高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議

□嚴 亞

高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議

□嚴 亞

高職學生廣告策劃實訓體系的構建必須來源于職業能力體系。職業能力體系的生成，必須與行業崗位技能標準密切相關。學習領域課程模式為職業能力體系的生成奠定了現實的理論基礎，工作過程知識進而為職業能力體系與行業崗位核心技能標準的銜接提供了現實依據。基于學習領域課程模式的廣告策劃職業能力體系生成思路可推動實現高職學生在讀期間系統掌握崗位核心技能的目標。

學習課程模式；實訓體系；職業能力；工作過程知識；核心技能

基于培養綜合職業能力為目標的學習領域課程模式擺脫了傳統的以學科理論體系為內在邏輯分析原則的設計思想，以工作過程作為課程建構的邏輯線索，強調職教課程體系應遵循職業相關性原則。根據學習領域課程模式的相關觀點，職業能力的生成與提高應該從職業典型工作任務開始，推導出學習領域，再形成學習情境的過程。由其出發，設計各個專業教學單元，并在學習情境中讓學生掌握相應職業能力。然而，從目前的理論研究成果來看，有關學習領域理論與廣告策劃實訓的結合尚未展開縱深研究，而廣告業界對策劃人才的技能要求越來越細化，但二者的偏差已導致技能培養過程出現漸行漸遠的不良趨勢。如何解決該問題，成為構建高職學生廣告策劃職業能力體系生成機制的核心內容。

一、基于學習領域課程模式的高職學生廣告策劃職業能力體系生成思路

從學習領域課程模式基本原理和主要內容的闡述可以發現，職業能力的生成切入點來自于學生在未來崗位上面對工作任務所需的思維體系和實際能力。從廣告策劃的工作過程知識來分析，廣告企業對高職學生的廣告策劃職業能力要求可以概括為“6個適當”，即利用適當的調研工具和手段獲得適當的關鍵信息，針對適當的目標市場選擇適當的廣告訊息及其表現方式，經由適當的媒介選擇及其組合策略實現適當的說服效果。根據學習領域課程開發模式的思想，課程設計是從行業情況分析開始的。收集廣告企業經濟、技術發展的基礎數據，對廣告策劃崗位的職業工作和職業教育狀況進行分析，可以從宏觀上把握廣告企業的人才需求和職業教育現狀。以此為基礎，深入進行工作分析，即對廣告策劃職業或崗位工作的性質、任務、責任、相互關系以及任職工作人員的知識、技能和條件進行全面和系統的調查分析，從而為物色下一步參加實踐專家研討會的實踐專家提供支持。由此，再進行典型工作任務分析、學習領域描述，最終落實到學習情境與課業設計環節上，實現策劃崗位實際要求與高校職業教育的高度統一與契合。

這些實際要求就是學習領域課程模式中的行動領域內容。由這些實際要求構成的行動領域內容推導開去，就形成學習領域的基本要素。具體來看，學習領域的相關要素與高職學生廣告策劃職業能力體系共通。它是一個由不同技能模塊構成的整體系統，發揮著1＋1>2的協同效應。從廣告企業及其他企事業單位對廣告策劃操作技能的要求看，能力模塊及其具體內容如下：

（一）策劃邏輯思維能力

從企業實踐要求來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的自實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。概括起來，就是對前述“6個適當”的正確理解。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，即構成了該能力模塊訓練的要求。對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。

策劃邏輯能力訓練更多地體現為策劃的思考能力和應變能力，類似于元認知，可以理解為“策劃如何策劃”的技能。策劃是幫助企業發現問題、解決問題的過程，但其關鍵在于如何發現問題和解決問題。這個關鍵體現在策劃思維訓練過程中就是運用調查工具和手段進行企業內外環境的調研，判知主要問題，形成相關假設。由此，從調研開始，發現廣告主面對的主要問題。以此為基礎，界定目標市場并對其進行需求分析，進而與產品或服務的競爭性優勢進行匹配驗證，確定廣告訴求。利用創意策略，對廣告訴求進行創意表現。然后，根據廣告預算，進行媒介對比分析，確定媒介及其策略以實現傳播效果最優化效果。這一系列的操作流程就是策劃思維的線性體現，各環節之間彼此相依、相互支撐，共同為問題的完美解決貢獻自身力量。因此，從實訓的角度分析，策劃邏輯技能模塊的訓練應該向思維能力側重，形成策劃如何策劃的有效技能。這種思維技能有助于學生形成正確的策劃觀，為策劃綜合技能的掌握奠定方法論基礎。

（二）資料收集、分析能力

資料收集與分析能力的培養目標，可以用“從有效資料中發現有效數據”來概括。首先，獲得有效資料的過程就是資料收集。廣告策劃人的主要工作就是為策劃對象尋找相對優勢或比較性優勢，然后界定目標市場、識別其主要需求；根據目標市場對策劃產品的主要需求，將最能滿足這些需求的比較性優勢作為創意來源予以廣告訴求呈現、媒介選擇及其組合策略以及排期安排等環節的確定。其中，比較性優勢確定、目標市場需求分析等均需學生從海量信息中按照經濟最省力原則搜集有效資料。有效資料包括第一手資料和二手資料，前者主要是通過調研手段獲得，具有針對性強、時效性高、數據準確可靠等優點，但也由于專業性強、成本偏高、數據處理要求復雜等缺陷存在現實操作障礙，部分企業甚至將其省略。后者則是廣告策劃中最常使用的文獻調查法，它是對現有資料進行二次利用，能夠高效、迅速、準確地識別問題、解決問題、優化解決方案。對于高職學生廣告策劃實訓體系來講，資料收集技能應該著重引導學生形成帶著問題或任務從各種主要途徑獲取有效資料的能力，如專業書報、網絡資源（各專業網站、數據庫、搜索引擎等）、公開調查報告、已有策劃方案等。有效資料以是否有助于解決策劃問題或為某環節提供參考為甄別標準。其次，資料分析技能就是“發現有效數據”的能力。從信息處理的角度看，有效資料內容仍然異常豐富，甚至繁雜，而對策劃過程及其效果來講，這些內容中可能僅有極少部分數據、結論、觀點、圖表有直接利用價值。因此，發現有效數據的能力，也就是從有效資料中識別出這些數據、結論、觀點、圖表，并在策劃方案直接引用以佐證策劃觀點。

（三）消費心理分析能力

當今的策劃任務，無論營銷策劃還是其分支，如廣告策劃、媒介策劃、公關策劃、CI策劃、品牌策劃等，都無一例外地遵循著“消費者導向”的清晰路線。這與如今買方市場的消費者宏觀心理環境有著直接關系。既然如此，對消費心理的把握，尤其是對目標市場需求分析就發揮著至關重要的作用。消費心理分析，是對消費者內心活動變化在消費領域的深入探討，呈現出隱秘性、動態性、層次性的特征。因此，有效辦法就是從總體消費者中抽離部分消費者作為重點對象予以縱深研究，可以實現最小投入最大回報的經濟法則。這個抽離的辦法，可以利用STP戰略予以實現。在實訓體系中，學生對此需要側重掌握的第一步就是目標市場界定。對于目標市場的清晰界定，能夠指引后續環節的明確展開，從而避免策劃過程無從著手、頭緒全無的問題。

目標市場的界定，從策劃角度看，實質是為了最大程度地激發與滿足目標消費者心中潛在的產品需求，從而利用適當的廣告訊息經由適當的媒介在適當的場合和時機滿足其適當的需求。這個過程實質上是創意表現策略、目標市場媒介接觸習慣、廣告排期安排、媒介選擇及其組合策略，乃至于公關活動、促銷活動安排等策劃行為的延展與充實。這個線性過程是以目標市場需求分析為紐帶的，即目標市場的界定是為利于分析消費者購買心理與行為；在獲知目標市場需求后，即為后續的各策劃環節奠定了堅實的策劃基礎。由此，目標市場界定和目標市場需求分析構成了消費者心理分析技能模塊的核心內容。從實訓體系的構成來看，這些內容形成了實訓任務的直接來源。

（四）策劃創意能力

策劃創意能力指策劃人才在廣告運動過程中具有提出新思想、新意境、新形象、新概念、新辦法、新點子的能力。在實踐操作時，這種技能體現為目標市場界定的求新技能、消費者需求分析的求異技能、USP提煉與表達技能、媒介選擇及其組合的創新技能等。在目前的策劃教學實踐中，存在內容過窄的現象，即創意策略僅僅存在于廣告表現階段。從廣告企業實際要求來看，高職學生所需具備的創意能力應發散于策劃各環節、各階段之中。在策劃實務中，策劃人員能夠明確界定與競爭對手不同且有效的目標市場、能否深入分析目標市場心中潛藏著的產品、服務需求，而這些需求尚未被其他競爭企業所察覺；策劃人員能否根據目標市場的潛在欲望提煉出明確、簡潔、易懂的獨特銷售主張（USP），并用簡練、直觀、感染力強的文字表達出來；策劃人員能否根據創意需要和預算情況以及目標市場媒介接觸習慣選擇恰當的媒介或其組合等任務的完成均需創意，皆體現出創意水平。因此，策劃創意技能的培養和訓練必須從策劃實務的整體構成來展開，讓學生形成策劃環節的大創意觀，才能真正地使其在學校階段就開始形成企業所需要的職業能力。

此外，策劃創意表達能力也非常重要。創意表達能力，簡單地說，就是在擬定廣告計劃時表達自己觀點和意見的書寫能力；亦即在廣告運動中，運用廣告文案、廣告計劃將廣告創意有效地表達出來的能力。表達能力包含著說服能力、解釋能力、辯論能力、文字寫作能力、行為能力等。在現實的廣告運動中,有些策劃人員在創意方面有著極其豐富的想象能力,但卻無法具體、有效地表達出來。這可能是由于現行職業能力訓練體系過度注重創意內涵的培養，卻忽視了創意表達技能造成的。因此，高職學生廣告策劃職業能力訓練體系不僅要解決“如何想”，還必須解決“如何說”的問題，由此來造就適應企業現實需求的有用人才。

（五）媒介策劃能力

媒介策劃能力體現為學生能夠根據以市場調研數據為基礎，結合目標市場特征及其需求特點與創意表現需要，按照預算及其他要求選擇為實現策劃目標所需的媒介及其組合的相關技能。這種能力具體體現為根據具體任務需要選擇恰當媒介及其組合的能力和根據實際任務要求制定媒介排期表的能力兩個方面。值得注意的是，隨著科技水平的快速提升，各種新媒介層出不窮。作為現代廣告人，對這些新媒介的運用必須給予高度關注，把握其發展脈搏，在特定時機中予以利用。

二、從工作過程知識的視角看高職學生廣告策劃核心技能的構成

工作過程知識是“學習領域”課程方案開發的主要內容，意指有豐富經驗的技術工人所特有的、與生產過程相關的知識。它不僅是在工作過程中直接需要的（區別與學科系統化的知識），而且是在工作過程中自我獲得的，特別需要通過經驗性學習后，在工作經驗與理論反思間的特定關系中產生[1]。從學習領域課程模式出發，進而具體化為來自完成實際任務所需的工作過程知識，再進一步開發出相應的學習情境。這一系列的遞進關系構成高職學生廣告策劃核心能力體系向具體的操作技能演變的邏輯順序。在課程教學中，以真實工作任務為依據，即完成“某一項目或活動的策劃”，深化和續化教學內容，學生必須從“項目調研”開始，經過“項目競爭性優勢分析”、“目標市場界定及其需求分析”、“創意表現策略制定”、“媒介策劃及IMC策略制定”等環節，最后完成“預算設定和策劃書撰寫”任務。在真實的工作任務中，以策劃人的身份，完成項目從始至終的整個業務流程和所有工作任務的系列環節的學習和訓練。從工作過程知識的構成分析，核心能力與操作技能的對應關系可用下圖表示：

在該圖中，清晰地說明了廣告策劃崗位職業能力與其所需的核心技能之間的對應關系。所有的核心技能均衍生于廣告策劃崗位所需的職業能力。其中，所有的核心技能都涉及到資料收集、分析與策劃邏輯思維兩種能力，目標市場界定及其需求分析、USP提煉或感性訴求確定和媒介策劃及IMC策略制定三種技能與消費者心理分析能力緊密相關，USP提煉或感性訴求確定和媒介策劃及IMC策略制定兩種技能則是創意表現能力的具體體現。這種直接的對應關系，體現了廣告策劃過程中所需要的工作過程知識，反映出目前廣告企業對策劃人才在完成相關任務中的現實要求和長遠期望，從而具有較為現實的操作意義。

[1]Fischer M..Von der Arbeitserfahrung zum Arbeits prozesswisse[M].Opladen:Leske+Budrich,2000:121.

嚴亞（1975－），男，重慶人，重慶教育學院講師，應用心理學碩士，研究方向為品牌策劃與組織形象管理。

本文系2009年重慶市高等教育教學改革項目“廣告策劃類課程實訓體系研究與實踐”（編號：09-3-164）的階段性成果。

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1001-7518（2011）08-0058-02

責任編輯 顏小兵