無論是個人消費者還是負責任的企業公民，都在樹立與倡導綠色消費和綠色價值理念，并積極地通過創新改變自身行為，為世界的可持續發展作出貢獻。作為主要的能源消耗行業，物流企業更應責無旁貸，積極推進綠色創新和綠色物流，承擔起促進世界經濟社會可持續發展的使命和責任。

很多國際著名的物流公司已經用實際行動作出了回答。美國著名的第三方物流公司瑞德（Ryder），在綠色物流方面作出了卓有成效的努力，并受到了其客戶的高度評價。瑞德根據客戶的不同需要，通過不斷創新為降低碳排放作出貢獻。在與美國一家生產銷售鮮奶、奶酪和冰激凌等奶制品的公司石原農場（Stonyfield Farm）的合作中，瑞德的服務團隊根據石原農場的要求將降低其供應鏈的碳排放或稱碳足跡（carbon footprint）作為物流服務創新的目標。

瑞德首先從貨運賬單審核的自動化改造入手，之后再將降低碳排放的努力拓展到門到門的運輸管理、合同運輸項目以及倉庫網絡設計等各個方面。經過一年的努力，瑞德將石原農場的碳排放降低了40%以上，并贏得了石原農場的信任和高度評價。

如今資源和環境問題已成為制約人類社會持續發展的瓶頸，在這個時代背景下，物流企業應該順勢而為，緊跟時代發展，通過自身的持續努力和創新，為整個社會節能降耗和持續發展作出貢獻。

[1]JacquesBughin，MichaelChui，JamesManyika. Clouds，Big Data，and Smart Assets：Ten Tech-enabled Business Trends to Watch[J].The Financial Times，2010，September，22.

[2]羅杰·佛羅克.聯邦快遞的生意經[M].北京：機械工業出版社，2008：90-95.

[3]克萊頓·克里斯坦森.困境與出路：企業如何制定破壞性增長戰略[M].北京：中信出版社，2006：24-67.

[4]Inbound Logistics.The Top 10 3pl Providers 2009[DB/ OL].http：//www.inboundlogistics.com/digital/3pl_top10_awards 09.pdf，2010-12-01.

責任編輯：敖華

Abstract:With the rapid development of network economy，there are some new trends existing in the mode of world commerce；and this will impose profound impact on the logistics industry which plays a special role in the network economy. Based on this kind of impact，the author puts forward that，for China's local logistics enterprises，we should pay more attention to the combination of independent innovation and open innovation，and pay more attention to the disruptive innovation in the low-end market.

Key words:the mode of commerce；innovation in the mode；logistics enterprises；innovation trend

Research on the Trend of Innovation in the Mode of Commerce in the Light of Network and Innovation in the Logistics Enterprises

QI Yan
(Beijing University of Posts and Telecommunication，Beijing100876，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）02－0072－04

齊嚴（1964-），女，北京市人，北京郵電大學經濟管理學院博士生，北京物資學院商學院副教授，市場營銷系主任，主要研究方向為服務營銷、管理創新等。